非正式市場信息對(duì)雙重屬性產(chǎn)品購買者決策偏好的短期影響研究

摘要：本研究以雙重屬性產(chǎn)品購買者為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，基于框架效應(yīng)分析了非正式市場信息的表述雙重屬性產(chǎn)品購買者價(jià)值評(píng)判偏好的影響。研究發(fā)現(xiàn)盈虧概率的不同表述方式對(duì)雙重屬性產(chǎn)品購買者的產(chǎn)品價(jià)值評(píng)判偏好有著顯著的影響作用，當(dāng)購買者面對(duì)“可能收益”的表述方式時(shí)，原本基于產(chǎn)品固有屬性的決策偏好將反轉(zhuǎn)為以投資回報(bào)為價(jià)值的評(píng)判要素的決策偏好。這一理論結(jié)論解釋了雙重屬性產(chǎn)品市場價(jià)格暴漲暴政的心理性原因，說明市場非正式信息對(duì)雙重屬性購買者決策偏好存在顯著影響作用。

關(guān)鍵詞：偏好反轉(zhuǎn);雙重屬性產(chǎn)品;非正式市場信息;框架效應(yīng)

1 引言

在非成熟市場中，常會(huì)出現(xiàn)某種消費(fèi)品價(jià)格暴漲暴跌的現(xiàn)象，不論是三百年前荷蘭的“郁金香事件”，還是近些年在中國出現(xiàn)的普洱茶、紅木等消費(fèi)品炒作事件，都是這種現(xiàn)象的具體表現(xiàn)。這些事件都是將原本以純消費(fèi)品存在的產(chǎn)品冠以投資屬性，使其成為既有消費(fèi)屬性，又有投資屬性的雙重屬性產(chǎn)品，然后再通過正式或非正式的信息渠道，傳播該雙重屬性產(chǎn)品的投資價(jià)值，吸引購買者進(jìn)入市場，這種病毒式的信息傳播方式會(huì)在短時(shí)間內(nèi)誘導(dǎo)大量的局外人參與到雙重屬性產(chǎn)品的購買投資市場中，從而在很短的時(shí)間內(nèi)推高雙重屬性產(chǎn)品的價(jià)格。本研究作為筆者所研究課題的子研究項(xiàng)目，以實(shí)驗(yàn)的方法證明了非正式市場信息對(duì)雙重屬性購買者價(jià)值判斷偏好存在顯著的影響作用，對(duì)于產(chǎn)品獲利性的非正式市場信息會(huì)在短期內(nèi)提升購買者對(duì)雙重屬性產(chǎn)品價(jià)值的感知，從而增加購買者的購買傾向。

2 假設(shè)及模型

根據(jù)隨機(jī)權(quán)重理論（contingent weight theory），在不同的情境中人們會(huì)賦予事物的不同屬性以不同的權(quán)重，人民會(huì)關(guān)注在重要性屬性上占有的決策方案，會(huì)對(duì)兼容性更大的維度賦予更多的權(quán)重，從而導(dǎo)致決策偏好的改變（常光偉，2011），具體到雙重屬性產(chǎn)品購買（投資）決策方面，當(dāng)人們面對(duì)雙重屬性產(chǎn)品所擁有的不確定收益投資屬性時(shí)，人們更可能會(huì)傾向于選擇依據(jù)雙重屬性產(chǎn)品的消費(fèi)屬性來判斷產(chǎn)品的價(jià)值并作出購買決策，但同時(shí)又會(huì)給有可能帶來更多投資回報(bào)的商品以更高的定價(jià)，這與經(jīng)典的彩票選擇問題（Tver-sky，1988）非常類似。

據(jù)此，本研究假設(shè)“在用不同的描述方式向雙重屬性產(chǎn)品潛在購買者表述市場信息時(shí)，雙重屬性產(chǎn)品潛在購買者將依據(jù)不同的信息描述方式表現(xiàn)出顯著的屬性判斷偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象”。根據(jù)此假設(shè)，借鑒Wong2005）的研究方法，設(shè)立兩個(gè)對(duì)比模型（圖1與圖2），將前置變量“固有屬性”、“價(jià)格水平”、“非貨幣犧牲”三個(gè)前置變量，中介變量“感知質(zhì)量”、“感知犧牲”以及結(jié)果變量“感知價(jià)值”作為固定信息，“可能損失”與“可能收益”作為可變信息。其中“可能損失”與“可能收益”分別采用小數(shù)與大數(shù)描述法。

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在全部的399名有效被實(shí)驗(yàn)者中，女性203名，占比50.90%，男性196名，占比49.10%，25歲以下31名，占比7.80%，25至35歲215名，占比53.90%，36歲至45歲115名，占比28.70%，46歲至55歲31名，占比7.80%，55歲以上7名，占比1.80%。

在累計(jì)購買數(shù)量方面，有84.30%的被訪者曾購買玉制旅游紀(jì)念品數(shù)量在10件及以下，只有1.00%的受訪者曾購買過30件以上的玉制旅游紀(jì)念品，其中又有61.70%的受訪者曾經(jīng)購買過5件及以下數(shù)量的玉制旅游紀(jì)念品，可以認(rèn)定大部分被實(shí)驗(yàn)者為非專業(yè)購買者。

4 數(shù)據(jù)分析

通過考察不同語境下的顯著性數(shù)據(jù)（表1）可以得知，相較于可能損失的描述方式，在可能收益的描述方式下，產(chǎn)品固有屬性與感知質(zhì)量之間的回歸關(guān)系顯著性P值由0.001^**變?yōu)?.057，兩者回歸關(guān)系由顯著正相關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)椴幌嚓P(guān)，而價(jià)格水平與可能收益卻與感知質(zhì)量顯著相關(guān)。說明當(dāng)人們面對(duì)可能損失的描述方式時(shí)，會(huì)更為理性的依據(jù)商品的固有屬性來評(píng)價(jià)商品的質(zhì)量與價(jià)值。而當(dāng)面對(duì)可能收益的描述時(shí)，人們的決策趨向于不理性，直接將評(píng)價(jià)商品質(zhì)量與價(jià)值的因素聚焦于商品的投資屬性。

同時(shí)，由于語境的變化，相較于可能損失的描述方式，在可能收益的描述方式下，可能收益與感知犧牲之間的回歸關(guān)系顯著性P值由0.000^***轉(zhuǎn)變?yōu)?.069，回歸關(guān)系由顯著轉(zhuǎn)變?yōu)椴伙@著，說明當(dāng)人們面對(duì)可能收益信息時(shí)將不對(duì)此“可能”的收益產(chǎn)生懷疑，而將其排除在感知犧牲之外，結(jié)合在可能收益語境下價(jià)格水平與感知非貨幣犧牲均與感知犧牲之間存在顯著回歸關(guān)系的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，可以推斷，此時(shí)人們已經(jīng)將決策的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾尾拍軐ⅰ翱赡艿氖找妗鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤按_定的收益”，其表現(xiàn)為關(guān)注商品的現(xiàn)有價(jià)格水平是否能為其帶來更高的利潤，以及非貨幣犧牲所帶來的經(jīng)濟(jì)成本是否會(huì)抵消投資所可能帶來的財(cái)務(wù)收益。

5 總結(jié)

從實(shí)驗(yàn)結(jié)果來看，雖然可能損失與可能收益兩個(gè)語境所表達(dá)的核心內(nèi)涵一致，但由于表述方式的不同，人們?cè)谂袛嚯p重屬性產(chǎn)品價(jià)值時(shí)所主要參考的屬性存在明顯的差異，這一現(xiàn)象證明了框架效應(yīng)的存在，說明當(dāng)人們面對(duì)雙重屬性產(chǎn)品時(shí)，市場信息描述方式的變化會(huì)導(dǎo)致人們決策偏好的反轉(zhuǎn)，即由偏好消費(fèi)屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槠猛顿Y屬性。

這一理論結(jié)果解釋了為什么雙重屬性市場會(huì)出現(xiàn)過山車式的行情：

首先，當(dāng)雙重屬性產(chǎn)品被普遍認(rèn)為是普通消費(fèi)品時(shí)，購買雙重屬性產(chǎn)品的消費(fèi)者大多為滿足自身的消費(fèi)需求，因此會(huì)理性的將商品的固有屬性作為價(jià)值評(píng)判的要素，以判斷商品的內(nèi)在屬性是否能給自己帶來足夠的消費(fèi)效用，此時(shí)人們表現(xiàn)出對(duì)商品消費(fèi)屬性的偏好;

接下來，當(dāng)接收到雙重屬性產(chǎn)品的可能收益信息后，如果接受并認(rèn)可這一信息，人們就會(huì)降低商品固有屬性在價(jià)值判斷中的權(quán)重，增加商品投資屬性在價(jià)值判斷中的權(quán)重，將商品的價(jià)值判斷依托于其可能帶來的投資收益上，此時(shí)人們表現(xiàn)出的是對(duì)商品投資屬性的偏好;

最后，如果證實(shí)雙重屬性產(chǎn)品并不能夠給人們帶來所預(yù)期的投資回報(bào)時(shí)，雙重屬性產(chǎn)品可能給投資者帶來損失的信息將再次出現(xiàn)在市場中，此時(shí)人們將回歸理性，再次表現(xiàn)出對(duì)商品固有屬性的偏好，僅從滿足個(gè)人消費(fèi)需求的角度來衡量商品的價(jià)值。

此外，相較于正式信息，通過微博、微信、口耳相傳等自媒體傳播的非正式消息更加能夠迎合人們的喜好，人們也更愿意聽信非正式消息，如果此時(shí)還有若干投資雙重屬性產(chǎn)品獲利的實(shí)際案例，人們將會(huì)更加趨于非理性，從而表現(xiàn)出盲目跟風(fēng)，盲目投資等羊群效應(yīng)行為，更多的外行人也會(huì)由于利潤的吸引，進(jìn)入到雙重屬性產(chǎn)品的投資市場中，最終形成雙重屬性市場短期內(nèi)的全面非理性現(xiàn)象。

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