探析置入式營銷對消費者的影響

林佳瓊

摘要：本文筆者通過文獻分析法，探析置入式營銷的基礎理論（產生、運營）、對消費者的影響程度，以及影響的結果。

關鍵詞：置入（植入）式營銷（廣告） 受眾心理

隨著國內外市場的變化和消費者個性化的日益突出、媒體的分化以及信息過載，越來越多的營銷方式產生，尤其是置入式營銷越來越受到國內外知名企業和媒介的青睞，已經滲透到電影、電視、網絡、報刊、雜志等各種傳播媒體中，成為營銷的潮流。接下來從以下幾方面來探析。

一、置入式營銷國內外的現狀

置入式營銷在國內外興起己有時日，相關著述相對較多，國外及臺灣地區對于置入式營銷的研究主要從以下展開：

從消費者對待態度研究，Delorme，D.E.和Leonard，N.R.Et al探討了年輕消費者的產品經驗和理解對置入式營銷效果的影響，結果顯示大部分受測者對較隱性的置入式營銷持肯定態度，但如果品牌在電影中曝光過度，將會引起消費者的反感和抵觸情緒。從效果研究，DeLorme，D.E.和Reid，L.N.從公共政策方面探討受眾對電影中置入式營銷的體驗和理解，受眾對置入式營銷持積極態度，不同年齡、看電影頻率高或低的受眾對品牌形象都有正面的理解和體驗，比如，對年輕的受眾來說，這些品牌代表了身份和社會地位。而國內的研究多傾向于宏觀上敘述性研究，主要從置入式營銷定義、興起原因、在國內的發展狀況、發展前景、置入形式、優劣勢、存在的問題及效果評估等進行闡述，并提出相關的操作建議。

二、置入式營銷的基礎理論

（一）概念。薛敏芝在《經濟全球化時代的植入式廣告》一文中認為，置入式營銷又稱植入式廣告（product placement），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。

（二）置入模式。在研究置入式廣告的文獻中，有多位學者從不同角度對之進行了分類，主要可以分為三大類：1.視覺置入，又分形象置入和冠名置入。比如冠名置入，表現為在節目名稱中加上或直接采用某企業、品牌的名稱。2.聽覺置入，指在屏幕中沒有顯露出產品，只在角色對話的過程中，以口頭的方式，提及產品的品牌，或由節目中人物以聲音形式傳遞品牌的相關信息。3.整合以上視覺和聽覺置入。

三、置入式營銷如何影響消費者

從置入式營銷的研究當中，我們不得不提到受眾。所謂受眾，指信息傳播的接受者，包括報刊雜志讀者、廣播聽眾、電視電影及網絡的觀眾等。即是消費者。

因為置入式營銷的目的就是要達到：從有意的植入到無意的注意，從無意的注意到無意的記憶，從無意的記憶到無意的聯想，從無意的聯想到有意的觀察，然后從渴望得到到最終行動，就這樣在潛移默化中使受眾產生行動。

（一）消費者如何處理信息——認知心理過程

現在的消費者在做出購買決定時，愈來愈依賴認知而非事實（facts）。消費者如何選擇、接受、加工、儲存信息和經驗，如何在未來做出購買決斷時利用這些信息的認知，被稱為信息的處理過程，亦即認知心理過程。如下圖1是認知過程模型。

任何營銷傳播的信息，都是在消費者腦海中植入一些信息，以期影響他們日后的購買決策。消費者會從媒體獲得信息的過程中，主動挑選要處理的信息。例如，當消費者看到廣告中看到情人節情景中有玫瑰與巧克力，他可能獲得的信息是：廣告上的巧克力或許是自己想要的禮物。

（二）從認知心理角度分析置入式營銷如何影響受眾

我們知道營銷是根據受眾心理特點，通過強化宣傳、刺激受眾產生購買欲望，實施購買行為。且從需求、產品、環境和信譽等不同方面因素影響受眾購買意向。

置入式營銷廣告的運用，利用影片或明星的效應，將品牌置身于時尚元素當中，在喚起注意或提醒的同時，強化品牌聯想、塑造品牌偏好和獨特的品牌心理，爭取得到消費者的認同與好感，是消除消費者離心傾向和逆反心理一劑良藥。且從廣告媒介策略的角度衡量，置入式廣告一般是跟娛樂大片聯姻，所以廣告的實際到達率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。再者置入式營銷廣告的問題，其實還是一個投放技巧的問題。

置入式營銷廣告充分利用了受眾對仰視客體的依賴和順從，悄然完成了對受眾從心理到行為的改造。作為一種媒介文本，寓意識形態及價值觀于文本之中，通過電影媒介悄無聲息地影響受眾的消費形態，培養了受眾的“消費共同意識”。反過來，受眾的心理認同，又擴大了置入式廣告宣傳的強度。

四、結語：置入式營銷的弊端與發展

其實，在置入式營銷的實施過程中，觀眾識別置入式營銷后產生的排斥心理。且受到電影情節的限制，置入式營銷無法充分或正確表達商品的功能或品牌的內涵。或者單純的“露臉”置入式廣告對提高品牌知名度效果有限。比如，在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都很不明顯、很不突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義，都是制約之廣告的顯示以及效果。

當然發展很多趨向好的。置入式營銷在發展的過程中需要廣告商應有良好的商機意識，把握電影、節目中的廣告商機。另外也能加強品牌與影片的內在邏輯性。從而使更好的發展。

以上只是自己的拙文，希望有更多的探討。endprint