一帶一路倡議下茶文化養生游的國際市場開發策略

吳婭雄

（海南師范大學，海南海口 571158）

早在兩千多年前，我國人民就和各國人民之間，借助海陸“絲綢之路”進行商貿往來。絲綢之路將中國的絲綢、茶葉等特產運往沿途各國，同時也傳遞了文明、友好的外交姿態，得到了各國人民的贊譽和喜愛。2013年，習近平總書記提出了“一帶一路”倡議，即建設“海上絲綢之路”以及“絲綢之路經濟帶”。可以肯定的是，“一帶一路”將成為中國和其他國家和地區，一條重要的經濟和貿易往來的紐帶，是聯系區域共同發展的命脈，打造命運共同體的重要戰略。“一帶一路”所涉及到的國家和地區，在經貿合作、產業升級、科技文化交流上，將實現多角度、多維度、多層面的合作與發展。中國是世界上最早發現和利用茶的國家，在古代絲綢之路、張庫大道、茶馬古道上，茶就是以重要的商貿物資出現的。如今，“一帶一路”倡議的提出，為中國的茶和茶文化走出國門更是提供了千載難逢的機遇。作為中國茶文化的新成員，茶文化養生游雖然不能像商品或文化一樣實現外輸，但能夠借助一帶一路倡議的東風，為加速一帶一路區域間的經濟的融合、交流和發展，豐富國家之間的文化交流做出更大的貢獻來。本文將從一帶一路倡議的背景說起，闡述一帶一路帶給茶文化養生游的機遇和挑戰，把脈當下我國茶文化養生游存在的問題，為我國茶文化養生游的國際市場開發提出淺顯的看法來。

1 一帶一路倡議的意義

2015年3 月28 日，在博鰲論壇上，國家發展和改革委員會、外交部、商務部共同發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和海上絲綢之路的愿景與行動》，細化了“一帶一路”倡議的具體內容。“一帶一路”指的是“海上絲綢之路”和“絲綢之路經濟帶”。“一帶一路”的建設，勢必成為中國和區域內國際加強合作的重要紐帶，將中國和周邊地區連接起來，組合成為一個完整命運共同體,共同推動著整個區域的經濟協調發展。不僅如此，“一帶一路”的建設，還會推動“上合組織”、“中國—東盟”組織等經濟貿易團體的進一步合作與交流，為區域內的組織合作帶來新的發展契機。通過研究“一帶一路”倡議的內涵不難發現，“一帶一路”倡議具備三方面特征：包容性、發展性和帶動性。

首先是包容性：“一帶一路”倡議，不是為了中國自身利益發展而提出的，而是要本著開放包容的態度，帶動著所有參與國和地區的全面發展。也不是中國專屬區域的盈利途徑，而是打造命運共同體和利益共同體，實現多區域的協同發展。在完善現有合作機制的前提下，探討各個國家和地區的方案和內容，滿足各方利益需求，最終實現各方利益的均衡化和最大化。

其次是發展性：“一帶一路”倡議不是口號，也不會原地踏步停滯不前，所有的參與國和地區，都會隨著“一帶一路”的建設而獲取更多的發展機遇，與此同時，也會共同承擔可能面臨的風險。針對目前而言，一帶一路戰略首先發展的方向是中亞、俄羅斯、南亞和東南亞等地區，因為中東和東非地區國家，是“一帶一路”的涉及國家相對集中的區域，因此從長遠目標來看，歐洲、獨聯體和非洲部分地區國家，也存在極大可能加入到“一帶一路”的建設之中。隨著“一帶一路”倡議得到相應的國家越來越多，滿足不同國家和區域發展的計劃和內容也將會不斷出現，其吸引力和聚合力也將得到大幅提升，未來，還會有更多國家和地區參與進來。

最后是交流性：從古代的絲綢之路、茶馬古道、張庫大道等貿易線路上我們不難看出，古代貿易商路的建設，除了進行大量的商品交換的貿易往來之外，也促進了文化之間的相互融合和發展，如中國的茶文化外輸就是很好的例證。當下，新時達的“一帶一路”的建設，國家和國家之間，區域和區域之間合作的內容和形式要更為寬泛，首先進行的是基礎設施的發展和聯通，其次是不同國度和區域之間的經貿往來和產業合作，最后是不同國家之間的文化交流。無論是哪種方式的交流，其最終的目的是一樣的，就是為了“一帶一路”倡議下包含的國家和地區，能夠得以全方面的發展，從而帶動產業調整升級，拓展經貿合作方式，促進科技文化的交流，實現經濟、政治、文化全方位多層面的融合發展。

2 “一帶一路”帶給國內旅游業的機會

2018年5 月28 日，2018中國(鄭州)國際旅游城市市長論壇于鄭州舉辦。中國文化和旅游部副部長李金在論壇上表示，“一帶一路”跨越了東西方的四大文明，連接了全球主要旅游客源地與目的地，目前“一帶一路”的沿線國家的國際旅游規模占到全球旅游的70%左右。總得來說，“一帶一路”倡議的提出和建設，給國內旅游業帶來了以下幾方面的機會。

2.1 基礎類設施的互聯互通，大大地提升旅游業的發展，擴大了國內旅游業所觸及和輻射的區域

極大地改善和提高絲綢之路沿線上的交通條件，為東部旅游資源市場拓展進入中西部，創造了在交通上的條件，明顯地帶動中國邊境地區與周圍國家之間的旅游資源。此外，“一帶一路”所涉及的各個國家之間，相互簽署了合作備忘錄，這樣可以使不同國家之間的人們來往簽證更加便利，不僅可以帶動處于低迷狀態的入境旅，而且還可加速處于發展的出境游。

2.2 基礎設施的改善，為旅游業創造了硬件條件

“一帶一路”沿線的各個國家和地區，可有效積極地利用新建的基礎設施，吸引投資銀行、亞開行、國開行等資金渠道，依此推動地區基礎設施的建立和建設。在此基礎上，還可以吸引更多的資金實力雄厚的國內外各大產業和企業共同參與，將中國的旅行企業、投資商以及線上旅游業拓展至中亞和東盟等其他國家。

2.3 打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游產品和旅游線路，將成為“一帶一路”沿線地方政府設計規劃和投資建設的一個重要方向

絲綢之路沿邊的省份之間應融合協調，突出特點，避免重復，定出最具特色的旅游產品，吸引更多的國外游客走進中國，感受中國的山河之美。

3 我國開展茶文化養生游的優勢所在

茶文化養生游，是在茶文化生態旅游的基礎上衍生出的一種新型茶文化旅游形式。與茶文化生態游不同的是，養生游體現“以人為本”，提倡天人合一的思想，是集養生文化、養生產業、生態旅游方式為一體的一種全新的體驗式旅游形式。與生態游的另外兩個衍生品健康旅游和醫療旅游相比，養生游的內涵也有所不同，養生游突出的是對身體機能的調整和對疾病的預防上，而健康游和醫療旅游則突出是對疾病的治療上。我國是世界上最早發現和利用茶葉的國家，依托茶文化和產茶區得天獨厚的自然環境開展養生游，有著以下兩大優勢所在。

3.1 茶文化體系為養生游提供了文化基礎

要想發展養身旅游，文化資源，尤其是養生文化資源重要性不言而喻。毫無疑問，我國的茶文化體系，為養生游的發展提供了豐厚的文化基礎。傳統茶文化，是貫穿在喝茶過程中的一種精神感悟，是中國傳統文化的精髓，也是中國傳統養身文化的杰出代表。

我國的茶文化，是傳統民族文化中的優秀組成部分，獨特的藝術魅力，豐富的文化內涵，深厚的歷史底蘊是茶文化的魅力所在。在茶文化2000多年的發展歷史進程中，融合了我國儒家、釋家、道家等眾多學派的精髓，包含了我國勞動人民千百年來的生存智慧和處世哲學，為人們的思想行為起到了指引作用。除了在哲學內涵上給人們帶來啟示外，茶文化另外一個貢獻就是在養生角度帶給人們以幫助。翻開我國幾年的發展歷史，幾乎每一頁歷史上都可以嗅到茶香。中國人講究開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，可見茶在中國人心目中的地位。茶飲具有清新、雅逸、超凡脫俗的天然特性，能讓人靜心、靜神，有助于一個人的陶冶情操、去除內心雜念、修煉身心，這與提倡“清靜、恰澹”的東方哲學思想很合拍，也符合儒釋道的“內省修行”思想。

著名的茶學家、一代宗師莊晚芳曾經說過，“茶道就是一種通過飲茶的方式，對人們進行禮法教育、道德修養的一種儀式。”傳統茶文化講究“和、靜、怡、真”四個字，其中“和”是傳統茶文化的指導思想和最高準則，強調人與自然、人與社會、人與人之間的和諧統一。這又與維護生態平衡和人們在工作、生活中互相協作、互相理解、團結奮進的精神相吻合。

總而言之，茶道作為養生之道，既是健身之道，也是道德修養之道。飲茶有益于身心健康。人們通過茶事活動可以增長知識、修身養性。

3.2 產茶區環境為生態游提供了物質基礎

首先是茶具備養生功能，研究表明，世界上的長壽之鄉，或者是在產茶區，或者是茶葉的高消費區。現代科學研究表明，茶葉中富含著豐富的營養成分，常喝茶能夠滿足人體所需各種維生素的要求。不僅如此，茶葉中富含茶多酚、咖啡堿、兒茶素、維生素類、礦物質微量元素、氨基酸等物質，因此還具備很好的抗衰老作用，日本醫學家研究發現：”中國患動脈粥樣硬化和心臟病的比例比西方低，除了遺傳因素、生活方式、飲食結構外，同時與中國人愛飲茶有關。”

其次，茶山環境能夠滿足養身需求的硬件需求。環境養身，是我國傳統中醫養生學的重要組成部分，體現了“天人相應”“形神合一”的中醫養生理論，強調的是人和大自然的和諧相處，而不是一味的去創造和改變環境。近些年來，茶旅融合發展的理念已經深入人心，并成為了一種新型的旅游模式。茶山和茶園不只是茶葉生產基地，也因為具備環境優美、空氣清新、含氧量豐富等特點，成為養生旅游、生態旅游、康養旅游目的地的首選。在不影響茶葉生長的前提下，通過景觀改造和花木補植，適當美化茶園的景觀，形成良好的生態旅游資源。游客們通過攀登茶山，瀏覽茶園，了解茶葉的功能，感受茶文化內涵，體驗茶葉的制作過程，不僅達到體味品茶情趣的目的，而且還在茶區清新空氣、優美的景致中放松了心情，起到了修身養性的作用。

4 茶文化養生游國際市場的開發策略

“一帶一路”倡議的提出和建設，為茶文化養生游的國際市場開拓創造了重大機遇，茶的養生功能和茶區的環境奠定了茶文化養生游的物質基礎，茶區人民改善生活，創業增收的需求是開發茶文化養生游的動力。因此，在“一帶一路”下，茶區發力養生游國際市場的開發，可謂是具備了“天時、地利、人和”。但不可否認的是，經營思維落后、硬件設施不完善等問題，還為茶文化生態游的國際市場開展增添了障礙。本人建議，要想在國際旅游市場上謀求快速發展，茶文化生態旅游可以從以下幾方面發力。

4.1 完善養生游基礎設施

基礎設施，也是養生游開發的配套設施和硬件基礎。在進行基礎設施的完善時，要在不破壞茶山環境和茶葉生產的基礎上進行。在生態旅游區配套設施的建設，要充分體現養生化的目標。如需要使用生態區獨有活性物質的優質的水、空氣、食品、藥材等；住宿、餐飲、購物、商品、交通等旅游要素，也均從養生角度出發，游覽、游樂、休閑項目的建設，同樣要與養生住宿、養生餐飲、養生購物、養生商品等結合起來，把養身的理念和精神貫穿到整個景區的建設中，即要體現全方位的特色化和國際化標準，還要保持本土化、民俗化、娛樂化的要素體現。

4.2 組建高水平的旅游從業人員隊伍

高素質、高水平的旅游從業人員隊伍，即是保障茶文化養身旅游國際市場開發的基礎，也是國內同行業競爭中的“軟實力”體現。當下茶文化生態游、景區游的旅游從業人員，有相當部分是由當地茶農兼任的，這些從業人員即有豐富的茶文化知識，又深諳當地的風土人情，針對國內消費人群來說確實是理想的人選。但針對國外市場的開發，既有從業人員的整體素質還存在很大差距，如在語言交流、理念溝通、文化意識、服務水平上，都無法滿足對國外游客的服務。這就要求景區必須要重視人才的培養，提升服務質量，通過多種途徑，組建一支高水平的人才隊伍來，為茶文化養生游的國際市場開發儲備必要的人力資源保障。

4.3 加大國際宣傳力度

中國的養身理念和茶文化，在世界上一直享有極高的美譽度和知名度。這也為茶文化養生游實現國際市場開發的基礎條件之一。但是，從營銷的角度上來說，茶文化生態旅游的開發，也要善于運用現代化的國際傳播學理論，借助官方傳播渠道、新媒體傳播渠道，通過大數據分析，進行有效的、針對性的對國際市場上的區域及潛在人群，進行集中式的對外宣傳，以提高景區在國際市場上的知名度。此外，還可以借助地方政府對外交流的機會，通過事件性營銷手段，在國際市場實現有效的品牌傳播。此外，還要注重國際游客的“口碑宣傳”，通過遍布全球的國際游客的口口相傳，日漸增多、感受豐富的中國茶文化養生游經歷與體驗，能夠強化國際游客對中國茶文化養生游的認知，從而調動起參與和體驗欲望來。

5 結語

當下，以茶文化為核心的養生游、生態游和景觀游，在國內旅游市場上已經相當成熟。“一帶一路”倡議的提出和建設，為茶文化養生游開發國際市場，提供了千載難逢的機會。無論是茶文化生態游的經營主體，還是所在地的地方政府，都要抓住政策的東風，完善景區硬件建設，打造高水平從業人員隊伍，提升國際旅游市場服務能力，實現茶文化養生游在國際市場上的突破和發展。