論“一帶一路”戰略下茶馬古道復興對海南入境旅游市場的影響探究

王易琦

（海口經濟學院旅游與民航管理學院，海南海口 571127）

論“一帶一路”戰略下茶馬古道復興對海南入境旅游市場的影響探究

王易琦

（海口經濟學院旅游與民航管理學院，海南海口 571127）

隨著“一帶一路”戰略的不斷推進，中國傳統茶文化在茶馬古道上的傳播引發了人們極大的關注，在茶馬古道的開拓之下，中國傳統茶文化得以對外擴展和延伸，這更好地促進了茶文化在世界中的協調創新和開放共享。“一帶一路”戰略下的茶馬古道復興對于我國海南入境旅游市場也產生了較大的影響，通過分析造成海南入境旅游市場日漸低迷的狀態的原因，采用有效的海南入境旅游市場營銷策略，利用茶馬古道的復興，更好地實現對海南入境旅游市場的開拓和優化。

“一帶一路”；茶馬古道；海南入境；旅游市場

在“一帶一路”的戰略背景之下，茶馬古道的復興充分激活了東西方不同民族的茶文化傳播和交流，使中國傳統茶文化延伸到西亞、南亞、東南亞等地，成為橫跨世界屋脊的茶文化紐帶和橋梁，顯現出極為濃郁的旅游人文色彩和內涵，對于我國海南入境旅游市場的開拓和延伸提供了全新的思路和視角，產生了對海南入境旅游市場的重大影響，較好地改變海南入境旅游市場的低迷狀態，推動海南入境旅游市場的開拓和延伸。

1 “一帶一路”戰略下茶馬古道的人文內涵分析

“一帶一路”戰略下的茶馬古道具有極為豐富的歷史內涵和人文價值，有不可限量的長遠發展前景，具體來說，表現為以下方面：

1.1 促進了地域經濟的繁榮

在茶馬古道復興的過程中，隨著經濟、交通、物流的不斷發展和進步，它對于地域茶業經濟的發展有不可磨滅的貢獻和影響，在茶馬古道的推動和打造之下，形成了極具盛名的四川峨眉竹葉青、蒙頂黃芽、云南普洱等名牌茶產品，并在滇、川、藏“大三角”沿線地段形成了茶馬古道和茶馬互市交易，促進了區域城鎮化的快速發展，同時還涌現出極為特殊的經濟機構——鍋莊。

1.2 推動了中外貿易的交流

在“一帶一路”戰略背景下的茶馬古道的復興主要是依靠茶、馬交換的貿易形式，促進西部乃至中外貿易的大發展和大交流，促進了制革、淘金、建筑、金銀加工等技術的民族間交流，打通了北連印度、南亞、西亞、中亞；南通東南亞的大通道，與“一帶一路”的發展戰略不謀而合，同時也加快了邊境口岸建設的腳步，減少了通關入境的物流成本，促進了沿線的經濟繁榮和輝煌，進一步增強了中外人民的情感交流、民族團結，更好地實現對中華民族的燦爛文明的傳播和延伸。

1.3 帶動了民族文化的大融合

在“一帶一路”戰略下的茶馬古道復興也在經濟繁榮的過程中，極大地促進了民族文化的大融合，在茶馬互市的貿易活動中，漢文化、藏文化、伊斯蘭文化、草原文化、納西文化都在不斷地滲透和融合，茶馬古道的沿線可以看到不同民族的宗教寺廟建筑，如：喇嘛寺、關帝廟、土地祠、清真寺等，還可以隨處看見不同民族人們的飲食文化、節慶文化，感受不同民族文化之間的風俗習慣，并在時間的發展進程中還逐漸形成了各民族之間的姻親關系，極大地促進漢民族、藏民族、西南其他各民族之間的交流和融合。

1.4 孕育了深厚的馬幫精神

茶馬古道是在特殊的地理環境、歷史條件下而產生的，是馬幫的特殊交通方式，馬幫以其非凡的膽識、堅毅的意志、果斷的氣魄、卓越的智慧，開創了茶馬古道之路，以勤勉、合作、寬容、親和的態度形成了特殊的“馬幫精神”，盡管馬幫現今已不再見，然而其堅韌、勇敢、果斷、冒險、生命不息的精神卻一直激勵著人們。

2 我國海南入境旅游市場低迷的現狀及原因分析

海南作為我國唯一熱帶海島度假旅游目的地，是非常重要的旅游景點和勝地，然而相較于同是島嶼旅游勝地的濟洲島、巴厘島、夏威夷島等來說，海南入境旅游市場卻顯示出低迷和落寞的狀態，境外客源數量占比過小且不斷萎縮，境外游客在海南的郵輪、免稅購物、度假、高爾夫等旅游市場都呈現萎縮態勢，目前僅有來自于俄羅斯、東南亞、韓國、等幾個國家與香港、臺灣等地區的入境旅游者，而這些入境旅游客源市場卻由于受到歐債危機、經濟制裁、國際原油市場價格下跌等因素的影響，正在不斷減少。對于我國海南入境旅游市場低迷的原因，主要分析如下：

2.1 客源市場競爭極其激烈

全球范圍內的客源旅游市場競爭極其激烈，海南旅游市場面臨其他島嶼國家的客源爭奪競爭，由于泰國、越南的旅游環境、價格相較于海南而言更為優越，這就使之受到境外旅游者的青睞，而減少海南入境旅游的客源數量。東南亞等國也以匯率貶值、降價傾銷等策略，搶奪了原本屬于海南的境外客源。埃及、希臘等國也參與了搶奪俄羅斯客源的競爭，馬爾代夫、塞班島、普吉島、巴厘島及毛里求斯島等加入了對海南境外客源的爭奪，這就使海南遭遇前所未有的惡劣市場競爭環境。

2.2 缺乏有力的消費價格競爭優勢

海南入境旅游的優勢受到人民幣值外升內貶、旅游成本居高不下、旅游消費價格虛高等影響，使海南入境旅游的價格優勢缺乏力度，難以形成對境外客源市場的爭奪競爭實力。同時，海南入境旅游產品的性價比不高，是境外旅游者極為關注的瓶頸問題，如：在三星級標準的酒店消費之中，海南酒店的消費價格明顯高于其他旅游景點的價格，而在其他國家的旅游推銷中還添加了航空補貼、低價機票等措施，吸引了眾多的境外旅游者。另外，海南的旅游服務費用、服務水平都在旅游客源中有強烈的不滿情緒和反應，這也極大地削弱了海南入境旅游的吸引力。

2.3 旅游環境質量不高

海南入境旅游市場的整體環境不盡如人意，顯現出國際化、現代化水平較低的現象和問題，旅游服務、管理、市場秩序、產品等方面都暴露出較多的問題，導致海南旅游環境的性價比、信譽度大幅下滑，極大地損害了海南入境旅游的形象。加之境內的禽流感、環境污染、霧霾等也對海南入境旅游產生了較大的負面影響。另外，海南相對知名的中醫理療產品也存在參差不齊的現象，致使一些境外高端旅客裹足不前。

3 茶馬古道復興對于海南入境旅游市場開拓的影響和啟示策略

3.1 合理定位海南入境旅游的目標市場

為了更好地開拓海南入境旅游市場，吸引更多的境外旅游客源，要進行自身的合理布局和準確的目標市場定位，要將自身的客源市場定位于俄羅斯、韓國、日本、東南亞等國及香港、臺灣等地區，穩定這些入境旅游群體的市場，并將目光延伸到歐美澳市場，吸引這些國家的入境旅游客源群體，還可以對新興的經濟體，如：巴西、印度、南非等國的客源進行拓展，使之成為海南入境旅游的重要推動。

3.2 實現海南入境產品、服務的創新與優化

要避免和扭轉海南入境旅游產品單一化的現象，整合海南地域自然資源、文化資源，開發和探索海南入境旅游的海上運動產品或項目，如：近海潛水、帆船、帆板、沖浪、海釣等，并將這些海上運動項目的競賽與海南旅游景點相鏈接，使之成為海上運動項目的訓練、競賽基地和場所，以較好地提升海南旅游的人氣和知名度。可以結合海南地域特殊的民俗文化內容，開展適宜于境外旅游者參與的民俗文化游、森林探險游、鄉村自駕游、青少年夏令營、冬令營等新型的旅游產品，并借助于網絡展開海南博鰲論壇會議旅游，以拓展海南入境旅游的網絡群體。還可以結合歐洲國家的游學傳統，創新推出與歐洲國家的游學旅游需求相契合的“熱帶風情體驗之旅”、“熱帶海洋之旅”、“漢語學習之旅”等，并推出高端、時尚、健康的海南中醫理療旅游產品，如：“養生之旅”、“戒酒之旅”等，符合和滿足旅游高端群體對于健康養生方面的需求。對于喜愛高爾夫運動的旅游客源群體，則可以充分開發海南入境旅游市場中的優美怡然的自然風光，開發海南高爾夫旅游產品，推出“中醫理療+高爾夫之旅”、“濱海度假+高爾夫之旅”，以滿足境外游客的旅游需求。還可以開展面向東南亞游客的“同根同源之旅”，并將其與文化交流、文化創意、海南美食節相結合，更好地增強境外旅游者的海南歷史文化和民俗風情的體驗。

3.3 開發旅游國際營銷及航線

要推行國際互動的旅游營銷策略，以社交媒體、公關大眾傳媒等方式，擴大海南入境旅游的宣傳和推廣，以大型、有影響力的專項主題營銷策劃吸引旅游者，如：可開展國際旅游展、旅游文化節、海南旅游攝影圖展、茶文化在海南的傳播等，使境外旅游者充分感受和體驗到海南旅游的健康、養生、環保的氣氛和優勢。同時，還要拓展海南境外旅游的國際航線，以航空補貼等方式招徠境外旅游者，對入境航線航班的獎勵力度，加大境外客源市場的國際航線的航空補貼，新開國際航線，為境外旅游者提供快速便捷的旅游通道。

3.4 凈化海南入境旅游市場環境

為了更好地吸引境外游客到海南旅游，還要采用有效的措施，以較好地改善和優化海南的入境旅游市場環境，如：爭取國家給予廣東的144小時旅游團隊免簽政策；海南免稅購物優惠政策；發行銀聯卡等，以較好地凈化海南入境旅游市場環境，使境外旅游者感受到安全、迅速便捷的旅游服務。

4 結束語

總而言之，要以“一帶一路”戰略為契機，借助于茶馬古道復興的趨勢，全方位的分析海南入境旅游市場中存在的不足，采用適宜的旅游市場開拓方式，進而更好地推進海南入境旅游市場的發展和延伸。

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海南省哲學社會科學2016年規劃課題《海南入境旅游市場低迷的原因及對策的分析》 （編號：HNSK(QN)16-25）

王易琦（1985-），女，黑龍江哈爾濱人，博士在讀，講師，研究方向：旅游經濟。