阿里巴巴造節史：“雙11”的隱秘與命運

遲宇宙

自2009年11月11日之后，“張勇”這個名字便與“雙11”緊密關聯：他刨造了這個“節日”。他日睹“雙11”從一場促銷活動演變為一場全民購物狂歡。

逍遙子

2007年8月30日，剛辭去盛大網絡CFO的張勇從上海搬到杭州，出任淘寶網CFO，花名逍遙子。他從此成為杭州一家五星級酒店的長住客，一住便是十年。其間只有周末，他才返回上海與家人團聚。

稍早前他分別與蔡崇信、馬云和陳天橋進行了交談。來自蔡崇信和馬云的是邀約，與陳天橋談的則是“分手”。

第二年3月，孫彤宇離開淘寶網，陸兆禧繼任淘寶網CEO，張勇出任淘寶網COO，從財務轉向業務。

4月10日，淘寶商城上線，淘寶網宣布成立商城事業部運營淘寶商城。“上線的時候，阿里巴巴在西湖國際搞了一個上線儀式，馬云說，淘寶商城的交易額會超過淘寶的。他還說他在西溪濕地看到一塊很好的地，他說看到好多魚在上面跳。”（《馬云的湖畔花園16幢102室》）這塊地上，今日矗立著阿里巴巴西溪園區。

馬云對淘寶商城寄予厚望，希望其所代表的B2c業務能夠引領“主流人群的主流消費”。那些人令馬云失望了。淘寶商城上線6個月后未見太大成效。淘寶網副總裁、淘寶商城總經理黃若于該年底離職。

淘寶商城近乎崩塌，團隊四散，僅剩二十余人，被視為失敗者。君子不立危墻之下，眾人皆視淘寶商城為畏途。張勇迎難而上，請纓主事。

他道：“當時去做商城很簡單，不是我想做，而是我不能看著它死掉。我覺得這個業務不能死掉。為什么我要自己去做，因為我堅信B2C在未來是一個大趨勢，是阿里巴巴不能失去的一塊。沒人管，那我就自己去管。”

張勇于2009年3月兼任淘寶商城總經理，4個月后商城事業部恢復建制，獨立運營。冷月

杭州姑娘胡瑜玲大學畢業后進入上海一家4A公司工作。父母一直希望她回杭州發展。2007年獵頭向她推薦淘寶網。

胡瑜玲一面官叫段譽，二面官叫郭靖。聽到他們名字，她一臉懵懂，以為自己到了金庸小說之中。

她二面時用力過猛，身著套裝、腳踩高跟鞋，郭靖則腳踏一雙老北京布鞋，雙腳搭在桌上。郭靖是杭州人，他們全程用杭州話對答，彼此甚覺暢快。郭靖告訴胡瑜玲，淘寶發展4年，已至需要對外進行廣告營銷之際，需要一位專業人士前來大把花錢。

面試行將結束，她問郭靖：“為什么你們這兒的人的名字都很怪啊，又是郭靖又是段譽？”郭靖笑答：“我們這個是武俠文化，來了以后你也要學倒立，你也會有武俠的名字。”不久之后，胡瑜玲便擁有“冷月”作為花名，小寶、家洛皆是師兄。

冷月運氣好。郭靖執掌戰略營銷部，馬云經常參加戰略營銷部雙周會，天馬行空，恣意兜售創意，冷月受到不少指導。

冷月自打加入淘寶，便一直拍廣告。拍廣告花錢多，她得時常去找CFO匯報項目，便與張勇熟絡起來。張勇兼任淘寶商城總經理，冷月被抽調前往支持，加入淘寶商城市場部。

張勇辦公室零食多，冷月的市場部開會便常常鳩占鵲巢。

2009年夏末，張勇去北京出差，臨行前安排任務，要冷月他們想下：“11月份干點兒啥，把成交往上拉一拉。”

11月頗為尷尬，前面是國慶，后面是圣誕、元旦和春節，不上不下，銷售低迷。張勇想扭轉局面。

當日午后，市場部十余人聚于張勇辦公室，邊吃零食邊聊。市場部負責人問：“什么樣的活動你們會嗨？”有人說自己身居偏遠之處，最為糾結郵費，若能減免郵費，便是最為快樂之事。有女生則謂最喜大牌打折，若是新品而非尾貨打折，最為暢快。

他們在小黑板上羅列“國際大牌”，無非是杰克瓊斯、VEROMODA、ONLY之類。倘使這些品牌能夠同時五折，定能引發風暴。

至于日期，最終定于11月11日。張勇舊事重提，說是一開始想找個什么固定節日“傍大款”，但后來找不到合適的“大款”，干脆自己當了“大款”。

市場部的年輕人們覺得11月11日別有韻味，是約定俗成的“光棍節”，“光棍節”購物送人，或可結束單身之局面。

冷月贊同11月11日，蓋因其適于營銷。除此之外，阿里巴巴喜歡單數。碰巧張勇生日，亦為11日（1月11日）。

11月11日進行大促，便成為淘寶商城既定項目。

張勇給冷月批了幾千塊錢，要她做兩條廣告片。冷月要找12個品牌說出“我是XXX，我在淘寶商城”，同時宣布全場五折、全場包郵。每6個品牌剪一條15秒廣告，一共兩條。

拍攝于冷月可謂輕車熟路，說服那些品牌卻殊不容易。一線品牌覺得打折頗傷形象，紛紛婉拒冷月邀約。好說歹說，終于湊夠了12個品牌。

那晚片子剪輯完畢，母帶也已送至央視審核通過，一切都告一段落。冷月正在食堂打飯，突然接到一個電話，有個德國品牌通知她，總部認為“這個活動太LOW（低端）了，不能上”。

冷月大驚失色，飯碗差點兒跌碎地上。她顧不上吃飯，趕緊找另外一個品牌遞補。這個品牌叫百麗。數日前冷月偶遇百麗一位高管，言及舊事，彼此唏噓。

端蒙

2007年12月6日，羅丹入職淘寶網，花名端蒙。第二天，一位師兄跑來跟她說：你電腦打包一下，我們要去另一個地方。

她懵懵懂懂之間拆解、打包電腦，跟師兄去了一間民宅。后來才知，那個地方是湖畔花園風荷園16棟102室，馬云的老房子，阿里巴巴的創業圣地。

那時已有若干開發人員在湖畔花園寫代碼，當中有一位叫范禹，今天是阿里巴巴合伙人，80后。

端蒙以運營人員身份走進湖畔花園，她的頭頭兒叫喬峰；范禹做技術開發，他的頭頭兒叫三豐。

他們在此處憋了月余，開發出“淘寶商城”。馬云對淘寶商城寄予厚望，2008年4月10日親自主持淘寶商城上線。

端蒙全國各地跑招商。淘寶商城上線之初，招商最為艱難。商家們已習慣線下銷售，對線上B2C無甚興趣；大牌更是看不上電商平臺，覺得此處太LOW，不宜進駐。他們只能張開大網捕魚，撈一條是一條。endprint

他們四處開招商大會，在東莞、武漢與服裝商談判，在成都與鞋商交流，在廣州與小家電廠商碰撞……一輪招商過后，收回一疊子入駐意向書，大都是淘寶上的大賣家，沒什么大品牌。他們寄予厚望的那些大牌，連正眼都不愿瞧他們一下。

2009年初，局面有所改觀。端蒙負責的數碼家電品類中，戴爾和聯想入駐淘寶商城，運動戶外品類中，卡帕和李寧也來了。

這是端蒙第一次接觸到真正客戶，此前入駐天貓商城的，都是品牌代理商——這些代理商好不容易拿到貨品在淘寶商城上銷售，也大都是些尾貨。

此前淘寶商城和淘寶底層做整合，大部人馬回到淘寶，留下的二十來號人士氣極為低落。張勇接掌淘寶商城，銷售、招商、運營皆有起色。

2009年夏天那次“頭腦風暴”，其目的也僅止做一場有影響力的大促，拉動銷售業績、提升團隊士氣，讓全中國知道“淘寶商城”的存在。

在張勇那間布滿零食的辦公室里，淘寶商城市場部決定模仿美國“黑色星期五”，做一場全場五折的促銷。

當張勇拍板于2009年11月11日進行一場大促時，端蒙就必須開始與那些商家進行艱難談判。“全場五折”最令端蒙頭大，那些品牌在淘寶上已經賣得足夠便宜，在此基礎之上再打五折，極不現實。

端蒙先是跟卡帕、李寧去談能否拿出一批新貨做“雙11”促銷。他們來來回回地談，沒談出什么結果。反反復復之后，最終雙方達成妥協——拿出2008年存貨進行促銷。淘寶商城擁有了大促的品牌，品牌擁有了清庫存的通道。這些存貨也只有有限類目，貨品顏色也極為單調，有的類目全部貨品均是黑色。

即或如此，2009年參與“雙11”大促商家，也只有27家而已。

元戈

葉鎮參花名元戈，2009年3月與冷月一起到了市場部。冷月負責品牌，他負責媒介。除了采購和投放之外，他還會做一些對應的活動策劃。

2009年夏末，在張勇辦公室里完成了討論之后，冷月拿著逍遙子批給的幾千塊錢做了兩支廣告片。元戈負責進行媒介投放。

那一年他們投放重點在中央電視臺。稍早前央視廣告招標，淘寶中標，成為央視廣告大戶。淘寶廣告時段，并非僅限淘寶網使用，而是根據整體需求，分配于各事業部。

當年9月，淘寶商城已在央視上做廣告。廣告素材叫“一元秒殺”，秒的都是聯想筆記本之類商品。元戈記憶之所以深刻，蓋因他曾做過一個2009年9月媒介投放總結。

淘寶央視廣告中標之后，便撥出一部分資源給淘寶商城做“雙11”活動，冷月所拍兩支廣告片正是要在央視上播出的廣告。

元戈原本只負責線上媒介投放，冷月突然說人手短缺，國慶期間要找很多品牌商收集對應投放素材，便要他加入支援，負責這一攤。2009年“雙11”，元戈的主要工作便成了媒介投放和打雜。

元戈做媒介計劃時，發現張勇為11月11日大促批了不小一筆錢。這些錢大部分花于央視廣告，也有部分投于線上線下展板與宣傳。

“那個時候互聯網還沒有過為一個活動投入那么大的對外宣傳成本。”時間過去了8年，元戈已經記不清具體數字，“我估計大概就是上億了”。

元戈道：“二十幾個商家，還沒正式來做事情，就組了一個活動，花了幾個億的投放資源，這種手筆、這種做法，之前還沒有人做過。”

“一元秒殺”和“全場五折”引人關注。盡管大部分中國人依舊分不清淘寶與淘寶商城，但央視上出現了這樣的廣告，對于元戈來說，依舊充滿震撼，“記憶確實很深刻”。

11月11日

2009年11月10日晚上，張勇在北京出差。他跟朋友在一起吃火鍋。在杭州一間辦公室里，他的十幾個部屬正在進行一場促銷的最后準備。

廣告在央視投放了幾日，淘寶網首頁也進行了幾日預告。11月10日晚間，市場部十余人留守。他們聚集于一個房間，圍坐一臺電腦前。一盞日光燈照下來。

11月11日0時一到，冷月他們大為震驚。前所未有的場面。成交額一路飆升。

“從來沒有，歷史上沒有做過這樣的活動，”冷月道，“那個時候也沒有什么個性化，大家填頁面都是用EXCEL表導一導，把你放上去，把它放下來，都是手工的。”

日光燈下，不停有人喊：這個賣得好，往上調！那個賣得好，往上調！

純手工操作。

2009年11月11日結束，他們統計出銷售額，5200萬。

5200萬震驚了冷月。要知道淘寶商城當時每日交易額還不高，一天完成5200萬交易，可謂創造了歷史。

被震驚的還有商家。“按百麗的話說，就是把它所有能賣的貨全部都賣完了，當時商家是非常震驚的。”冷月說。

端蒙說：“第一年就是爆了，大家覺得特別嗨，品牌方沒有想到，我們自己也沒有想到。”

端蒙第一次意識到，自己可以對商家提供如此之大幫助。在此之前，很多大的品牌商在淘寶商城上每天也只有幾萬塊的銷售額，但在2009年11月11日，它們賣出了幾十萬、上百萬的貨品。

“這是第一年的狀態，這是完全不可思議的事情。”端蒙道，“所以當時我們特別嗨，這是第一年。”

那天晚上，他們把“5”“2”與好多個“0”打印在A4紙上，一人捧一張并排合了個影。但一片歡騰中居然少打了個“0”，最后只好把墻上的圓形石英鐘摘下來排在隊伍末尾，算是湊足了5200萬。

2009年11月11日與12日相交的午夜，一張照片記錄了“雙11”初誕。

張勇

張勇同樣被5200萬的數字震驚，他更意識到“雙11”的力量。

2010年“雙11”，淘寶商城市場部活動演變為整個公司活動，運營、行業、產品，各個部門都加入其中。

張勇讓冷月開個盤口，邀請整個公司都參與競猜。冷月讓每個參與競猜的人發郵件給她，她拿一張紙、一支筆抄錄下來，看誰猜的結果最接近最終成交額。endprint

大家普遍猜一兩億。最終他們實現了9個多億成交額。郭靖、王帥他們都參與了競猜，結果出來時，他們發郵件給冷月說，你們太牛了，淘寶商城太牛了。

2010年“雙11”，淘寶商城在整個阿里巴巴建立了影響力。2008年的那些loser們，徹底翻了身，成為了阿里巴巴集團寵兒。

在一段當年影像中，當突破所有人想象的交易額數字出來后，這些“新的寵兒”在辦公室列隊游行，把垃圾桶舉起當鑼鼓敲得響徹夜空，無數人在喊、在笑、在擁抱。鏡頭一角從張勇面前晃過。張勇臉帶一絲笑意，穿過歡騰人群，直到走出鏡頭。

從此之后，“雙11”成為阿里巴巴一年中最重要的事。媒體描述道：“阿里巴巴的公關部會邀請數百名記者前去見證每年的銷售奇跡，馬云本人也會邀請他的各界好友來共同參與。不僅如此，這一天也是所有電子商務公司和眾多線下商場都會參與的購物節日。”

2011年6月，馬云宣布，淘寶被拆為一淘網、淘寶網和淘寶商城三家獨立子公司，正式確立淘寶網C2C和淘寶商城B2C兩種商業模式。

2012年1月11日，張勇生日。淘寶商城在北京舉行戰略發布會，宣布更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”。張勇稱，取這個名字一因“天貓”跟tmall發音接近，更因隨著B2C發展，消費者需要全新的、與阿里巴巴大平臺掛鉤的代名詞，“天貓”將提供一個定位和風格更加清晰的消費平臺。

“貓是性感而有品位的，天貓網購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質；貓天生挑剔，挑剔品質，挑剔品牌，挑剔環境，這恰好就是天貓網購要全力打造的品質之城。”

2013年9月，馬云卸任CEO一職，專任阿里巴巴董事局主席，陸兆禧出任阿里巴巴集團CEO，張勇出任阿里巴巴集團COO。

2015年5月，阿里巴巴集團宣布，張勇接任阿里巴巴集團CEO。這位“雙11”創始人，迎來其人生至為艱巨的巔峰時刻。

狂歡節

他目睹阿里巴巴從一家電商公司成為亞洲最大互聯網公司，改變了人們的生活形態和認知。

他創造了“雙11”，改變了“雙11”；“雙11”也改變了他。熟悉張勇的人都相信，即使沒有“雙11”，阿里巴巴也會創造出另一個狂歡節。但毫無疑問，“雙11”恰如其分地出現了。他們彼此成就。

幾日前，張勇接受訪問，曾道：

我覺得這九年的“雙11”是中國近九年商業變化的反應，一個縮影。也是消費升級、消費需求變化的縮影。我們2009年開始的時候PC互聯網當道，大家說的互聯網就是PC互聯網，每年還要公布一下有多少網民，今天2017年已經不需要說明有多少網民了，這個數字已經不重要了。……今天我們講的互聯網已經默認為無線互聯網。……互聯網被重新定義了，是新的形態和介質，把我們從實物空間和虛擬數字之間鏈接起來，這是我們數字推動發生的變化。

第二個從商業變化來講，2009年的時候，大家都知道是淘寶商城初創我們想出這個主意，剛才老外問我為什么當年搞這個，很簡單，因為我們小、新，我們想搞一件事情讓別人知道我們，初衷就那么簡單，沒有想法說搞得像今天這么大，如果想那么復雜肯定搞不純。目標就很純粹，讓別人記得我們。

消費者端，這九年的變化，實際上是從“要消費”到“要好的消費”到“要獨特好的消費”到“要全球獨特好的消費”。這九年就是消費升級的九年，曾幾何時我們在最初的幾年……我們口號是“全場五折”。今天不叫了，不叫用戶也來。你說便宜誰不喜歡？最重要是好，要買好東西這是最關鍵的。好東西不是五折他也買，但你只要把明碼實價告訴他，到底是幾折講清楚就可以了。消費者不買便宜的，只買對的這是非常重要的，這是反應消費升級的變化。

所以從技術的進步，到商業跟互聯網的結合，從觸網到融合，一直到今天消費的升級，這也是三位一體的。“雙11”只不過是一個具象的場景，在一天24小時通過這樣的場景把這三股力量融合在一起的威力爆發出來。

將近九年，有人來了，有人走了。有人曾問張勇，每年雙11搞完那一刻，你心里想的是什么？提問者本意有關商業、管理或戰略，但張勇沉默片刻說：我會想當年那些跟我一起干過雙11的兄弟們。

除技術人員外，全程參與過“雙11”的業務人員僅余4人，張勇、冷月、端蒙和元戈。張勇如今是阿里巴巴集團CEO，冷月是天貓國際進出口事業部天貓海外總監，端蒙是天貓快消行業資深運營專家，元戈是天貓國際高級營銷專家。

他們如今在各自位置上，用自己方式繼續延續著“雙11”故事。

他們經歷了、看到了。

在他們的身后，是一排簡單的數字——

2009，5200萬。

2010，9.36億。

2011，52億。

2012，191億。

2013，350億。

2014，571億

2015，912億。

2016，1207億。

2017，1682億。

這不是單純的數字變化。這是變化中的中國和世界。“雙11”誕生后的九年，中國已從互聯網時代跨越至移動互聯網時代。阿里巴巴已經成為全球最具影響力的互聯網公司之一，成為中國的一個象征。

馬云成為世界級工商領袖。大家對他的故事嘖嘖稱奇。人們開始醉心于新零售，馬云開始全世界飛來飛去，有時唱歌跳舞演電影。大家都在往前奔跑，未來那么遠，誰也沒空停下來回憶往事。

（編輯/張本科）endprint