英語雙關語廣告的言語行為分析

張月

摘 要： 隨著信息技術的快速發展和人們生活水平的不斷提高，廣告無時不有、無處不在。雙關是廣告中使用頻率最高的語言形式，深受廣告商的歡迎。在特定的語境中，雙關就是運用一個詞、短語或句子表達出雙重意義。本文采用奧斯汀和塞爾的言語行為理論，結合具體實例分析研究英語廣告中的雙關語，一方面使讀者充分理解英文廣告語言形式特點，另一方面為廣告制作者提供理論基礎，以便設計精美的廣告。

關鍵詞： 言語行為理論 英語廣告 雙關

一、研究目的與意義

隨著信息技術的發展和人們生活水平的提高，廣告無處不在，并已深入地融入日常生活中。隨著廣告業的快速發展，在國際社會活動中，現代廣告的重要性大大增強，無論在商業廣告還是公共廣告中。廣告客戶使用各類媒體廣泛傳播信息以達到宣傳的目的，刺激公眾客戶的愿望。廣告語言作為傳遞信息的載體之一，在日常生活中扮演著重要的、不可或缺的角色，尤其常見于商業活動中。雙關語作為一種修辭手段，在漢語和英語中都有應用。在廣告中使用雙關語的現象非常普遍，英語廣告也不例外。廣告商經常用雙關語表達最終意圖并從中獲利。雙關是一種經濟的手段，它可以節省勞動力、能源和時間。雙關語的主要特點是短小精悍，人們用雙關語表達兩種或兩種以上的意思。廣告中的雙關語可以達到一些積極的效果，比如吸引眼球，刺激消費，避免禁忌。然而，有時我們很難通過字面意義理解商人的真正意圖。雙關語的本質在于其隱含的意義，正確理解隱含的意思不僅可以幫助你恰當地使用雙關，而且可以有效使用。

言語行為理論作為語用學的重要理論之一，運用言語行為理論對廣告雙關語進行分析，能使讀者們清楚地理解英文廣告語言的形式特點，為廣告商作精美廣告提供其理論依據。本文采用奧斯汀和塞爾的言語行為理論分析研究雙關在英語廣告中的應用。在如何用言語行事一書中，奧斯汀認為“語言不僅僅被用來告知和描述事物，有時還用來做‘一些事，去實施某種行動”。這種通過言語實施特定行為的方式，通常被稱為言語行為。奧斯汀指出，“所有的句子，無論其意義，都借由某種特殊的力量實施某種特定的行為”。因此，他提出了三種行為概念：言內行為、言外行為及言后行為。塞爾擴展了言外行為，指出五種基本范疇，分別是闡述類、指令類、承諾類、表達類和宣告類。

成功高效的英語雙關語簡潔明了、朗朗上口，完美地詮釋了廣告商家宣傳廣告的意圖，起到了勸誘顧客的作用。本文擬采用奧斯汀和塞爾的言語行為理論結合具體實例，幫助研究雙關語在英語廣告中的使用，論述英語廣告中的雙關這一修辭手法所起的增強廣告效果的作用，解讀其背后所含的隱含意義，深層理解廣告中雙關語的特點和作用，以及廣告制作者如何利用語言技巧表達真實意圖。

二、文獻回顧

（一）雙關的定義

為了更好地實現廣告的宣傳功能和勸誘功能，雙關語在廣告中經常出現，它對理解廣告的隱含意義有很大的影響。有些人可能會問“什么是雙關語”？現在，我們經常把“pun”翻譯成漢語“雙關”。雙關語發源于拉丁語“paronomasia”，本意是用不同的名字命名。基本特征是表達歧義、雙義，即人們在特定語境中使用一個詞或一個短語或一個句子表達雙義，達到幽默、諷刺或其他功能。簡單地說，雙關語是一種文字游戲。根據《牛津高級英漢雙解詞典》（2009），雙關語的定義是“用一個詞表達兩種或兩種以上的意義，或者對意思不同但發音相同的單詞的使用，以達到機智且幽默的效果”。馮翠華在他的作品《英語修辭選擇》中對雙關的定義是“雙關就是玩文字游戲，或者更確切地說是在文字的形式和意義上做游戲，創造一種風趣幽默的效果”。徐鵬在《英語辭格》中寫道：雙關就是運用詞的多義或借助同音異義或近音異義的條件表達雙重含義，此外，倪寶元也在《修辭手法與廣告語言中》中闡釋了相同的觀點。由此可見，大家對于雙關的定義意見保持一致。

（二）雙關的分類

根據學界給出的分類，結合本文對英語廣告的雙關語探討，雙關在廣告中可主要分為以下兩大類：諧音雙關和語義雙關。在廣告語中，諧音雙關是根據詞語的諧音關系，巧妙地營造風趣幽默的氛圍，達到真實宣傳的意圖。語義雙關是借助詞語的多義性構成的雙關，擁有表層和深層兩種語義，言在此而意在彼。英語中的大多數習語不是按照其字面意思解釋，而是約定俗成的特定含義。所以，習語成為語義雙關的組成部分之一。使用雙關這一修辭藝術，能使廣告語變得精煉且富有感染力，又能滿足廣告商的需求，達到良好的廣告宣傳效果。

（三）雙關在廣告中的應用

雙關語讀起來朗朗上口、風趣幽默，無論在日常生活、文學著作，還是在廣告語言文體中，雙關語都受到一致贊賞。這在商業廣告中尤為常見，制造商巧妙地使用這一修辭藝術間接誘導受眾購買商品，達到宣傳推銷的真實目的。雙關語在廣告中是非常重要的一部分，一則精美的廣告離不開它的使用，使用雙關語能使廣告變得生動活潑，具有很強的表現力，予以消費者深刻的印象。因此，越來越多的廣告語言借助雙關這一修辭藝術傳達真實意圖，英文廣告也不例外。

三、理論基礎

從理論來看，言語行為理論（Speech Act Theory）是由英國著名語言學家、分析哲學家奧斯汀（J.L. Austin）提出并由其學生塞爾（J. R.Searle）發展的，認為語言不僅僅用來傳遞信息或描述事物，還代表著一種行動。How to Do Things with Words是奧斯汀關于語言使用問題的專著，書中系統地闡釋了一個看似簡單卻頗具深意的問題：說話本身為何就是一種行動。奧斯汀言語行為理論的基本意思是說話就是一種行動，是一種哲學學說，此語言觀富有創見力。奧斯汀的言語行為理論對后人產生了深遠的影響，為當代語言學提供了充分的理論依據。

言語行為理論提出于20世紀50年代，是極其重要的語用學理論之一，影響深遠，促進了語言學的快速發展，越來越多的人把它當做重點研究內容，進而推進語用學的日益發展。依奧斯汀的觀點，他認為，語言不僅傳遞了信息，還代表著一種行為，即以言行事。言語的功能不僅體現在它超過了文字句型等表層語義界限，還關系到語言交際的語用問題。言語行為在執行話語權的同時給聽者帶來了一定的影響，進而實施某種行為。它體現為三種類型：言內行為、言外行為、言后行為。言內行為指句子表達的字面意思，言外行為即宣傳者的真實意圖，言后行為則是由話語產生的結果，勸誘受眾采取行動。言外行為屬于一種勸說、推銷的目的，而言后行為是希望顧客購買的強制性行為。

在此基礎上，塞爾對此進行了深入剖析，進而擴展了言外行為，提出了五個基本范疇，分別是闡述類、指令類、承諾類、表達類和宣告類，豐富了言語行為理論。每一類中的行為擁有同樣的目的，但它們的言外行為代表著不同的語言力量。

四、言語行為理論在英語廣告中的具體應用分析

廣告在日常生活中扮演著不可替代的角色，形式簡短卻意義深刻。它的目的很明確，就是喚起讀者或聽眾的心理感應和共鳴，給讀者留下積極的印象，誘導受眾購買商品。因此，除了廣告語言表達的言內行為外，言外行為和言后行為也被包含在其中。

雙關語作為一種特殊的修辭手段，如果在廣告中運用得當，會達到意想不到的效果，如吸引眼球、發人深省等。在現代社會，用雙關語做廣告是很常見的。如果制片人想要從中獲益，就必須巧妙地使用雙關語。一個成功的廣告不僅展示了一系列銜接意義，而且展示了許多有趣的信息引起讀者的聯想。

言語行為理論和雙關有許多共同之處。它們都是通過語言文字指導人們實施某種行為。顯而易見，廣告商大量使用雙關語，是為了達到勸誘消費者采取行動購買商品的真實目的。從言語行為理論（Speech Act Theory）的視角出發，廣告主使用廣告語言本身，即言內行為促進商品銷售，即言外之意，然后將其轉化為言后行為，敦促消費者購買商品。總而言之，雙關語的魔力正隱含在“言外之意”中，廣告的真正意圖是通過廣告語言有效表達其目的，即從言內行為到言外行為再到言后行為的過程。所以，廣告商應結合言語行為理論設計更精致有力的廣告，實現相應的宣傳效果。結合具體實際分析，本文將從諧音雙關、語義雙關及成語或習語雙關三種類別分析英語廣告語中的語言特點。

下面將探討以上三種類別中具有代表性的雙關語在英語廣告中的應用實例：

例1：“From sharp mind come sharp products.”

這是一則關于夏普科技的廣告。從雙關的修辭手段來看，此廣告可以歸類為諧音雙關。廣告中的“sharp”一詞既表達了字面意思，即“夏普科技”，又可指代其言外之意，即“智慧的”，它巧妙地利用同音異義條件構成了雙關，進而宣傳了購買夏普科技就是智慧之舉這一理念。顯而易見，這則廣告所要表達的言內之意是選擇夏普是智慧之舉，即廣告語所傳達的字面意思。言外之意則是制造商想要表達的真正意圖，夏普科技非常好，質量和性能有保證。而言后行為是商家所期盼的結果，希望此廣告給受眾們帶來的效果，即放心購買夏普產品。這種新穎獨特的廣告設計很容易刺激消費者購買這一闡述類言后行為。

例2：“Give your hair a touch of spring.”

這是一則宣傳洗發水的廣告。從雙關的修辭藝術看，可以歸類為利用一詞多義的語義雙關，可翻譯成“讓你的秀發散發出春天的氣息”，這類廣告屬于指令性語言，很明顯在向顧客宣傳洗發水品牌。當聽到這則廣告時，讀者就可以得知廣告語的言內之意，即字面意思“讓你的秀發散發出春天的氣息”。吸引人之處就在于利用了“spring”一詞多義構成了雙關。在此廣告中，“spring”可以翻譯為“春天”，又可解釋為“瀑布”，一詞多義，春天山花爛漫，勃勃生機，“瀑布”的形象使人聯想到發絲如那般垂順秀麗。當看到廣告語的同時，顧客就理解了廣告語所要表達的言外之意，即廣告語需完成的言后行為：使用此款洗發水可以使你的發絲如瀑布般垂順秀麗。這則廣告是祈使句，卻沒有因為一般祈使句命令性語氣而造成顧客的反感，反而以其獨特新穎的廣告構思在無形中拉近了與消費者的距離。

例3：“Where there is a way， there is a Toyota.”

這是一則豐田汽車的廣告。相信當大家讀到這則廣告時，都會覺得熟悉。因為這則廣告運用了成語或習語雙關。它是由“Where there is a will， there is a way”這句被大家所熟知的諺語發展而來的，經過深思熟慮，巧妙地把它改編變成了“Where there is a way， there is a Toyota”。其中“way”可以直譯成道路，又可根據漢語諺語“車到山前必有路”，兩者完美結合，便制作了“車到山前必有路，有路就有豐田車”的經典佳作。它以人們固有的社會、文化背景知識為基礎，采用新穎獨特的語言形式構成了仿擬雙關。這則廣告的形式既體現了廣告語的藝術性，又喚起了讀者的共鳴，達到了耳熟能詳的效果。此外，這是一句富有深刻含義且令人回味的廣告語，告訴我們有路就有豐田車，那么廣告的言外行為也就實現了。

五、結語

廣告的主要特點是短小精悍，廣告人會盡量用簡短的詞語或短語表達真實意圖，即引起受眾注意，刺激欲望，成功消費。奧斯汀的言語行為理論主要研究其言外之意，二者恰巧具有相通之處。從言語行為理論的角度來看，廣告的字面意思，即言內之意，旨在吸引讀者眼球，引起注意；言外之意在于勸誘受眾，采取行動，刺激消費的欲望，言后之意旨在購買該商品的行為。在制作精美的廣告時，廣告人必須采用適當的技巧策略，雙關語在廣告語中十分常見，使廣告語言簡潔精煉、智慧幽默，讓人印象深刻、回味無窮。廣告中的雙關語很值得研究，我們不僅需了解表層意思，還要明白隱含的意義。言語行為理論的主要焦點在于言外行為，這對理解廣告語的雙關語很有現實意義。如果廣告商想做一個成功的廣告，就必須使用言語行為理論分析方法傳達說話人的目的，從而激發人們的購買欲望，最終實現主要的盈利意圖。

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