大手大腳花錢背后的心理學

蒂凡尼·溫

如果你買得起，你會花一萬美元買一副耳機嗎？如果換成其他一擲千金的事情，你會去做嗎？

像森海塞爾Orpheus或安橋Diamond這種最頂級的耳機，售價可以達到幾萬美元。但一萬美元的耳機音質真的比1000美元耳機好10倍嗎？

售價高昂的商品和體驗往往標榜高品質、獨家限量、定制等特性，或者號稱能夠提供更大的便利或更好的服務。但最貴的東西一定更好嗎？是什么促使人們揮霍辛辛苦苦賺來的錢？

關于定價對觀念的影響展開的研究顯示，價格會對我們眼中的價值產生很大影響，以至于我們有的時候會認為貴的東西肯定更好，即便它們實際上與價格較低的東西品質相同。

在加州理工學院和斯坦福大學的學者共同進行的一項研究中，志愿者雖然拿到的是相同的紅酒，但在被告知其中一種價格更高時，他們不僅認為這種紅酒品質更好，甚至當他們飲用這種紅酒時，功能性磁共振成像都表明，大腦獲得的感受更愉悅。

另外一項研究雖然使用了安慰劑鎮痛片，但當研究人員告訴志愿者他們服用的這種假安慰劑每片價值2.5美元時，他們在一系列沖擊中感受到的痛苦，低于那些以為自己的鎮痛片只值10美分的人。

尋找極致體驗

但價格和觀念如何影響我們在實驗室之外的購買決策呢？如果一個東西的價格比另一個高出一倍，消費者是否會認為它的品質也高出一倍呢？

哈佛商學院工商管理教授兼心理學家邁克爾·諾頓認為的確如此。……