陳賢鷹：新時期標簽格局

李倩

新常態下行業格局變化

2017年5月，亞洲規模最大的美容展——第22屆中國美容博覽會盛大召開，該展會集結了一大批國內外頂尖企業及品牌：歐萊雅集團、資生堂、上海家化、伽藍集團、上海上美、百雀羚、環亞集團、歐詩漫集團、珀萊雅、溫碧泉、相宜本草、韓后、澳希亞集團、愛爾麗、菲洛嘉等千余家企業精彩亮相。在該展會上，我們看到了各大品牌正在用更創新的方式將時尚、創意、科技、智能、色彩等因子融入產品之中，在新的消費時代中，讓品牌更接近市場，對話年輕一代消費者。另外，品牌商們也希望以工業設計打通產業鏈的上下游，融入現代科技，融合現代互聯網思維，從而構建一個綠色、環保、健康的美妝行業生態圈。

品質生活的追求帶來了加速的消費升級。我們常說的“消費升級”表現在消費品類增加、市場總量提升、高質量的需求提高、平價的需求提高、輕奢主義成為主旋律之一、短頻快主義成為另一股主旋律等方面。那么，是什么原因造成了“消費升級”呢？ 陳賢鷹認為，有以下6點原因：

①“消費升級”與產業鏈、資本、消費意識、市場息息相關；

②消費者意識變化：飽和型消費→生活服務型消費→自我實現型消費；

③為身份、生活方式與時間買單的意愿增強；

④商品價值=使用價值+服務價值+體驗價值；

⑤認同價值=自我表達價值+群體認同價值+社交貨幣價值；

⑥對于品牌商來說，消費者變得越來越“花心”、越來越“挑剔”、越來越“喜新厭舊”，原來生產一款產品，可以賣10年，滿足1億消費者。可是現在生產一款產品，生命周期可能只有1年，而且這款產品只能滿足1000萬人，甚至100萬人。

在創新零售下產品包裝洞察

以“聚焦新一代·創造新零售”主題，從新用戶、新商品、新引流、新管理四大話題研究新消費主力人群需求的新零售未來。我們發現，新的零售方式已經出現。基于移動互聯、人工智能、大數據的推動下，傳統零售的轉型升級明顯，基于數據驅動、社群、場景體驗里為核心的新零售在未來會改變零售的格局。比如，歐尚的繽果盒子“無人便利店”可規模化復制，已經在上海楊浦區試點。“人臉識別”的系統已經開始運用到化妝品專賣店，統計和識別顧客，并形成大數據分析。阿里大規模開始是收購線下連鎖超市（收購銀泰，參股三江購物、上海百聯、上海聯華3600家超市），利用互聯網商業模式改造傳統零售的做法已經開始。

陳賢鷹認為，品牌價值背后的洞察分析發現，越小眾的品牌，價值越高。小眾市場市場定位更加細分，更注重稀缺性，感知價值高。而大眾市場的市場體量大，較為注重普遍性，感知價值低。

新常態下的標簽新格局

在如今新的形勢下，新的營銷模式——全渠道營銷應運而生。渠道的變化完全改變了我國個人護理品市場的營銷模式，同時也輻射到包裝和標簽上，呈現出新時代的新特征。壓敏標簽、收縮套標、纏繞膜標簽、模內標簽、書冊標簽等諸多類別的標簽中，壓敏標簽市場份額最大，收縮套標、纏繞膜標簽的增速最快。在標簽的各種印刷技術中，UV柔性版印刷異軍突起，數字印刷也快速增長。另外，綠色環保也成為主要課題，縮短消費品由生產至銷售的過程，向消費者提示產品成分和新鮮度，會令產品更具吸引力。于是，提高效率和盈利能力、更加綠色環保已經成為當前的主題，在提高質量的同時追求高效率、低能耗、低損耗、低排放也已成為很多標簽印刷企業的自覺行動，連線組合加工、印后數字化自動化、全息轉移、冷燙、窄幅柔印、數字印刷、無水膠印等頗受青睞。有特色的包裝（熱縮膜的卡通風，歐洲簡奢華風）得到很多年輕消費者的喜愛，我國文化融入包裝也異軍突起。由于眾多品牌發力于高端洗護市場，沙龍、專業化風格的包裝設計也大量涌現。

陳賢鷹表示，觀看包裝要素包括了解渠道、瓶子設計、顏色、外觀形狀、材質、標簽設計等方面。7-11、全家、羅森、MINISTOP、NEWDAYS 5家便利店不久前與日本經濟產業省共同發布了“便利店電子標簽1000億枚宣言”，明確表示在2025年之前，5家連鎖便利店內銷售的所有商品（約1000億個）都將粘貼IC標簽。IC標簽厚度不超過1毫米，貼在商品包裝上，通過RFID技術可以讀取商品信息。標簽內可錄入商品的制作時間、產地、消費期限等信息。制造商通過遠程瀏覽就能隨時掌握商品銷售情況，迅速調整生產計劃，修改銷售計劃等，還可以結合店鋪的需求提供商品，減少退貨，從而減輕物流環節的壓力。消費者則可以通過網絡在家確認商品的產地及消費期限等。

日化品、美妝、化妝品、美容院、醫美五大版塊，2016年總銷售額達到4000億元左右，行業每年增速為12%左右，其中日化大約占在28%。而2016～2020年，中國包裝印刷行業具有萬億元的市場規模，標簽占整個包裝行業比重約為5%，標簽常用平均增長維持10%左右。陳賢鷹表示，包裝標簽市場發展空間巨大，未來將以好產品為原點，以品牌商與消費者為焦點，以互聯網智能技術為創新支點，努力開發設計出更多更好的產品包裝和標簽。endprint