農產品零售電商平臺發展的現狀、問題和對策

文/韓偉偉 袁建兵 王坤

建立農產品電子商務平臺，可有效促進我國農產品的進一步發展

農產品的生產過程具有兩大特點：季節性空間分散性，與農產品消費過程的剛性和廣泛性矛盾突出，因此需要有效的農產品市場分銷渠道。然而，由于我國農產品流通過程中過多的中間環節成為農產品生產者與終端消費者之間的直接交流的最大障礙，這些中間流通環節消耗掉了農產品的大部分利潤。電子商務是一種基于電子信息網絡的新型交易模式，網絡交易的方式消除了空間和時間因素對產品流通的限制，有助于減少產品流通環節和成本。因此，電子商務在農產品市場中的應用，有利于在更加廣闊的空間上整合農產品，減少農產品流通環節、降低農產品交易成本，提高農產品價格的透明度，從而提高農產品生產者的利潤。因此，如果可以借助電子信息技術的成果店里農產品電子商務平臺，就可以有效促進我國農產品的進一步發展。

與城鎮地區相比，我國農村和農業信息化水平發展相對滯后，但隨著互聯網的普及，農村地區發展電子商務的條件也越發成熟。從政策角度看，2016年初國家頒布了中央一號文件《中共中央國務院關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》，其中明確提出：實施快遞下鄉工程；加強農產品流通設施和市場建設；加強商貿流通、供銷、郵政等系統物流服務網絡和設施建設與銜接，加快完善縣、鄉、村物流體系。但是，在流量方面，農村電子商務包含了工業品下行和農產品上行兩個流量，目前工業品和農產品并沒有形成雙向互流。而雙向互流（工業產品下鄉和農產品進城）恰恰是農村電商發展的初衷，只有實現了良性的互流，農民們一方面能夠通過電子商務購買生活所需用品，另一方面能通過電商網絡推銷農產品，走向致富之路，但現實中流通情況卻并不如設想一般。

因此，本研究基于上述問題，首先對農產品上行過程中存在的問題進行分析，其次對當前的農產品零售電商平臺的現狀進行概述，然后對目前農產品電商平臺存在的問題進行分析，最后給出對策建議和結論。

一、農產品上行中存在的主要問題

1.供給方信息鏈缺失

現階段我國的農產品依然是以家庭為單位進行生產，如果要實現在電子商務平臺上銷售農產品，就需要從事農業生產的農民具備電子商務能力。但是根據《中國勞動統計年鑒（2016）》的數據，在我國農、林、牧、漁行業就業的人群中，高中及以上受教育程度的人數僅占到總人數的6.8%，剩余的人群的受教育程度僅維持在初中及以下。經統計，截至2016年6月，我國有1.91億農村網民，農村中的互聯網普及率僅為31.7%，不足城鎮普及率的一半。因此，作為農產品供給主體的農民十分缺乏從事農產品電子商務的能力，因此，電子商務中的供給方信息缺失，以致買方無法獲得相關產品信息。

2.農村電商人才缺乏

“電商人才”是一個寬泛的概念，他包含了電商的運營管理人員、實踐人才、戰略人才，甚至是創新型人才。企業可以任命電商平臺的中高層管理人員，但缺乏對基層實踐人員的培養。這些實踐人員懂得網購的基本操作，例如網絡支付、接單發貨、退換貨等。在電商人才的培養中，面向市場的高職教育節奏略顯緩慢，沒有適應迅猛發展的電商市場；本科院校的培養則基本定位在科研方面，與實際的市場又略顯脫節；那些具有豐富的理論經驗和實戰經驗的電商人員，當前初級化的農村電商市場對他們又不具有吸引力。因此，當前農村電商人才的培養還主要依靠政府的扶持教育和電商、快遞企業在農村開展培訓。

3.交易對象標準化程度偏低

農產品從本質上講是來自于動植物，因此在其生長和生產的過程中必然會受到環境、氣候、地理等諸多方面的影響，而這些因素大多是不可控因素。農產品的品質千差萬別，難以用統一的標準進行量化生產。而電子商務由于買方在購買時無法看到產品實物，就需要交易對象具有嚴格的標準化，如果農產品的品質、包裝等屬性無法達到買方要求的話，交易雙方很難達成一致意見。

4.缺少區域品牌支撐

品牌是產品營銷的重要因素，但我國農產品卻普遍缺少品牌化管理和保護。品牌化的前提是產品的標準化，但由于我國農產品仍以家庭單元進行生產，因此品質和數量都難得統一。所謂品牌化一方面是指缺乏地理標志產品，比如山西陳醋、盱眙小龍蝦等一系列地理標志產品的廣泛認知使得消費者在電商平臺上消費該類產品時幾乎不會選擇選擇其他地區的產品；另一方面是指缺少相對成熟的市場品牌，消費者知道煙臺的蘋果好，卻不知道哪個企業提供的煙臺蘋果正宗。缺少品牌化，品牌信譽度低，消費者對產品的第一認知度就會降低，進而影響農產品的銷量。

5.物流體系不完善

農業部公開數據顯示，到2020年，農產品電商交易額將達到8000億元，年均增速將保持在40%左右，但是與大機遇并存的是農產品進城的物流體系的不完善。

完善的農產品流通網絡、冷鏈物流基礎設施建設、集中物流都是支撐鮮活農產品直供直銷體系的重要因素。而且物流體系要在廣度發展的同時向縱深發展，逐步實現從農村的田間地頭或生產基地直送至消費者的餐桌，通過逐步減少中間流通環節來節約物流成本，從而降低農產品在運輸過程中的損壞率。

完善的農產品流通網絡、冷鏈物流基礎設施建設、集中物流都是支撐鮮活農產品直供直銷體系的重要因素。

而且物流體系要在廣度發展的同時向縱深發展，逐步實現從農村的田間地頭或生產基地直送至消費者的餐桌。

二、我國農產品零售電商平臺現狀

我國的農村農業信息化始于1995年，政府不斷制定相關政策鼓勵信息化在農村的發展，為農產品電商平臺建設提供了良好的政策環境。目前，我國的農產品電商平臺已達3000家，這些農產品零售平臺可主要劃分為兩類：企業自有農產品電商平臺（獨立的B2C平臺）和第三方農產品電商平臺（C2C平臺）。目前，我國農產品電子商務業務呈現三個層次：一是初級層次，該層次的電商平臺主要是提供農產品交易的網絡信息服務；二是中級層次，該層次的平臺除了提供農產品的供需信息，還提供在線交易服務，但尚未實現網絡支付；三是高級層次，該層次的平臺在前一層次的基礎上實現了交易貨款的網上支付，是完全意義上的電子商務。本研究所關注的電商平臺即為高級層次的農產品零售電商平臺。

1.企業自有農產品電商平臺

在我國的3000家農產品電商平臺中，企業自有的農產品電商平臺占據了絕大多數席位，這類電商平臺具有四個特點：一是統一的標準化生產。農產品的質量要有保障，這是農產品上行最基本的要求，然后便是標準化，即在品牌、包裝、標準、質量等方面進行統一。二是品牌化營銷。品牌化營銷包含兩個方面的含義，一方面是農產品的地域性品牌營銷，如陽澄湖大閘蟹、褚橙、盱眙小龍蝦等；另一方面是平臺的品牌營銷，如天貓生鮮、順豐優選、一城一品等。三是統一的消費者需求研究。平臺通過對消費者需求進行統一的研究，然后進行產品的采購，這一采購信息反饋給農戶就可以對農產品的生產布局起到一定的指導作用。四是以生鮮電商為突破口。中國的生鮮市場的規模大約4～5萬億，企業自有的農產品電商平臺多是從生鮮電商為突破口進軍農產品市場，搶占潛力巨大的中高端生鮮市場。企業自有農產品電商平臺又可進一步劃分為純農產品電商平臺、電商企業自有平臺和快遞企業自有平臺。

（1）純農產品電商平臺

2005年是我國的我國純農產品電商平臺嶄露頭角的一年，這類平臺以易果生鮮網、沱沱工社為代表，領軍了一批垂直生鮮電商。這類平臺與電商企業自有農產品電商平臺的區別，在于他們并不經營其他品類的產品。

這類純農產品電商平臺的迅速發展主要是得利于：一是宏觀政策層面，中央一號文件要求發展現代農業，中央經濟工作會議要求創新農產品流動。二是宏觀經濟層面，我國農產品產量增速穩定，有機農產品市場前景廣闊。三是技術層面，隨著移動互聯網的迅速發展，大數據時代已經來臨，而且冷鏈物流技術迅速發展，保障了農產品的信息傳播和物流運輸。四是社會環境層面，隨著人民生活水平日益提高，消費者的食品安全意識也逐漸提高，影響著他們對生鮮食品的需求。

我國生鮮電商行業有著良好的發展機遇，未來發展空間依然巨大，但目前我國的純農產品電商平臺卻沒有形成一家獨大的格局，這主要是因為生鮮電商的倉儲和冷鏈運輸成本居高不下，因此生鮮電商的客戶定位還主要局限于北京、上海等一線城市的中高端消費者，限制了他們的進一步發展。

盡管這類純農產品電商平臺一直都有精準的市場和客戶定位，但是2013年在大生鮮電商進行全國擴張的時候，很多平臺也加入了擴張的大軍。擴張固然給平臺帶來了巨大的銷售額和訂單，但由于無法同時滿足核心客戶和新開發客戶的需求，很多生鮮電商平臺在這個過程中既沒有爭取到大量新客戶，也因為定位變得模糊而失掉了原有核心客戶的忠誠度。而且，隨著天貓生鮮超市、京東生鮮的后續發力，垂直生鮮電商也紛紛選擇了與大型電商平臺進行合作，此舉一方面可以利用垂直電商后端采買的優勢，另一方面又可以借助大型電商平臺的銷售優勢。對于大型電商平臺而言，這種合作也在不流失消費者的前提下為用戶提供更加豐富的產品和選擇和更加專業服務。

（2）電商企業自有平臺

純農產品電商平臺在中國已經有了多年的發展，但電商依然不是消費者購買生鮮的主要渠道，這一困境直到2012年我國大型電子商務企業和快遞進軍生鮮領域才算得以緩解。在國家政策的扶持下，各大電商平臺開始與農業產業進行深度合作，打通農產品從生產運輸到營銷推廣的各個環節（如原產地采購、跨境運輸、冷鏈運輸、指導生產等），真正實現了從產源地到消費者的全程效勞體系。

以天貓（喵鮮生、天貓生鮮超市）、京東（京東生鮮）為例，這些傳統電商平臺大力發展生鮮電商主要是基于：

一是當前消費者需求和市場供給不匹配。消費者對產品的要求首先就是質量，但很多本土產品要么因為地理氣候因素限制并不能達到消費者的要求，要么因為產量有限而價格偏高。這種需求的增長和市場的不匹配，為傳統電商平臺開辟生鮮事業創造了進入的機會。

二是國內生鮮市場潛力巨大。隨著生鮮電商數量的增多、規模的增大，在生鮮產品的品質穩定之后，需求和供給的逐漸平衡會使得價格逐漸下降，滿足消費者對質量和價格的雙重需求。這一趨勢為電商企業自有平臺創造了新的市場機會。三、電商平臺的大數據支持。因為有后臺大數據的支持，通過對數據進行挖掘，電商平臺可以掌握消費者對生鮮農產品的偏好，繪制客戶畫像并通過個性化的界面展示來吸引消費者。

天貓和京東在發力農產品電商平臺上的原因是一致的，但是在冷鏈物流的規劃上，兩個平臺確是做出了不同的選擇：

京東——自建冷鏈物流網。京東之所以可以做生鮮，主要是因為其自有的配送體系可以最大化的降低冷鏈物流成本。由于農產品電商發展的桎梏就在于高額的運輸費用，如果已經具備了低成本運輸的優勢，那么順勢發展農產品電商平臺就具備了條件。

天貓——整合第三方物流服務商。天貓則在冷鏈物流方面走了不同的路，他們認為農產品電商應該將資源投入到農產品供應鏈的上游和下游，一方面通過制定農產品標準，從需求倒逼生產；另一方面整合已有的物流供應鏈體系，而不是重復建設冷鏈設施和重構運輸網絡。因此，天貓在協調商家入駐后，可以利用大數據分析對生鮮產品的配送過程進行優化，高效的將產品送抵消費者手中。

（3）快遞企業自有平臺

相比于電商企業，快遞企業與農村的接觸更緊密，深知農民的需求和困惑。很多快遞企業意識到這一點，并通過開發自有農產品電商平臺促進農產品進城、為農民帶來新的收入渠道。

以順豐為例，在電商業務探索上，順豐有過多次嘗試。早在2009年，順豐就開始了全產業鏈化布局，先后上線了包括“順豐E商圈”(食品日用品電商)、“嘿客”后更名為“順豐家”(O2O電商)、“順豐優選”(網上超市)等一系列電商平臺。以圓通為代表的快遞公司，他們的主營業務70%來自于淘寶，因此一直致力于擺脫對該平臺的依賴，選擇“單飛”以及包括自營電商平臺（如圓通的“快遞+電商”模式和“一城一品”）在內的新的業務增長點。

這些快遞企業進軍電商界的原因就在于：一是進軍利潤高點。快遞業位于電商供應鏈的下游，目前我國的快遞仍是勞動密集型產業，但隨著勞動力等成本的日漸上漲，進一步壓縮了自身的利潤空間。因此這些快遞公司即使短期虧損也會在電商行業持續發力。二是基于固定資產專用性優勢的順勢拓展。相較于電商企業而言，快遞物流輸入重資產運作，這類企業有用大量專用固定資產（如倉儲配送中心、運輸設備等），尤其是在全國范圍內建立的物流配送網絡。長期的資本投入使得快遞物流企業具有極強的排他性，因此，快遞企業憑借資產專用性的優勢可以向電商順勢拓展。三是有豐富的物流和消費數據。對于快遞企業而言，來自電商企業的件量可占到業務量的六成，因此多年的數據積累使得快遞企業比電商更清楚某個地區的消費能力和消費結構，同時也清楚電商平臺中各個品類的銷量。作為既了解產品又了解消費者的一個環節，快遞企業顯然可以利用這一優勢向電商界發展。

選擇從做農產品電商平臺入手進軍電商界，快遞企業則是基于另外兩個考慮：

一是打破“最后一公里”和“最初一公里”的壁壘。農村地區較為偏遠和分散，件量也較少，“最后一公里”配送往往不健全，因物流成本偏高而無法做到快遞入戶。但農產品電商的涌現打破了農村最后一公里的壁壘，農村最后一公里不再成為物流的掣肘，而是一片等待開發的龐大市場。農產品電商平臺的發展解決了快遞企業最后一公里的配送問題的同時，也打通了農產品上行的路徑。這條產銷加快遞的產業鏈的形成，不僅帶動農村經濟的發展，將農村經濟的飛速發展與快遞緊緊聯系在一起，同時也讓農民享受到“互聯網+”的巨大紅利。

二是生鮮農產品冷鏈業務對快遞企業而言是藍海。生鮮產品由于價格較高，因此附加的快遞服務也有巨大的利潤空間，而快遞企業正是基于這一點從生鮮農產品入手發展電商業務，這樣可以利用他們自身的配送網絡，而無需再自建物流體系。

發展農產品電商，需要加強對農村電商人才的培養

2.第三方農產品電商平臺

以淘寶為代表的第三方農產品電商平臺適用于中小企業以及個人，依托于第三方公共電子商務平臺提供的信用、致富、物流以及信息服務開展電子商務，同時享受到專業化的增值服務，在企業或個人發展的起始階段能夠低成本的快速開展業務。為此，各級政府還將電子商務列入農民實用技術培訓和農村陽光培訓的內容，動員和組織涉農企業和農民合作組織、農場主、種養大戶、經銷大戶等利用電商推銷農副土特優產品；創辦農村創業孵化基地，通過政策支持、資金激勵引導返鄉青年和轉崗農民進行電商創業，使得他們不需要再背井離鄉打工，在家鄉實現就業創業。因此，雖然目前規模以上的企業自有的農產品電商平臺發展農產品電商都是以生鮮領域為出發點，而第三方農產品電商平臺（如淘寶）中銷售的農產品則呈現百花齊放的姿態。

但是，自主創業并非是第三方農產品電商平臺唯一模式，在浙江涌現的“服務驅動型的縣域電子商務發展模式——遂昌模式”，它的核心正是縣域農產品電子商務的發展，這種地方性農產品公共服務平臺以農產品電子商務服務商的定位探索解決農村對接市場的問題。因此，可以說做農產品電商并不是讓每個農民開網店，而最好是由地方政府統籌，使每一位農民找到合適自己的定位。

三、當前農產品電商平臺存在的問題

1.電商缺乏農產品分類標準

對于農產品的標準化，當前的農業種植企業包括合作社，都有自己的果蔬分類標準，但這一標準僅適用于傳統的批發市場和零售終端，并不適用于農產品電商平臺。因為在農產品電商平臺上，消費者只能看到圖片，而無法看到農產品的實物，到手的產品可能會與消費者的期望產生很大差異。因此，電商不能直接套用現行的農產品分類標準，必須通過標準化工作將農產品分類問題細化為若干指標，并加以形象化，然后一方面在種植端對農戶進行產品引導，另一方面在銷售端進行客戶引導。

2.平臺同質化嚴重

現在生鮮農產品電商平臺同質化競爭的趨勢已經非常明顯：一是產品的同質化。各地的大蔥雖然不同，但章丘內的大蔥卻相似，這說明相同區域的同類農產品在物理特征上并沒有顯著的差異。二是經營模式同質化。農產品電商平臺都傾向于通過打造爆款進行引流，引流方式的單一使得經營模式逐漸趨同。三是營銷策略的同質化。新鮮、優質、產地直送是生鮮電商最經常使用的宣傳語，營銷策略趨同使得各大平臺只能通過打價格戰的方式來留住用戶。因此，如果生鮮電商沒有自己的特色，當電商平臺資本枯竭時很難在現在的激烈競爭中生存。

3.品牌營銷帶來新的弊端

品牌化營銷在增加了農產品電商平臺的流通同時還會帶來一些弊端：一是區域公共品牌的弊端。農產品需要要有個區域性公共品牌來支撐本地農產品的發展，但僅僅依靠一個或幾個企業是無法打造一個地方品牌的，需要地方企業聯合起來共同營造；但區域公共品牌又會產生另外一個情況，就是“公地悲劇”，人們往往認為山西任何企業生產的陳醋都是正宗的，假的周村燒餅也滿地都是。這個時候就需要從政府層面扶持大企業的市場品牌來引領，使企業品牌與區域品牌相結合。

二是電商平臺的品牌營銷。當前部分農產品電商平臺是由快遞企業打造的，但是消費者對于快遞品牌延伸至電商，甚至是農產品的態度都不甚明了。據唐建生等人的研究表明，快遞企業應首先通過服務延伸完善物流方面的綜合能力，進而向供應鏈的上下游開展延伸業務，向綜合物流供應商發展。在進行品牌延伸時應首先關注消費相似性，其次是人員相似性。因此，通過市場營銷及時轉變消費者對快遞品牌的態度，是這類企業打造農產品電商平臺的重中之重。

4.農產品電商供應鏈尚未形成合理的分工協作

農產品電商對整個農產品供應鏈的組織能力提出了更高的要求。雖然目前農產品電商的創業非常活躍，但由于農產品供應鏈各環節還沒有形成合理的分工機制，線上與線下的融合還存在很多障礙。互聯網創業者由于不了解農村環境而無法取得農民的信任，無法獲得穩定的供貨源，傳統的生產者和農產品經銷商又缺乏電商運營經驗，往往在網絡店鋪建立后無法獲得穩定和規模化的顧客群。

四、農產品電商平臺的發展建議

隨著互聯網基礎設施在我國農村的普及，以往制約農產品電子商務發展的一些問題，諸如農民對電子商務的認知落后、農村上網人數少、農民對網絡電子結算認識不足等問題正逐步得到解決。農民對于電子商務的熱情已經調動起來，需要大型的農產品電商平臺從指定農產品分類標準、加強農村電商人才的培養和改變農產品電商模式上入手，大力改革農產品電商、用需求反哺農業生產和農村人才培養。

目前農民對于電子商務的熱情已經調動起來，需要大型的農產品電商平臺從指定農產品分類標準、加強農村電商人才的培養和改變農產品電商模式上入手，大力改革農產品電商，用需求反哺農業生產和農村人才培養。

1.制定農產品分類標準，推動農業經營的供給側改革

由于當前農產品電商平臺缺乏對農產品的分類標準，因此需要大型電商平臺聯合上游種植企業，用訂單反向推動農產品的標準化和分級制度，通過電子標簽等新技術實現農產品生產全過程追溯來確保產品質量。通過建立產品的標準化和分級制，消費者可以通過電商平臺直觀的了解到產品的品質和對應價格，并在此基礎上滿足個性化定制等新需求，而這種需求方式在制造行業早已普及。訂單的反向推動還可助力實現農業產業結構調整，把農民從賣初級產品的價值鏈低端解脫出來，體現了農業供給側結構性改革的本質。

2.加強對農村電商人才的培養

雖然政府和電商企業在農村開展了上百萬人次的培訓，但由于只局限于網絡店鋪操作層面的問題，人才匱乏的問題依然存在。因此，魏延安等專家指出，應該順應農村電商的發展，培訓是人才培養的起點，隨后還要進行跟蹤指導和精準幫扶。同時政府應營造良好的創業環境和服務體系，支持創業者，鼓勵帶頭人，企業招人、育人、留人多管齊下。

3.模式的改變——從B2C到C2B

2016年阿里巴巴董事局主席馬云在云棲大會上曾指出，現在的制造生產模式是B2C，而未來會轉向C2B，即按需定制。企業利用數據，為顧客提供個性化、定制化、智能化的產品和服務，并逐步發展處服務型制造等新的制造模式，這說明這類企業已經注意到物聯網的變革對行業的影響。農產品電商平臺作為銜接農產品生產商和消費者的關鍵環節，C2B也勢必會成為未來的農產品電商平臺的服務模式，為消費者提供定制化的農產品搭配。