一帶一路背景下茶葉產品跨境電商模式研究

方貝貝

（浙江長征職業技術學院，浙江杭州 310023）

一帶一路背景下茶葉產品跨境電商模式研究

方貝貝

（浙江長征職業技術學院，浙江杭州 310023）

我國是茶葉的故鄉，人們飲茶、制茶、產茶的歷史十分悠久，因此相比西方茶產品來講，我國茶葉產品種類更加豐富。但是由于傳統經營思維的局限，我國茶葉產品基本上處于自產自銷的局面，除了少量產品能夠走出國門，打開國際市場外，更多的產品只能在國內消化。而現在，隨著“互聯網+”的迅速興起，跨境電商也應運而生，成為當前國際市場上不可忽視的“生力軍”。再加上我國提出的“一帶一路”倡議，讓跨境電商的發展“更上一層樓”，其未來也更加光明。在這種難得的歷史機遇下，茶葉產品便能“借船出海”，實現彎道超車。本文在一帶一路背景下，對茶葉產品以跨境電商模式怎么實現又好又快發展進行剖析，并給出一些建議和對策。

一帶一路；茶葉產品；茶文化；跨境電商

中國茶產品種類豐富且底蘊深厚，但是由于長久以來我國制茶業多為小作坊模式，無論是在品牌建設上還是在經營理念上都與現代企業的要求相差甚遠。盡管近些年我國一些大的茶企競相涌現，茶葉產品有了長足進步，但是也要看到，其受眾市場仍然基本局限于國內市場，國際影響力和競爭度還遠遠不夠。我國茶葉產品就好比一出韻味悠遠的“地方戲”，雖歷史文化深厚并且在本地廣受歡迎，但是卻走不出去，難免有“自娛自樂”之嫌。而現在跨境電商的迅猛發展和國家一帶一路倡議的提出，則為我國茶葉產品走出國門提供了千載難逢的歷史性機遇。

1 “一帶一路”的歷史演變

“一帶一路”是“絲綢之路經濟帶”與“21世紀海上絲綢之路”兩個重要發展戰略的簡稱，是我國在新形勢下推進供給側結構性改革，促進國內市場更好轉移，以及加強與國外市場對接的有效之舉。“一帶一路”不僅有極強的經濟價值，同時對于促進各國之間文化、社會、政治來往，增進各國人民的了解和信任有著不容小覷的重大意義。

從“一帶一路”的全稱我們可以看到，這條現代的國際經濟、文化之路，其實與歷史上的“絲綢之路”和“海上絲綢之路”一脈相承。而這兩條線路，在歷史上與我國茶葉產品的對外銷售更是密切相關。先來看陸地上的這條絲綢之路，這是一條貫穿東西的商貿之路，從我國東部沿海出發，一直向西而去，過陜西、甘肅、新疆，然后進入中亞和西亞，再經過眾多的阿拉伯國家一直連接到東歐諸國。這條線路的雛形，在漢代時便已形成，當時張騫通使西域，從西域諸國帶回大量的食材，極大豐富了中國的飲食文化。而中國的絲綢、茶葉、技術、印刷術、火藥等物質或非物質文化，同樣沿著這條道路傳向中西亞甚至是歐洲。這種互通有無的交流，極大地促進了彼此之間的社會文化及經濟發展。

而海上絲綢之路的出現則相對較晚，大約是在南宋時期海上絲綢之路才開始形成。從歷史上看，北宋滅亡后，宋朝政府遷都杭州，偏安于一隅，一方面由于在地理上與西部有大江大河及高山之阻隔，另一方面其北部和西部皆被外族政權所把控，因此陸地上的絲綢之路便變得蕭條起來。在這種局面下，南宋開始利用臨海優勢，大力發展海運，加強與東南亞各國的來往，開辟出了一條嶄新的海上絲綢之路。以鄭和六下南洋為標志，這條海上絲綢之路在明朝時期達到巔峰，對我國南方地區與東南亞各國的經濟、人文來往起著重要的作用。今天東南亞很多國家都有極為濃郁的中華文化底蘊，其實跟海上絲綢之路有著密不可分的關系。

無論是陸上絲綢之路還是海上絲綢之路，都與我國茶葉產品息息相關。由于古代西域諸國多為游牧民族，飲食以牛羊肉及其衍生品為主，而茶葉去油解膩的功效則恰好迎合了他們的飲食習慣，因此他們對茶葉尤其是黑茶、紅茶的需求是巨大的。從漢代開始，我國的茶葉便通過陸上絲綢之路傳往西域，極大地促進了國內茶產業的發展。南宋以后，我國的茶葉則開始大規模通過海上絲綢之路銷售到東南亞及南亞各國，這不僅為我國茶葉的銷售提供了一個更加廣闊的市場，同時也讓這些國家出現了很多新興的貿易港口和城市。

更為重要的一點是，海上絲綢之路與西方茶文化的誕生密切相關。工業革命之后，隨著航海技術的發展，英國開始大規模進行海外擴張，并在全世界建立自己的殖民地，成為輝煌一時的“日不落帝國”。因為海運的便捷，英國在亞洲的擴張主要集中在南亞及東南亞一帶。這就讓英國與歷史悠久的海上絲綢之路產生交集，大量來自中國的茶葉被運往東南亞后，又被英國人運往遙遠的歐洲。大量的茶稅不僅極大促進了英國的經濟發展，同時茶葉的大量涌入，與英國本土文化相結合，直接催生出了別具特色的英國茶文化。

綜上所言，無論是陸上絲綢之路還是海上絲綢之路，茶葉都是當之無愧的“主角”。現在，隨著我國“一帶一路”倡議的提出，這兩條曾經在歷史上發揮過重要作用的商貿之路，必定能在新的歷史時期里重現昔日的奪目光輝。而我國的茶葉產品，也必將能夠以新的方式、新的姿態，融入到當代國際市場競爭當中。

2 跨境電商的內涵特征

跨境電商的興起和發展，離不開網絡尤其是“互聯網+”的作用。與網絡一樣，跨境電商的最大特點就是無邊界和全球性。因為沒有考慮傳統商貿的中心化和地理因素，因此跨境電商可以隨時隨地在全球任意角落進行溝通和貿易。再加上跨境商務去除了中間商及來回路程，因此跨境電商可以把更多精力和成本放在提升服務水平和商品質量上，這也是現在跨境電商能夠深受市場環境的一個重要因素。

2.1 跨境電商具有無形性的特征

這個無形性主要指的是商品的自然屬性，一言概之，就是網絡將現實中的商品進行數字化和虛擬化，通過圖像、聲音、視頻等方式進行網絡傳輸，讓其它國家的消費者可以足不出戶，便能在第一時間通過電腦、手機等網絡媒介了解到產品的各種特性。正是由于跨境電商的這種無形性，讓這種基于網絡和數字傳輸的商業貿易呈現出了無形性的特點，與傳統商業貿易必須要見到實物才能進行選擇不同，電商貿易將實物轉化為數字，再通過網絡傳輸到全球任意角落，只要有手機、電腦等終端載體，任何消費者都可以接收到這些信號，并將其以圖像、文字、視頻等形式呈現在自己眼前。以跨境電商的茶葉貿易為例，中國杭州的某家茶企將自己的茶葉產品放置于網絡上，英國某個消費者看到后，只要輕輕一點購買，茶產品便能在幾日后通過強大的現代物流系統，送到他的家門口。

2.2 跨境電商具有即時性的特征

傳統商業貿易在信息的交流和物品的運輸上，由于傳輸方式的不同因此有著長短不同的時間差。舉例來講，福建的白茶要想開拓美國市場，必須要將產品通過海運運輸到美國進行商品展示和銷售，這需要數日的時間。而美國的消費者想要購買白茶，也必須要前往當地的茶葉市場進行選購，這也需要一個時間過程。而電商貿易直接去除了傳統商貿在發生貿易之前的運輸成本和時間成本，福建的白茶廠商將產品信息放置于網絡上，大洋彼岸的美國消費者一秒之后便可以接收到產品的各種信息。同時，隨著支付寶、微信等新興社交平臺和支付方式的興起，跨境電商的即時性優勢還可以體現在移動支付上面。沒有了轉賬、匯款的繁瑣，只需要輕輕一點，賬單即可進行清結和付款。

3 我國茶產品傳統商業模式的缺陷

從現實情況看，我國很多茶葉產品在經營上依然延續了過去的傳統商業模式，比如說過度依賴茶葉的公共品牌，缺乏自己的個性品牌、依靠傳統營銷方法、產品設計相似、目標群體單一等。而電商時代的到來，則會進一步放大這些缺陷。

3.1 我國茶葉產品缺乏個性品牌，基本上都依附在公共品牌之下

從現實看盡管我國茶葉種類十分豐富，但是眾多茶葉在品牌意識上仍然落后，沒有建立起屬于自己的知名品牌。消費者在選購茶葉時，只知道有“西湖龍井”、“信陽毛尖”、“云南普洱”等茶葉公共種類，卻不知道這些種類下面有哪些適合自己的茶葉品牌。而營銷觀念上的落后，就讓很多茶企“小富即安”，缺乏必要的品牌意識，其產品名稱及產品設計，都有意識地靠近茶葉公共品牌，這就讓市場上的茶產品大同小異，相似度很高。以西湖龍井為例，無論是哪一個茶企的產品，都會在包裝的顯著位置用醒目的字體標注“西湖龍井”，其產品風格也多為杭州西湖之景色，這就讓消費者在選購時產生“亂花漸欲迷人眼”之感。

要想在電商時代有所作為，這種品牌上的“惰性”思維就必須要有所改變。網絡電商講究的是“短平快”，需要自己的產品有鮮明的個性以及獨特的特征，如此才能在第一時間被消費者記住并產生濃厚興趣。在這方面，英國的“立頓”茶葉產品是一個很好的范例。“立頓”沒有依附任何的茶葉種類，如紅茶、黑茶、奶茶等，而是建立起了一個具有很高辨識度的母品牌，也就是“立頓”茶葉。并在這個母品牌下面分別創建立頓紅茶、立頓奶茶、立頓綠茶等不同的茶葉產品。在產品風格上一方面做到了整體把控，通過統一的LOGO等標識，讓消費者能夠在第一時間認出其品牌。另一方面，還結合其不同的子產品，有針對性地融入其專屬特征，如綠茶的綠色元素等。如此便能讓消費者無論是現實中還是在網絡上，都能瞬間識別出其不同的子產品類型。

3.2 我國茶葉產品缺乏必要的數據支撐，不符合電子商務及跨境電商的要求

從實際情況看，不少茶葉產品在營銷上面的方式十分雷同和落后。舉例來講，一些茶產品在推廣時，會把重點放到“歷史文化底蘊”這方面，并大做文章，并沒有把自己獨特的品牌特色進行挖掘。筆者認為，這種宣傳的方向本身就是錯誤的，因為中國茶文化的博大精深和歷史悠久是世人皆知的，這應當是宏觀層面的事情，但是具體到某個品牌的特色、個性和內涵上，則是外人不知的，這才是茶葉產品應當著力加強的地方。我們來看看國際先進品牌的做法和經驗，以德芙巧克力為例，其在廣告宣傳上幾乎沒有涉及巧克力的發展歷史及其背后所蘊含的西方社會人文精神，而是會將重點放在市場需求上，通過巧妙而精準的方式，將產品的特性和品牌價值傳遞給消費者，進而引起他們的共鳴與購買欲望。

4 “一帶一路”背景下茶產品跨境電商發展對策

4.1 要提升網絡營銷水平

要想做優秀的跨境電商，就必須要提升自己對互聯網營銷的認知和熟練度。在這方面，作為茶企來講就要跳出過去那種傳統的營銷模式套路，首先要對網絡電商平臺的基本情況有深入的了解，并能進行熟練操作。其次要熟悉網絡購物的特點，知道網絡消費者的“痛點”在哪里，他們需要什么就能第一時間展示什么，如此才能更好地激發起消費者對自己產品的熱情和購買欲望。達到這些要求，不僅要提升自己的網絡營銷水平，同時也應根據自身情況，聘用引進一些專業的人才或者是團隊來進行整體操作。

4.2 要推進跨境電商物流運輸新模式

電商模式的優勢就是便捷和迅速，在前期的選購環節做到了即時性，也要在后期的運輸環節做到更加便捷。從現實看，一些跨境電商在物流配送上不占據優勢，配送慢等情況屢有發生。在這種情況下，一些較大的茶企就要牽頭，在國外建立起自己的“海外倉庫”。有了倉庫，不僅在運輸上更加迅速，同時也能取得海外經銷商和消費者的更多信賴。在建設倉庫上，要選擇那些社會較為穩定的國家和地區，并且要加強行業間的合作，做到成本均攤，利益共享。

4.3 要提升自己的跨文化交流水平

從現實看，“一帶一路”沿線國家的風土人情、宗教信仰與我國有很大差異，因此在茶葉產品走出去的過程中，作為跨境電商就務必要提高自己的跨文化交流能力，不能僅僅滿足于電子商務水平，而是要充分尊重各國的社會人文和宗教信仰，如此才能贏得更多國外消費者的青睞。比如說絲綢之路經濟帶上多為穆斯林國家，因此無論是在產品宣傳，還是在相互交流中，必須要尊重這些國家人民的宗教信仰和生活習俗。

4.4 要積極培養或引進跨境電商的人才

電子商務發展靠什么？靠人才，尤其是靠高層次的創新創業人才。從某種程度上說，招才就是招財，引智就是引資。在新的時代，茶葉產品要想在跨境電商模式中做出一番作為，就必須要重視人才的作用和力量。首先要提升企業內部員工的互聯網水平和對外貿易能力，這是基礎之舉。同時更要加強與當地高等院校之間的聯系及合作，通過人才訂單培養、實習培訓、基地建設、校園招聘等模式，鼓勵學校及學生開展跨境電商的實踐及就業。如此才能為茶產業跨境電商的又好又快發展提供加強的后備力量。

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方貝貝（1984-），女，浙江金華人，碩士，講師，研究方向：跨境電子商務，電子商務物流等。