煙臺煙草戰略情報體系的構建與成效分析

王春山，顧維臣，左國立，曲加杰，王永光，高益剛

（山東煙臺煙草有限公司，山東 煙臺 264003）

在當前煙草行業改革與發展的過程中，行業外部環境出現了一些新形勢、新特點，煙草公司的生存環境日趨動態化、復雜化。經濟社會及行業發展中越來越多的不確定因素，不僅改變了企業運營的規則和方式，而且還相互作用進一步加劇了環境的動態性。這就導致煙草企業進行決策時對信息情報及時性和充分性的依賴程度越來越高。戰略情報系統能夠通過合法和道德的手段，長期系統地跟蹤、收集、分析和處理各種可能對企業發展、運行及經營決策產生影響的政策層面、市場層面、社會層面的信息，監測整合外部環境變化并提煉內部運營信息，從而幫助企業高層領導和各職能部門的管理者，在信息相對充分的條件下制定決策。因此，在這種動態復雜的環境下，建立科學、高效的戰略情報體系不僅是提高煙草企業決策效率和科學化水平的迫切需要，也是提高其市場適應力的必由之路。

1 戰略情報體系研究現狀

中國最早的情報出現在《孫子兵法》中，情報是經過組織加工的，對使用者具有參考價值和決策意義的、正確及時的信息，其目的是為決策提供幫助。戰略情報又稱為競爭情報（Competitive Intelligence，CI），是“有關自己、競爭對手、競爭環境以及由此引出的相應競爭策略的情報研究，是企業為獲得和(或)維持競爭優勢而采取決策行動所必需的信息”。

戰略情報體系是一個由多系統構成的復雜體系。李建平指出戰略情報體系以組織網絡、信息網絡以及人際網絡為基礎，對內外部環境信息進行搜集、分析和服務的信息系統。該系統的構建能夠為企業提供環境監視，對市場可能存在的變化進行預警，對高新技術開展實時跟蹤，對現有及潛在的競爭對手進行分析，在戰略情報信息的基礎上制定策略并保障企業的信息安全。戰略情報體系從企業競爭戰略的高度出發，通過充分開發和有效利用企業內外的信息資源，支持企業提高競爭實力，獲得并維持競爭優勢。陶瑛將企業競爭情報體系的框架分為四個部分：情報部門，知識分享平臺，生產、銷售、管理、財務、人力資源、市場等職能部門，戰略規劃、決策管理層。有學者把戰略情報的生命周期分為四個環節，即情報規劃、情報采集、情報分析和情報服務。其中，情報規劃是根據企業的情報需求，設定情報收集目標，確立本次情報任務；情報采集是根據上一環節生成的情報任務，有針對性地從多種來源采集相關信息，并進行過濾和標準化處理；情報分析是對收集來的情報信息進行分類挖掘整合，按情報目標生成情報成果；情報服務是以情報用戶的需求為導向，選擇合適的傳遞方式展現情報成果。

近年來，在煙草行業戰略情報體系的研究與應用也越來越多。姜學峰從提高企業核心競爭力的角度出發，討論了戰略情報在煙草行業中的應用，并結合煙草行業的特點，提出煙草企業要建設以“知識樹”為核心的知識管理平臺，實現對信息的快速檢索；利用知識樹驅動知識管理，進而提高煙草企業的核心競爭力。吳尚鴻從指導稽查辦案的角度研究了煙草行業情報系統的應用。他指出只有建立情報系統才能建構情報信息主導稽查的工作模式，真正發揮情報信息在稽查工作中的強大威力；并且需要配備一套行之有效的策略與措施，推動情報系統的發展和提高稽查辦案的現代化水平，科學地運用情報系統指導稽查辦案。在實踐方面，曲靖煙草在2000年就率先提出建設企業競爭情報系統，并根據煙草的行業特點將CIS指標分為基本指標、營銷性指標及生產經營指標。北京市煙草公司通過五個渠道，即建立市場信息采集網絡、開發手機短信系統、加強市場調研，深入研究市場和品牌、優化輔助決策系統以及全面搜集行業政策與競爭信息，來采集、分析市場信息情報，在情報信息管理方面為其他煙草企業提供了借鑒。

2 “敏捷反應”導向的戰略情報體系總體架構

在總結學習了國內外企業建設戰略情報管理體系的基礎上，結合國內煙草公司和煙臺煙草公司的具體特點，煙臺煙草構建了“敏捷反應”導向的戰略情報體系框架（如圖1所示）。“敏捷反應”戰略情報體系在“系統觀”的視角下，形成一個轉化系統。基于外部宏觀環境和產業環境以及企業內部環境分析，并由煙草公司決策層及戰略層主導，投入收集來的各種信息資源，經過轉化，形成情報產品及情報服務，在保護內部知識資本的前提下供各類用戶使用，最終為提高煙臺煙草戰略決策的及時性、有效性，以及企業競爭力提供有力支持。

結合戰略情報最佳實踐研究結果，“敏捷反應”的戰略情報體系從外往里由三部分構成：影響戰略情報的外部環境和內部環境、戰略情報所屬的戰略管理體系、戰略情報的主體部分。

2.1 外部環境和內部環境

企業的內外部環境是戰略情報體系的外在因素。外部環境包括宏觀環境和行業環境，其對戰略情報的運營過程及戰略情報績效產出的影響程度有所區別。宏觀環境分析涵蓋了政治環境分析、經濟環境分析、社會環境分析、技術環境分析、自然環境分析與法律環境分析等，主要研究經濟增長率、投入要素價格、匯率變動、利率、監管制度以及企業社會責任等因素對企業戰略選擇、經營發展等方面的影響。目前，行業環境分析較常采用邁克爾·波特的“五力模型”，主要分析五個方面的因素，即買方的議價能力、供應商的議價能力、替代品的供應情況、新進入者的威脅以及行業競爭對手。“敏捷反應”的戰略情報體系的內部環境指的是與戰略情報相關的企業資源和競爭能力，包括實物資產和無形資產兩部分。實物資產包括土地、廠房、機械設備與產品物資等；無形資產包括企業人力資源、信息資本，以及包含領導力、企業文化、產品品牌、知識產權、技術創新與變革能力等在內的組織資本。戰略情報體系主要分析企業競爭態勢，結合競爭力數據，了解煙臺煙草在人力資源、財務資源、企業產品、技術與價值鏈等方面相對于競爭對手的表現，以及整個煙草行業的動態情況。

通過對外部環境的分析，企業可以獲得外部環境中的信息情報，深入了解外部環境，作出科學的決策。例如：通過對宏觀環境的分析，企業可以了解國家宏觀經濟政策、技術、法律等方面環境的變化，通過對行業環境的分析，企業可以及時了解行業中直接的、間接的和潛在的競爭對手的情況，做到知己知彼，百戰不殆，并處理好與買方和賣方的關系。

通過對企業內部環境的分析，企業可以從理性的角度更加清晰地審視企業的現狀，了解企業的有形資產、無形資產狀況。通過對企業資源和能力的分析，找出自身的優勢和缺點，特別是明確企業的競爭優勢和核心能力。

圖1 “敏捷反應”導向的戰略情報體系框架

2.2 戰略管理體系

戰略管理體系是煙臺煙草“敏捷反應”的戰略情報體系的“神經中樞”。該“神經中樞”基于對煙草行業環境和未來市場的分析，圍繞煙臺煙草公司的戰略情報管理，分四步開展工作。第一步是制定企業中期（3～5年）戰略規劃，明確煙臺煙草公司未來的發展方向；第二步是將公司的戰略規劃轉變為第一年的經營計劃，目的在于確定煙臺煙草公司實施戰略的優先行動以及所需的各類資源；第三步是編制財務預算，目的在于提供各類資源，保障經營計劃的順利實施；第四步是把工作日清控制法貫徹在上述目標和計劃的制訂、執行和評估過程中，以切實保證目標、策略、計劃和預算分解到位、執行到位。總之，戰略管理體系作為“敏捷反應”的戰略情報體系的中間層，其戰略計劃的科學性及戰略實施的有效性，使煙臺煙草公司能夠做到事前“未雨綢繆、勝算在先”、事中“步調一致、靈活應變”、事后“總結得失、持續改進”。

企業戰略管理是對經營活動進行總體性管理，涉及企業的方方面面，包括組織結構、崗位設置、人員規劃、績效管理與信息支持等，是企業在實現各階段目標的過程中所展開的所有活動以及做出的一系列管理決策。戰略管理體系包括不斷循環的三個階段，即制定戰略、實施戰略和評估戰略。通過戰略管理體系，企業立足于內部資源能力，制定出正確的發展戰略，使得企業自身的資源、能力與外部環境相適應。通過戰略管理企業更加重視對經營環境的研究，更好地把握外部環境所提供的機會，更加重視戰略的實施，并根據環境的變化不斷完善戰略管理工作，促進企業將近期目標與長遠目標結合，使企業重視戰略的評價與更新。

2.3 戰略情報主體

戰略情報主體是煙臺煙草“敏捷反應”的戰略情報體系的中心和平臺，也是戰略情報體系的基礎架構。戰略情報主體部分是由四個子系統構成，即“情報投入”“情報產出”“情報處理過程”“反饋”。第一個子系統“情報投入”，煙臺煙草公司所需要的情報來源于多個方面，既可能來自于外部信息渠道，如網絡報刊、行業協會出版物、各類研究報告及社會網絡等，又可能來自于內部信息渠道，如與公司的企業資源計劃、客戶關系管理和供應鏈管理等的有機銜接、內部刊物等。第二個子系統“情報產出”提供多層次的戰略情報成果體系，以滿足企業內部不同用戶的需求，其分類標準為戰略價值及時間效用。第三個子系統“情報處理過程”包括戰略情報收集子流程、戰略情報分析子流程及戰略情報服務子流程三個部分，該子系統從組織、流程和人員三個層面開展工作，主要進行以戰略規劃和決策為導向的戰略情報運營實踐和管理實踐。第四個子系統“反饋”的核心是企業戰略和用戶需求，是系統各要素之間的相互刺激與反應，包括有形和無形媒介的傳遞，比如信息傳遞、資金傳遞、物資傳遞等。

通過情報投入，企業可以及時獲知內外部環境的情報信息，并做出相應的反應；通過情報產出，可以發揮企業情報信息系統的作用，為不同層次人員提高不同層次的信息，并協助他們作出更加科學的決策；通過情報的處理過程，企業可以加工出更實用、更完善的情報，合理篩選情報信息，更好地服務內部人員；通過內外界之間的反饋和控制，可以檢驗收集到的外部情報和加工處理過后的信息是否一致，是否充分應用了情報信息，也可以促進情報工作的繼續改進。

3 煙臺煙草戰略情報體系運行成效

“敏捷反應”導向的政策研究及戰略情報體系能夠在深刻分析行業政策和國家局、省局發展規劃基礎上，將政策層面的重要信息和市場層面的變化趨勢及時轉化為具體指導地市級煙草商業公司業務水平提升的決策參考，提升決策的效率和科學化水平，提高基層煙草公司的市場應變能力，降低企業經營風險。

3.1 提高了煙臺煙草的市場應變能力

經濟全球化背景下，煙草商業企業必須在產品、價格、服務、質量及自我形象等方面參與全方位的市場競爭，并且在這些競爭中最終決定其成敗的是服務質量提升的能力，“新”“特”“優”是其克敵制勝的法寶。而這一法寶的秘籍在于有無及時準確的戰略情報，即是否深入掌握了從生產至銷售各環節的動態情報。煙臺煙草構建的“敏捷反應”導向的戰略情報管理體系取得了良好的效果，戰略情報猶如一只無形的手，可以幫助企業正確把握產品開發的方向與節奏，調整主攻目標和服務方式，提高了市場的應變能力，能夠更加及時地察覺市場的變化情況并快速地做出反應。正是從這個意義上講，企業運用戰略情報有助于提高預測市場的能力，制定正確的競爭策略，從而有效提高市場應變能力。

3.2 優化了煙臺煙草的創新決策

戰略情報是一個連續不斷的情報收集分析過程，煙臺煙草“敏捷反應”導向的戰略情報管理體系將來自企業自身、競爭對手、競爭環境和市場需求的一切信息轉化為相關的準確適用的戰略知識，以滿足企業決策者對經營管理環境的了解，從而有效地支撐了企業的決策，有助于制定出適應企業發展的策略。從過程看，企業競爭會因時間、地域、競爭對象和用戶情況的變化而變化，要想在市場競爭中取得優勢，就需要信息靈通、決策正確、行動迅速。從實際效果看，戰略情報意識強且能積極通過多種方式迅速獲取并及時利用的企業，總能在短期內進行有效決策，搶占市場并獲得成功。

3.3 降低了煙臺煙草的企業經營風險

在當前煙草行業改革與發展的節點上，行業環境出現了一些新形勢、新特點，各種不穩定、不確定因素與日俱增。煙臺煙草“敏捷反應”導向的戰略情報體系具有商業環境監視、客戶動向監測、技術與市場需求變化跟蹤、競爭對手行動預測等功能，有助于企業抓住機遇，應對挑戰，提高了預測風險的能力，及時覺察到企業外部和企業內部的風險因素，并及時做出反應，有的放矢地處理可能遇到的經營風險并將其降到最小程度，變被動為主動。事實上，戰略情報發揮的是一種助推器的作用，即把企業推到更高的層次和更廣的層面上展開競爭。3.4 促進了煙臺煙草的正確自我評價

“敏捷反應”導向的戰略情報管理體系的應用，能夠幫助煙臺煙草公司根據市場和行業信息及相關產品的發展趨勢對自身做出更全面、更客觀的評價，審慎地看待企業的現狀及發展前景。菲利普·科特勒曾根據不同企業在同行業中所處的地位將它們劃分為市場領先型、市場挑戰型、市場追隨型和市場補缺型等四種類型。領先型企業的著力點在如何通過有效的防御和拓展策略，鞏固現有的市場份額并開拓新的市場需求；挑戰型企業關注如何集中優勢，運用正確的戰略和策略去實現發展目標；追隨型企業則會把縮小與領先者的差距作為自我評價標準；而補缺型企業要考慮如何擴大生存空間，增加有利可圖的補缺點。總之，戰略情報對于企業而言，是不可或缺的寶貴資源，能夠使企業投入的人力、物力、財力得到優化配置。

［1］姜學峰.競爭情報在煙草行業中的應用［J］.中國數據通信,2005(4).

［2］李建平.煙草行業競爭情報系統框架體系研究［D］.昆明：昆明理工大學,2007.

［3］陶瑛.我國企業競爭情報體系建設研究［D］.哈爾濱：黑龍江大學,2008.

［4］吳尚鴻.建立煙草情報系統研究［J］.中小企業管理與科技,2012(33).

［5］楊冰.競爭情報服務與企業市場競爭力的提升［J］.江西社會科學,2006(12).

［6］曾忠祿.情報制勝：如何搜集分析和利用企業競爭情報［M］.北京：企業管理出版社,2000.