新傳播環(huán)境中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全科普宣傳的影像傳播研究

成黎明

近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題一次次成為社會(huì)輿論的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)，而如今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊的新時(shí)代，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的各類網(wǎng)絡(luò)謠言更是“翻著花樣”讓人們“防不勝防”，讓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全領(lǐng)域成為謠言重災(zāi)區(qū)，就如“小龍蝦致橫紋肌溶解”“西瓜打針”“筆直黃瓜不正常”等，此類謠言具有極強(qiáng)的煽動(dòng)性和極高的傳播性，往往會(huì)對(duì)某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)生極大的打擊，甚至?xí)?yán)重影響我國(guó)在國(guó)際上形象。

因此，涉及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的科普宣傳工作就顯得尤為重要，而在新傳播環(huán)境中科普宣傳工作就更具必要性，本文將圍繞在中央電視臺(tái)播出的《農(nóng)廣天地》系列專題片《農(nóng)田餐桌》，論述新的傳播環(huán)境中電視媒體在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全科普宣傳中所起的作用。

一、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全科普宣傳的手段

（一）科普宣傳的傳播手段及特點(diǎn)

1. 科普宣傳中的紙質(zhì)媒體

報(bào)紙、雜志、宣傳彩頁(yè)等作為科普宣傳的橋頭堡，也是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全科普宣傳工作者最早使用的科普宣傳傳播手段之一。此類傳播手段的優(yōu)點(diǎn)是信息量大，受眾接受信息具有深度化認(rèn)知特點(diǎn)，且易保存、重復(fù)閱讀率高，是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全科普宣傳的優(yōu)質(zhì)載體。缺點(diǎn)是實(shí)效性差、關(guān)注度不高。

2. 科普宣傳中的廣播媒體

廣播作為聲音媒體則具有傳播及時(shí)、范圍廣、受眾層次多樣、制作成本低廉的優(yōu)點(diǎn)，是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全科普宣傳工作的有力助手，但其缺點(diǎn)也是十分明顯的，如線性傳播，稍縱即逝，不易受眾獲得深度認(rèn)知。

3. 科普宣傳中的電視媒體

電視媒體發(fā)展至今已是視頻內(nèi)容生產(chǎn)的第一規(guī)模化媒體，是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全科普宣傳的重地，因其直觀性強(qiáng)、感染力強(qiáng)、權(quán)威性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)是科普宣傳的優(yōu)質(zhì)載體。但其缺點(diǎn)也因傳播的線性以及不可重復(fù)化、播出時(shí)間的被動(dòng)化，高昂的制作播出成本而日益凸顯。

4. 科普宣傳中的網(wǎng)絡(luò)媒體

隨著媒介形式的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體因其海量信息化、互動(dòng)及時(shí)性、多媒體性的特點(diǎn)，已然成了融合紙質(zhì)媒體、廣播媒體和電視媒體的跨媒體平臺(tái)，更有利于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全科普宣傳，但由于其海量信息的碎片化、內(nèi)容虛假把關(guān)性弱等問(wèn)題，卻成了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全謠言的重要源頭，甚至其優(yōu)點(diǎn)都成了謠言傳播的助推器。

5. 科普宣傳中的自媒體

伴隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，緊隨信息井噴，人們隨即進(jìn)入了信息獲取的迷茫階段，因此新興的自媒體成了歸納信息、總結(jié)資源的“急先鋒”，成就了現(xiàn)今“人人都可以是生產(chǎn)者，人人也都是傳播者”的自媒體時(shí)代。其優(yōu)點(diǎn)是可以做到科普信息的精準(zhǔn)宣傳、即時(shí)互動(dòng)、傳播成效極高、傳播手段多樣，缺點(diǎn)是信息渠道不權(quán)威、不嚴(yán)謹(jǐn)，反而是虛假信息的重災(zāi)區(qū)。

（二）《農(nóng)田餐桌》在國(guó)家媒體平臺(tái)上的特點(diǎn)與功能

1. 《農(nóng)田餐桌》的特點(diǎn)

在中央電視臺(tái)軍事·農(nóng)業(yè)頻道播出的《農(nóng)廣天地》欄目，由中央農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校（農(nóng)業(yè)部農(nóng)民科技教育培訓(xùn)中心）主辦，是一檔普及農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、推廣先進(jìn)適用技術(shù)、培訓(xùn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技能、傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷信息的綜合性電視欄目，以培養(yǎng)農(nóng)村實(shí)用人才為己任，以培育愛(ài)農(nóng)業(yè)、懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)的新型職業(yè)農(nóng)民為重點(diǎn)，服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)。欄目在農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管局的指導(dǎo)下，開設(shè)了針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的系列科普專題片《農(nóng)田餐桌》。該系列節(jié)目以“餐桌”為平臺(tái)，以展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為主題，追溯農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，展示豐富多彩飲食文化，傳播科學(xué)生產(chǎn)、健康消費(fèi)的觀念，普及保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的技術(shù)知識(shí)。

2. 《農(nóng)田餐桌》在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全科普宣傳中的功能

（1） 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全文化傳播功能

傳播文化是電視媒體的重要功能，中央電視臺(tái)是面向全國(guó)傳播國(guó)家文化及意識(shí)形態(tài)的重要平臺(tái)，而《農(nóng)田餐桌》則是面向全國(guó)人民傳播農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全文化的重要載體，是營(yíng)造全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全傳播的影像手段。

（2） 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)獲得功能

人們觀看中央電視臺(tái)軍事農(nóng)業(yè)頻道的農(nóng)業(yè)節(jié)目，相比中央電視臺(tái)的其他頻道節(jié)目，更具有目的性，即獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)靈感以及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息等農(nóng)業(yè)知識(shí)的目的性非常明顯。而在央視網(wǎng)中《農(nóng)廣天地》欄目的在線訪問(wèn)量在央視400多個(gè)欄目始終保持在前30名，從側(cè)面反映了人們?yōu)榱双@取農(nóng)業(yè)知識(shí)，克服電視媒體線性傳播的缺點(diǎn)，會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)進(jìn)行重復(fù)觀看獲取農(nóng)業(yè)知識(shí)。因此，《農(nóng)田餐桌》也便具有了傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)的功能。

（3） 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿論引導(dǎo)功能

媒體作為社會(huì)輿論的風(fēng)向標(biāo)，天然具備監(jiān)督與維護(hù)社會(huì)輿論安全的職責(zé)。《農(nóng)田餐桌》從開播以來(lái)，站在國(guó)家媒體平臺(tái)的高度，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿論方面起到了有效的引導(dǎo)作用，有利于營(yíng)造較好的社會(huì)輿論環(huán)境。

二、新傳播環(huán)境中《農(nóng)田餐桌》的媒體傳播表現(xiàn)手段

隨著科技的不斷革新，現(xiàn)今媒體已經(jīng)是融合文字、聲音、畫面等多種傳播表現(xiàn)手段的融合媒體，以往以單純媒介形式而劃分的媒體形式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需求，作為承載傳播農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全觀念的《農(nóng)田餐桌》，在新的傳播環(huán)境中，積極應(yīng)對(duì)變化，憑著自己豐富的電視視聽資源優(yōu)勢(shì)，借力新媒體環(huán)境的各種手段，使自身在傳播農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全科普宣傳方面顯得更加得心應(yīng)手，具體表現(xiàn)有如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的延伸：內(nèi)容為王

視頻網(wǎng)站霸屏的當(dāng)今，最缺的是什么？是內(nèi)容科學(xué)、形式精良的視聽節(jié)目?jī)?nèi)容。雖然在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，人們收看電視媒體的習(xí)慣已經(jīng)有所改變，但是面對(duì)海量卻又制作不夠精良的網(wǎng)絡(luò)視聽資源，《農(nóng)廣天地》欄目的系列專題《農(nóng)田餐桌》便以優(yōu)質(zhì)的視聽內(nèi)容獲得很好的社會(huì)美譽(yù)。就如其在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的延伸——央視網(wǎng)，《農(nóng)廣天地》的在線點(diǎn)擊率始終保持在其400多個(gè)欄目前列。同時(shí)，在新興的視頻彈幕網(wǎng)嗶哩嗶哩網(wǎng)，相關(guān)節(jié)目的及時(shí)彈幕互動(dòng)率也十分活躍，充分說(shuō)明科普宣傳始終以內(nèi)容為王的媒體傳播本質(zhì)與不可替代性。endprint

（二）社交互動(dòng)媒體的延伸：實(shí)用為尊

新傳播環(huán)境中影像宣傳的一大特點(diǎn)是多樣化的傳播手段，無(wú)限量的信息傳輸終端，花樣浮夸且多樣的表現(xiàn)形式，都讓受眾應(yīng)接不暇，反而造成受眾接收信息匱乏，稀釋了科普傳播的力度。為了解決這一問(wèn)題，《農(nóng)廣天地》在各類互動(dòng)媒體，如微信、微博等平臺(tái)都有自己的官方賬號(hào)，向廣大受眾及時(shí)傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的科普信息。在這些互動(dòng)媒體中，受眾對(duì)于欄目的評(píng)價(jià)，往往以“實(shí)用”、“有用”、“實(shí)在”等詞語(yǔ)來(lái)對(duì)欄目進(jìn)行標(biāo)記，這也十分適合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全科普的傳播的根本目的，即有效地向人們傳播農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)，共筑農(nóng)產(chǎn)品在舌尖上的安全。

三、新傳播環(huán)境中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全影像傳播的基本規(guī)律

廣大民眾由于缺少相關(guān)專業(yè)知識(shí)，進(jìn)而容易對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全產(chǎn)生疑慮和恐慌，又因?yàn)殛P(guān)系其切身利益，極易被煽動(dòng)，所以媒體需要掌握這種信息宣傳的需求規(guī)律，結(jié)合精準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，及時(shí)向民眾進(jìn)行科普辟謠等行動(dòng)。具體操作有以下幾點(diǎn)：

（一）主動(dòng)宣傳，牢守輿論陣地

在新的傳播環(huán)境中，媒體已經(jīng)不再是功能單一、單向傳播的宣傳工具，而是要在及時(shí)傳達(dá)準(zhǔn)確權(quán)威信息的基礎(chǔ)上，懂得廣大受眾的心理需求，急群眾之所想，想群眾之所求，成為主動(dòng)示好的能動(dòng)媒體。

（二）緊跟時(shí)效，堅(jiān)守權(quán)威陣地

信息科技蓬勃發(fā)展，信息獲取渠道多樣，信息表現(xiàn)形式豐富，廣大受眾更易受到蠱惑與煽動(dòng)，因此面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)，要第一時(shí)間進(jìn)行辟謠宣傳，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，提高信息的透明度，向受眾傳達(dá)能夠判斷是非的關(guān)鍵信息，進(jìn)而應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言所造成的后果。

（三）積極公關(guān)，嚴(yán)守政府形象

當(dāng)發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題時(shí)，媒體應(yīng)積極對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳。我國(guó)從中央到地方政府有關(guān)部門，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全出現(xiàn)的問(wèn)題，既不能掩蓋事實(shí)真相，也不能互相推諉責(zé)任。要通過(guò)新的媒體傳播環(huán)境來(lái)建立政府部門面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)的重要職能作用，面對(duì)突發(fā)事故和事件要做到及時(shí)妥善處理，進(jìn)而利用新的傳播環(huán)境幫助自身建立良好形象。

總之，在新的傳播環(huán)境中“推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)，確保舌尖上的安全”的科普安全影像傳播顯得尤為重要，而《農(nóng)廣天地》欄目推出的《農(nóng)田餐桌》專題系列節(jié)目也在不斷順應(yīng)時(shí)代潮流，為營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全文化與社會(huì)輿論環(huán)境而不斷調(diào)整傳播策略。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，保證食品安全，保障公眾身體健康和生命安全顯得越發(fā)重要。相信在新傳播環(huán)境中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影像傳播會(huì)成為鑄造我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要手段。

（作者單位：中央農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校 ）endprint