大企業的危機公關術

張承東

如何應對瞬息萬變的社交媒體時代，這些大企業的危機公關術為我們提供了可供借鑒的案例。

既贏話頭又贏人心

事件肇始于錘子的新一輪融資發布。錘子科技的某早期投資人在這個節點上，在朋友圈“炮轟”阿里巴巴。其稱“差點被阿里巴巴害死！由于阿里沒投資，錘子差點沒緩過來，一度發不出工資”等。隨后，某自媒體發表文章，在標題中發問“阿里式投資：錘子僥幸生還，無界難逃一死，還有多少創業公司入了這個坑？”。針對這篇文章，阿里巴巴馬上做出反應，稱要將該自媒體訴至法庭，要求賠償損失100萬元。與此同時，涉及各方在微信朋友圈、微信群中也沒閑著，阿里公關部某些高管的微信截圖被爆出，被認為言辭非常激烈。另外，阿里高層也在不同場合發聲，阿里巴巴高管王帥在微博上強調“投資不是公益”，而阿里巴巴CEO張勇也回應稱“因為阿里是大網紅，是大IP，很多人會抓著阿里，能形成熱點”。

從本次公關危機處理的角度來看，素有“公關天團”的阿里公關有幾處值得商榷。

其一，公關部門高管們（其實可以包括所有員工）沒有做到在朋友圈、微信群等半公開場合謹慎發聲，反而選擇了一種看上去更有攻擊力的“怒懟”。一些出格的表達讓很多媒體圈、公關圈人士大跌眼鏡，認為與之前“公關天團”的認知頗為不符。

事實上，在此之前，因為微信、微博、知乎、脈脈乃至無秘等平臺上的信息截圖而翻車的事件多了去了。規范在這些平臺上的發言早就是公關部門的標準動作，這上面丟分其實是不太應該的。退一步說，即便不從工作角度出發，合理適度地表達情緒也是個人修為的一種表現。

其二，公關處理動作中拋棄了最關鍵的“擺事實，講道理”。尤其是有事實就要先講事實，盡可能用事實獲勝，而不是在道理上靠點數獲勝。

其實這里有一個簡單邏輯：如果有人說阿里投資不靠譜，那么作為公關危機的操盤者，你最能反擊這件事的就是，舉出更多“阿里投資很靠譜”的事實例子。

實際上，阿里對陌陌的投資，以及優酷土豆、高德、UC這些私有化到阿里系統內的公司，對阿里大生態的打造都很成功。

永遠記住，在公關處置中，事實永遠比道理有說服力。公關處置的另一個要訣是不要戀戰，盡量速戰速決，被牽制到一個又一個回合里，只能是越發被動。

其三，公司核心高管應該盡量避免對敏感問題倉促表態，除非對公關危機中的事實、道理有充分的把握，否則很容易在后續被打臉。

在事情尚可控的時間點，CEO等核心高管對此不出面表態也并無不妥。但一旦發言就需要極為謹慎。因為從公關動作啟動序列中，CEO幾乎算是公司最后一道關口，CEO一旦發言，意味著企業在事實認定、處理態度上的最終口徑。后續一旦有事實性的翻盤，再來洗白就非常難看了。

這個原則在一般性事務上如此，在關鍵事務上更需要如此。

此番處于話題中心的阿里投資，于阿里其實就是關鍵事務。在過去一個季度里，阿里在投資上被點名已經不是第一次了。此前不久，美團點評創始人兼CEOT興就曾在一篇采訪中明確表達了對阿里的不滿。前后不長的一個時間段里，在業內連續被實名點名，意味著這件事可能的確有問題（可能是內部操作問題，也可能是外部溝通問題），也就意味著在內部要拉響公關警報了。

在這樣一個關鍵事務上，公司高管的表態僅限于質疑對方的常識乃至動機，顯然是不work的。

其四，公關可以強大，但絕非“強勢”。越是大公司做公關，越是要注意身段。

一句話，現在的輿論環境變了。BAT三家里，有兩家都在公關上脫了一層皮。唯有阿里，過去一直在公關上基本沒輸過。尊稱一聲“公關天團”，那是業內的確敬你曾經是條漢子。但盛名之下，新挑戰其實從沒斷過。越是如此，其實越能看到這些大公司頭頭腦腦的胸懷和格局，越能看到操盤手們在關鍵動作上的做法是否越來越“高級”。

五個維度拆解危機事件

《法制晚報》暗訪人氣一直爆棚的海底撈時發現，不該出現在后廚的老鼠出現了，而餐具和衛生用具也都放在了不該放的位置上。相關圖文一經曝光，加上海底撈的回應動作，各路KOL和朋友圈迅速開始站隊。其中有五個問題需要單獨拆解。

其一是危機公關問題。這個問題的重點只有一句話，就是前中國國足教練米盧在任時說過的一句話，即：Attitude is everything（態度就是一切）。人們的確關注事實，但在事實確鑿無誤之后，人們更關注的是當事人/企業的態度。

在海底撈這件事上，圖文資料非常詳盡，爆料媒體可信度較高，海底撈在內部進行核實也并不復雜。海底撈如果還不承認事實，或者在事實細節上進行糾纏，很可能會激起公眾的暴怒情緒。所以，從危機公關的操作上來說，海底撈的確遵循了這樣一個原則，即：事實未清，強調事實；事實已清，強調態度。

除此之外，海底撈連發兩個聲明，把主要責任攬在管理層身上，字里行間體現出對基層員工的愛護。這些都是非常得人心的。

也正是由于以上兩個方面，營銷圈很多人對海底撈這次后廚衛生事件的公關處置打出了高分。

其二是品牌管理問題。品牌真的是一個很奇妙的事情，因為它讓一家企業深深地植根于用戶心智之中，而用戶——也即所有人的心智卻是那么的難以捉摸。

從這個角度來說，海底撈在品牌上的確做得非常成功。在事件發生之前，其超級好的口碑，非常夸張但真實的排隊現象，都遠非那些所謂的互聯網餐飲品牌可比。而在事件發生之后，依然有很多人“選擇性”地看到并不吝各種溢美之詞去夸贊其優點，仿佛事件本身反而變得不重要。

回到品牌問題上，對于一個長期打“好人牌”的企業來說，在出現負面事件的時候，其實更容易獲得粉絲的同情和原諒。這種“品牌溢價”的效果其實跟課堂上好學生犯錯更容易被放過、被原諒是一個道理。

其三是餐飲企業管理問題。這事體現的是目前國內很多行業存在的一個普遍性問題，可以稱之為——服務水平與收費水平的“降維錯配”。詳細一點說就是，低廉費用對應的是基本沒有服務可言：中等費用對應的是相對低層次的服務；高額費用才能對應上比較標準的服務。如果你想得到不但保質保量而且還能有些驚喜的服務，可能需要付出非常高昂的代價，甚至必須成為所謂的“VIP”才有可能享受到。endprint

對于國內企業來說，“降維錯配”在平時可能給了它們不少紅利，但當負面事件發生時，也很可能被這種“降維錯配”激發的強烈負面情緒所摧毀。這一點的確值得警惕。

其四是消費者權益保障問題。這里面有一個比較有建設性的、同時也是大家會默認忽視的問題——海底撈說愿意負責經濟賠償，那么，針對個人消費者的經濟賠償該怎么計算？比如：該賠償哪些人？只要是在這家店消費過的都賠，還是只賠償某個周期內來消費過的人？還是只賠償暗訪期間來消費的人？賠償的標準如何衡量？吃過三回的是否就要比吃過一回的賠得多？這些問題可能在現有的各種規定下很難找到答案。

如果從海底撈這件事能形成一個經典判例，以后即便沒有足夠詳細的法律條文，也可以作為一個非常好的參照。

其五，從這件事本身稍微扯遠一點，可以談一下目前國民的整體生活質量（尤其是衛生）問題。因為這件事出來之后，有一種論調說，自己家廚房衛生也不咋地，意思是自己生活水平也就那樣，對人家海底撈也就別苛求了。

嚴厲一點說，因為自家廚房衛生不咋地而推論不能苛求海底撈的人，就是對自己、對所有消費者的妄自菲薄。從某種角度來說，消費者跟企業之間的關系是共生的，有什么樣的消費者就有什么樣的企業。一群對自己生活馬馬虎虎的消費者，只能豢養出一群服務水平同樣馬馬虎虎的企業。

新媒體時代的企業危機公關誤區

隨著信息時代的到來，人們從網絡上獲得信息的機會越加廣泛、便利，微博、微信等新媒體被廣泛應用。新媒體時代的微博、微信作為現代社交媒體軟件，適應現代社會快節奏的生活方式，顯露出巨大影響力。企業得益或受害于新媒體時代，都是基于其快速的傳播力及巨大的疊加效應。筆者長期從事企業危機公關工作，深刻感覺到傳統媒體時代危機公關與新媒體時代危機公關之間的巨大差別，而其中最根本的變化是應對思維的改變。新媒體時代給企業危機公關帶來的機遇與挑戰，是目前人們非常關注的課題。

誤區一：對后果估計不足

微信、微博的特點就是方便、快捷，它使任何人、任何信息都能快速傳播。但很多企業在面對危機時，沒有很好利用這一優勢來快速平息事件，反而采用回避或不理會等消極態度來應對，輕則影響自身形象和聲譽，重則造成重大損失。

2014年年初，一些人在公眾論壇、微博、微信上宣稱喝娃哈哈“AD鈣奶”“乳酸菌”等飲料會引起白血病、缺鈣、智商不發育，甚至其中含有致命的肉毒桿菌等，當時就在不明真相的消費者特別是孩子家長中引起恐慌。但謠言剛開始時，并沒有引起公司的重視，只按原來的傳統媒體危機方法處理，加強監控的同時向市政府相關部門匯報。但由于此次謠言是利用新媒體傳播，政府部門也措手不及。到了下半年和第二年上半年，謠言愈傳愈廣，點擊率達1.7億次，導致公司含乳飲料銷量下滑，僅2014年一年銷售收入就減少40多億元。

誤區二：只“堵”不“疏”

傳統媒體時代，企業面對危機時，經常采用阻止或者刪除等只“堵”不“疏”手段來平息負面影響，也比較有效。畢竟，傳統媒體之間相對獨立封閉，從采編到播出的時間較長，人們獲取信息途徑也很有限。當天的新聞，一般要到第二天才能出來，之間至少有四五個小時可以緩沖。況且，傳統媒體還有一個主管部門，如果遇到不實輿論可以向主管部門申訴，爭取不刊播。而新媒體時代，一條微信從開始到發酵只需1-2個小時，即便能迅速查到消息源頭及時刪除，也無法阻止早已鋪天蓋地的傳播。只堵不疏，新媒體時代危機只會愈演愈烈。

公司在網絡謠言剛起時，希望通過立案阻止謠言傳播，并向省、市網信辦匯報請求刪帖。且不說公安部門能否立案，查找信息源頭需要一定時間，單請求刪除不實信息就得走復雜冗長的報批程序。即便這兩件事都能夠做到，黃花菜也早涼了。阻止、刪除的速度肯定趕不上傳播的速度，只有采取正面應對的辦法，才能疏導和扭轉輿論。

誤區三：遇到危機時逃避責任

無論企業還是政府，在面對危機、進行危機公關時都要做到實事求是，這在傳統媒體時代和新媒體時代是一致的。但有些人面對危機時，總是抱著僥幸心理，認為通過隱瞞能逃避相關的責任和處罰。這只會讓事情變得更糟，甚至無法挽回。

青島“大蝦”事件就是典型事例。2015年國慶長假，兩名游客在青島一家燒烤店各點了一份標價38元的蝦，結賬時店老板卻按每只蝦38元收費，迫于無奈兩人各給了店老板2000元和800元的餐費后離開。事后兩位游客打了110報警。110說這事不歸他們管，價格問題應由物價部門管理。游客又向物價局反映，物價局又說太晚了處理不了。在四處碰壁的情況下，兩位游客將自己的遭遇發到網上，青島一下子成了全國的輿論焦點。迫于輿論壓力，青島市不得不在事發兩日后發布《關于“善德海鮮燒烤家常菜大排檔價格違法問題”的處理意見》，物價部門責令店家退款，并依法進行立案查處。而最后的結果是，青島的城市形象和聲譽遭到極大破壞。

新媒體時代企業危機公關的方法

方法一：企業高層要學習新媒體危機公關策略

新媒體的傳播規則和傳統媒體的傳播規則存在很大區別，可以稱得上大眾媒體傳播的一次重大變革。在DELL電腦出現網絡危機的時候，如果不是邁克爾·戴爾對新式媒體和互聯網的理解，DELL也不可能平安度過危機。很多企業因為擔心其中存在著某些風險，而只是做一些戰略性的嘗試性考量。但在現代社會，新媒體廣泛應用，人們大量采用微信、微博進行危機公關，企業高層也應重視這樣的危機公關模式，提升公關效率。

比如，公司2014年在處理網絡謠言時，初始階段采用傳統危機公關策略而造成企業遭受嚴重損失。后來，隨著中國飲料協會、食藥監總局官網陸續發表辟謠聲明，公司又在杭州上城區法院起訴謠言傳播者獲得勝訴，中央電視臺《焦點訪談》專門為打擊此類網絡謠言做了一期《誰給飲料下了毒》的節目，輿論開始有利于公司。公司將相關內容編輯成一篇應對此類謠言的文章，在企業公眾號、訂閱號、網站、員工微信等平臺進行傳播。之后只要謠言一出現，公司就針對性地組織轉發，起到了很好的效果。2015、2016年謠言雖然時有出現，但都沒有形成氣候。

方法二：進行積極有效的溝通

新媒體時代企業進行危機公關時，積極和公眾進行溝通交流，能夠有效地了解危機情況和危機波及的范圍等問題，讓企業相關工作人員對整個事件進行分析研究，從而做出有效的回答。如果在危機出現時，企業沒有做出及時反應和回復，很快會在一兩個小時之內引起媒體討論，而且都以負面影響為主。所以在新媒體時代，人們已經無須等待，而是通過微信、微博進行有效的交流和評論。網民每時每刻都可對各種事件進行有效的關注和理解，而且希望盡快得到相關的解釋和答復。所以在危機發生時，第一時間做出有效的反應才是最關鍵的。比如像麥當勞曾經出現食品過期的現象，許多媒體和微博就轉發了此事，麥當勞在事件曝出后不到兩小時就做出了回應同時在新浪微博發表致歉聲明，并對企業進行了有效整頓，使得其在極短的時間內又獲得了人們的信任，很好地使公司擺脫了危機。

方法三：正視危機，端正面對危機的態度

在微博、微信這種新媒體上，人們看的不是你的動作和表情，而是在那一百多字中所表現出的態度。誠懇的態度可以在第一時間讓人們認為這樣的過錯是無心之失，從而得到諒解，有效降低負面影響，讓企業在一種安全的環境中渡過難關。態度的好壞直接反映出了企業對危機的重視態度。所以只有企業重視和正視危機，才能有效地化解危機。

企業在面對危機進行危機公關時，一條黃金原則就是要實事求是。在危機出現的時候，大多數網民都處在一種憤怒或者不理智的狀態，最能消除其情緒的就是實事求是，敢于承擔責任、承認錯誤，盡快平息網民怒火。這樣不僅可以挽回自身聲譽和形象，還能贏得廣大網民的稱贊。比如安利事件，微博上曾曝出安利的產品生產成本非常少，但是產品售價卻非常高，牟取了暴利，讓廣大網民義憤填膺，讓安利給個說法。安利面對此事，沒有退縮，而是第一時間在官微發聲，承認網上曝出的集團是其供應商之一，同時收集了大量資料和數據，并讓相關媒體到安利的生產基地進行實地考察，并且說如果和自己說出的事實不符，可以承擔相關的責任。安利坦誠、實事求是以及勇于承擔責任的態度，最終得到了廣大網民的尊重和信賴。endprint