經典商標是怎樣練成的

扎里亞·格威特

大約在1855年左右，一個默默無聞的天才準備設計一個標志。那是一個簡單的紅色三角。但就是這樣一個簡單的符號，后來卻征服了世界。

那個商標被貼到Bass Pale Ale的瓶身上，這是一種帶有淡淡苦味和麥芽香氣的啤酒。之后的幾十年間，在各種各樣的藝術作品中都能看到它的身影，包括愛德華·莫奈的一副畫作、畢加索的至少40件作品、小說《尤利西斯》和一本兒童書籍。

到了1871年，從法蘭克福群島的冰凍海岸到毛里求斯的熱帶沙灘，這個標志甚至滲透到大英帝國最不起眼的角落。它成為了英國最古老的注冊商標。

盡管現在的知名度降低了，但Bass的標志卻與川寧（Twinings Tea）、李維斯（Levi Strauss & Co）、標致（Peugeot）、強生（Johnson & Johnson）、亨氏（Heinz）番茄醬和殼牌石油（Shell Oil）一起成為了百年品牌。

與這些傳奇設計形成鮮明對比的是最近的標志災難。例如，Gap就在他們的標志上增加了一個方塊，但此舉令粉絲們感到非常困擾，因而在六天之后被迫放棄;或者像英國皇家郵政那樣放棄了350年的遺產，轉而使用Consignia的全新品牌。

他們花了200萬英鎊在這個名字旁邊配上了幾個彩色的旋渦，但效果卻很乏味，導致公眾十分困惑。他們很快也放棄了這套方案?！叭藗儗δ承┢放频陌V迷實在令人神往。”紐約伊薩卡學院營銷和法律助理教授阿里森·謝爾茲說。

是什么為一個標志賦予了“粘性”，讓圖像得以融入公眾意識，立刻像變魔術般彰顯威望、品質或懷舊之情？其他標志又為什么會失敗？

“通常沒有人讓我們設計一個能夠沿用幾百年的標志?！?br>