權力感對消費行為的影響及其理論解釋*

江紅艷 劉邦舜 孫配貞

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權力感對消費行為的影響及其理論解釋*

江紅艷1劉邦舜1孫配貞2

(1中國礦業大學管理學院, 徐州 221116) (2江蘇師范大學教育科學學院心理學系, 徐州 221116)

權力感是個體感知自身控制他人的能力, 它在消費行為中無處不在。現有權力感對消費行為影響的研究主要圍繞權力感影響消費者心理感知、消費者價值觀、消費者行為傾向以及消費者信息加工和說服四個方面開展。社會心理學中的相關理論可用于解釋權力感對消費行為的影響及其作用機制。未來研究應區分不同類型權力感對消費行為的影響, 探討權力感對自我控制行為發揮作用的邊界條件, 加強中國本土化的權力感研究, 以及比較不同操縱辦法下的權力感所導致的消費行為差異。

權力感; 消費行為; 控制感; 價值觀

權力感無處不在, 它影響著人們的認知、情感和行為方式。消費者在不同的生活場景中常常會體驗到高、低程度不同的權力感。比如, 擁有某品牌的白金會員卡或在銀行貴賓廳享受專業理財服務可能會激發消費者較高的權力感, 而持有某品牌的普通會員卡或在銀行排隊等候服務則可能啟動消費者較低的權力感。近些年, 權力感對消費行為的影響受到了營銷學者的廣泛關注。而社會心理學中也涌現了一些與權力感相關的理論(王雪等, 2014; 韋慶旺, 俞國良, 2009; Galinsky, Rucker, & Magee, 2015), 比如能動?公共導向模型(Agentic-Communal Model, Rucker, Galinsky, & Dubois, 2012)、接近?抑制理論(Approach-Inhibition Theory, Keltner, Gruenfeld, & Anderson, 2003)、社會距離理論(Social Distance Theory, Magee & Smith, 2013)、情境聚焦理論(Situated Focus Theory, Guinote, 2007)、基于控制需要的理論(Theories Based on the Need for Control, Fiske & Dépret, 1996)。然而, 前人研究尚未對權力感影響消費行為的文獻作系統梳理, 尤其缺乏從理論層面剖析權力感對消費行為發揮作用的機制。鑒于此, 本文聚焦于權力感對消費行為的影響, 并且應用社會心理學中的相關理論模型對上述影響效應背后的機制展開深入探討。

1 權力感的內涵與類型

1.1 權力感的定義及其相關概念辨析

權力感是指個體感知自身控制他人的能力, 它往往是通過提供或拒絕提供有價值資源的方式來實現的(Anderson, John, & Keltner, 2012; Galinsky, Gruenfeld, & Magee, 2003; Keltneret al., 2003)。對于雙方中至少一方而言, 資源必須是主觀或客觀上重要的, 因為資源的價值體現了他人對這些資源的依賴性。由于個體在某種程度上擁有或缺乏權力, 他們不僅關注雙方對資源賦予的價值, 而且還關心獲取這些有價值資源的途徑。控制資源的高權力感個體比另一方的權力感更高的程度取決于, 另一方是否認為前者手中控制的資源是有價值的。通常, 高權力感個體擁有豐富的資源, 而且較少地依賴他人, 因此他們更加容易滿足自身的需求和欲望。

同時, 權力感還與其它一些變量有所區別。首先, 權力感與控制感既相互聯系又相互區別。權力感的定義常常涉及對有價值資源和行為結果的控制(杜偉宇, 許偉清, 2014; Keltneret al., 2003), 因此權力感往往與控制感有關, 即權力感越高的消費者, 其感受到的對他人或事件的控制感越強(Galinsky et al., 2003; Guinote, 2008)。但是, 也有學者認為權力感所引發的控制感實際上是一種控制錯覺。擁有權力的體驗使得人們容易高估自己的控制能力, 從而產生控制錯覺(管延華, 遲毓凱, 王夢怡, 江巍, 2016; Fast, Gruenfeld, Sivanathan, & Galinsky, 2009)。控制感概念常被用于解釋權力感對消費行為發揮影響的內在原因。比如, Barone, Bae, Qian和d’Mello (2017)發現相對于高權力消費者, 低權力消費者更加偏好按自我意愿支付的價格策略, 這是由于此種策略可以提升消費者對自我進行控制的感知。還有學者利用控制感來闡釋權力感如何影響消費者對擬人化產品的風險感知(Kim & McGill, 2011), 即權力感會改變消費者對產品的控制感, 從而導致其對擬人化產品具有不同的風險感知。其次, 地位是與權力感密切相關但又完全不同的概念。地位在一定程度上決定了群體內部資源的分配, 從而影響到個體所體會到的權力感(Blieszner & Adams, 1992)。權力感和地位二者常常呈正向相關, 但也可能存在一些特殊的情況, 即高權力感個體的地位較低, 或者高地位個體的權力感較低(Keltneret al., 2003)。消費者行為方面的研究證據顯示, 無權力感會導致消費者產生恢復權力的補償性動機, 從而更傾向于表現能夠向他人彰顯地位的炫耀性消費(Rucker & Galinsky, 2009)。另外, 雖然權力感和情緒相關(Keltneret al., 2003), 然而大量研究卻證明權力感對情緒的影響非常小, 甚至幾乎沒有影響(Rucker & Galinsky, 2008)。盡管權力感的缺失往往會給人們帶來厭惡的感覺, 但低權力感并不等同于負面情緒。研究發現, 在服務消費行為中, 相比低權力感, 高權力感消費者會更多體驗到積極情緒, 并且較少體會到消極情緒(Menon & Bansal, 2007)。

1.2 權力感的類型

權力感并不是單一的, 學者們從不同角度將權力感劃分為不同的類型。第一, 基于不同的文化取向, 學者將權力感劃分為個人權力感和社會權力感(Torelli & Shavitt, 2011)。個人權力感是指個體感覺自身擁有的權力主要是用于獲得超越于他人的地位, 以及獲得他人的認可; 而社會權力感指的是個體認為自身擁有的權力主要是用于幫助他人實現目標, 以及為他人謀福利。Lammers, Stoker和Stapel (2009)認為, 個人權力感和社會權力感會對個體的認知加工產生不同的影響。具體而言, 由于個人權力感與獨立、自由相聯系, 它通常會顯著提高人們進行刻板認知加工的傾向; 而鑒于社會權力感與依存、責任感相關聯, 它往往會顯著降低個體進行刻板認知的傾向。在此基礎上, Torelli和Shavitt (2011)發現對于高垂直集體主義文化的個體而言, 個人權力感較為顯著, 從而提高了個體在產品信息加工過程中進行刻板性認知的傾向; 相反, 對于高水平集體主義文化的個體來說, 社會權力感較為明顯, 從而強化了人們開展有針對性的、個別化的信息加工過程, 具體表現在對與刻板印象不一致的信息具有更好的記憶。

第二, 根據個體對權力的關注焦點不同, 權力感可以劃分為體驗式權力感(experience of power)和期望式權力感(expectations of power) (Rucker, Hu, & Galinsky, 2014)。體驗式權力感是一種生理以及心理傾向, 它會在個體感到擁有或缺乏權力時被激活為不同的水平; 期望式權力感是一種認知聯想, 指的是人們對不同權力感個體行為的期待。有學者探究了權力的關注焦點如何調節權力感對消費者地位追求的影響(Rucker et al., 2014)。結果發現, 當關注體驗式權力時, 低(vs. 高)權力感的消費者表現出更加精細的信息加工以及對地位產品的偏好, 這是由于缺乏權力的體驗會導致個體對地位更強烈的追求; 當關注期望式權力時, 高(vs. 低)權力感的消費者則表現得更加細致地加工信息以及更加偏好地位產品, 因為此種行為表現更符合人們對權力擁有者的期望。

第三, 依據權力線索的顯著度, 權力感可以分為內隱權力感和外顯權力感。一些權力線索是內隱的、含蓄的和不易察覺的, 而另一些權力線索則是外顯的、直接的和易于察覺的。兩種權力線索會導致個體產生不同的心理反應。Caza, Tiedens和Lee (2011)發現, 當權力線索為內隱時, 高權力感個體的行為表現得更加接近于權力感帶給人的刻板印象。而由于高權力感個體給人的刻板印象往往是獨立的, 所以此種情況下他們往往具有較高水平的獨立自我建構, 并且更傾向于將自己看作是獨立的個體, 而不是與他人關聯在一起。相反, 當權力線索為外顯時, 高權力感個體的行為則傾向于偏離人們對其賦予的刻板印象, 個體通常會感覺自身與他人緊密關聯, 并且認為自我是受到外部情境制約的。

2 權力感的操縱與測量

權力感的操縱辦法種類繁多。總結前人的研究, 我們認為可以基于權力感的不同性質對其操縱辦法進行歸類：一是作為結構變量的操縱, 二是作為心理變量的操縱, 第三種是作為具身變量的操縱。通過對以往權力感為主題的消費行為研究進行總結和分析, 我們發現前人研究大多將權力感作為心理變量進行操縱。其中一些研究通過回憶任務來操縱權力感(比如, Kim & McGill, 2011; Mourali & Nagpal, 2013; Mourall & Yang, 2013), 還有一些研究采用階層角色想象的辦法來實現權力感的操縱(比如, Jin, He, & Zhang, 2014; Rucker et al., 2012, 2014)。另外, 除了通過以上辦法操縱權力感以外, 權力感還具有穩定的個體差異性, 即不同個體本身就具有高、低不同程度的權力感。學者認為, 權力感可以通過相關量表進行測量。

2.1 作為結構變量的操縱

針對權力感方面的研究, 一開始社會心理學家是將其看作結構變量。他們認為對于階層結構的操縱會影響個體的權力感。比如, Anderson和Berdahl (2002)的研究中, 主試根據被試在領導方式問卷上的得分將其指派為高權力感(老板)角色或低權力感(雇員)角色。扮演老板角色的個體被告知他們擁有絕對的控制權, 包括整個工作的流程, 對下屬的評估以及獎勵分配; 而扮演雇員角色的個體被告知他們對于工作如何開展, 如何評估以及獎勵分配都沒有任何的控制權。另外, 研究人員通過最后通牒游戲使得參與游戲雙方的決策權發生結構性變化, 從而實現權力感的操縱(Sivanathan, Pillutla, & Murnighan, 2008)。

2.2 作為心理變量的操縱

將權力感看作為心理變量是權力感方面研究的一個重要創新。權力感方面的研究已經證明, 高、低水平的權力感存在于個體的記憶中, 而且它們可以通過一些特定的方式被激活。比如, Galinsky等人(2003)通過寫作任務的形式來操縱權力感, 要求被試回憶并寫下被他人控制(低權力感)或控制他人(高權力感)的某次親身經歷。Dubois, Rucker和Galinsky (2010)發現階層角色想象的方法也可以操縱權力感。他們要求被試想象自己作為一個公司的老板(高權力感)或員工(低權力感)的情境。學者還發現, 通過語義啟動的辦法同樣可以操縱權力感的心理狀態。比如, 呈現權力相關詞匯可以激活被試潛意識中的權力感(Bargh, Raymond, Pryor, & Strack, 1995)。

2.3 作為具身變量的操縱

身體姿勢會影響人們的認知和情緒, 而象征權力感的身體姿勢也會對個體的生理、心理和行為產生顯著影響(Smith & Apicella, 2017)。于是, 一些學者利用姿勢來操縱權力感。比如, Carney, Cuddy和Yap (2010)證明伸展的姿勢可以激活高權力感, 而收縮的姿勢則可以激活低權力感。還有研究證明權力感可以通過個體的手勢來操縱(Schubert & Koole, 2009)。具體而言, 高權力感條件下, 要求被試在實驗過程中保持非書寫的手全程都握拳; 而低權力感條件下, 要求被試在實驗過程中放松非書寫的手。另外, Chen, Lee-Chai和Bargh (2001)通過改變個體真實的坐落位置來操縱權力感。高權力感條件下, 被試坐在加了坐墊的椅子上, 而且椅子的位置相對較高一些, 同時主試告知被試教授曾經坐過這個椅子; 而低權力感條件下, 被試坐在普通的木椅上, 而且椅子的位置相對較低一些。

2.4 權力感的測量

學者針對權力感的測量開發和設計了不同的量表。其中, 最常被學者們應用的量表是Anderson等人(2012)開發的權力感量表(Sense of Power Scale), 研究者以此來捕捉個體感知自身影響他人的能力差異。這個量表主要是反映在特殊的關系之下個體對其他人的影響, 可以是個體在某種特定的情境(比如, 工作環境)下對不同人際關系的感知, 或者是個體對自身在不同情境中整體性的影響力感知。另外, 還有一些學者采用了其它的辦法對權力感進行測量。比如, Fast和Chen (2009)讓被試對自己的工作崗位所提供的正式權威和權力的程度進行評定, 并以此作為工作中權力感的測量指標。Hirschi (2009)采用一般自我效能感量表(Generalized Self-Efficacy Scale), 以及控制內在化信念(Internality of Control Beliefs)問卷對權力感進行測量。

權力感量表可以用于描繪個體當下對權力的感知, 因此它也可以作為權力感操縱是否成功的檢驗依據(比如, Chen, Langner, & Mendoza- Denton, 2009)。另外, 權力感量表的測試結果還可以作為權力感啟動效應的中介機制。比如, 有研究發現權力感啟動對個體行為決策中過度自信的影響會受到權力感的中介作用(Fast, Sivanathan, Mayer, & Galinsky, 2012)。

3 權力感影響消費行為的理論模型

社會心理學中的相關理論可以用于解釋上述消費行為領域中的權力感效應。接下來筆者將介紹社會心理學中權力感的相關理論模型(具體見圖1), 并分別應用這些理論對權力感影響消費行為方面的研究開展理論解析。

3.1 能動?公共導向模型

能動?公共導向模型(Agentic-Communal Model, Rucker et al., 2012)認為高權力感個體容易產生能動取向, 從而導致個體更加關注自我表達、自我提升和自我保護; 相反, 低權力感個體傾向于產生公共取向, 進一步導致個體更多注重與他人之間的關系, 以及在做決定時更多考慮他人的感受。該模型可以解釋權力感對消費者價格不公平感知發揮影響(Jin et al., 2014)的內在機制。相對于自我?比較, 高權力感個體對與他人?比較中感受到價格歧視更加敏感, 這是因為當他人?比較的結果不利于自己時, 這會嚴重威脅到自我重要性, 而高權力感個體恰恰是高度關注自我的, 結果會導致高權力感個體產生較高的價格不公平感。與之不同的是, 低權力感個體更加依賴他人, 并且缺乏資源影響或控制他人。此種公共導向導致他們不會將與他人比較的結果作為自我重要性的判定。相對于他人?比較, 低權力感個體更多關注自己過去購買的價格信息, 因此當自我?比較的結果不利于自己時, 低權力感個體則更加敏感, 也更容易產生較高的價格不公平感。基于能動?公共導向模型, Rucker, Dubois和Galinsky (2011)還發現高、低不同的權力感會導致消費者形成關注自己或關注他人的心理傾向。高權力感的能動導向會導致個體更加注重自我, 更加關注自身的感受, 從而傾向于為自己而不是他人購買更多的產品; 相反, 低權力感的公共導向使得個體更加依賴他人, 更加重視他人的感受, 所以更愿意為他人消費。

結合能動?公共導向模型, Dubois, Rucker和Galinsky (2016)提出能動導向與能力型信息更加相關, 而公共導向和溫暖型信息更加相關。也就是說, 能動導向會導致消費者更加關注能力方面的信息, 包括技能、效能、智商和信心等; 相反, 公共導向會導致個體更多注重溫暖方面的信息, 包括誠信、友好、寬容和真誠等。他們的研究結果發現, 具有能動導向的高權力感消費者更關注能力性質的信息, 也較容易被能力方面的信息說服; 而具有公共導向的低權力感消費者則更關心溫暖性質的信息, 并且較容易被溫暖方面的信息說服。

圖1 權力感影響消費行為的理論模型及未來研究方向

3.2 接近?抑制理論

接近?抑制理論(Approach-Inhibition Theory, Keltner et al., 2003)將權力感和行為的接近、抑制系統結合起來, 提出高權力感傾向于激活個體的“行為接近系統” (Behavior Approach System, BAS), 而低權力感更加容易激活個體的“行為抑制系統” (Behavior Inhibition System, BIS)。激活不同系統所產生的影響主要體現在行為、情緒、認知三個方面(韋慶旺, 俞國良, 2009)。具體在行為層面, 高權力感個體傾向于主動做出行為、追求目標, 而低權力感個體則傾向于壓抑自我的欲望, 從而抑制行為。根據該理論, 權力感會顯著減弱消費者的自我控制行為。這是由于相對于低權力感, 高權力感個體比較關注短期目標(Slabu & Guinote, 2010), 而沖動性的享樂滿足相當于是一種短期目標。而且, 自我控制行為的成功大部分取決于個體沖動性的水平。因此, 相對于低權力感, 高權力感消費者更關注當前短期的欲望和誘惑, 沖動性傾向較高, 由此自我控制行為較少。

接近?抑制理論還可以解釋權力穩定性調節權力感對不道德行為影響(Kim, Shin, & Lee, 2017)的內部機理。當權力穩定時, 高權力感個體更加關注利益, 而且受接近動機的驅使會表現出更多的不道德行為; 當權力不穩定時, 個體所具有的不穩定的權力感知會打破上述關系聯結, 此時高權力感個體更加強調懲罰而不是獎賞。而不道德行為是一種不受歡迎的行為, 該行為如果被他人發現的話個體可能會受到懲罰, 并且可能會失去權力。所以, 高權力感消費者害怕失去權力, 并不會傾向于表現出不道德行為, 因此他們與低權力感消費者在不道德行為的強度上不存在顯著差異。

接近?抑制理論提出, 低權力感激活“行為抑制系統”, 更多關注威脅和懲罰, 個體傾向于進行控制性的信息加工; 相反, 高權力感激活“行為接近系統”, 更關心獎勵, 個體傾向于進行自動化的信息加工。根據該理論, Mourali和Nagpal (2013)發現低權力感消費者更加關注環境中的威脅和負面信息, 在做決策時更傾向于有意識地、控制性地加工信息, 更多考慮選項的負面特征, 因此他們更加傾向于基于選項的負面特征而做出拒絕決策, 即采取拒絕策略; 而高權力感消費者則更加關心環境中積極的信息, 在開展行為決策時更傾向于無意識地、自動化地加工信息, 更加強調選項的正面特征, 因此他們更加偏好基于選項的正面特征來做出選擇決策, 也就是采取選擇策略。

3.3 社會距離理論

社會距離理論(Social Distance Theory, Magee & Smith, 2013)認為, 相對于低權力感, 高權力感個體較少依賴對方, 這種不對稱的依賴關系使得高(vs. 低)權力感個體感知到更大的社會距離。根據解釋水平理論, 心理距離越大會導致解釋水平越高, 而社會距離屬于心理距離的一種。因此, 相對于低權力感, 高權力感個體的解釋水平更高, 心理表征也更加抽象(Stel, van Dijk, Smith, van Dijk, & Djalal, 2012)。于是, 高權力感個體往往采取抽象建構水平而不是具體建構水平(Lammers & Stapel, 2009; Magee, Milliken, & Lurie, 2010)。自我控制行為常常需要個體抑制短期目標所引起的自動化思維或沖動性反應, 并且為了長期、更為重要的結果努力(Trope & Fishbach, 2000)。而高權力感消費者具有的抽象水平的思維方式有助于沖動性控制和延遲滿足。比如, Fujita, Trope, Liberman和Levin-Sagi (2006)發現, 相對于低水平?具體思維個體, 高水平?抽象思維個體更傾向于延遲獎勵而不是即時獎勵。所以, 相對于低權力感, 高權力感消費者思維的建構水平更高, 這更有利于趨向長遠目標的自我控制行為的發生。

3.4 情境聚焦理論

情境聚焦理論(Situated Focus Theory, Guinote, 2007)將認知的情境化與權力感效應聯系起來, 系統地分析了權力感對個體認知方式及行為的影響。該理論認為, 高權力感會提高個體的認知協調能力, 使得個體在認知加工時具有較高的靈活性和選擇性, 更容易識別出特定情境的需求。高權力感個體的注意、記憶及推理會和情境中驅動認知的首要因素保持一致。不同情境中, 某個認知驅動因素被激活并占據主導。相反, 低權力感個體的選擇性注意和認知靈活性都較低。因此, 相對于低權力感, 高權力感個體的認知具有更高的敏捷性、優先性和靈活性, 更能夠表現出與當前情境相協調的態度和行為。根據情境聚焦理論, 我們可以揭示權力來源調節權力感對自我控制行為影響(Liu, Mao, & He, 2016)的內在機理。具體來說, 當面對不同的情境時, 高權力感個體能夠根據當前情境的要求靈活轉變信息加工方式, 從而表現出較高或較低的自我控制行為傾向, 使其符合情境的需要。權力來源相當于是一個情境因素。在權力來源為努力或運氣的不同情況下, 權力感對自我控制行為的影響會表現出顯著的不同。

情境聚焦理論(Guinote, 2007)認為, 相對于低權力感, 高權力感會導致個體激活與目標相一致的心理圖式, 做出與目標相一致的行為, 以及根據環境線索靈活地改變行為。情境首先影響個體的目標系統, 從而進一步影響個體的需要、動機和信息加工方式, 從而促進更為情境化的判斷和行為。當目標被激活時, 與低權力感相比, 高權力感個體將以與目標更為一致的方式加工信息和實施行動。所以Min和Kim (2013)發現, 目標激活會調節權力感對信息加工和說服的影響。具體而言, 當目標激活時, 相對于低權力感消費者, 高權力感消費者往往更加關注并且趨近于目標, 因此他們會更加關注任務相關信息, 并且更容易被目標相關的信息說服; 相反, 當目標未激活時, 相對于低權力感消費者, 高權力感消費者則較少關注任務相關信息, 而且比較不容易被其說服和影響。

3.5 基于控制需要理論

基于控制需要理論(Theories Based on the Need for Control, Fiske & Dépret, 1996)認為, 個體對自身所處的環境擁有控制感是一種基本需求, 當此種基本的控制需求沒有得到滿足時, 人們會產生一些特定的態度與認知傾向。具體而言, 當個體的權力感較高時, 他們的控制感也較強; 反之, 當人們的權力感較低時, 其控制感也較弱(Galinsky et al., 2003)。借鑒上述基于控制需要理論, 我們可以解釋權力感影響消費者風險感知(Kim & McGill, 2011)背后的作用機制。當啟動高權力感時, 消費者往往認為他們能夠控制擬人化的產品, 從而顯著降低了對擬人化產品的風險感知, 同時會顯著提高對該產品的使用意愿。相反, 在啟動低權力感的情況下, 消費者則認為擬人化程度較高的產品更多受到社會規則、規范和期望的影響, 個體自身較少能對其進行控制, 因而對擬人化產品的風險感知顯著提高, 而且對該產品的使用意愿顯著較低。也就是說, 基于控制需要理論中控制感的變化可以解釋權力感導致個體產生不同風險感知的內在機制。

4 權力感對消費行為的影響

追求權力是個體基本的動機之一, 也是在社會和組織情景中普遍存在的動機。權力感會影響人類的認知、情感、決策等各個方面。在消費行為領域, 權力感也發揮了重要作用。總結前人的研究, 我們發現權力感對消費行為的影響主要體現在以下四個方面(具體見表1), 包括權力感影響消費者心理感知(比如, Jin et al., 2014; Waytz, Chou, Magee, & Galinsky, 2015), 權力感影響消費者價值觀(比如, Gal, 2012; Rucker et al., 2011), 權力感影響消費者行為傾向(比如, Jiang, Zhang, & Rucker, 2014; Kim et al., 2017), 權力感影響消費者信息加工和說服(比如, Dubois et al., 2016; Mourali & Nagpal, 2013)。

4.1 權力感影響消費者心理感知

權力感會對消費者各方面的心理感知產生影響, 包括孤獨感、風險感知、價格不公平感等。眾所周知, 權力感對個體的風險決策行為發揮重要作用(Galinsky et al., 2003)。比如, Waytz等人(2015)證明相對于低權力感, 高權力感個體的孤獨感顯著較低。這是由于較高的權力感會弱化歸屬需要(Need to Belong), 而孤獨感恰恰代表著個體對社會關系聯結的渴望。具體而言, 高權力感個體的歸屬需要較弱, 于是他們的孤獨感顯著較低; 而權力感的缺失會導致歸屬需要提高, 于是孤獨感顯著上升, 說明此時人們更加渴求社會聯結。綜上所述, 歸屬需要在權力感對孤獨感的影響中發揮中介作用。另外, Kim和McGill (2011)發現權力感會影響消費者對擬人化產品的風險感知。上述現象可以通過基于控制需要理論(Fiske & Dépret, 1996)來進行解釋。相對于低權力感, 高權力感消費者往往覺得自身能夠更好地控制擬人化產品, 因此他們對擬人化產品的風險感知較低, 而且更加愿意去嘗試使用該產品。從概念上來說, 權力感實際上是涉及兩個或多個群體之間比較或彼此相互作用的構念(Anderson et al., 2012; Galinsky et al., 2003)。權力感的這種社會化屬性使得它會對消費者的價格不公平感發揮重要作用。Jin等人(2014)就發現權力感對消費者的價格不公平感知產生影響, 并且比較參考(comparative references)可以作為上述效應的調節變量。借助能動?公共導向模型(Rucker et al., 2012)可以對上述調節效應進行闡釋。具體而言, 高權力感消費者具有更高的能動取向, 更加關注自我, 結果當比其他消費者花費更多(即開展他人?比較)時, 他們會產生更高的價格不公平感。低權力感消費者具備較高的公共取向, 更加依賴他人, 不太重視與他人之間的比較, 結果當比自己過去購買花費更多(即開展自我?比較)時, 容易產生較高的價格不公平感。

表1 權力感對消費行為的影響

4.2 權力感影響消費者價值觀

權力感會對消費者的價值觀產生影響, 這主要體現在對物質財富的重視程度, 以及對自己(還是他人)更加重視。比如, 權力感會影響消費者對物質獎賞的渴望和對金錢的重視程度。有研究發現, 相對于高權力感, 低權力感個體在面對金錢時會分泌更多的唾液。這是由于低權力感會激發個體渴望獲得物質獎賞的目標, 從而更容易刺激唾液的分泌(Gal, 2012)。Garbinsky等(2014)還證明了相對于低權力感, 高權力感會顯著提高消費者儲蓄金錢的傾向。這是因為高權力感消費者更加看重金錢, 希望通過金錢的積累來維持自己現有的權力地位。進一步, Garbinsky等(2016)發現相對于低權力感, 啟動高權力感會顯著提高消費者對金錢進行監控的意愿, 以及增加在真實消費中對金錢花費進行監控的行為。這是由于高權力感導致個體更加重視金錢的工具性價值。

權力感的提升還會導致消費者更加重視自己, 在消費行為上具體表現為給自己購買更多數量的產品。Rucker等(2011)發現當為自己購買時, 高權力感消費者購買的巧克力數量是低權力感消費者的兩倍; 但當為他人購買時, 低權力感消費者購買的巧克力數量是高權力感消費者的三倍。這可能是由于擁有權力感的體驗導致個體更多關注自己, 而較少去理解他人的所思、所想和所感, 不太關心他人(Galinsky, Magee, Inesi, & Gruenfeld, 2006)。上述結果恰恰驗證了能動?公共導向模型(Rucker et al., 2012)的理論觀點, 即高權力感消費者的能動取向較高, 更加關注自己, 所以他們會更多為自己消費; 相反, 低權力感消費者的公共取向較高, 更加關注他人, 因此他們更愿意為他人購買。

4.3 權力感影響消費者行為傾向

權力感會導致消費者產生一些特定的行為傾向, 包括不道德行為、品牌轉換行為、自我控制行為等。比如, Kim等人(2017)發現權力穩定性會調節權力感對不道德行為的影響。上述調節效應可以通過接近?抑制理論(Keltner et al., 2003)進行解釋。具體來說, 當權力穩定時, 相對于低權力感, 高權力感會激活個體的“行為接近系統”, 人們更加傾向于主動接近目標, 從而容易表現出更多不道德行為; 當權力不穩定時, 即使權力感高的情況下也無法激活“行為接近系統”, 因此高、低權力感個體在不道德行為表現上沒有顯著差異。同時, Dubois等(2015)發現權力感對消費者不道德行為的作用還受不道德行為是有益于自己還是有益于他人的調節影響。比如, 研究者告知被試假定在星巴克購物時, 收銀員多找了10美元。而且, 根據當時購物是花費被試自己還是花費朋友的錢, 從而決定誰將成為多找的10美元的受益者。在自我?有益的條件下, 被試花錢購物, 那么他可以自己保留這筆錢; 在他人?有益的條件下, 朋友花錢購物, 那么這筆錢將給朋友。當不道德行為的結果有益于自己時, 相對于低權力感, 高權力感消費者更傾向開展不道德行為; 相反, 當不道德行為的結果有益于他人(即朋友)時, 相對于高權力感, 低權力感消費者實施不道德行為的意愿更強。同時, 研究還發現社會階層的變化會引發類似的效應, 這是由于不同的社會階層會激發不同程度的權力感。當社會階層較高(即權力感較高)時, 人們更傾向于開展有益于自己的不道德行為; 當社會階層較低(即權力感較低)時, 個體更傾向于從事有益于他人的不道德行為。

另外, Jiang等人(2014)證明權力感會影響消費者的品牌轉換行為。相對于低權力感, 啟動高權力感會導致消費者產生較多的品牌轉換行為, 而且權力感對品牌轉換行為的影響通過行動導向(action orientation)發揮中介作用。實際上, 轉換選擇一個新的品牌或產品通常需要遠離先前的選擇, 這往往涉及到開展新的行動。所以說, 品牌轉換行為可以理解為高權力感消費者采取行動的一種表現方式。上述研究現象符合接近?抑制理論(Keltner et al., 2003)的觀點, 即高權力感會激活“行為接近系統”, 從而導致個體開展行動的傾向提高。最近, Liu等人(2016)考察權力來源(努力 vs. 運氣)如何調節權力感對消費者自我控制行為的影響。結果發現, 當高權力感的消費者認為權力是通過自身努力奮斗而獲得時, 他們會表現出更多的自我控制行為; 而當高權力感的消費者認為權力是由于好的運氣才獲得的話, 他們則傾向于表現出較少的自我控制行為。反之, 當低權力感的消費者覺得權力的缺失是由于自身不夠努力而造成的, 結果會表現出較少的自我控制行為; 而如果低權力感的消費者認為權力的缺失是因為壞的運氣而導致的話, 那么他們就傾向于表現出較多的自我控制行為。

權力感缺失還會導致補償性消費行為, 即低權力感會引發個體對地位性產品的偏好和追求。比如, Rucker和Galinsky (2008)發現相對于高權力感, 低權力感會顯著提高消費者對競拍產品的支付意愿, 而此種效應只有當產品與個體地位相關時才出現。而且進一步, Dubois等(2012)發現消費者會根據產品大小與價值之間的關系, 選擇大小不同的地位性產品。當產品越大代表越有價值時, 相對于高權力感, 低權力感消費者更加偏好較大的產品; 但當產品越小代表越有價值時, 相對于高權力感, 低權力感消費者則更加喜好較小的產品。這是由于相比于高權力感, 低權力感消費者更加希望獲得地位, 并且更加偏好象征高價值的產品。

4.4 權力感影響消費者信息加工和說服

權力感會影響消費者的信息加工和說服。在信息加工方面, Mourali和Nagpal (2013)考察了權力感對消費者信息加工策略的影響。與接近?抑制理論(Keltner et al., 2003)的觀點一致, 他們的研究結果發現, 低權力感消費者激活了“行為抑制系統”, 更加關注負面信息, 因此他們傾向于更采用拒絕策略而不是選擇策略; 而高權力感消費者激活了“行為接近系統”, 更多關注正面信息, 結果他們更傾向于采取選擇策略而不是拒絕策略。而且, 對低權力感消費者而言, 當采取拒絕(相對于選擇)策略后他們對自己的選擇更加滿意; 而對高權力感消費者而言, 當采取選擇(相對于拒絕)策略后他們對自身的選擇更加滿意。還有研究發現權力感會提高消費者抵制社會影響的能力, 而消費者態度確定性的不同會導致個體采取不同的信息加工處理辦法, 從而產生不同的抵制結果(Mourali & Yang, 2013)。當態度的確定性較高時, 高(vs. 低)權力感消費者比較堅信自己的態度和觀點, 偏好于采取對他人看法大打折扣的方法, 從而產生獨立性的反應, 即自身的觀點不受他人態度的影響; 當態度確定性較低時, 高(vs. 低)權力感消費者會降低對自身權力感的確定性, 傾向于采取偏離他人觀點的辦法, 從而產生反抗性的反應, 即保持自身觀點與他人的態度不一致。

在信息說服方面, Min和Kim (2013)發現權力感會影響消費者的信息說服, 而且相關目標激活可以作為上述效應的調節變量。具體而言, 與低權力感消費者相比, 高權力感消費者對信息的注意和回憶都較差, 并且較不容易被信息說服; 然而, 當某個特殊的目標被激活時, 高權力感消費者比低權力感消費者更擅長于加工目標相關信息, 也更容易被這些信息說服。此調節效應符合情境聚焦理論(Guinote, 2007)的核心觀點, 即高權力感消費者可以根據情境目標的變化, 產生與情境目標一致的心理圖式和行為加工方式。最近, Dubois等人(2016)發現權力感會影響消費者對信息的偏好和說服, 而且信息類型(能力 vs. 溫暖)會在其中發揮調節作用。上述調節機制可以通過能動?公共導向模型(Rucker et al., 2012)進行解析。具體而言, 高權力感條件下個體產生能動取向, 演講者傾向于交流一些更具有能力(competent)性質的信息, 而且聽眾也更容易被能力性質的信息說服; 相反, 低權力感條件下個體產生公共取向, 演講者傾向于交流一些更具有溫暖(warmth)性質的信息, 而且聽眾也更容易被溫暖性質的信息說服。

5 未來研究方向與展望

通過以上文獻回顧, 我們可以發現學者基于社會心理學中的相關理論對權力感影響消費行為進行了探索。盡管取得了一些研究成果, 但以上述理論為基礎探究權力感對消費者行為影響方面的研究尚不成熟, 還存在許多尚未解決的研究問題。而且, 現有的理論之間還存在一些競爭性的觀點, 有待進一步深入探討。因此, 結合上述權力感的相關理論, 筆者對未來的研究方向進行了展望(具體如圖1所示)。

第一, 區分不同類型的權力感對消費行為的影響。人們對權力的認知和理解存在差異性, 由此權力感可以劃分成不同類型。雖然以往研究(Torelli & Shavitt, 2011)已經將權力感劃分為個人權力感和社會權力感, 并且發現二者對個體刻板印象信息加工的影響存在差異性。但現有消費者行為領域中暫時還缺少實證研究將權力感細分為個人權力感和社會權力感。學者認為, 個人權力感強調將權力用于獲取超越他人的地位以及獲得他人認可, 而社會權力感側重于將權力用于造福和幫助他人(Torelli & Shavitt, 2011)。結合能動?公共導向模型(Rucker et al., 2012), 個人權力感與能動導向關系更為緊密, 而社會權力感則與公共導向關聯密切。所以未來研究可以嘗試基于能動?公共導向模型的視角, 考察個人權力感和社會權力感對消費者行為決策的影響差異。而且, 正如前面所提及的, 權力感還可以劃分為期望式權力感和體驗式權力感(Rucker et al., 2014), 內隱權力感和外顯權力感(Caza et al., 2011)。未來需要更多的研究去探究這些不同類型的權力感在營銷研究情境和管理實踐中的細致差異, 并且深入挖掘不同類型的權力感對消費認知、情緒和行為等方面的影響差異。

第二, 考察權力感對自我控制行為發揮作用的邊界條件。前人關于權力感導致自我控制行為方面的研究存在兩種不一致的理論觀點。一方面, 接近?抑制理論從行為趨向的角度, 發現相對于低權力感, 高權力感更容易激活“行為接近系統”, 個體傾向于選擇放縱、享樂性的即時誘惑, 沖動性較高, 結果會阻礙自我控制行為的發生(比如, Keltner et al., 2003; Slabu & Guinote, 2010)。另一方面, 社會距離理論認為, 相對于低權力感, 高權力感個體傾向于采用抽象建構水平思維, 更容易受到高水平、長遠性目標的影響, 因此高權力感會促進自我控制行為的實現(比如, Lammers & Stapel, 2009; Magee et al., 2010)。情境聚焦理論(Situated Focus Theory, Guinote, 2007)為當前該領域不一致的理論觀點提供較新的視角, 提出情境因素會調節權力感對自我控制行為的影響。但迄今為止, 較少有研究探究哪些情境因素會對權力感影響自我控制行為發揮邊界作用(僅見于Liu et al., 2016)。根據情境聚焦理論, 情境因素包括與個體互動的外部環境, 以及個體本身既有的心理圖式, 它們都可能會調節權力感效應的發生過程與結果(Guinote, 2007)。因此, 基于情境聚焦理論, 未來研究可以從外部權力性質的角度, 考察權力的穩定性、合法性等對權力感影響自我控制行為的調節作用, 同時還可以將一些消費者個體心理圖式變量(比如, 認知方式)作為邊界條件, 探究其如何調節權力感對自我控制行為的影響。

第三, 將中國獨特的關系文化融入到權力感研究中。文化是一種情境化的認知, 宏觀的文化會影響個體的權力感效應。Triandis和Gelfand (1998)提出, 根據水平－垂直和個人主義－集體主義這兩個維度可以劃分出四種不同且獨立的文化取向, 而且不同文化中權力感的定義及獲得方式可能不同。中國有著獨特的權力文化, 既不完全屬于垂直個體主義文化, 也不完全屬于水平集體主義文化。實際上, 中國存在著獨特的、根植于中國文化的關系權力。關系權力強調將權力的獲取與維護建立在人與人之間的關系基礎之上。中國特殊的關系文化所激發出的權力感, 可能與其它文化取向的權力感有所不同, 并且可以細化為不同的類型。然而, 以往學者尚未對中國文化下的權力感進行清晰界定并對其類型細致劃分, 深入考察中國權力文化下權力感對消費行為的影響。根據情境聚焦理論(Guinote, 2007), 未來研究可以從中國關系文化情境的角度對權力感進行分類。不同關系文化(比如, 儒家關系文化 vs. 道家關系文化)情境可能會激發出的不同類型的權力感, 而不同類型權力感啟動下的消費者或許會不同程度地利用自己的認知資源來應對情境的需要。因此, 不同關系文化情境下產生的權力感對消費行為很可能發揮不同的作用。這方面研究的開展將有助于加深對中國文化下權力感本質的理解, 并且準確預測中國文化激發的權力感對個體消費行為的影響。

最后, 比較不同操縱辦法下的權力感導致的消費行為差異。Huang, Galinsky, Gruenfeld和Guillory (2011)比較了三種不同的權力感操縱辦法, 包括層級角色、回憶任務和姿勢, 對個體思維和采取行動的影響。結果發現, 相對于層級角色的操縱辦法, 通過姿勢操縱權力感更可能對消費者的抽象思維產生影響; 相對于回憶任務的操縱辦法, 姿勢操縱對個體采取行動的影響更大; 而且, 姿勢操縱更能影響個體的內隱權力感, 而層級角色的操縱對外顯權力感的影響更大。這說明, 不同操縱辦法下的權力感對個體思維和行為的影響存在差異。鑒于此, 未來研究應探討不同操縱辦法下權力感的區別, 以及它們對各類消費行為的影響差異及其內在作用機理。尤其需要引起注意的是, 基于控制需要理論(Fiske & Dépret, 1996)認為, 權力感與控制感密切相關。而且, 有研究發現社會階層角色的不同會導致個體的控制感發生變化(Kraus, Piff, & Keltner, 2009)。因此, 未來學者在采用層級角色的辦法操縱權力感時, 應考慮將權力感和控制感對消費行為的影響進行比較研究。最近, 姿勢對權力感發揮作用的結論還受到了學者的質疑(Smith & Apicella, 2017), 他們發現姿勢并不會對個體的生理指標、風險感知和權力感發揮顯著影響。所以, 未來研究在使用姿勢操縱權力感時需要特別謹慎。

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The influence of power on consumer behavior and its theoretical explanation

JIANG Hongyan1; LIU Bangshun1; SUN Peizhen2

(1School of Management, China University of Mining and Technology, Xuzhou 221116, China) (2Department of Psychology, School of Education Science, Jiangsu Normal University, Xuzhou 221116, China)

Power, which refers to the perception of one’s capacity to influence others, is ubiquitous in consumer behavior. The existing research about the influence of power on consumer behavior has mainly focused on four aspects, i.e., the impact of power on consumer psychological perception, consumer value, consumer behavioral tendency, and consumer information processing and persuasion. The relevant theories in social psychology can be utilized to explain the influence of power on consumer behavior and its underlying mechanism. Future research should distinguish the influence of different types of power on consumer behavior, explore the boundary conditions of the effect of power on self-control behavior, strengthen the indigenous research of power in Chinese background, and compare the discrepancies of consumer behavior caused by power under different manipulation methods.

power; consumer behavior; control; value

2017-02-14

* 國家自然科學基金項目(71672187, 71302141), 江蘇省高校“青藍工程”項目(2017)資助。

孫配貞, E-mail: peizheng311@163.com

10.3724/SP.J.1042.2018.00156

B849: F713.55