內容為王，營銷制勝

黃小媛

摘要：文化體制改革以來，我國民營話劇團體的生存發展面臨著重大的挑戰，民營劇團需要不斷轉型發展，才能在時代潮流中擁有一席立足之地。2017年，開心麻花話劇《夏洛特煩惱》在海外的成功上演，引起了人們的思考。本文分析開心麻花的運營的特點，總結新時代背景下民營藝術團體成功運營的關鍵因素，為其他民營藝術團體提供借鑒與參考，以此來共同推動我國藝術表演產業的進一步發展。

關鍵詞：開心麻花 民營劇團 運營特點

中圖分類號：J892 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2018）22-0110-02

2003年開心麻花文化發展有限公司成立，他們以“為人民娛樂服務”為宗旨，首創“賀歲舞臺劇”概念，到2017年已經創作出了近30部舞臺喜劇，推出的劇目多與都市文化的熱點相關，廣受歡迎，成為民營劇團最具市場號召力的品牌。

開心麻花公司采取股東大會、監事會和董事會三會制的模式進行管理，除了在北京的總公司外，在全國范圍內擁有8家分公司，旗下有員工400多人。從第一場演出只有7位觀眾到現在能夠獨立走出國門進行商演，從靠送票引來觀眾到現在一票難求，在這十幾年里，開心麻花一直在發展進步。在運營模式上，其最突出的特點是：內容為王，營銷制勝。

一、內容為王

作為中國喜劇市場的先鋒，開心麻花的核心產品是舞臺劇，其對核心產品有著清晰的定位，并能準確地把握核心受眾心理，同時用嚴謹的創作機制來制作產品，堅持原創內容。

（一）清晰定位的核心產品

開心麻花從創立之初就走商業化路線，其舞臺劇在商業上之所以能獲得成功，最主要的一個原因就是他們對舞臺產品有著清晰且明確的定位——“喜劇風格+動人情懷+智慧盤點+精彩故事”。

如今，主流媒體和網絡上段子層出不窮，觀眾的喜劇神經已日漸麻木，在這樣的市場環境下，很多文藝產品都是以市場為導向。而開心麻花的副總裁汪海剛卻認為，藝術行業是站在風口上，一味想去追隨市場是無法作出好作品的，有足夠誠意的作品，才能夠站住風口。他說：“我們不能只做觀眾期待的東西，而是要做超乎他們期待的一切。”用這樣超前的理念來引導作品，使得開心麻花的原創舞臺劇更有情懷、有溫度、有誠意，也因此促使開心麻花一直在與時俱進，走在市場的前端，成為引領喜劇行業的一面旗幟。

（二）準確把握的受眾心理

開心麻花主要面向中國的大都市市場，在2016年開心麻花的受眾調查中發現，經常觀看開心麻花演出的觀眾有3/4以上是都市白領、高管和企業主，有1/2的觀眾年齡是在28～35歲這個階段，其中有26%的觀眾觀劇的動力是為了娛樂，27%是為了減壓。①大都市的年輕群體多數工作繁忙，精神壓力大，身處復雜的社會關系當中，因此很多時候他們觀看演出，更傾向于輕松的喜劇，讓自己在提高藝術修養的同時，也能夠放松身心，減輕壓力。開心麻花的喜劇，也是都市青年的釋壓良藥。

（三）嚴謹的內部創作機制

開心麻花的作品選題機制十分嚴謹，首先體現在選題來源上：其作品的選題有三個主要來源，一是公司制作部根據對市場的預測和把握推薦選題;二是業內其他編劇公司制作部的推薦選題;三是公司制作部推薦優秀的作品。其次是體現在選題過程上，選題之后由藝術委員會來召開立項會議，藝術委員會是由藝術界學者、公司高管、導演、演員等組成，他們將從政策、藝術、市場等多方面對劇本的選題創意進行評審。如果選題不通過，那就必須重新修改或者舍棄;如果選題通過了，那么公司即完成了選題的立項工作，準備下一步的創作計劃。經過這樣的層層嚴選，才能確定最終的選題。

（四）堅持原創的作品內容

開心麻花在劇目的創作上秉承著為人民服務的宗旨、觀眾至上的理念，一直堅持自己的原創喜劇風格，作品內容時常結合當代熱點話題。開心麻花的簽約演員黃才倫說：“麻花晚上演出的包袱，出自于早上的新聞。”比如《二維碼殺手》2017年3月24日在廣州上演時，剛好碰到韓國薩德熱點問題，劇中就巧妙地將中韓關系有趣地融合進去，激起觀眾熱烈的反響和深深的愛國情;作品《李茶的姑媽》在廣州演出時，會提到李茶的姑媽剛到白云機場，想吃廣州的特色美食艇仔粥，等等。而且，每去一個地方，開心麻花就會融入當地的特色和地方語言，就像在澳洲的演出，麻花到達墨爾本之后即刻與當地人交流，嘗試在首演中加入一些具有當地特色的“包袱”。

那么為什么劇中的“包袱”能拋得如此恰到好處呢？其實，這也是開心麻花創作過程中的用心之處。開心麻花的每一部作品出來之后，導演會在觀眾席和觀眾一起觀看，時刻記錄哪些包袱觀眾笑了，哪個地方沒有包袱觀眾卻笑了，然后在演出結束后的當天晚上進行修改，第二天的演出就及時地出現了新的變化。這樣重復了20到30場演出之后，作品的包袱就相當成熟了，也可以說，開心麻花的作品都是跟觀眾一起創作的。

二、營銷制勝

開心麻花自成立以來，一直以“為人民娛樂服務”為宗旨，因此在營銷上面，他們始終以顧客為中心，在這一點上，與《票房營銷》中提出的“組織在進行營銷策劃時，必須給顧客一個中心焦點。在一個復雜的營銷團體中，所有營銷分析和計劃均應該始于顧客，終于顧客”這個觀點是一致的。因而開心麻花在理論上堅持自定的六大營銷主張，并在實踐中堅持優惠的營銷方式，通過理論與實踐相結合來達到營銷目標。

（一）堅持六大營銷主張

開心麻花的副總裁汪海剛先生提到，開心麻花在觀眾拓展上的邏輯是先定位好觀眾群體并確立價值點，也就是賣點，然后進行立體關聯的有效傳播，之后會產生口碑，再推波助瀾，使得口碑生態化。在這樣的邏輯的指引下，開心麻花制定了六個營銷主張：

第一是“明確其定位，開發新觀眾”。首先明確自己的觀眾定位，了解觀眾并打動觀眾，以此激發觀眾購買欲望，才能成功地開發新觀眾。

第二是“利用好宣傳，激發購買欲”。明確受眾之后，做有針對性的宣傳策略。開心麻花認為，大量的廣告雖然能夠提高戲的知名度，但是不能保證戲的上座率。作為一個營利性的演藝團體來講，離開購買行為的觀眾開發都是徒勞的，只有激發觀眾的消費欲望，才能達到成功的市場開發。

第三是“開發新觀眾，注重老觀眾”。在開發觀眾方面，很多劇場管理人和制作人存在一個誤區，認為老觀眾消費之后就失去了價值，很容易忽略對老觀眾的維護。其實不然，新觀眾看過戲之后對品牌有了一定的認知能力和觀劇情結，更容易激發他們再次消費的欲望，所以老觀眾才是最有價值的消費群體。

第四是“網織營銷圈，宣傳新劇目”，對于老觀眾的維護，可以通過建立會員制度，來網織生態營銷圈。在新劇目推出之后，通過老觀眾來有效宣傳新的劇目，重點宣傳開心麻花的品牌。

第五是“口碑樹形象，好評添賣點”。戲劇市場最有效的傳播方式就是口碑相傳，雖然不能指望通過老觀眾的復述來打動第一次看戲的觀眾，但是可以通過每一部戲清晰的賣點，來獲取新老觀眾的好評，通過老觀眾的口碑相傳，樹立開心麻花自己的品牌形象。

第六是“優惠降門檻，價值出效果”，開心麻花認為，便宜和優惠只有一個意義，就是降低門檻讓更多的人能夠看戲，但是低門票不是最直接的賣點，在內容營銷的市場競爭中，戲的價值和戲的看點才是最有效的營銷點。與其說開心麻花在做票房營銷，倒不如說是在做更加有力、有針對性的觀眾開發與培養。

（二）堅持優惠的營銷方式

圍繞以上六個營銷主張，開心麻花每個階段在線上線下開展不一樣的營銷方式。例如2016年在廣州友誼劇院開展一個“買三送一”的活動，觀眾在3個月內購買開心麻花三個不同場次的劇目，可以免費兌換一場同等價位的劇目，用這種套票的形式來吸引老觀眾同時購買多場演出劇目;還可以在演出結束后，憑著當天演出的票根購買下一場演出，享有九折優惠;在2017年中國人的網購節日“雙11”，開心麻花首次并入了網購賣家大軍的隊伍，在“雙11”當天，麻花的會員在麻花官網購買任意一場演出可以享受第二張半價的優惠，這個優惠力度使得當天售票率突飛猛進，廣州友誼劇院開心麻花的演出票務幾乎在當天銷售一空。開心麻花擁有自己營銷的主張，在這個營銷價值觀的主導下，不斷推出與這個時代相結合的營銷方式，不斷豐富自己的營銷渠道，以此來保證票房的收入。

三、結語

在如今內容為王的時代，優秀的作品內容就是好的賣點，但如果沒有巧妙的營銷方式，作品也很難在市場中立足。開心麻花以內容為王，以營銷制勝，這兩方面也是開心麻花成功運營的關鍵因素。但是成功是不可復制的，民營劇團在借鑒開心麻花的經驗時，不能生搬硬套其成功運營的經驗，而是在探討、思考和分析其成功的經驗之后，臨摹其運營的思維模式，來創立自己新的思維模式。我們不僅要學習開心麻花的運營經驗，更要學習開心麻花對自身格局發展的突破，根據自身的情況來思考本身劇團的發展方向與規劃。

注釋：

①數據來源：開心麻花2016年觀眾調查報告。

參考文獻：

[1]開心麻花.麻花來了[M].青島：青島出版社，2013.

[2]開心麻花公開轉讓說明書[OL].http：//xinsanban.eastmoney.com/Article/NoticeContent？id=AN201509290010924492.[2018-06-28] .

[3]董枳君.開心麻花：專注喜劇IP的制造者[J].商學院，2017（4）：54-56.

[4]劉洪濤，劉藩.開心麻花的喜劇創作理念——劉洪濤訪談[J].電影藝術，2017（2）：74-78.

[5]王紫萱.淺析開心麻花的藝術商業模式[J].戲劇之家，2017（3）：26-27.

[6]金思.從“開心麻花”運營模式看民營劇團發展[J].新絲路（下旬），2016（3）：50-51.

[7]孫莉.民營劇社的品牌化運營研究[D].暨南大學，2015.

[8]王瑩.開心麻花的語言幽默策略[J].吉林廣播電視大學學報，2015（3）：157-158.

責任編輯：孫瑤