新常態下雇主品牌建設

王春鴿

摘 要：隨著知識經濟時代來臨，我國社會環境大改觀，形成了迥然不同于以往的態勢，即新常態，而現代企業競爭就是人才的競爭，要想在激烈的競爭環境中生存下來，企業必須擁有高質量的員工隊伍，塑造優秀雇主形象，吸引并留住高績效的員工。本文試圖探討新常態下，雇主品牌建設的必要性和策略。

關鍵詞：新常態；雇主品牌；互聯網；人口

一、問題提出

現代企業發展越來越依賴人才，企業間人才競爭加劇。雇主品牌指雇主在人力資源市場上，建立不同于競爭對手的，吸引目標人才的獨特特征，以此作為匯聚人力的手段。我國目前處在經濟轉型期，人力資源戰略依賴的社會、文化、技術背景都發生了變化，市場經濟地位逐步加強，現代企業制度慢慢確立，經濟增長方式不斷轉變，即新常態。舊常態靠投資、出口，新常態則體現在投資、消費、創新等方面，意味著企業的社會環境、市場動態、競爭方式、成功要素和核心競爭力的改變，也意味著企業戰略、管理理念、管理方式等都需要進行動態調整，這些為企業人力資源部門提供了更多的機遇與挑戰。如何在新常態下，樹立自己的雇主品牌形象，實現人力資源在企業中價值創造、增值的功能，值得從業人員深入思考。

二、理論簡述

（一）新常態

新常態是近幾年的熱詞，“新”“有別于舊”，“常態”是一種長期穩定存在的狀態。新常態不同以往、并且是未來一段時間長期保持的狀態，這種大趨勢不可逆轉，各種外在條件催生的發展狀態，意味著我國進入一個不同以往的新階段。經濟新常態意味著GDP增長方式的革新，意味著增長方式的改變，新常態不再僅僅體現在GDP、人均GDP增長和經濟規模最大化，更多精細民生，可持續發展因子加入進來。習近平在講話中提出了“適應”“把握”和“引領”新常態的要求。他說要適應新常態、把握新常態、引領新常態。目前，從消費需求、投資需求、技術環境、人口環境、資源環境等方面看，我國經濟發展均已進入新常態，經濟增速放緩、粗放增長向質量效率型集約增長轉變、產業結構由中低端向中高端轉換、增長動力由要素驅動向創新驅動轉換、資源配置由市場起基礎性作用向起決定性作用轉換、經濟福祉由先富先好型要向包容動向平等，其中發展動力必須從依靠資源消耗和低成本勞動力要素，轉向創新驅動，經濟增長動力從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。

新常態給中國帶來新的發展機遇：經濟增速雖然放緩，實際增量依然可觀。經濟增長更趨平穩，增長動力更為多元。中國正在協同推進新型工業化、信息普及化、城鎮化、農業科學化，力圖經濟更多依賴國內消費拉動需求，避免過度依賴外部出口的風險。我國經濟結構日趨合理，發展前景更加穩定。消費增長對經濟增長的貢獻超過投資、服務業，其增加值超過第二產業、高新技術產業，制造業增速高于工業平均增速、單位GDP能耗下降等。中國經濟結構明顯“質量更好，結構更優”。政府大力簡政放權，市場活力進一步釋放。

（二）雇主品牌

Barrow&Ambler;認為雇主品牌是雇主為雇員提供的功能利益、經濟利益和心理利益的組合。Ewing、Pitt、De Bussy& Berthon指出雇主品牌是企業在潛在勞動力市場塑造的一種形象，讓求職者認為本企業是最佳工作場所。鐘震玲則將雇主品牌歸總為：雇主品牌是組織對現有員工和勞動力市場潛在人才資源的“ 情感承諾”和“ 員工期望滿足合約”。雇主品牌兼具功能性和象征性兩方面特征，功能性特征包括工資、升遷機會、工作穩定性、工作繁忙度、工作地點和福利，象征性特征包括誠摯、創新、能力、聲望、健康五個方面。有些學者認為，功能性特征無法區分不同企業的獨特性，企業應該更多放精力于象征性特征，也有學者認為，企業應該向不同的求職者釋放不同的雇主品牌特征，如初次求職者和有多年工作經驗的人所關注的焦點不同。

優秀的雇主品牌應該是差異化的，基于企業自身獨特性，在個體企業有別于競爭對手的特定內容，也就是組織特有的雇主品牌。雇主品牌時建立在某一組織特有的管理理念、管理方法、發展戰略、企業文化之上，組織對自身發展規劃特別關注的核心人才，將吸引元素無縫融入雇主品牌里。好的雇主品牌能夠向員工提供優越的物質，豐富的精神慰藉，如良好的發展空間、多樣化的選擇余地。這些誘人因子從管理制度、組織規范等層面對雇主品牌的產生影響。部分研究者認為，雇主品牌的功能性因素，無法其他競爭者保持差異化，因為這些因素容易被復制，大型企業都可以提供功能性因素。而象征性因素聚焦于應聘者的情緒，及其內在的價值觀系統，更適合建立差異化。在雇主品牌塑造中，向潛在求職者提供功能性信息還是象征性信息，對其求職傾向的影響應該會有差異，因此選擇傳播哪些雇主品牌信息，怎樣向不同的求職者傳遞他們所關注的信息，借以提高招聘效率，是管理者決策者應該思考的問題。因此，采取有針對性的雇主品牌塑造策略，能有效影響優秀求職者的求職決策。

（三）新常態下雇主品牌建設的必要性

隨著全球化、技術更新、產品生命周期縮短、勞動力等因素的影響，企業間人才的競爭越來越激烈。勞動人口的減少會導致勞動力市場供求關系的變化，有利于國民財富的分配向著有利于勞動者的方向傾斜，在產業結構上也會倒逼經濟增長方式的轉變，從依靠人力投入轉向依靠創新、依靠效率提升來獲得競爭優勢。2011年百度李彥宏提出“互聯網思維”，指出互聯網在改變人們的生活方式，思考方式，信息的快速傳遞、碎片化顛覆了傳統的觀念。三高產業的去化，服務業比例的提升，城鎮化水平的增加，競爭的國際化，這一切都在提醒企業人力資源，雇主品牌建設必須應時而變，有新時代的特征，方能具有人力資本這股核心能力，為企業經營鋪路架橋。新常態下，傳統低質量的人口紅利正在消失，通過科技發展和人力資本投入，高質量的人口紅利必須接棒，即自主創新和高質量人才呈現。變“人口紅利”為“人才紅利”。人口紅利是支撐過去30多年來中國經濟高速增長的重要力量，其逐漸消退的趨勢近年來愈發明顯。未來我國勞動力人口負增長，供給短缺，我們無法再依賴低廉勞動力帶來的低成本，中國經濟要想持續健康發展，只能依靠質量提升、科技創新。另一方面，我國教育水平的提升，基礎教育、終身教育的加強，也給勞動力市場提供了較好的基礎，從質量上彌補了一部分勞動力人口下降的劣勢。因此，進行人力資本投資和積累，推動人口質量提升，培養高端人才，是我國經濟持續增長的關鍵。

目前，作為職場的有生力量，新生代人口已成為勞動力市場的主力軍。新生代員工大多個性鮮明和價值觀新銳，知識底蘊豐厚，眼界開闊，他們更加以自我為中心，個性化，關注工作體驗，忠誠于內心而不是追風，堅守于職業而不是企業，精神追求大于物質需求。新生代人口是生氣勃勃、富有理想與主見的員工，是野心滿滿、充滿斗志的骨干，他們顛覆了傳統思想，這個群體的時代性、差異性特征，對企業的價值觀、管理理念和管理體系提出了挑戰，對企業傳統的人才管理方式提出了變革的需求。

三、新常態下雇主品牌建設策略

新常態意味著暴利時代終結，微利時代到來，企業盈利能力放緩，企業薪酬漲幅放緩，內部薪酬差距逐漸縮小，靠增加薪酬來吸引人才的功能降低，對高端人才的吸引和保留具有更大的挑戰性。所以未來如何建設企業雇主品牌，增加對員工或者潛在員工的引力，提高人才的敬業度呢？本文認為需要著力于在人力資源市場上找到自身定位，在目標群體中建立獨特的雇主形象，從而更好地吸引、激勵和挽留最優秀的人才，實現自身競爭優勢。

（一）塑造具有獨特競爭力的品牌優勢

在競爭激烈的人力資源市場上，企業吸引人才手段的同質化，與人才本身的個性化，及其自身需求的多樣化形成了鮮明的矛盾。而富有個性的雇主品牌，吸引方式獨樹一幟，使企業在目標人才心目中有不可替代的位置，幫助企業吸引和保留大批人才。雇主品牌是建立在企業原有的管理體系和價值觀上的，所以雇主品牌定位，必須考慮與組織形態和企業文化匹配，即對雇主品牌進行定位，找準自己的位置。可考慮由企業現狀和發展戰略為出發點，細分企業雇主品牌在人力資源市場中的競爭范圍和人才爭奪目標，確定企業雇主品牌的理念。對不同類型的員工，所提供的工作體驗和承諾也不盡相同。如果將雇主品牌定位為成功人士的培養者，在雇主品牌宣傳中向具有該特質的潛在員工做出相應承諾。如果定位是為員工提供激動人心的新體驗，在雇主品牌宣傳中就需要向員工展示這個能夠施展個性的平臺。

（二）雇主品牌營銷

雇主品牌將市場營銷理念與人力資源管理理念相結合，貫穿人力資源管理活動、需要持續的人力資源管理改進和雇主品牌形象宣傳活動。在這個社會化媒體和移動互聯網時代，雇主品牌的打造方法也要與時俱進地創新，用微博、微信等社會化社交工具黏住現有雇員，吸引潛在雇員，把外部員工和內部員工都變成企業的粉絲。企業雇主品牌若能擁有巨大的粉絲群，那么企業在高端人才吸引和保留方面，將會占據巨大的優勢。增強企業對員工和潛在員工的凝聚力或黏性，由此降低人力資源管理成本、增強企業人才競爭優勢，建立起對人才市場有美譽度、知名度的人力資源企業品牌，實現人力資源為企業績效持續服務的目的。需要注意的是，移動互聯網時代，信息即時傳播，一定要實事求是地進行雇主品牌宣傳，否則，巨大的落差反而會通過個人傳播導致更大層面對企業雇主品牌的不信任。

（三）挖掘人口紅利，利用人才紅利，最大限度地提高勞動生產率。

應對新常態必須向體制改革要紅利。針對勞動力人口的現狀，通過一系列措施，如企業改革，人員流動和教育培訓等，充分挖掘、培養和形成人才優勢，開發和利用人才紅利，即“人口質量紅利”。在新的社會背景下，在經濟轉型期，在穩速提質量的要求下，我國的治理體系和治理能力不斷趨于現代化，一切創造社會財富的源泉充分涌流，勞動、知識、技術、管理、資本的活力競相迸發，“中國制造”在變“中國創造”“中國速度”在變“中國質量”“人口大國”在變“人才大國”，資源消耗在變技術支撐，信息化背景下的科技創新，是應對勞動力人口不足的一門利器，企業在改革的大洪流中，既要鼓勵自主科技創新，又要借力全球大平臺，引進和利用科技創新成果，信息技術、3D打印、新能源、新材料、大數據利用等均是重要突破方向。

結束語：

未來一段時期，人力資本對企業價值創造的關鍵驅動作用將成為新常態，雇傭關系趨于合作伙伴關系成為新常態，人力資源成本大幅上升將成為新常態，員工流動性就業增加頻繁成為新常態，90后知識型員工構成員工的主體成為新常態，內在薪酬構成員工激勵的主要方式將成為新常態。創立并保持優秀雇主名牌形象是吸引高端人才的必要方式，也是贏得持久競爭優勢的戰略選擇，雇主品牌管理是企業人力資源管理戰略變革的方向，需要企業擁有深厚的管理功底，良好的經營狀況支撐，并與企業品管部門配合作實施，方能有所建樹。

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