從跨文化傳播學角度解析茶廣告的英譯策略

董光音

(河北政法職業學院,河北石家莊 050016)

現階段,世界逐漸形成彼此聯系、互相影響的發展格局,東西方的各個國家在經濟、技術、文化、教育等方面不斷加強交往與合作,這使得商品廣告的傳播帶來了新的發展機遇與挑戰,我國的茶文化歷史悠久,底蘊深厚,在我國發展歷程中具有強烈的民族特征。所以,為了進一步發揚中國茶文化,促進茶企業的可持續發展,相關企業既要確保茶葉的良好質量,又應當充分借助廣告的方式開展有效地宣傳工作。而且,注意中國茶的英譯效果與質量,使得茶廣告中被更多的世界各國人民所接受與認可。

1 簡析中國茶文化的內涵

我國是茶的故鄉,無論是茶樹種植,或是茶葉生產、茶的飲用與品嘗等皆存在數千年的歷程。人們借助飲茶來達到解渴、提神、強健身體等養生目的。從起初的尋求茶的實用性,逐漸發展為一種茶文化。即人們習慣于以茶來表達心意,或是以茶來寄托情感、志向等,賦予茶深層次的精神內涵。首先,如今我國已構建起一個巨大的茶文化體系。大體包含廣義與狹義兩種類型。廣義指的是茶葉發展過程中所有財富之和；狹義特指其中的精神方面。其次,本文側重分析茶的文化,包括茶道、茶德、茶事的行為、價值觀等內容。如“端茶”是一種接待客人的傳統禮儀,從某種意義上說,又是“送客”的符號；此外,所謂的“三茶”,也并非只是婚禮中的“一苦、二甘、三回味”的三道儀式,更多的是指通過茶品性不移的精神傳達人們對婚姻的忠誠,還有通過茶葉枝繁葉茂的特征傳遞了“多孫多福”的愿景。茶的意象包含了我國深刻的歷史文化,是文化藝術的珍品。我國的茶文化主要體現了民族性、時代性、地域性、傳承性特點,當然,想要做到茶文化對外完全傳播是不實現的,可是,在世界文化彼此包容、交融滲透的交流氛圍下,對于中國茶文化的跨區域傳播是非常有利的。

2 英譯茶廣告的重要傳播意義

2.1 促進中國茶文化的跨境傳播

早在漢朝時期,我國的飲茶已成為一種社會時尚,各民族各區域皆有獨特的飲茶習俗,茶文化便開始興起。到了唐代,中國的茶文化得到進一步傳播,借助外國使臣訪問、民間的文化傳播、派使節獻茶為禮贈予各國權貴,或者通過茶葉的貿易等方式,茶葉得到迅速傳播與發展,并以此建立了各國的友誼。時至今日,很多外國朋友也因茶而產生對中國的向往,促進了人與人的交流。因此,英譯茶廣告有利于我國茶產品走入國際市場,良好的廣告傳播增強了中國茶企業的市場競爭力,進而更好地傳播茶文化。

2.2 激發各國人們的購茶欲望

在反映商品茶基本的物理屬性與特征的前提下,英譯茶廣告可以激起更多的人們好奇與購茶的欲望。在市場中,打造特色的廣告向來是各個企業促進消費的重要手段,也被人們視為產品的隱性包裝。可以說,商品廣告極大地推動著企業的發展,特別是跨國的商品表現更加顯著。我國的茶文化聞名于世,茶葉的名聲也很好,因為有些國家不是茶葉的生產地,因此他們對茶只有膚淺的認識,這樣,標注英譯的茶廣告則會發揮重要的作用。優秀的廣告既可以切實地傳達了茶的基本屬性和特征,更會以簡潔美好的詞匯引起人們的關注,進而促進人們去爭相購買,擴大的茶的銷售量。如,綠茶英譯為“Grcen Tea”,這一簡要大方的英譯效果正好傳達了中國綠茶的醇正、清香的本質。

2.3 推動了我國茶品走向世界市場

優質的茶產品廣告既會充分傳達茶葉的屬性進而起到引導大眾消費的目標,又可作為企業打造品牌、塑造自身良好形象的重要方式。嚴謹、精煉的茶廣告為茶葉的質量作了最好的解說,又在一定程度上增強了企業的誠信。更值得注意的是,富含感召力的茶產品廣告,可以使得廣大消費主體在短暫時刻感知到中國茶文化的內在精神與涵義,展示茶企業先進、健康的發展理念與文化特征。

3 當前我國茶廣告英譯狀況

中國的茶產業具有深厚的根基,隨著文化的逐步復興,我國茶產業在茶葉生產量方面居世界首位,然而,相比茶的出口量與經濟效益在世界茶產業大國僅排三、四位,這與我國的茶葉種植面積與產量不符。觀察印度等國家,其茶葉的出口遠強于我國。因為我國茶產業比較重視地理因素,一般把茶依據原產地來區分,且有些地區會生產很多不同類型的茶葉,導致了我國的茶葉品牌顯得比較復雜,嚴重違背了品牌創建的初心,而且,也易給廣大消費群體混淆我國商品茶的定位,給我國的茶葉外銷方面帶來不良影響。由于中國茶葉種類、廠家繁多,且命名多元化,這就給茶廣告的英譯增加了難度,其中茶葉商標的英譯工作更具挑戰性。此外,因為翻譯工作者本身的局限性與茶文化的東西方差異性,導致我國茶廣告的英譯效果較差。

4 影響我國茶廣告英譯質量的因素

4.1 東西方的文化差異

可以說,東西方巨大的文化差異嚴重制約我國茶企業的發展。因為各個國度皆存在本身特定的地域文化與風土人情,身居他鄉的消費群眾帶有本土化的思維習慣,并在長時間的生活中養成了獨特的價值觀與消費觀。中國的茶企業應用商品廣告詞開拓國際市場過程中,一定要考慮到東西方強大的文化差異性,并認清這給茶產品的廣告英譯過程中造成的不良影響。可是,現階段我國的很多茶廣告的翻譯領域里,依然存在較多的英譯中沒能重視地域文化的差異特征,導致中國茶的廣告英譯的誤差,從而給眾多海外的消費群體對中國傳統文化與語言的誤解。因此,作為茶產品廣告的翻譯人員,既要充分認識各國文化的不同,又要深刻探索我國的民族文化與語言運用的技巧。以確保我國的茶廣告符合世界市場的要求,更可以切合外國人們的消費習慣。

4.2 英譯的選詞運用不夠妥善

商品廣告的主要目標就是極力傳播商品屬性與特色,進一步擴大市場的影響力。因此,在茶廣告的詞語選用方面務要仔細斟酌。如果某個廣告語運用不夠妥當,或造成寓意方面的嚴重錯誤,就會專業產品的信譽極速下降,進而給企業造成不必要的損失。現階段,我國的茶產業廣告英譯過程中,司空見慣的問題便是選詞不準,特別在應用直譯、意譯等方法時。實際上,廣告詞的重要特征就是簡單明快,通俗清新。然而,我國有些中文的茶廣告往往存在雙關語的現象,這讓很多英、美消費群體以及一些中國群眾難于理解與認可。相比之下,英文運用方面顯得更加簡明、清晰,容易讓大眾接受并產生深刻印象。此外,英語的詞匯里存在很多的近義詞,這也給中國茶廣告的翻譯過程中,英文的詞匯不能體現中文的深層意思。有些茶廣告的翻譯人員常以本身的思維方式與消費心理為主導展開廣告的英譯,結果引起廣告的用詞不當的情況。此外,在對茶廣告進行英譯工作時,有些翻譯人員僅僅粗淺地把中文詞進行直譯,其中沒有任何調節。這雖然可以防止茶產品廣告在英譯中產生的錯誤率。但是,前文以提到,東西方文化存在巨大的差異性,中、英文在某些地方用法上呈現明顯的不同,因此,為了傳達準確的文化內涵,中國的茶產品廣告經常選擇固有的中文,或在特別的語言環境中應用同個詞的另外含義。這樣,如果茶廣告進行直譯時,依據中文詞匯進行套用,則譯出的茶產品的英文廣告語勢必缺失原來的意思,并可能造成人們的反感。

4.3 廣告寓意的理解存在缺陷

所謂廣告的寓意理解缺陷主要指應用英譯的廣告為文化傳播的方式時,翻譯人員在理解廣告本意表達的文化中產生了錯誤,導致其英譯效果背離了公司宣傳的思想,沒有取得較好的宣傳效果,還可能給企業帶來嚴重的損失。究其原因,應當歸結為廣告語的選詞不夠到位,或翻譯人員的文化缺陷,沒能對異國的文化特征進行良好地把握。如果原來的茶廣告里已經存在用詞的偏差,加之翻譯對西方文化認識的不足,勢必引起英譯廣告的錯誤。

5 提升我國茶廣告英譯水平的策略

5.1 深入探索與學習外國文化

為了使得我國的茶葉市場在世界市場中占據優勢地位,先要更新廣告創作的思路,讓中國的茶產品廣告面向眾多外國消費者。因為海外消費者大多對中國茶產品的特點與茶文化認識不足,很多皆是借助英文廣告來判斷產品質量的優劣,因此,為了更好地激活茶產品的外國消費市場,我國的茶企業應當首先抓好茶產品廣告英譯方面的工作,進而幫助世界更多國家的人群可以懂得中國茶廣告語所傳播的思想,并將這點作為英譯廣告的標準。所以,企業要確立良好的文化定位,還要不斷增強翻譯人員對外國文化的學習與了解,充分認識中西方文化的差異性,并站在世界受眾的視角,精心設計與展開翻譯工作。同時,相關的工作人員還必須靈活地運用發散性的思維,有時需要作出詞匯的變換,使譯出的廣告語迎合國外人們的思想文化與消費心理。如：我國的名茶“大紅袍”,若是直譯,即為Big RedRobe,而這里的“red”紅色,在中國代表吉祥、喜慶,而在有些國家卻代表著“屠殺”,這就與我國的文化發生沖突。無法設想這樣的英文廣告將會使我國茶企業的國際市場造成怎樣的負面影響。所以,茶產品廣告的翻譯人員工作以前,應當積累豐厚的文化素養,以真實、簡潔、優美的廣告詞打動廣大海外消費者。

5.2 注意選詞，確保寓意精準

基于我國的文化歷史悠久,語法、修辭等多種多樣。這給中國茶的廣告英譯工作增添了一定的難度。想要完整地傳達我國茶廣告的思想,翻譯人員既需積累大量的詞匯,又要學會準確地把握和茶相關的英文詞匯的意思。此外,茶廣告的翻譯人員在傳達茶產品的切實信息前提下,還應當抓住廣告語表達的重點。這樣,既可以更好地傳播我國獨特的民族文化,又可以譯出易被世界消費者理解的廣告語。如：我國的鐵觀音,當前市場存在十幾種翻譯,包括“Iron Goddess”與“Tic Guan Yin”,然而,這樣的詞匯太過表面化,且未能展示中國鐵觀音的文化內涵。而“Tea Buddha”的翻譯既可以傳達茶的自然屬性,展現了中國茶包含的文化內涵,也普遍得到廣大外國群體的認可。

5.3 掌握中國茶跨文化傳播的標準

為了切實地達到我國茶文化良好的傳播效果,對茶的廣告意象選擇可以參照文化傳播的相關標準：連貫性、忠實性、明確性、地道性。首先,連貫性主要指在進行茶文化的跨境傳播過程中,應當堅持東西方茶文化保持較強的邏輯連貫性,在西方文化里,宣傳我國的茶文化一定要考慮到詞匯的可讀、接受等特點,例如：闡述“雨后茶”的時候,若是僅僅以漢語拼音來解釋茶名：Yuhou tea,這樣會很難聯系到文化內涵,但附加一下采摘的季節闡述,就會做到翻譯內容的補充,一定程度上強化了認可性。其次,忠實性,包含內涵、結構、語用、文化等幾種意思。例如：將英國的紅茶black tea,進行直譯,就變為“黑茶”了。這樣,就缺失了廣告文化的忠實性,還與我國的茶產品混淆,而譯為“紅茶”,更加切合我國文化。第三,明確性,在介紹我國以茶接待客人的文化時,應當清楚地解釋我國茶包含的意義。以使國外人們對我國的茶文化生成清晰地認識。例如：奉茶中,帶有迎接客人的意思,而端茶中,則代表著送客,在翻譯過程中,最好附加一些解釋類的詞語,以強化文化效果。最后,地道性,主要是指在廣告翻譯中,盡量應用地道用語,以便更加貼近受眾的生活習慣與心理需求。

6 結語

中國茶是我國文化最重要的載體,包含了濃厚的精神思想與文化底蘊。為了更好地傳播我國的傳統民族文化,既需要依托于茶產品的質量,又要充分借助媒體強有力地傳播。所以,在應用商品廣告英譯方式進行傳播過程中,我國的茶企業一定要抓好文化運用方面的工作。充分地掌握各國文化的差異性,著力提升茶廣告譯人的專業水平,在展開英譯時,盡量選擇地道用語與最妥當的方式,不斷提升我國茶產品英譯廣告的效果,不斷推動我國茶產業在世界市場向前發展,將我國的民族文化與精神廣泛傳播于世界各地。

[1]王培,張曉紀,苗琳.新媒體語境下我國茶葉廣告設計的創新與研究[J].福建茶葉,2017(8):91-92.

[2]郭云香.目的論下中國茶品廣告的翻譯分析[J].名作欣賞,2015(30):166-167.

[3]李佳奇.禁忌的凸顯與消隱——反思紅罐涼茶廣告的話語運作策略[J].西部學刊,2013(9):32-34.

[4]肖立.傳統文化語境下的中國現代茶廣告[J].考試周刊,2010(11):46-47.

[5]何恩.廣告翻譯的基本策略(英文)[J].大學英語(學術版),2006(1):273-276.