免費網(wǎng)絡(luò)城市品牌推廣策略研究*
——以“i-hangzhou”為例

王莉萍

作為國內(nèi)無線城市實踐較早的杭州，早在2007年就已經(jīng)開始了無線城市建設(shè)的探索和實踐。杭州的“i-hangzhou”免費WiFi項目目標(biāo)是實現(xiàn)“有陽光的地方就能免費上網(wǎng)”。作為國際化的旅游城市，杭州的城市定位是建設(shè)成為富有中國特色、時代特點、杭州特征、覆蓋城鄉(xiāng)、全民共享與世界名城相媲美的生活品質(zhì)之城，信息化是基礎(chǔ)要件之一。建設(shè)覆蓋全城的免費室外WiFi網(wǎng)絡(luò)，成為了杭州無線城市建設(shè)的一大亮點。同時，“i-hangzhou”對于實現(xiàn)全民共享理念，宣傳推廣杭州有著重要的意義。將杭州的人文歷史、旅游生態(tài)與現(xiàn)代科技、文化充分融合，將成為新時代杭州城市推廣的特點、亮點。圍繞“i-hangzhou”展開的無線城市，既能提升杭州城市地位，打造城市品牌形象，也能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建新型無線城市、智慧城市的城市發(fā)展需求。因此，對于“i-hangzhou”免費WiFi項目的研究具有理論意義和現(xiàn)實價值。

1 “i-hangzhou”免費WiFi項目運營現(xiàn)狀

1.1 “i-hangzhou”免費WiFi的用戶體驗

2012年10月，杭州市正式推出智慧城市“i—hangzhou”全城免費WiFi，實行多年來，一方面為政府、企業(yè)、市民提供了“一鍵式”便民生活服務(wù)、“一站式”政務(wù)辦公和城市管理應(yīng)用、“一攬子”企業(yè)信息化服務(wù)，對于拉動地方經(jīng)濟發(fā)展，刺激內(nèi)需，服務(wù)民生，促進信息服務(wù)業(yè)發(fā)展和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級，培育新的經(jīng)濟增長點具有積極作用。另一方面，在廣大市民的現(xiàn)實體驗中，也暴露了一些問題。

一是品牌宣傳不足，社會知曉率低。為了提高“i-hangzhou”的品牌認可度，杭州對“i-hangzhou”進行了品牌形象設(shè)計，并將免費無線WiFi覆蓋區(qū)域通過銘牌的方式加以公示，同時在各個賓館酒店的大堂和前臺也通過銘牌告知游客“i-hangzhou”免費WiFi的使用方法。但在實際使用中，除了免費WiFi剛開通時媒體有一些報道，缺乏后續(xù)的宣傳推廣。據(jù)了解，目前除了年輕人，上了年紀的市民和外地游客很少知道杭州已經(jīng)推出全城免費WiFi。2015年5月，浙江省又推出全省統(tǒng)一的WiFi品牌“i-zhejiang”，該WiFi不僅能夠24小時免費上網(wǎng)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)一次注冊、全省跨網(wǎng)漫游。相比之下，“i-hangzhou”頗有昨日黃花的味道。

二是信號難找，不穩(wěn)定。在微博上搜索“i-hangzhou”等與杭州免費WiFi的關(guān)鍵詞，就會發(fā)現(xiàn)有不少網(wǎng)友用“不給力”、“時斷時續(xù)”來形容免費的WiFi網(wǎng)絡(luò)。還有網(wǎng)友對部分杭州的部分地區(qū)的免費WiFi網(wǎng)絡(luò)進行了測試，得出的結(jié)論是“能連上，但基本無用”。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，開放的室外WiFi網(wǎng)絡(luò)范圍為城市道路、街區(qū)、景區(qū)、廣場、公交站臺以及行政服務(wù)、交通樞紐等區(qū)域，多達4000個站點，約覆蓋杭州220平方公里。但實際使用中，很多地方雖然有免費WiFi標(biāo)識，但很難找到信號源；雖然手機顯示有信號，但點擊連接后卻一直處于獲取IP地址的狀態(tài)，無法連接成功。由于帶寬限制，一個無線接入點只能同時支持15臺終端使用，所以，即便僥幸連接上了“i-hangzhou”，但速度緩慢，打開網(wǎng)頁需要緩沖很久，效果很不理想。盡管一個站點的輻射范圍為250米到300米，在延安路、武林廣場這樣的核心商圈仍然無法成功連接。

三是操作繁瑣，用戶體驗差。WiFi認證環(huán)節(jié)的繁瑣是國內(nèi)開放WiFi網(wǎng)絡(luò)利用率不高的重要原因之一，“i-hangzhou”也存在同樣的問題?！癷-hangzhou”免費上網(wǎng)是用手機搜索到“i-hangzhou”后，通過手機號碼獲取動態(tài)接入碼的形式完成認證，實現(xiàn)接入功能。但在實際操作中，整個過程需要花費較長時間，一旦信號不好，整個密碼獲取過程耗時較長，需要頻繁認證，嚴重影響用戶體驗。更多的時候網(wǎng)絡(luò)錯誤，收不到驗證密碼，免費網(wǎng)絡(luò)形同虛設(shè)。另外根據(jù)國家對網(wǎng)絡(luò)信息安全的要求，“i-hangzhou”設(shè)定了7天為接入碼的有效期，降低了對用戶的吸引力。

1.2 “i-hangzhou”免費WiFi的運營模式

建設(shè)運營模式是無線城市發(fā)展不能避開的瓶頸，也是制約影響其未來健康發(fā)展的主要因素。無線城市建設(shè)是一個巨額、長期、持續(xù)的投入，更考驗后期運營能力?，F(xiàn)階段，杭州的免費WiFi是由政府“買單”，即政府出資購買無線信號供市民及游客免費使用。但免費WiFi的運營永遠靠政府補貼顯然是不可行的，它需要找到一個合理的商業(yè)模式。為了維持長期的免費，杭州政府和運營方下了大功夫。

杭州無線城市的建設(shè)方式是以華數(shù)為主體，電信運營商共同參與，政府通過購買服務(wù)方式，將WiFi免費向公眾開放，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、審批流程、資源共享?，F(xiàn)階段，華數(shù)集團已投入上億元進行無線城市的建設(shè)，包括光纜的鋪設(shè)、站點、網(wǎng)站等建設(shè)。華數(shù)集團相關(guān)人士表示，目前免費WiFi維護、運營的資金主要來自三個方面：一是政府的補貼收入(政府補貼主要是前幾年為主，后續(xù)要求自主運營)；二是門戶廣告的收入；三是移動互聯(lián)網(wǎng)增值應(yīng)用收入，但目前處于起步和探索階段，還沒有形成規(guī)模的經(jīng)濟收入。

除此之外，無線城市的運營主體華數(shù)集團也在積極尋找合理的商業(yè)模式用以支持“i-hangzhou”未來的持續(xù)運營。華數(shù)集團的商業(yè)模式主要為“Bto B”和“Bto C”。所謂“Bto B”就是在免費無線網(wǎng)絡(luò)上開拓一些向企業(yè)收費的專區(qū)，或?qū)ⅰ靶旁础辟u給企業(yè)讓其自己決定是否無線接入收費，這將是華數(shù)最主要的經(jīng)營模式。“Bto C”就是向市民和游客提供收費的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶在無線網(wǎng)絡(luò)接入時雖然免費，但是享受網(wǎng)站提供的服務(wù)需付費。華數(shù)集團將在這些免費網(wǎng)絡(luò)平臺上向用戶提供諸如查看路況、掛號、預(yù)訂停車位等付費服務(wù)產(chǎn)品。

目前，在無線城市運營中已有免費加商業(yè)運營結(jié)合的現(xiàn)實案例。2015年8月，杭州下城區(qū)政府與阿里巴巴集團宣布達成戰(zhàn)略合作，打造“天網(wǎng)工程”。已經(jīng)上線的武林路女裝街，實現(xiàn)了WiFi全覆蓋，無需登錄密碼，就能免費接入“CBD free”WiFi信號。但從長期運營來看，免費WiFi的收入還是主要依靠移動互聯(lián)網(wǎng)增值應(yīng)用收入這部分。幾年“i-hangzhou”運營推廣下來，已具備一定的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，積累了一定品牌價值，未來的增值應(yīng)用有很大的空間。

1.3 “i-hangzhou”的品牌價值

杭州作為長江三角洲重要的中心城市，是我國七大古都之一，也是國內(nèi)外著名的旅游城市。在城市競爭日益激烈，城市化快速推進的今天，城市如何尋求差異化定位，找準自身發(fā)展優(yōu)勢，彰顯各自特色，是每一個城市發(fā)展過程中必須面對的問題。杭州通過多年的探索和實踐，將“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”定位為自己的特色城市品牌，“休閑、品質(zhì)、生活”是該品牌的核心要素。

“i-hangzhou”作為杭州推進智慧城市建設(shè)的一項重要內(nèi)容，通過多年的推廣實踐，已融入了杭州的城市品牌。依托于“i-hangzhou”衍生的愛杭州門戶網(wǎng)站、愛杭州APP客戶端、愛杭州互動電視專區(qū)、愛杭州戶外交互屏專區(qū)、愛杭州雜志等，共同構(gòu)成了“杭州游客智慧旅游服務(wù)”品牌。以愛杭州APP——“杭州旅游護照”為例，通過為游客在任何時間、任何地點提供自導(dǎo)航、自導(dǎo)游、電子門票、服務(wù)信息及時推送等多種“私人定制”服務(wù)，實現(xiàn)了吃、住、行、游、購、娛，一只手機全部搞定。而這些“私人訂制”的服務(wù)背后，提供系統(tǒng)支撐的就是安全、穩(wěn)定、便捷的城市無線網(wǎng)絡(luò)。把杭州打造成一座任何人都可以免費暢游無線網(wǎng)絡(luò)的智慧城市，這樣的城市理想在“i-hangzhou”的助力下正逐步實現(xiàn)。

隨著智能終端技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶群體的逐漸龐大，很多人不再僅僅滿足于能上網(wǎng)，而是需要一個更快速、更穩(wěn)定和更安全的無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并且很多智能終端用戶希望通過WiFi得到更多更有價值的信息和一些好玩的應(yīng)用服務(wù)，杭州開放的全城免費WiFi也讓許多服務(wù)業(yè)商家看到了新的機遇，借助無線網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)本地化的精準營銷為“i-hangzhou”賦予了更多的商業(yè)價值。

2 “i-hangzhou”免費WiFi的城市品牌推廣價值

對城市而言，旅游往往會充當(dāng)城市品牌創(chuàng)建的先鋒。對于杭州這樣一個旅游城市來說，更是如此。杭州為了“還湖于民”，將西湖沿線的圍墻拆除，使每個市民游客都能免費暢游西湖，享受世界級的美景。如今，隨時隨地暢游互聯(lián)網(wǎng)也成為公眾的愿望。于是，杭州再一次打開無線局域網(wǎng)的藩籬，真正讓免費WiFi信號覆蓋全城。全國首個向公眾免費開放WiFi的城市，成為了杭州響亮的城市名片。

2.1 免費WiFi的品牌吸引力

在全球化進程加劇的當(dāng)下，城市品牌已經(jīng)成為城市最大的無形資產(chǎn)，良好的品牌效應(yīng)不僅可以提升城市形象，還能增加城市的競爭軟實力，置換出更大的政治、經(jīng)濟、文化和環(huán)境效益。在當(dāng)前發(fā)展旅游業(yè)的大好前景下，諸多體現(xiàn)城市品牌的要素中，什么才能真正釋放一個城市的吸引力？

2012年杭州市WiFi免費向公眾開放之初，杭州瞬間成為微博熱點。微博上廣為轉(zhuǎn)播的是，“杭州實現(xiàn)全城免費WiFi覆蓋，買3G版iPad的杭州人民淚奔了沒有？”“在出租車里用筆記本上網(wǎng)都沒問題啦！”“手機號注冊即可免費使用，速度還可以！”外地博友們表示各種“羨慕、嫉妒、恨”。五年以來，杭州的公共WiFi鋪設(shè)點與日增長，2014年面向景區(qū)免費開放的公共WiFi——“i-xihu”也成為了游客到杭無線網(wǎng)絡(luò)的選擇之一。免費WiFi吸引公眾眼球的同時，也是對杭州城市品牌一次成功的營銷。品牌城市對人、財、物等具有較強的磁場效應(yīng)，因為品牌城市代表的是一種城市環(huán)境和人文價值，它會給人們的生產(chǎn)、生活和其他活動帶來一定的物質(zhì)效益和精神效益，成為人們向往的地方。

杭州作為一線旅游城市，率先意識到“免費”對于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義。2003年10月起，杭州西湖環(huán)湖公園成為中國首個免費開放的國家5A級景區(qū)。雖然景區(qū)每年因此減收門票收入2530萬元，但通過旅游產(chǎn)業(yè)鏈的拉動，“免費西湖”的綜合收入達到“收費西湖”的3倍，杭州全市旅游創(chuàng)匯年均增長16.8%。在全國各景區(qū)門票價格不斷上漲的情況下率先實行公園免票，演繹休閑理念，并用這一理念推進公共休閑空間建設(shè)，進而擴展到城市公共資源領(lǐng)域，相繼建成一大批城市廣場、城市公園、休閑步行街，還在全國最早實施博物館免費開放、免費公共自行車、免費無線網(wǎng)絡(luò)等便民措施，讓市民真正感受到生活品質(zhì)的提升。

從西湖的免費開放游覽到開發(fā)社會資源作為旅游產(chǎn)品，杭州的一系列作法，不僅增加了城市的親和力和吸引力，也提高了城市的整體經(jīng)濟收益；不僅顯示了寬廣的胸懷，也體現(xiàn)了城市精明增長的營銷策略。免費城市無線網(wǎng)絡(luò)便是城市品牌塑造中打出的又一張好牌。

2.2 免費WiFi的品牌輻射力

品牌城市對外部世界有很強的擴散力和輻射力。品牌城市的內(nèi)涵愈豐富，品牌價值愈高，其輻射力也就愈強。品牌城市不僅會在物質(zhì)和產(chǎn)業(yè)層面產(chǎn)生輻射作用，而且它所包含的先進文化、價值觀念和現(xiàn)代意識同樣會對周圍地區(qū)產(chǎn)生潛移默化的影響，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

“i-hangzhou”無線網(wǎng)絡(luò)的背后依托的是智慧城市的建設(shè)。2012年，杭州被國家旅游局列為“國家智慧旅游試點城市”，2013年正式啟動智慧旅游建設(shè)。智慧旅游是從傳統(tǒng)旅游消費方式向現(xiàn)代旅游消費方式轉(zhuǎn)變的推手，是促進中國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措，是傳統(tǒng)旅游信息化的2.0版。2014年，國家旅游局將“美麗中國之旅——智慧旅游年”定為年度宣傳主題，提出智慧旅游是“美麗中國”建設(shè)的重要載體。作為首批國家歷史文化名城和國際重要旅游休閑中心的杭州，云集了物聯(lián)網(wǎng)、云計算、電子商務(wù)方面的龍頭企業(yè)，是國內(nèi)最有條件發(fā)展智慧旅游的城市。

“i-hangzhou”無線網(wǎng)絡(luò)作為智慧城市建設(shè)中重要的一環(huán)，集聚了城市的商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、旅游、交通等多領(lǐng)域的資源，融合了城市醫(yī)療、社保、出行多環(huán)節(jié)的公共服務(wù)，具備極大的商業(yè)價值和社會價值。由此而延伸的社會公共服務(wù)、公共產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)應(yīng)用以及政府公共形象塑造都屬于“i-hangzhou”輻射的領(lǐng)域。毫不夸張的說，衣食住行等與生活、工作息息相關(guān)的要素都可以納入“i-hangzhou”的輻射領(lǐng)域。更為重要的是，免費無線網(wǎng)絡(luò)成為城市發(fā)展尤其是休閑旅游建設(shè)的催化機、助推器、融合劑，極大地促進了旅游資源的整合，全面地提升了杭州作為旅游城市的世界知名度，在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了一種新的旅游休閑發(fā)展促進模式。

2.3 免費WiFi的品牌競爭力

社會信息化浪潮的推進，使城市與城市之間的距離越來越近，彼此間的競爭也日趨激烈?，F(xiàn)今，這種競爭已經(jīng)從以經(jīng)濟為代表的單一領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向了以文化為核心的綜合性競爭。這表現(xiàn)在人們對一座城市的關(guān)注，不再局限于它的某一方面或某些方面，而是城市的總體形象。而這種城市總體形象內(nèi)化為特有的城市品牌。品牌對城市來說，是城市發(fā)展的標(biāo)桿。巴黎的“時尚之都”、維也納的“音樂之都”、斯德哥爾摩的“夢幻之都”、香港的“動感之都”，一個個響亮的城市品牌，代表的就是這些城市獨特的魅力。

在知識經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟時代，品牌就是生產(chǎn)力、文化力和競爭力。培育和提升品牌，既是一個重要的戰(zhàn)略選擇，更是一種迫切的時代呼喚。城市品牌塑造得好，不僅可以提高城市品位，而且能使城市增值，帶來更大的功能效應(yīng)和環(huán)境效益，提升城市的知名度和美譽度，吸引投資，吸引人才，吸引旅游者，提高城市競爭力，推進城市經(jīng)濟振興和社會發(fā)展。

目前，北京、上海、廣州、杭州、深圳等城市宣布，在重點公共場所實現(xiàn)WiFi網(wǎng)全覆蓋。而據(jù)報道，目前全國已有超過200個城市投入無線城市建設(shè)。而杭州免費WiFi的城市品牌，為杭州贏得了注意力，杭州城市發(fā)展從中獲益匪淺。近年來，杭州先后贏得“聯(lián)合國人居獎”“國際花園城市”“中國最佳旅游城市”“中國(大陸)國際形象最佳城市”等榮譽稱號，并連續(xù)多年被評為中國十佳旅游城市、中國十佳休閑城市、中國最具幸福感城市，也是唯一一個獲國際旅游聯(lián)合會頒給國際旅游金星的中國城市。這些榮譽獲得的背后，良好城市品牌的作用功不可沒。

3 免費無線網(wǎng)絡(luò)城市品牌推廣策略

正如前蘋果CEO喬布斯所說：“接下去將是一個全民智能終端的時代”，對于用戶來說必將是隨時、隨地、隨心的無線上網(wǎng)時代。智能手機和平板電腦的快速普及，讓人們的生活更加智能化，這也要求智能手機和平板電腦能夠隨時接入到互聯(lián)網(wǎng)。在固定場所或靜止的狀態(tài)下，WIFI網(wǎng)絡(luò)比3G/4G網(wǎng)絡(luò)速度更穩(wěn)定。作為城市范圍內(nèi)的無線網(wǎng)絡(luò)通信成為了城市發(fā)展不可或缺的部分。無線城市被認為是一個城市提升其國際競爭力和影響力的手段。

杭州是國內(nèi)信息化水平較高、移動通信普及率較高的城市之一，率先建設(shè)全國首張有線寬帶城域網(wǎng)，2008年便在全國首個實施“無線數(shù)字城市”項目，無線城市建設(shè)一直走在全國前列。2015年5月推出的浙江省統(tǒng)一的WiFi品牌——“i-zhejiang”，再次令公眾的目光聚集在了杭州。但在無線城市建設(shè)的探索中，杭州的免費網(wǎng)絡(luò)卻被“不給力”“中看不中用”等負面評價所包圍，免費的初衷是好的，但如果因為免費而無法提供優(yōu)質(zhì)高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這對于城市品牌塑造和增強城市競爭力只能是起到反面作用。這就需要在原有的城市品牌推廣中，針對城市免費網(wǎng)絡(luò)進行宣傳資源整合和再利用，進而提升城市品位，塑造良好的城市品牌。

3.1 整合分散資源，形成優(yōu)勢品牌

現(xiàn)階段杭州的免費的WiFi品牌分散，既有老牌 的“i-hangzhou”“Air-WASU”， 也 有 新 晉的“i-zhejiang”“i-xihu”， 還 有“Gongjiao-Free”“SRWS-Free”等遍布公交車站、火車站的免費WiFi，但仍然不能避免看得見、用不到的尷尬。究其原因，是因為WiFi資源被層層切分，缺乏統(tǒng)一的管理和整合。杭州作為一個國際性旅游城市，穩(wěn)定安全的城市無線網(wǎng)絡(luò)是良好城市形象的一部分。

2015年5月浙江推出了全省統(tǒng)一的WiFi品牌“i-zhejiang”，試圖通過統(tǒng)一WiFi品牌的方式來進行資源整合提升?！癷-zhejiang”作為一個有標(biāo)準性的品牌，制定了統(tǒng)一的建設(shè)標(biāo)準和服務(wù)規(guī)范，并且向國家工商總局申請注冊了“i-hangzhou”的服務(wù)標(biāo)識，這是“i-hangzhou”打造優(yōu)勢品牌的第一步。同時，還設(shè)立了“i-zhejiang”的質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準，并委托第三方機構(gòu)全年對各個WiFi點進行檢測，對于不符合標(biāo)準的將要求定期整改。長期不符合標(biāo)準的，將被逐出“i-zhejiang”。通過這個層層篩選，不斷整合的過程，“i-zhejiang”將成為“i-hangzhou”的升級版，更具備品牌優(yōu)勢和品牌價值。

3.2 轉(zhuǎn)變政府角色，搭建服務(wù)平臺

中國無線城市的動力主要來自于市政府自身對信息化的需求，這就使得政府在無線城市的推動中扮演著管理者的角色。這種管理既包括對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的監(jiān)督監(jiān)管，也包括對大量基礎(chǔ)設(shè)施的投入建設(shè)。而杭州無線城市的發(fā)展走的是免費模式，這在無線城市概念提出之初，是非常吸引公眾眼球，也很受公眾歡迎。但是天下沒有免費的午餐，哪怕把無線城市的帶寬資源作為一種公共基礎(chǔ)設(shè)施來看，最多就和自來水、電力供應(yīng)一樣，長期運營仍然是需要建立良性商業(yè)模式的。政府雖然能夠在無線城市網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期給予一定支持，但畢竟無法承擔(dān)長期高成本的運營費用。事實也證明，免費模式一直走下去是條死胡同。

“i-hangzhou”的信號差、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定也與基站數(shù)量有限、運營維護不足有一定關(guān)系。據(jù)了解，開通了免費無線網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域，上網(wǎng)效果除了與上網(wǎng)人數(shù)直接相關(guān)外，還受到布點數(shù)量、覆蓋范圍、終端設(shè)備等因素影響。想要WiFi信號好，分布的熱點就要足夠多。一般來說，一個好的路由器最多也只能覆蓋二三百米，而每建一個熱點，不光是多一個無線路由器，還要鋪設(shè)固網(wǎng)光纖，架設(shè)供電線，后期還要不斷進行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化——這些都需要很大的投入。杭州在無線城市的建設(shè)中也意識到這方面存在的問題，不斷調(diào)整思路，轉(zhuǎn)變運營模式，通過為用戶、服務(wù)商、商家搭建平臺，來挖掘無線城市的市場價值。

3.3 注重公眾傳播，借勢借力營銷

隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，越來越多的城市都試圖通過差異化定位來尋求新的經(jīng)濟活力和商機。如果想在激烈的城市競爭中表現(xiàn)卓越，同時為城市各階層提供優(yōu)質(zhì)、高效的生活和工作環(huán)境，這個城市就需要在基礎(chǔ)設(shè)施、社會環(huán)境和商業(yè)環(huán)境等各方面具備綜合實力。隨著無線寬帶的發(fā)展，這種綜合實力也涵蓋了無線技術(shù)在內(nèi)的城市基礎(chǔ)設(shè)施。

杭州智慧城市建設(shè)總體規(guī)劃中曾這樣表述未來：最大限度地為城市中的人提供醫(yī)、食、住、行、游、教等方面細致的服務(wù)，最終達到使城市居民都享受到安全、高效、便捷、綠色的城市生活。在數(shù)字化的生活中，免費只是一種形式，生活品質(zhì)的改善才是建設(shè)智慧城市的最終目的。對于城市品牌推廣而言，沒什么比城市的人的認可肯定，口口相傳的力量更有生命力了。

4 免費無線網(wǎng)絡(luò)對城市品牌推廣的借鑒價值

隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，無線城市建設(shè)日益受到人們廣泛的關(guān)注。從2004年7月，美國費城首次提出建設(shè)基于WiFi覆蓋的“無線費城”計劃，到2007年我國香港和臺灣地區(qū)在無線城市建設(shè)上取得實質(zhì)性進展，時至今日，無線城市已經(jīng)被寫入中國各大城市的發(fā)展規(guī)劃中，北京、上海、杭州、深圳等10個城市已率先確立無線城市發(fā)展計劃，并已付諸實施。

4.1 無線城市運營的主要商業(yè)模式

目前，無線城市商業(yè)運營模式主要包括租金模式、廣告模式、開放共享模式和政府買單模式。租金模式通過直接收取服務(wù)費的形式保障運營資金平衡。廣告模式則是用戶自愿接受廣告從而獲得免費無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，廣告公司和網(wǎng)絡(luò)運營商為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用買單。開放共享模式則表達了國內(nèi)一些學(xué)者推崇的“全民建網(wǎng)，踢走運營商，完全免費”的概念。公共和私人的分散WiFi通過共享方式免費為加盟者開放，從而獲得接入其他加盟者網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利。全球最大的無線網(wǎng)絡(luò)組織西班牙FON的無線社區(qū)就擁有了32萬名會員、12萬個WiFi接入點。政府買單模式中，政府作為最大用戶，保障運營商基本收入，然后將網(wǎng)絡(luò)資源以免費或者低價的形式提供給用戶?，F(xiàn)有的幾種運營模式各有利弊，開放共享模式中網(wǎng)絡(luò)安全性難以控制、網(wǎng)絡(luò)利益糾紛不斷、網(wǎng)絡(luò)管理難度較大，影響了更大范圍的發(fā)展和推廣，其他幾種運營模式則由于運營費用的問題，實施過程中陷于資金鏈斷裂的惡性循環(huán)，難逃失敗的命運。

4.2 國外無線城市發(fā)展的實踐

從全球范圍來看，無線城市建設(shè)成功的案例較少。一些國家的無線城市項目在大規(guī)模宣傳后根本沒有啟動，許多風(fēng)光一時的WiFi公司甚至陷入倒閉的絕境。如美國“費城計劃”最初目標(biāo)是在約350平方公里市區(qū)范圍內(nèi)提供WiFi寬帶上網(wǎng)，但由于發(fā)展速度過慢以及運營成本過高一度停滯。新加坡無線寬帶項目雖然獲得了政府的財政支持，看起來前景光明，但在沒有明確商業(yè)應(yīng)用的背景下，長期免費的愿景確實難以維系。美國德克薩斯州科帕斯城曾想通過政府組網(wǎng)的形式，利用無線技術(shù)來執(zhí)行某些市政任務(wù)，運營不久就發(fā)現(xiàn)運營難度較大，不得不轉(zhuǎn)售給網(wǎng)絡(luò)公司來進行商業(yè)運營。澳大利亞新南威爾士州政府也取消了在其主要城市中心部署免費無線網(wǎng)絡(luò)的計劃。對于無線網(wǎng)絡(luò)而言，最大的發(fā)展短板就是商業(yè)模式。由于無法獲得持續(xù)的資金來源，沒有可靠的盈利渠道，加上現(xiàn)有商業(yè)模式難以被認可，較高的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運營成本使得無線城市建設(shè)變得“雷聲大雨點小”，免費無線網(wǎng)絡(luò)更是形同虛設(shè)。

4.3 國內(nèi)無線城市建設(shè)的探索

國內(nèi)無線城市建設(shè)最早出現(xiàn)在香港和臺灣地區(qū)，上世紀90年代末開始，臺灣地區(qū)就把ICT技術(shù)充分運用到城市建設(shè)領(lǐng)域，推動城市建設(shè)和運營管理的信息化、智慧化。為使香港晉身為無線城市，香港特區(qū)政府則斥資2.176億港元在全港提供免費的WiFi無線上網(wǎng)。2007年，香港和臺灣就已經(jīng)在無線城市建設(shè)上取得實質(zhì)性進展。2008年，隨著TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)在我國10多個城市開始試運營，無線城市開始被寫入中國各大城市的發(fā)展規(guī)劃中，掀起了如火如荼的建設(shè)熱潮。目前，北京、上海、天津、武漢、廈門、杭州、深圳等31個城市已確立無線城市發(fā)展計劃并已付諸實施，隨著4G牌照的發(fā)放，無線城市計劃更是日益提上各地區(qū)中心城市的議程。

作為全國首批信息化試點城市，2014年揚州全面啟動“無線揚州”建設(shè)，新增一萬個免費WiFi熱點，理想狀態(tài)下網(wǎng)速最高可達100兆。按照“政府主導(dǎo)、政企共建”的模式，揚州市政府對“無線揚州”的建設(shè)和運營在資金和政策上給予重點扶持。作為通信合作方的中國電信揚州分公司為該項目提供網(wǎng)絡(luò)流量服務(wù)和技術(shù)支撐。“無線揚州”的運行模式是典型的政府買單模式。這種模式的最大短板是項目的可持續(xù)性。政府財政投入一旦減少，商業(yè)運營公司又無法獲利或者獲利較少，無線城市容易中途夭折。同樣是政府買單、運營商建設(shè)的例子還有廣東無線城市的建設(shè)。借助2010年亞運會的東風(fēng)，“WIRELESS-GZ”作為亞運會十大免費服務(wù)項目之一向市民、游客全面推出。廣州無線城市的最大亮點是兼顧民生與收益，構(gòu)建了政府和運營商共贏、公眾受惠的運營模式?！癢IRELESSGZ”一經(jīng)推出，網(wǎng)站單月訪問量突破50人次，手機客戶端月訪問量突破10萬人次，注冊用戶超過20萬人?！癢IRELESS-GZ”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)公司業(yè)務(wù)推廣的一個重要渠道，吸引了許多知名企業(yè)的商業(yè)化合作，使得通過后向收費模式創(chuàng)收的設(shè)想成為現(xiàn)實。借助全城覆蓋的免費無線網(wǎng)絡(luò)，也很好地向全世界展示了廣州的信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況，體現(xiàn)了廣州現(xiàn)代化、國際化大都市的形象。

4.4 杭州無線城市模式的借鑒意義

無線城市作為城市信息化、現(xiàn)代化的一項基礎(chǔ)設(shè)施，是衡量城市運行效率、信息化程度以及競爭水平的重要標(biāo)志。在信息化的浪潮下，無線城市仍保持著新鮮的活力和旺盛的需求。杭州作為無線城市建設(shè)的先行者，其對“i-hangzhou”的探索也為其他城市建設(shè)發(fā)展無線城市，通過無線網(wǎng)絡(luò)這一媒介來塑造城市品牌，提高城市影響，優(yōu)化城市形象有著重要的意義。杭州依托免費無線網(wǎng)絡(luò)推廣城市品牌中值得借鑒的經(jīng)驗主要有以下幾個方面。

4.4.1 做好政府的文章

政府作為無線城市的主要建設(shè)方和最大用戶，要扮演好三種角色。一是政策溝通者，項目實施前政府要通過推廣宣傳讓公眾了解無線城市建設(shè)的意義；二是項目實施方，項目過程中政府要和網(wǎng)絡(luò)運營公司充分合作，同時通過公示、宣傳等手段讓公眾充分了解整個項目的建設(shè)進展情況，并積極吸納公眾建議和意見；三是服務(wù)提供方，項目后期基于無線城市，政府應(yīng)將提供更多的政務(wù)服務(wù)來滿足公眾的需求。政府扮演好這三種角色，既是為無線城市建設(shè)造勢，更是為無線城市未來發(fā)展奠定扎實的基礎(chǔ)，贏得良好的輿論氛圍。

4.4.2 做好公眾的文章

公眾作為無線城市的主要使用者，首先要讓公眾在無線城市建設(shè)中有所受益。公眾在免費或少收費的情況下享受到了無線城市這項信息化技術(shù)帶來的好處，大大消除了數(shù)字鴻溝。其次，作為旅游城市，無線城市這一免費的高科技服務(wù)，實際上提升了游客的滿意度，豐富了游客的旅游體驗，起到了很好的城市宣傳效果。更為重要的是無線城市建設(shè)投資是來源于運營商和政府的財政，這樣“取之于民、用之于民”的財政才是真正盡到了其“轉(zhuǎn)移支付”的功能，財政的錢才真正花得“用之有道”。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性逐漸增強，無線互聯(lián)網(wǎng)的市場需求在不斷加大，這才是無線城市發(fā)展的真正源動力。

4.4.3 做好大事件的文章

根據(jù)城市發(fā)展規(guī)律，重大節(jié)點事件能夠引發(fā)非常規(guī)的內(nèi)外部需求和經(jīng)濟預(yù)期，使得大規(guī)模的城市建設(shè)活動容易得到國家、地方政府及主辦地社會民眾的支持，從而為具有超前性的城市建設(shè)提供了機會。北京依靠奧運的機遇實現(xiàn)了無線城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋的初步建設(shè)。杭州依托G20峰會，通過全面覆蓋的免費無線網(wǎng)絡(luò)讓世界聽到了杭州的聲音。2014年青奧會的舉辦也為南京實現(xiàn)全城4G網(wǎng)絡(luò)無線覆蓋打下了堅實的基礎(chǔ)。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，中國城市舉辦的大事件越來越高端化、綜合化、大型化，大事件成為了展示城市的華麗舞臺。在有限的城市資源下，城市大事件作為最具放大效應(yīng)的城市觸媒，城市必須為自己創(chuàng)造機會，采取各種主動的戰(zhàn)略性手段來優(yōu)化城市發(fā)展環(huán)境，尤其是注重通過重大事件與活動來獲得潛在買家（居民、游客、移民、企業(yè)或者其他投資者）的青睞。

在全球信息化背景下，無線城市建設(shè)已成必然趨勢，但如何將無線城市建設(shè)落在實處，引發(fā)新的經(jīng)濟增長點，進而帶動城市發(fā)展還是一道待解難題。政府通常將“無處不在、暢通無阻”這個口號作為無線城市宣傳的最佳標(biāo)簽，但是無線網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)真正的全覆蓋還只是一種構(gòu)想，最佳標(biāo)簽和現(xiàn)實之間還是有一定差距。在城市的舞臺上，無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是多彩長明的燈光，而不是稍縱即逝的煙火，只有將城市發(fā)展的所有可能緊緊抓住，才能激發(fā)城市發(fā)展的所有潛能，引導(dǎo)城市的可持續(xù)發(fā)展。

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