從話語分析角度探討茶葉商標英文翻譯存在的問題及對策

周 奮

（新余學院外國語學院，江西新余 338002）

改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，中西文化交流日益頻繁，全球化發展趨勢越發顯著，如何在經濟與文化的雙重競爭中占據有利地位，全面提升我國的綜合實力，就成為了黨和政府工作的重中之重。在商品生產方面，毋庸置疑，工業革命帶來了機械化、電氣化的廣泛普及，極大地解放了人們的雙手，生產力得到了大幅提升，人們可以用更為低廉的價格買到同樣的商品，但與此同時，商品的趨同化特征也越來越明顯，很多同類商品無論是在包裝上還是在內容上都大同小異，不具備自身特色，不僅給消費者造成了選擇困難，更導致自己無法在同類商品中脫穎而出，銷路遲遲無法拓寬。在文化傳播方面，我國以包容和開放的姿態迎來了各種各樣的文化形式，而民族文化的宣傳力度卻未能緊跟時代腳步，很多年輕人一味推崇西方的價值理念，使我國傳統民族文化的進一步發展遭遇了嚴重的瓶頸問題。在這一背景下，有關部門提出了中國文化和民族商品“走出去”的戰略決策，指出“越是民族的，就越是世界的”，文化及商品的民族特色越為濃厚，其個性就愈加張揚，對于消費者的吸引力也就越大。于是，許多傳統民族商品都得到了國家的大力扶持，經過重新包裝設計以后走上了國際舞臺，并憑借其獨特的東方魅力收獲了大片好評，那些兼具文化性、藝術性與商業性的民族產品更是成為了國際市場中的“明星”，茶葉就是最為典型的一例。

茶葉起源于中國，傳播到西方可以追溯到五百年前，因其氣味清香、屬性溫和、味道醇厚、保健養生等特點，獲得了諸多國外消費者的喜愛。近二十幾年來，我國的茶葉產業得到了快速發展，各類茶企如雨后春筍般涌現出來，茶類商品遠銷世界各地。在茶葉對外發展的過程中，人們逐步認識到翻譯工作無可替代的橋梁作用，特別是針對商品“形象代言”的茶葉商標，其準確翻譯更是關乎文化內涵的完整傳達，關乎企業形象的最終樹立，也關乎民族文化的海外傳播，因而改進和完善茶葉商標翻譯就成為了茶企及相關文化部門亟待解決的關鍵任務。

1 話語分析綜述

話語分析又稱為篇章分析，是研究語言的一種方法，它以大于句子的語言單位為研究對象，通過對實際使用過程中的語言進行細致觀察，探討語言的組織結構和使用特點，并從語言的交際功能和語言使用者的認知特征等方面來解釋語言使用的制約因素，從而把這些細節與相應的語境逐一對應，促成切實有效的交際活動。話語分析可以說是一種獨立的語言判斷方法，可以通過相應的語境來判斷語言事實，再把語言事實的基本規律應用到對應的語境之中。同時，話語分析又是一個全面的推導過程，可以通過語言的實際應用來判斷人物的社會地位、文化背景等，發現人物在語言背后的意愿或愿望，推斷話語背后的深層語義。該理論對于翻譯領域而言具有極高的借鑒價值和指導意義，譯者通過對原文進行話語分析，獲得話語發出者和接收者的基本信息，理解原文的表面意義與深層意義，并借助接收者的文化習俗等背景來選擇對應語言中合適的表達方式對原文進行再現，使譯文與原文在目的、功能和內涵方面相互呼應。

在話語分析的理論框架下，譯者翻譯茶業商標時，應當首先對中文商標的設計理念及設計意圖擁有充分的認識和深入的理解，判斷出該商標應用的具體語境、針對的具體人群（包括這些人群的文化特征、社會特征、歷史背景等）以及所要達到的具體目的，而后則應當根據商標設計的上述背景信息，結合目的語使用的地方特色和譯文讀者的接受能力，綜合考量原文所傳達出來的文化深度和藝術美感，選擇最為適宜的一種或多種翻譯方法，最終得到茶葉商標的精準英譯。

茶葉商標英譯的根本意圖在于幫助目的語讀者全面而準確地理解茶葉商品的具體信息內容，提升商品的宣傳效果，實現商品在國外市場的流通以及相應的文化信息在國外的持續發展。若要達到理想的翻譯效果，譯者應當充分了解兩種文化和語言文字之間的應用差異和內容轉化，以科學合理的方式把原文向目的語文字轉換，讓受眾不僅能夠明白商標的字面意義，還能夠理解和接受商標背后的文化內涵和深刻意蘊，所以，從這個層面上說，茶葉商標的英文翻譯不僅是一種語言文字上的交流，更是一種民族文化之間的互動。

2 當前茶葉商標翻譯存在的問題

我國茶葉商標的系統翻譯工作起步較晚，僅有幾十年的經驗可以參考，在實際操作過程中仍然存在很多問題。特別是許多譯者單純地停留在翻譯理論、翻譯方法和字面意義的一一對應之上，忽視了兩種語言體系在兩個文化體系之間的有效轉化，導致譯文無法被目的語讀者所理解和接受，限制了我國茶葉商品在國外市場的營銷與推廣。具體來說，當前茶葉商標英文翻譯存在的問題主要包括以下幾個方面：

2.1 缺乏統一標準，商標翻譯混亂

茶葉商標存在的意義在于引起消費者對商品的興趣，激發人們認識商品、接受商品和購買商品的愿望，達到廣告宣傳的最終目的，其英譯也是如此，在行文上應當順口易記、內涵深刻、個性鮮明。然而，我國茶葉商標本身在命名上就處于相對混亂的局面，茶企在設計商標時比較隨意，有些是依據發酵程度命名的，比如綠茶、紅茶、黑茶等，有些是依據原產地命名的，比如黃山毛峰、西湖龍井、武夷大紅袍等，有些則是依據茶葉的具體歸類命名的，比如從屬于武夷巖茶的大紅袍和肉桂等子系列。在翻譯這些商標時，如果一味地貼近原文表達，很有可能會造成一茶多譯的現象，或者單從商標名稱無法看出茶葉的品類和屬性，不利于市場的細分化和有序化，給消費者帶來選擇困難。比較典型的例子就是“鐵觀音”的商標英譯。對于著名茶葉品類而言，我國茶企的商標命名策略大都是直接冠以茶葉的品名，比如鐵觀音茶葉的商標即為“鐵觀音”，單看商標是無法判斷出其生產廠家、產地等信息的，基本上大大小小的茶企所生產出來的商品在商標位置都會印有“鐵觀音”的字樣。由于缺乏統一標準和權威數據庫予以支持，譯者在翻譯過程中就會依據自身經驗與偏好來選擇譯文，把“鐵觀音”翻譯為“Iron Buddha”、“Iron Goddess”、“Tieguanyin”等二十幾種文本，進一步加劇了商標混亂的局面，不利于營銷活動的開展。

2.2 忽視文化差異，譯文生硬晦澀

茶葉商標翻譯是一種跨文化傳播活動，譯者應當注意對原文語境進行分析，充分考慮兩種語言及文化之間的差異，尊重目的語地區的表達習慣和文化習俗，避免使用文化性過強的詞匯以及文化禁忌詞匯。舉例來說，龍井茶是我國十大名茶之一，產自杭州西湖龍井村一帶，色澤翠綠、味道甘醇、香氣濃郁、形態美觀，在國內外都享有盛譽。該產品商標源于茶葉的產地，且“龍”在中國傳統文化中有吉祥、高貴、權威的意思，故而備受人們推崇。但是，在翻譯該商標時，有些譯者直接字面翻譯為“Dragon Well Tea”，不僅沒有遵循地名翻譯應當采取音譯的原則，也碰觸了西方的文化禁忌——“龍”在西方文化中是兇殘、貪婪、黑暗的象征，在商標中使用“龍”字會導致西方消費者心理不適，不利于商品在西方市場的推廣。其實，對于這類在國際上已經非常有名的茶葉，可以直接以音譯的方式把商標翻譯為“Longjing Tea”，一目了然，簡單明確。

2.3 翻譯方法不適宜，翻譯態度不科學

目前，很多中小茶企在黨和政府的扶持下，設備更新換代，產品逐步升級，各類茶葉商品也開始走上國際舞臺，但是，由于缺乏完整的運營體系和成熟的營銷策略，翻譯工作并未進入到企業的戰略層面，很多商標翻譯都是由機器翻譯或者水平一般的翻譯機構完成的，存在各種各樣的問題，特別是過多地使用音譯法。茶葉商標通常是由茶葉的品名構成的，言簡意賅，比如龍井、大紅袍、普洱等，都可以使用“音譯+Tea”的方法來處理，消費者一看便知所售何物。不過也有一些內容較為復雜的商標，比如“洞庭碧螺春”，如果直接簡單地采用拼音翻譯“Dongting Biluochun”，會導致譯本晦澀難懂，消費者無法理解譯文所指，在心理上就會自然而然地排斥。而如果使用意譯的方法將之翻譯為“Dongting Green Spiral Tea”，既能體現出商品的屬性，又能夠彰顯出茶葉的色澤與外形，讓外國消費者一看便知產品的性狀，從而激起進一步了解和購買的愿望。

3 話語分析視角下茶葉商標的翻譯對策

話語分析是目前翻譯活動中應用最廣的方法之一，有效地應用話語分析的技巧，可以幫助譯者理解兩種語言的組織特征與基礎功能，明確語句在具體語境中的價值內涵和思想理念，選擇合適的翻譯方法和科學的翻譯態度，促進茶葉商標翻譯工作的順利開展。針對上述問題，從話語分析的角度來看，茶葉商標翻譯可以采取以下對策：

3.1 建立權威語料庫，統一翻譯標準

茶葉商標翻譯在翻譯領域還是一個新近出現的分支，在理論研究和數據支持方面都不夠完善，特別是沒有創立一個權威的語料庫把常見的商標信息、茶名信息、茶文化內容等收錄進去，為譯者提供參考，不僅能夠節省時間，還可以避免由于一茶多譯而造成的市場混亂問題。所以，各個茶企應當結合自身的產品信息與商標內容，聯合資深翻譯團隊和文化部門，對常用的茶文化信息進行統一翻譯并收錄到茶文化語料庫之中，語料庫內部則可以按照茶葉品類、茶葉商標、茶文化內涵等加以細分，這樣譯者在參考語料庫時，不僅能夠找到權威的譯本參考，還可以了解該商標對應的茶葉產品的門類歸屬、茶葉屬性和相關歷史文化信息等，提高譯文的準確性、統一性和規范性，實現我國茶葉商標翻譯在國際市場上的“整齊劃一”，提升我國茶葉的品牌形象。

3.2 注重語境分析，尊重文化差異

站在話語分析的角度翻譯茶葉商標，譯者必須首先明確原文的具體應用環境和價值內涵，特別是要注重文化性、地域性和民族性較強的信息在兩種文化體系之間的順利切換。我國茶文化源遠流長，幾乎每一個茶名背后都有相應的文化故事，而鑒于商標構成的歷史經驗，幾乎每一個商標中都會含有相關的茶名或茶文化內涵，所以，在著手翻譯之前，譯者應當仔細研究商標的構成要素、結構特征、行文特點、語境框架、功能作用等，同時還要明確英語的表達方式、語言習慣、風俗管理、文化特征等，把原文內容通過目的語讀者所慣用的話語方式表達出來，既傳達出原文的中心思想，展現出一定的文化底蘊和藝術美感，又符合外國消費者的文化風俗和表達習慣，符合他們的心理預期，從而加速對我國茶葉商品的接受和認可。

3.3 翻譯方法系統化，翻譯思路動態化

在翻譯茶葉商標時，譯者不能單純地依賴簡單的拼音翻譯和字面直譯的方法，而應當從商標的內容、內涵和功用出發，不斷創新思維方式、優化翻譯過程，提高商標翻譯的實際傳達效果。同時，譯者還應當具備開放的視野，必須全面認識茶業發展的路徑、現狀和前景，看到茶葉與其他行業的密切融合，并找到這些新內容、新形態與茶葉商標的具體結合點，確保譯文全面系統、與時俱進、科學完善。當然，要達到理想的翻譯效果，譯者還應當注重商標翻譯的特殊性。商標翻譯是兩種語言體系和文化體系下針對品牌信息、企業信息和產品信息的交流活動，目的性較強，功能性顯著、內涵性深刻，譯者應當從茶葉與茶文化在當今社會的影響力入手，全面解析茶文化的內涵與茶商標的功能，準確把握英語與漢語之間在表達方式、文化意象等方面的異同，理清跨文化交際的具體思路，通過系統化創新工作，達到商標翻譯的理想效果。

我國茶葉商品豐富，茶文化體系完善，理應在國際市場中占據有利位置。譯者在從事相關產品商標的翻譯活動時，應當深入研究中西文化差異與語言差異，提升自身的文化涵養和語言能力，注重整理和借鑒茶文化語料庫，統一翻譯口徑，完善翻譯方法，實現茶葉商標在兩種語言和文化框架之下的無縫對接，促進我國茶葉商品在國際市場的流通。

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