“合”聚變
——構(gòu)建省級全媒體氣象宣傳格局探析

張曉霞，楊光武，王靈玲

（1.吉林省氣象服務(wù)中心；2.長春市雙陽區(qū)氣象局，吉林長春130000）

1 全媒體的界定

近年來，“全媒體時(shí)代”“全媒體戰(zhàn)略”“全媒體報(bào)道”“全媒體記者”等包含“全媒體”的關(guān)鍵詞頻頻亮相各類報(bào)紙、期刊、廣播、電視，新舊媒體并存和融合發(fā)展也成為當(dāng)今傳媒業(yè)的時(shí)代強(qiáng)音。“全媒體”在英文中名為“omnimedia”，源自美國有名的擁有并管理包括雜志、書籍、電視節(jié)目、報(bào)紙專欄、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體的瑪莎-斯圖爾特生活全媒體家政公司，公司通過旗下的“全媒體”傳播自身的家政服務(wù)和產(chǎn)品。

目前，學(xué)術(shù)界對全媒體的定義分為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭為代表的“營運(yùn)理念（模式）說”和南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系周洋為代表的“傳播形態(tài)說”。彭蘭教授在《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》中明確提出了“全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報(bào)道體系。”在她看來，全媒體是在多平臺上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系的周洋則認(rèn)為“全媒體是媒體走向融合后‘跨媒介’的產(chǎn)物。具體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。”

如今越來越多的人更認(rèn)可“傳播形態(tài)”說，即所謂的“全媒體”。其不僅僅停留在拓展新的媒介狀態(tài)，單純追求傳播工具的多種多樣，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等涵蓋人們接受資訊的視、聽、形象、觸覺等感官，不在于多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)的簡單堆積。而是針對受眾的不同需求，啟動強(qiáng)大的信息搜索及整合能力，打破不同媒體間隔，注重“全媒體”中傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合問題，選擇不同的表達(dá)方式，提供超細(xì)分的服務(wù)，為人們提供豐富的信息“選擇”可能，使受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗(yàn)。

2 省級“合”聚變?nèi)襟w氣象宣傳的緊迫性和優(yōu)勢

2.1 省級氣象全媒體宣傳的緊迫性

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，信息載體、傳播渠道更新迭代越來越快，移動應(yīng)用、社交媒體已成為主要信息入口，聚合類平臺、自媒體公號不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播、問答社區(qū)等成為輿論生成傳播的重要源頭。各個(gè)主流媒體都在積極通過深度融合占領(lǐng)制高點(diǎn)，有的甚至建成了“蜘蛛網(wǎng)”式的融媒體中心。面對傳播形態(tài)的深刻變化，業(yè)態(tài)環(huán)境變化要求實(shí)現(xiàn)深度融合，省級氣象部門全媒體宣傳的任務(wù)更為緊迫。

以吉林省氣象宣傳為例，目前省局依托中國氣象報(bào)吉林記者站、中國氣象頻道吉林站和地方電視頻道等傳統(tǒng)媒體，也坐擁吉林省氣象局門戶網(wǎng)站、吉林氣象微信微博、中國天氣網(wǎng)吉林站等新媒體宣傳。遇有災(zāi)害性天氣過程已不僅僅停留在對天氣過程影響的本身記錄，傳統(tǒng)媒體和新型媒體全媒體一起開展宣傳。但由于承載平臺都在中國氣象局、中國天氣網(wǎng)、中國氣象頻道等全國性的氣象宣傳載體，全省災(zāi)害性天氣等重大報(bào)道混合于全國氣象新聞里，難以形成合力。

2.2 省級氣象部門“合”聚變?nèi)襟w宣傳的優(yōu)勢

省級氣象部門宣傳只有推進(jìn)媒體深度融合，才能鞏固壯大主流輿論陣地，牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。只有推進(jìn)全媒體宣傳，氣象宣傳才能走出一條持續(xù)發(fā)展的新路。

實(shí)現(xiàn)全媒體宣傳，省級氣象部門就可以將報(bào)道統(tǒng)籌集合，以多種媒體形式全面體現(xiàn)，建立多媒體產(chǎn)品集群，全方位立體化展示氣象服務(wù)手段、方法和應(yīng)對反應(yīng)。前線后方緊密配合，展現(xiàn)全媒體呈現(xiàn)力。各媒體互相協(xié)作，減少“量”的重復(fù)報(bào)道，加強(qiáng)“質(zhì)”的深度報(bào)道，同時(shí)利用新媒體互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，針對受眾留言，打造定制化稿件或者二次創(chuàng)作，全方位、立體化做精傳統(tǒng)媒體、做活新媒體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體兩促進(jìn)、兩提高，讓權(quán)威消息快速傳播，發(fā)揮權(quán)威引領(lǐng)作用，避免謠言散布。通過密集的新聞發(fā)布第一手的信息、豐富的內(nèi)容，公開透明及時(shí)地向公眾傳遞信息，積極履行媒體的職責(zé)。

氣象全媒體宣傳也才能真正實(shí)現(xiàn)氣象宣傳由點(diǎn)到面，由現(xiàn)象到本質(zhì)，全方位、全時(shí)段、多渠道、多體裁，立體多維、聯(lián)動互動，強(qiáng)化報(bào)道感染力。同時(shí)讓地方各類媒體“無界化”轉(zhuǎn)載，實(shí)現(xiàn)搭車宣傳，提高氣象新聞影響力，應(yīng)對受眾“斷崖式”流失。網(wǎng)上網(wǎng)下一盤棋，前后方通力協(xié)作，各部門緊密聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、此長彼長的態(tài)勢，凸顯新聞輿論工作氣象一新。

3 省級氣象宣傳全媒體的做法

3.1 “合”——架構(gòu)通路，打造平臺

《人民日報(bào)》肩負(fù)著做媒體融合發(fā)展“領(lǐng)頭雁”的使命，它的“中央廚房”這一媒體運(yùn)行模式受到了業(yè)界的青睞，從其成功經(jīng)驗(yàn)可看出全媒體宣傳關(guān)鍵要有統(tǒng)一技術(shù)平臺支撐，對所擁有的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式的融合集成；要對傳統(tǒng)媒體與新媒體混編，對原采訪素材實(shí)現(xiàn)多層級、多層次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)一次采集、多形態(tài)生產(chǎn)、多時(shí)段展示、多介質(zhì)傳播；要整合加工所有傳統(tǒng)產(chǎn)品與新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)線與生產(chǎn)能力，生成紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等多元產(chǎn)品，最終在所有媒體平臺上發(fā)布，實(shí)現(xiàn)集約化和多樣化。

省級氣象部門要推動全媒體宣傳也必將逐漸走上打造聚合性全媒體平臺之路。物質(zhì)化的或者硬件化的平臺建設(shè)還需依托中國氣象局各媒體自上而下實(shí)現(xiàn)，更多時(shí)候省級氣象宣傳是一種內(nèi)容提供商。但依托現(xiàn)有媒體，架構(gòu)多渠道全媒體矩陣，營造傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動終端三圈環(huán)流的效果是當(dāng)務(wù)之急。

從實(shí)踐探索來看，要處理好“統(tǒng)”和“分”的關(guān)系，在深度融合過程中，摒棄單兵作戰(zhàn)，在采編指揮調(diào)度、重大選題策劃，采訪力量、稿件資源方面可以嘗試統(tǒng)一起來，充分發(fā)揮各自的一線采寫和新聞原創(chuàng)能力，改變各自為營的做法，作品按照終端適合分發(fā)，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣。

3.2 “聚”——運(yùn)營整合和人才培養(yǎng)

助推傳統(tǒng)媒體和新興媒體，從相“加”邁向相“融”的關(guān)鍵在人才。省級氣象部門可以實(shí)施“跨部門合作”，組建全媒體中心，培養(yǎng)全媒記者和編輯，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品。現(xiàn)有宣傳人員要強(qiáng)化學(xué)習(xí)，筑牢與新媒體深度融合的根基。

要按照新的業(yè)務(wù)流程調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備，建立采編分離、全媒體生產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制。通過專題培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、業(yè)務(wù)研討、觀摩交流等方式，重點(diǎn)引導(dǎo)現(xiàn)有人員向全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才轉(zhuǎn)型，提升觀念和技能。建立全媒體時(shí)代的新型考評激勵機(jī)制，促進(jìn)對媒體融合創(chuàng)新的認(rèn)識與應(yīng)用。創(chuàng)新媒體融合報(bào)道流程與機(jī)制，人員有效分工，實(shí)現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播，從而實(shí)現(xiàn)全媒體聯(lián)動，內(nèi)容互通共享。

3.3 “變”——變革內(nèi)容，整合資訊

任何時(shí)候，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是宣傳的立身之本。在內(nèi)容過剩的時(shí)代，除了要注重普通的新聞信息外，更要挖掘?qū)嵱玫摹⒇S富的信息，突出“微”內(nèi)容的定制化生產(chǎn)，方便人們利用碎片化時(shí)間閱讀。引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。不停留在消息的報(bào)道上，加大深度報(bào)道和專題報(bào)道比重。如2017年，吉林永吉大水屢次破歷史極值，氣象報(bào)道就不僅要報(bào)道現(xiàn)有災(zāi)情及未來雨情，也要關(guān)注為何災(zāi)情頻發(fā)，關(guān)注重大天氣過程的氣象人精神，可適當(dāng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

省級氣象部門全媒體宣傳的內(nèi)容還要注重提升用戶體驗(yàn)，要將報(bào)道信息與用戶產(chǎn)生共振，共同交流與分析，強(qiáng)化互動，以用戶關(guān)心的問題再次進(jìn)行權(quán)威解讀和重構(gòu)。這類稿件會有一定的分散性和不規(guī)范性，需要及時(shí)采訪撰寫，及時(shí)編發(fā)，充分發(fā)揮各自媒體優(yōu)勢，做“深”做“大”，讓內(nèi)容越來越厚，爭取更多的用戶關(guān)注度。福州氣象針對“納沙”和“海棠”臺風(fēng)進(jìn)行的長達(dá)5天4夜的圖文直播，對受眾反饋問題及時(shí)解答，贏得了廣泛關(guān)注。

4 結(jié)語

媒體融合時(shí)代，新聞輿論工作要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，全媒體宣傳是大勢所趨，需要根據(jù)不同媒體自身的基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境，制定不同的媒體融合路徑。為此，省級氣象部門全媒體宣傳要形成一體化發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和工作機(jī)制，加強(qiáng)技術(shù)平臺搭載與數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，推進(jìn)全媒體氣象宣傳格局的構(gòu)建。