跨境電商中小企業客戶行為研究

王盛

摘要：跨境電商作為一個新興領域，給中小企業帶來發展機遇，也使企業面臨來自國內大型企業和國外企業的雙重壓力。本文將從“創新擴散”視角分析跨境電商客戶從認知創新產品到忠于創新產品的各個發展階段及購買決策行為特征，提出跨境電商中小企業針對目標顧客行為特征，實現精準營銷的建議和策略。

關鍵詞：跨境電商；客戶行為；創新擴散

一、引言

跨境電商作為一個新興領域，給中小企業帶來發展機遇，也使企業面臨來自國內大型企業和國外企業的雙重壓力。大部分中小企業為快速吸引國際消費者，以低價搶占國際市場，忽視產品創新與品牌推廣，導致產品同質化現象非常嚴重，阻礙了企業長遠發展。因此，跨境電商中小企業如何針對目標顧客購買行為特征，推進產品創新，實現精準營銷成為亟待解決的問題。

傳播學家Everett M.Rogers認為，所謂創新（innovation）是指當一個觀點、方法或物體被某個人或團體認為是“新的”時候，它就是一項創新。顯然，判斷某個產品是否是創新產品，取決于消費者或市場對它的反應和感知。Everett M.Rogers還指出，所謂擴散（Diffusionl是創新在特定的時間段內，通過特定的渠道，在特定的社群中傳播的過程。跨境電商領域的創新產品借助廣告等多種網絡營銷手段向目標顧客推進的過程本質上無異于Everett M.Rogers所提出的“創新擴散”過程。基于上述契合點，本文將從“創新擴散”的視角分析跨境電商領域客戶從認知創新產品到忠于創新產品的各個發展階段及購買決策行為特征，并提出跨境電商中小企業實現精準營銷的建議和策略。

二、跨境電商境外客戶購買決策行為

基于創新擴散理論，EverettM.Rogers提出創新一決策過程（innovation Decision Process）理論，此理論認為消費者從獲取創新產品信息到忠于創新產品或徹底放棄的過程，并不是一瞬間的行為，需要經歷五個階段，即認知、說服、決策、執行和確認。

1.認知階段：消費者知曉創新產品的存在，并了解產品相關功能

在這一階段，當消費者了解創新產品的“知曉性知識”（Awareness-Knowledge，即創新產品的存在信息）時，可能會由此產生對創新產品的需求，這種需求會激勵消費者去主動尋求創新產品的“如何使用的知識”（How-to Knowledge）和“原理性知識”（Principles Knowledge）。大量實驗數據表明，對創新產品認知較早的消費者往往受過更多的正規教育、有更高的社會經濟地位、接觸的人際關系渠道和大眾傳播渠道更多。

敦煌網對境外客戶行為的分析數據顯示，境外客戶搜索產品行為一般分為兩種，一種為“搜索式購物”，購物目的明確、購物需求清晰，購買行為計劃強，對促銷廣告等信息缺少興趣，購物行為偏理性。另一種為“瀏覽式購物”，購物目的和購買需求都較模糊，購買隨機性較大，對促銷廣告較感興趣，購物行為偏感性。在“瀏覽式購物”的客戶群體中往往隱藏著大量潛在客戶，企業要在最大程度上為這類客戶創造知曉創新產品的需求，以此吸引更多的潛在客戶接受創新產品。

2.說服階段：消費者對創新產品形成喜歡或不喜歡的態度

這里的“說服”是指個人態度的形成或改變，而并非是創新產品推廣企業試圖使消費者的態度變成他們預設的結果。在說服階段，創新產品主要對消費者的心理層面產生影響。消費者會主動尋找有關創新產品的信息，確認哪些信息是可信的，并進一步決定如何對已有信息做出“選擇性認知”。而選擇性認知最主要的結果是對創新產品喜歡或不喜歡的態度，它決定了消費者在說服階段的行為。

Threadless在線T恤公司充分利用Facebook這一社交平臺，建立公司主頁，發布創新產品信息、圖片、視頻，同時開發APP鼓勵粉絲分享內容，讓主頁成為品牌推廣、產品銷售、客戶拓展的主要場所，使更多的境外客戶對創新產品產生喜歡的態度。可見，賣家要想快出單，除了在時間上要與境外客戶同步之外，還應迎合境外客戶的網絡社交習慣。

3.決策階段：消費者在內心做出接受或拒絕創新產品的選擇

決策階段仍是消費者心理層面的活動。大部分消費者做出決策的前提是在局部基礎上進行試驗，如果在試驗中創新產品能體現某種程度上的相對優勢，消費者就會做出接受的決定。這種小規模的局部試驗可以是消費者本人的試驗，也可以由他人對這種創新產品的試驗來替代。

在移動互聯的時代背景下，由“他人進行的試驗”而產生的對創新產品的評價即為口碑，這已成為影響境外客戶購買決策的核心因素。口碑的轉化，要以線上銷售平臺作為承接，讓官方口碑內容在更多社群進行擴散。通過口碑傳播，把創新產品的體驗評價以最短的路徑、最簡潔的方式提供給客戶，幫助客戶做出購買決策。

4.執行階段：消費者會根據先前決策確定是否使用該創新產品，并付諸行動

執行階段是消費者將心理層面的決策轉變為行為層面的實際應用，根據創新產品可觀察性的特性，執行階段可能會持續相當長的一段時間，在這一過程中，消費者仍會出現主動尋求創新產品信息的行為，此時企業推廣人員需要提供技術上的支持。

在執行階段，顧客結合自身需求對創新產品提出改進意見，能提高創新產品的市場接受度，減少創新產品的不確定性和模糊性，提高了創新主體的交互作用，使企業創新更加高效。在顧客參與過程中，顧客與服務人員間的良好關系能夠縮小顧客對產品期望和產品感知之間的差距，提高顧客滿意度。

5.確認階段：消費者對決策做出進一步確認，若出現與先前矛盾的信息，將更改先前決策

人類行為的改變，某種程度上是內在不均衡或不和諧造成的，但人們會為了避免不和諧情況的出現，而是尋求一些他們預計會支持或肯定先前決策的信息（即選擇性接觸行為）。消費者改變原先的“接受”決策稱為“終止”。終止有兩種類型，一種為“取代終止”，即為了接受更好的創新產品而拒絕原來決策“接受”的創新產品；另一種為“醒悟終止”，即對先前接受的創新產品表現不滿意，從而做出拒絕的決定。

這個階段，客戶確認下單是交易的開始，但產品發貨后并不意味著交易的終止。跨境電商的售后服務一般包括三個部分，即售后與客戶的及時溝通、發貨速度及便捷的物流服務、妥善化解各類交易糾紛。其中各類交易糾紛的處理會因為時差使買賣雙方的溝通帶有一定的遲滯性，企業可以嘗試開通“24小時”售后服務熱線，提高各類交易糾紛的處理速度，完善退換貨制度，站在客戶角度，以誠心贏得客戶的信任。

三、建議跨境電商中小企業實現精準營銷的建議和策略

1.在創新的采納者層面，發揮意見領袖的示范作用，提升品牌傳播效果

在品牌傳播中，企業應重點關注率先接納和較早接納的消費者。這些消費者不僅對新事物的接受能力較強，文化程度和經濟水平較高，還會主動搜尋和傳播有關創新產品的相關信息，擁有廣泛的人際交往渠道，大多為交際圈的意見領袖，他們對創新產品的決策會在一定程度上影響他們所處交際圈的其他成員，這些意見領袖的二次傳播和口碑傳播為品牌傳播提供了必要的幫助。

2.在創新的傳播渠道層面，最大限度發揮社交網絡對客戶購物行為的積極作用

Everett M.Rogers指出，信息傳播的渠道是指信息從來源到接收者之間經過的途徑，傳播渠道在“創新一決策”的各個階段發揮著巨大的作用。社交網絡是信息傳播的主要渠道之一，而社交網絡上的評論和反饋會對社交網絡用戶的購物行為產生影響。Facebook在全球有9億用戶，跨境電商企業可以利用和發揮Facebook功能，實現SNS社會化精準備營銷。

3.在創新決策過程層面，完善售前、售中及售后服務體系，建立穩定的忠誠客戶群

企業在銷售的各個環節都需時刻關注客戶需求變化，完善售前、售中及售后服務體系，方能建立穩定的忠誠客戶群。忠誠客戶群是促進網絡零售企業盈利和發展的有力保障，忠誠的客戶群會產生可預見性的銷售業績，同時會帶來穩定的現金流和不斷增長的利潤流。