日本“越光”米的崛起對萬年大米品牌建設的啟示

陳清

[摘要]日本越光米，自1979年登上首位以來，歷年栽種面積和銷售量皆為日本第一。江西省萬年縣雖然種植大米的歷史悠久，并有“萬年貢米”這一絕佳品種，但品牌知名度在國內外仍然很低。因此，本論文首先研究日本越光米的品牌建設，并對消費者進行問卷調查，對實體店經營者進行隨機訪談;其次，分析萬年大米的網絡銷售狀況，并將越光米與萬年大米的網頁宣傳情況進行對比分析：再次，結合調查的結果進行總結分析。

[關鍵詞]越光米;萬年大米;品牌建設

引言

“民以食為天”，在物質繁榮的今天，溫飽問題已經得到解決，消費者對飲食的要求由“吃飽”變成了“吃好”，對其營養、口感、品質甚至包裝都提出了更高要求，日本越光米就是在這一環境下發展起來的。憑借其優良的口感和品質成為日本種植面積和銷量最高的大米。雖然價格較為昂貴，但是在今天的日本，非越光飯不吃的消費者比例很大。越光米在中國也有銷售，雖被稱為“天價”大米，但仍供不應求。江西白古有“魚米之鄉”的美譽，是全國著名的糧食生產大省。萬年大米，特別是萬年貢米也有悠久的歷史，其口感與營養價值也遠遠超過普通大米。但是，萬年大米在中國國內知名度低、銷量不高，仍然以中低端市場為主。因此，“越光”米這一品牌的發展壯大對萬年大米有重要的借鑒意義。

一、日本越光米的品牌建設

越光米是原產于日本的水稻品種之一，屬于粳稻。越光米始于1944年的新渴縣農業試驗場，得名“越光”是因為原產地福井縣與新溻縣在古代稱為越州， “越光”即“越州之光”，代表著對于培育出此種優秀稻米的自豪。

日本的越光米栽種適地主要集中在日本海側的諸縣，該地區土質為弱酸性，氣候寒冷，一年只收成一次。經過當地農民的努力，已有數種子品種誕牛，例如秋田縣的秋田小町米、西日本的日之光等。越光米米粒顆粒均勻、飽滿，膠質濃厚，色澤晶瑩透亮，富含蛋白質、礦物質、維牛素等營養元素，營養極為豐富。食用前，未曾近品已聞其香，食用時口感筋道，回味悠長，不需要配菜，也能品出米飯的香甜，讓人回味。在每年的日本大米美味度排行榜中，越光大米多年蟬聯第一。每年大米豐收的時節，日本很多超市都會舉行越光新米的試吃活動，將大米制成米飯、咖喱飯、壽司、年糕、米餅等各種食品分發給消費者，在宣傳產品的同時也得到了很多消費者的反饋與建議。

二、問卷調查總結分析

為了更好地了解消費者的大米購買需求及對萬年大米的熟知度，課題組進行了問卷調查。調查結果發現：

（一）對大米口感要求高

本次淵查問卷的有效參與者為213人，以大米為主食的有203人，占95.31%。大米最主要的用途為米飯、粥和炒飯，占比分別為98.12%、62.91%和23.47%。同時，也有幾位參與者選擇了米糊、壽司、蓋澆飯等，但占比非常小。決定購買某種大米的主要原因依次為口感（占84.51%）、價格（占62.91%）、營養（占49.3%），只有極少數的參與者對品牌、包裝、產地等有要求。

（二）以實體店交易為主

在大米的購買頻率及購買渠道方面，購買大米的頻率最高的是“一月一次”（占54.46%），其次是“兩三個月一次”（占29.11%）。單次購買大米的重量主要為“20斤以上”（占38.5%），其次為“10～20斤”（占29.58%），因此更傾向于購買“普通袋裝”大米的參與者占比最高，達到60.09%，其次為“散裝”和“真空包裝”。在大米的購買渠道中，最主要的是超市（占79.81%）、菜場和專賣店，而網絡僅僅只占了8.45%。因此，在購買過程中，購買者最希望得到的服務主要有送貨上門（占77.93%），其次是試嘗、烹飪指導和禮品贈送。

（三）中低檔價格受歡迎

在價格方面，問卷參與者購買每500克大米的單價主要為5元以下（占59.15%），20元以上（僅占3.76%）的購買者也都只是牛活在日本的購買者。因此，很多購買者都只是把大米作為廉價的主食食材，在其附加值上，很少有人會把其當作禮品、接待貴賓的禮節或者品味的彰顯。但在另一方面，日本的20元/斤的“天價大米”在中國仍然供不應求，中國游客在日本品嘗過米飯后又很愿意將其購買回國。因此，國內的高端大米市場還有待進一步開發。

（四）大米知識及大米品牌認識較缺乏

關于大米的知識，特別是勿淘米、糙米、有機米與精制大米的區別，很少有參與者能夠全部答對，因此在對高端大米進行宣傳時，突出其優點是很重要的。對于國產大米品質的改良，62.44%的參與者認為應該加強“農殘檢測”的力度，20.66%的參與者認為應該“品種改良（雜交）”。

在大米品牌方面，選購江西大米的購買者雖然認為自己選購江西大米主要是因為“自己是江西人”（占49.25%），但是對江西品牌大米的熟知度卻很低，只有一小部分購買者知道萬年屬于江西。在“您現在使用的大米是什么品牌”這一問題中，幾乎有一半的參與者填寫了“不知道”“忘記了”“無品牌”等，還有部分填寫了具體品牌的也主要是“東北大米”“福臨門”等。由此可見，購買者對自己所食用的大米的品牌沒有太多的講究，即使是選購品牌也都是一些常見品牌。因此，利用好廣告效應，加大宣傳，可以更好地提高江西大米品牌的熟知度，進而提高江西大米的銷量。

三、江西糧油店及超市的銷售情況

為了更好地了解實體店大米的銷售情況，課題組隨機走訪了江西南昌、景德鎮、新余、萬年的糧油店和超市。通過訪談，我們發現：

（一）江西大米銷量不如外地大米

實體店的銷量數據與電商平臺比較相似，江西大米銷量較小，而東北、安徽、湖南等地的大米更受歡迎，因為口感好、價格較低、性價比高，老百姓更愿意選購。

（二）店主推薦優先

在選購大米時，消費者一般會根據自己的需求詢問店主的意見，店家會根據批發商的建議和顧客的反饋來推薦。而店家在進貨時，考慮的不僅僅是銷路，還有進價、利潤和是否易保存等問題。

（三）性價比優先、大品牌優先

普通消費者一般更注重價格和口感。因為貢米的產量有限，所以消費者與其擔心購買到假的貢米，不如買價格便宜的其他大米。而且在大米質量方面，因為大米重金屬超標、農藥超標的新聞屢見不鮮，消費者更愿意相信大品牌，覺得有保障。

四、萬年大米的電商平臺銷售狀況

為了更好地了解萬年大米在各電商平臺的銷售情況，課題組在淘寶網、農村淘寶、京東、1號店等電商平臺分別輸入“大米”“萬年米”等關鍵詞進行搜索比較（以下網絡數據均截止到2017年9月）。

在搜索欄里輸入“大米”，并選擇“銷量從高到低”排序，課題組發現成交量最高的是金龍魚盤錦大米（158645收貨），其次是福臨門蘇北米（79056收貨），銷量前100位的主要是東北大米、泰國香米、蘇北米等，排名前8位的每斤大米的價格主要在2.32～3.26元。

用同樣的方法輸入“萬年米”時，課題組發現成交量最高的是萬年貢的“蟹田絲苗”，4784人收貨;其次是萬年貢的“稻香小町”，2349人收貨。排名前8位的每斤大米單價在4.8～13.9元，單價均較高。

按照相同的搜索方法，課題組分別在其他電商平臺進行了搜索，雖然京東商城和1號店等標出是的評論數，但是從排行榜來看其結果與淘寶相似。即在整個電商平臺中，萬年大米的銷量偏低，因此萬年大米若想在電商平臺占有一席之地，必須進行品牌整合，降低產品的成本，生產出物美價廉的大米。

五、網絡平臺上越光米與萬年大米的網頁宣傳情況對比

網頁設計的好壞也與銷售量有較大的關系，因此課題組對天貓平臺上人氣最高、捕述最具體的“wng萬年貢旗艦店”和栽培宏寶米（屬于日本越光米）的中西農場的官網進行比較分析。

（一）天貓平臺的“wng萬年貢旗艦店”

“wng萬年貢旗艦店”主頁的左上角有著“萬年貢”的圖標，并在旁邊寫著“代代耕種，歲歲納貢，地理標志保護產品”的字樣。整個網頁分為首頁、會員日、所有寶貝、萬年貢米、東北大米、為家廚房和禮品專區等7大板塊。

首頁主要是粗略地介紹店鋪的活動及主推款大米和1分鐘的概述萬年貢米的小視頻;會員日主要是與會員的互動，根據會員積分的多少給予不同的優惠;所有寶貝的下拉框里包括活動精選、東北大米（10款）、萬年貢米（15款）、禮品專區和食用油等5大項。這里的“東北大米”主要有寒野香、五常大米和稻香小町三個品種，產地為東北，但品牌使用的是“萬年貢”。“為家廚房”介紹了“陽春白雪海鮮粥”與“下里巴人蛋炒飯”的菜譜，菜譜中只介紹了大米的用量，沒有關于大米的清洗方法及用水量的介紹，重點推薦的是萬年貢米。 “禮品專區”板塊與“活動精選”板塊相似，都主要介紹屯糧卡及參與優惠活動的大米。

（二）日本中西農場的官網

與萬年貢旗艦店“為銷售而銷售，為銷售而宣傳”的理念不同的是，中西農場的官網更側重“講故事”，即以農場為單位，加入人物，講述大米的種植加工過程。

在官網中，與萬年大米宣傳最大的不同就在于“弘寶米制作風景”的板塊。里面以視頻、圖片和文字的形式介紹了大米制作的全過程，點擊“弘彥幫忙插秧”的報道，文中圖文并茂地介紹了小朋友弘彥與其父親來田地里幫忙插秧的經過，在圖片的最后編者還寫道“今年來幫忙插秧了2次，明年應該會有3次以上吧”。

除了人情味之外，越光米在包裝設計上也突…差異化和多元化。規格上不僅有10千克、15千克的包裝，還有針對偶爾做飯人群的1千克、2.5千克的包裝，極大地便利了消費者的挑選。雖然越光米的產地眾多，包裝設計各有不同，但是“越光”一定會放在最醒目的位置，并且其特點、營養成分也有詳細的介紹。在網頁的最下方有該農場的聯系方式以及其他農場的友情鏈接，方便消費者選購。

結語

越光米之所以能在日本取得并蟬聯“大米賞味度”第一的佳績，正是因為有得天獨厚的地理環境，能培育出口感優良的種子。在其他地方種植的時候，可以根據不同地方的水土條件，對種子進行適當淵整，并培育出“秋田小町”等。萬年貢米雖然只有江西省萬年縣龍港荷橋兩村特定的山區水田才能種植出來，但政府和企業可以引進國外技術，咨詢日本的水稻專家，積極研究和探索適合其他地方栽種的新品種。參照越光米的種植經驗，政府或者農業協會可以聯合幾家大的米商，對萬年的耕地重新規劃，從土壤、水源等源頭上保證大米的品質，按照國家最新標準，減少農藥、化學肥料的使用，引進最先進的設備和工藝，并在各個環節都嚴格把關，打造讓消費者放心的“綠色食品”。

在銷售策略上，要注重差異化和多元化，針對不同的消費群體，制定不同的營銷方案，靈活使用互聯網等多種方法進行宣傳，突出大米的特點;要注重與米商的合作，聽取米商的建議，鼓勵經營者多采購多推銷;通過舉行試吃、參加展覽會、舉辦農家樂、消費者認領土地參與種植等活動，提高大米的知名度。

江西農業大學南昌商學院創新計劃項目立項課題，課題名稱《從日本“越光”米的崛起看江西大米品牌建設之路》課題編號NSCX1708。

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