基于產業融合的鄉村旅游轉型升級研究

◎朱萬春

2017年“十一”八天長假國內旅游人數達到7.05億人次，同比增長11.9%，國內旅游收入達到5836億元，同比增長13.9%，再創歷史新高，再次實現歷史性突破，而鄉村旅游在國慶長假中成為全國各地人們中短途出行的最佳選擇，越來越多的城鎮居民選擇到鄉村度過放松、休閑的假期，我國鄉村旅游呈現出需求高、增長快、規模大等特點。自2015年至2017年，每年的中央一號文件都突出強調了“農村產業融合”，從2015年的“推進農村一二三產業融合發展”到2016年的“推進農村產業融合，促進農民收入持續較快增長”到2017年的“建設一批農業文化旅游‘三位一體’、生產生活生態同步改善、一產二產三產深度融合的特色村鎮”，基于產業融合推進鄉村旅游轉型升級成為當前農村旅游發展的關鍵環節和亟待解決的難題。

一、基于產業融合的鄉村旅游轉型升級的主要原因

1.迅速遞增的鄉村旅游需求。經濟新常態下，經濟結構的深入調整帶動了國內需求的提升，尤其是對第三產業的消費需求猛增，旅游業的勢頭呈現愈加強勁的態勢，其中鄉村旅游憑借其地域、特色、休閑、接地氣的優勢成為旅游業乃至第三產業增長勢頭最強勁的一支勁旅。一方面，都市喧囂擁堵的生活環境、節奏緊張的工作環境讓人們向往相對平靜放松的鄉村生產生活環境，周末或節假日的時候鄉村休閑游成為都市人的首選；另一方面，城鎮居民的家鄉多數來自鄉村，無論是年長的人還是中青年人，都對鄉村有種“故土”情節，也為了讓孩子能夠更好了解農村生產生活，人們周末舉家出游往往選擇鄉村旅游。但是，伴隨著人們生活水平的提升，對鄉村旅游的要求和標準也有了進一步的提升，出現了更多個性化、多樣化、品質化的需求，因此，推進鄉村旅游在產業背景下優化發展，才能夠更好滿足迅速遞增的鄉村旅游需求。

2.農村經濟社會發展的需要。近年來鄉村旅游的快速發展給農村經濟社會帶來了較大變化，最突出的表現就是農民收入的增加、農村環境的改善、農村生活的豐富。一方面，鄉村旅游的出現和發展，為農村經濟發展提供了良好的機遇，帶動了農村第三產業的發展，尤其是餐飲業、農副產品業，加強了城鎮與鄉村直接的聯通，提高了農村居民的收入；另一方面，鄉村旅游給農村居民提供了就近就業創業的機會，有效緩解了農村居民外出就業和回鄉創業的壓力，農村生產生活環境和基礎設施建設也有了較大提升。但是，伴隨著鄉村旅游的快速發展，相互模仿的現象帶來的同質化問題較為嚴重。因此，基于產業融合發展鄉村旅游，探索鄉村旅游與農村一二三產業的深度融合，是農村經濟社會發展的要求。

3.中央到地方相關政策的發力。進入新世紀以后，黨中央對“三農問題”的重視程度明顯加強。尤其是自2004年起每年的中央一號文件都是以“三農”為主題，尤其是近年來的中央一號文件中都明確強調“發展鄉村旅游”。2015年中央一號文件提出“打造形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游休閑產品”，2016年中央一號文件專門列出一條意見“大力發展休閑農業和鄉村旅游”，2017年中央一號文件不僅專門列出一條意見，還把鄉村旅游和休閑農業融合在一起，提出“大力發展鄉村休閑旅游產業”。由此可見，鄉村旅游的轉型升級是城鄉一體化建設、新型城鎮化建設、全面建成小康社會的重要途徑。

二、當前產業融合背景下鄉村旅游發展的主要問題

1.鄉村旅游的線路規劃和經營模式過于單一。鄉村旅游是鄉村+旅游的產物，是以農村生產生活環境為基礎發展起來的休閑觀光游。近年來，雖然我國鄉村旅游業需求較大、發展較快，但鄉村旅游的行程規劃仍主要是以吃農家菜、住農家院、游農家園、購農家物為主，鄉村旅游的路線規劃和經營模式較為單一，迫切需要轉型升級。一方面，同樣模式同樣質量的鄉村旅游線路和經營模式，會引起鄉村旅游者的審美疲勞，再次或經常來同一鄉村旅游消費的可能性大幅降低，不利于鄉村旅游的發展；另一方面，伴隨著鄉村旅游者消費能力的逐步提升，對鄉村旅游的要求也有所提高，尤其是對其內容和品質的要求最為突出。產業融合的大背景下，當前的鄉村旅游線路規劃和經營模式已遠遠滿足不了鄉村旅游者的需求。

2.鄉村旅游的創新意識和相關產業創新人才缺失。產業融合背景下，鄉村旅游將逐步加深與農業、文化、工業的融合發展，例如與文化深度融合開發鄉村傳統特色文化、與工業深度融合開發鄉村手工藝品和精細加工農產品等，將推進鄉村旅游的轉型升級步伐。但由于當前我國鄉村旅游產業融合度低，相關配套的辦法、意見不完善，尤其是鄉村旅游開發經營者的創新意識不足、鄉村旅游的創新人才不足問題較為嚴重。一方面，鄉村旅游的開發者和經營者主要是鄉鎮居民，缺少管理經營知識和技能及相關的系列培訓，對發展趨勢和消費者需求認知度不足，嚴重缺乏鄉村旅游創新意識。另一方面，鄉村旅游的開發和經營專業人才缺失，尤其是缺少具有創新意識和創新能力的專業人才。如果不能有效解決目前鄉村旅游開發者和經營者自身的能力不足，不能有效培養和引進鄉村旅游專業人才和創新人才，將嚴重制約鄉村旅游的轉型升級。

3.鄉村旅游的宣傳、品牌和服務意識和能力不足。國內旅游熱帶動了鄉村旅游的快速發展，但在鄉村旅游快速發展過程中，較多的鄉村過于甚至一味追求經濟效益，忽視了鄉村旅游的宣傳工作、品牌建設和服務能力的提升。一方面，互聯網時代，部分鄉村旅游的開發者和經營者開始關注網絡宣傳，但往往只是發信息、圖片和視頻展示，缺少與鄉村旅游潛在消費者的有效互動和交流，更缺少網絡預約、網絡付費、網絡互動等服務，一定程度上阻礙了鄉村旅游的發展。另一方面，鄉村旅游開發者和經營者過于注重眼前的經濟利益，忽略了長遠的發展前景，缺少共同打造“特色品牌”和“優勢品牌”的凝聚力和自信心，長此以往將缺少市場競爭力，極其容易被淘汰。

三、產業融合背景下鄉村旅游轉型升級的途徑

1.基于產業融合的鄉村旅游理念和規劃升級。鄉村旅游的發展離不開各級地方政府及相關職能部門的統籌規劃。產業融合背景下，加大加深鄉村旅游與農村一二三產業的融合，必須由各級地方政府及相關職能部門制定相關的辦法和措施，整體提升鄉村旅游理念和規劃水平。首先，加大與農村第一產業的深度融合，開發農村種養殖業與旅游的結合；其次，加大與農村第二產業的深度融合，開發農村農副產品加工業、食品加工業與旅游的結合，大力發展鄉村旅游產品和旅游用品的加工制造；最后，加大與農村第三產業的深度融合，開發農村物流、運輸、通信、金融、信息、文化、餐飲、住宿等服務業與旅游的結合，大力發展附加值較高的鄉村旅游服務業，真正帶動鄉村經濟發展。

2.基于產業融合的鄉村旅游產品和模式升級。面對當前鄉村旅游產品單一和同質化的問題，必須加快提升鄉村旅游產品的品質和形式，實現鄉村旅游個性化、多樣化發展。尤其是嘗試以“鄉村旅游+”為依托，根據各地鄉村實際情況，充分挖掘特色資源，深入加強與各行各業的融合度，打造“鄉村旅游+”模式。首先，深入調研并確定不同鄉村發展旅游的方向，避免同一模式同一產品重復出現。其次，不同的鄉村根據各自特點和發展基礎確定“鄉村旅游+”的合作對象，可以是觀賞游、休閑游、度假游、養老游、購物游、種養殖游，也可以是“鄉村旅游+”與科普、手工制作、民間傳統技藝、民間風俗文化。最后，深層次開發鄉村旅游附加產品，不斷開發創意鄉村旅游產品，可嘗試開發帳篷民宿、汽車營地等鄉村旅游產品。只有通過特色建設，形成獨特的優勢，才能真正打造出消費者滿意的鄉村旅游產品，為鄉村旅游的轉型升級和可持續發展打下基礎。

3.基于產業融合的鄉村旅游營銷和宣傳升級。鄉村旅游與其他旅游產業相比，受地理因素、環境因素及人才因素的影響，營銷和宣傳觀念和方式較為滯后，較難形成一定的品牌，不利于鄉村旅游的可持續發展。產業融合大背景下，必須加強鄉村旅游營銷和宣傳的觀念和方式，滿足鄉村旅游消費者的需求。首先，以微博、微信等新型媒體為依托加大網絡宣傳，定期或及時更新宣傳內容，打造以動畫、視頻、圖片、文字相結合的多樣化宣傳方式；其次，加大與旅游相關的、金融服務相關的各網絡銷售平臺的合作，推進鄉村旅游網絡銷售平臺建設；最后，依托各個平臺加強同潛在消費者的交流與互動，注重收集、整理消費者的不同意見和可行性建議，不斷擴大鄉村旅游消費者群體的同時，還能留得住過往消費者。

4.基于產業融合的鄉村旅游人才和服務升級。產業融合背景下，“鄉村旅游+”模式的開啟，預示著鄉村旅游的發展不再僅僅是跟鄉村有關，不再僅僅跟農村居民有關，鄉村旅游與各產業的融合將急需基于鄉村旅游的各類人才，尤其是跨行業的交叉型人才，相應的鄉村旅游服務水平也需進一步提升。一方面，基于產業融合發展的需求，加大培養和引進鄉村旅游人才的力度。通過定期的培訓講座和網絡遠程培訓方式，整體提升鄉村旅游開發者和經營者的綜合素質。同時，通過訂單培養、校企合作等模式，引進鄉村旅游所需的交叉型人才，滿足鄉村旅游轉型發展的人才需求。另一方面，要進一步提升鄉村旅游服務水平，滿足鄉村旅游消費者的服務需求。