“互聯網+”下農村民俗旅游產品的開發與營銷研究?

◎孫 潔

在“互聯網+”發展方向的引領下，傳統行業正面領著新的轉型選擇。2014年李克強總理明確提出，“互聯網+”是未來我國經濟創新的方向。可見，農村民俗旅游產品的開發和營銷必須要充分利用“互聯網+”技術，創新產品開發方式，拓寬營銷渠道。當下，我國“互聯網+”模式的發展還不完全成熟，某些地區還沒有真正覆蓋到。如何從客觀現實條件出發，認識到“互聯網+”帶來的機遇與挑戰，并將這種認識推廣到各行各業、各個地區，讓它更好地推動傳統行業轉型升級，這是值得我們深思的。

一、“互聯網+”研究綜述

1.“互聯網+”概念

作為新時代下的經濟形態，它的本質是“互聯網思維”應用于現實當中的一種實踐方式［1］。簡單來說，“互聯網+”就是“互聯網”加上其他領域。例如“互聯網+汽車行業”、“互聯網+旅游行業”、“互聯網+農業生產”等等。但這又不是簡單的一加一，而是互聯網與其它傳統行業之間的跨界融合，通過充分發揮互聯網對信息強大的整合功能，能夠極大地促進生產要素的合理配置，推動傳統行業的升級、創新和改革，直接關系到我國未來經濟的轉型方向。

2.“互聯網+”發展趨勢

從2012年首次在第五屆移動互聯網博覽會上被提出，到2015年國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，再到今天。可以說“互聯網+”從一個模糊的概念，已經成為了改變生活方式、推動經濟形態不斷創新變革的發動機。具體到本文要研究的農村民俗旅游產品這個對象上來，必須牢牢抓住“互聯網+”這個機遇，實現傳統產品在開發和營銷方式上的升級轉型。

二、農村民俗旅游產品開發及營銷的現狀分析

1.農村民俗旅游產品概念

通過對農村民俗旅游行業的研究發現，旅游學界和相關學者對于農村旅游產品并沒有一個清晰的定義。但是我們可以通過分析農村民俗旅游業的定義（農村民俗旅游是在以農村民俗事象為基本核心的一種，對農村民俗旅游產品和商品的消費行為），得出對于農村民俗旅游產品的概念，即民俗旅游產品是一種以民俗事象為資源基礎，開發和生產出來的、供旅游者消費的旅游產品。

關于民俗旅游的內容，主要涉及到風俗習慣、節日利益、文化信仰等。從農村民俗旅游產品的具體形式上分類，可以將其分為三類。第一，物質農村民俗旅游產品。例如，當地農村特色的農產品、古老的村寨，傳統的衣食住行等的各個方面；第二，社會農村民俗旅游產品。例如，農村傳統的禮儀，祭祀、過節時的民俗活動，游客可以通過參與其中，享受到這種旅游產品；第三，精神農村民俗旅游產品。例如，傳統文化民俗活動，民俗表演等等。游客可以通過欣賞，來消費這種旅游產品。

2.“互聯網+”背景下，我國農村民俗旅游產品的困境分析

隨著“互聯網+”模式逐漸覆蓋到各個行業，農村民俗旅游行業，也面臨著轉型升級。“互聯網+”既是機遇又是挑戰，從傳統的粗放式的開發與營銷模式，逐步轉入到依靠“互聯網+”來創新民俗旅游產品的開發方式和開拓新的營銷渠道。但是從我國目前的客觀條件上來講，我國民俗旅游產品的開發和營銷也面臨著如下困境。

（1）“互聯網 + 民俗旅游產品”的開發缺少品牌營銷觀念。品牌是一種身份的象征，代表著它得到了社會廣泛的認可。建立一個良好的品牌形象有利于農村民俗旅游產品在“互聯網+”時代能夠更有效地推廣出去。民俗節目表演也屬于民俗旅游產品的范疇之一，這一方面，我國就有很多農村地區，利用了“互聯網+”對信息快速傳播的特點，建立了適合被互聯網傳播的品牌，享受到了品牌效應所帶來的利益。比如河南地區的一些民俗節目已經走向國外，在國際上產生了非常深刻的影響。鄭州少林武術界、洛陽牡丹花會、太昊伏羲大典等民俗活動的持續開展，受到了海內外越來越多游客的高度認可。在這些旅游活動中，品牌效應有著不容忽視的地位。

但同時我們也應該看到，在我國廣大的農村地區，廣大農民還不懂得利用“互聯網+”來拓寬營銷渠道，建立自主品牌，依舊對當地特色的旅游產品，只是進行簡單的初級銷售。導致自身品牌無法建立，經濟效益很低。有些地方雖然有自己的特色民俗旅游品牌，但是由于沒有把握住“互聯網+”的新型營銷模式，沒有完成品牌維護和創新升級，最終的結果也是被其他品牌所取代。

（2）“互聯網 + 民俗旅游產品”的開發模式單一。現階段，我國已有的民俗旅游產品種類較為單一，大部分以游客觀光為主，民俗旅游活動內容有待豐富，游客體驗度較低。比如河北井陘地區的“剪紙文化”，其自身有著非常濃厚的藝術氣息，其剪紙藝術種類豐富多樣，內容考究，包含著豐富的文化內容，被列為中國首批非物質文化遺產，對歷史文化研究有著非常重要意義［2］。但其開發的工藝品主要是以游客觀賞為主，大部分游客對剪紙文化認知不足，并且其生產方式缺少創新，導致游客對其文化內涵了解不足，無法參與到其中來，游客體驗度較低。在某些民俗文化開發過程中，一些開發商為了吸引游客前來觀賞，對地區民俗的內容與文化特征進行肆意篡改，甚至是自行杜撰民俗文化，缺少對民俗文化的尊重，對民俗進行藝術化與表演化處理，盲目通過聲、光、樂等現代技術來對民俗文化進行改造。基于文化的視角來分析，上述行為僅僅讓游客看到了民俗文化的表象，但關注不到民俗文化的深層次內涵。

（3）“互聯網 + 民俗旅游產品”的營銷方式不成熟。隨著“互聯網+”技術的成熟與廣泛應用，傳統的推廣方式已經無法跟上快節奏發展的旅游業，尤其是在有著較大影響力的民俗旅游行業。但隨著全國一些民俗旅游景區公眾平臺的建立，對民俗旅游文化的傳播起到了積極推廣作用。例如，西雙版納的主題公園作為典型的民俗旅游景區，受到了廣大游客的高度認可，并且帶來了可觀的經濟收益；洛陽與開封地區開展的“互聯網+民俗旅游”，讓越來越多的游客對該地區民俗文化有了深刻認識和了解。但是，這種成功的營銷平臺建設的范例并沒有有效地推廣開來。究其原因，首先，某些農村民俗旅游產品營銷，盡管已經將互聯網營銷模式應用到實踐中來，然而缺少專業的互聯網營銷團隊的管理，導致“互聯網+農村民俗旅游產品”在營銷過程中缺少理論參考和實踐指導，缺少在線營銷戰略和目標方針，營銷內容缺少統一管理等問題，嚴重制約了農村民俗旅游產業的持續發展，對民俗旅游產品的推廣造成不良影響。其次，在很多地區，“互聯網+農村民俗旅游產品”的營銷新模式還沒有得到確立，再加上農村本身信息渠道建設不夠完善（許多農村旅游勝地都是經濟相對不夠發達的地區）的客觀因素的制約，導致了無法利用“互聯網+”帶來更便捷更快速的營銷信息獲取的渠道，使農村民俗旅游產品始終很難推廣出去。最后，營銷方式的不成熟還體現在“互聯網+”平臺建設不完備，線上與線下的信息流通渠道的不順暢，導致被不良的中間商利用，惡意抬高銷售價格，甚至以假當真，以次充好［3］。當消費者購買到這些產品之后導致該地區旅游產品經濟收益的下降，最終，也損害了生產者的利益。在這樣的惡性循環下，生產者和消費者都會失去對“互聯網+”模式的信心。

三、“互聯網+”帶來的影響分析

1.帶動當地經濟發展水平的提高

“互聯網+民宿”這一新型的經濟發展模式，使得當地村民從原來耕種所得到的一點微薄而且不穩定的收入，變成了能夠得到豐厚的經濟收入，而且收入相對穩定，不用考慮天災等的客觀因素影響。“互聯網+民宿”這種經濟形態使得村民從原來從事第一產業（農業），轉變成從事第三產業（服務業），加快了當地特色產品直接快速地轉變成經濟效益，避免了之前那種先進入市場的多環節的營銷模式。

2.加快當地經濟形態轉型升級

在“互聯網+”思維還沒有覆蓋到民宿這一領域時，農村居民并不知道自己的房屋還蘊含如此巨大的經濟效益。他們傳統的生產模式就是老人孩子留守在家，靠種植初級農作物為生，青壯年勞動力去往大城市打工。這種傳統的生產模式，不僅使得農村經濟無法得到提升，也帶來了諸如留守兒童，獨居老人等社會問題。現在“互聯網+民宿”的出現，直接解決了這個問題。大量的農村青年回到農村開始創業，由于初期的成本投入主要是自家的房屋，因此創業門檻低，村民成功轉變成為了第三產業的從業者，經濟效益大幅提高，同時也解決了留守兒童，空巢老人等嚴重社會問題。

3.保留住傳統的民俗文化遺產

“互聯網+民宿”讓當地的傳統文化通過互聯網這個平臺，傳遞到世界各地，讓更多的人了解到這些傳統的文化遺產。同時，隨著當地民俗旅游產品的開發，當地村民也能認識到正是由于當地的民俗文化產品的存在，才能為自己帶來這么好的收益。他們也會自覺的加入到保護民俗文化遺傳中來。

4.形成良性的循環

在“互聯網+民宿”出現在村寨之前，大多數農村居民缺乏經濟眼光。只會依靠著種植初級農作物和外出打工為生。初級農作物由于進入市場之后的銷售環節很多，使得農產品利潤一直很低，只能維持溫飽。這樣村民根本無法擴大生產，等于是將他們捆綁在了傳統生產模式之上。當“互聯網+民宿”這種新型模式出現之后，使落后的傳統型生產方式，轉變成了以互聯網為載體的體驗式消費方式。并通過互聯網來整合信息，進一步包裝，推廣，營銷，提高了特色旅游產品的附加值，利用020（線上到線下）的銷售方式，減少了中間環節，實現了良性循環，使民宿成為了各地旅游者，前來直接消費的“產品體驗中心”，構建了一個生產者和消費者可以平等公開交易的平臺［4］。

四、“互聯網+”背景下促進農村民俗旅游產品開發與營銷的措施

1.完善“互聯網+”模式建設

互聯網作為最具應用價值的網絡平臺，有著篩選資源、整合資源的作用。針對農村民俗旅游產品營銷時產生的潮涌現象、民俗旅游產品供需不平衡、民俗旅游產品信息不透明等問題。農村民俗旅游業應該依托互聯網，加快發展“互聯網+鄉村民俗旅游產品”這一模式。這其中涉及到包括景區門票營銷、旅游線路制定、酒店預定、天氣預報、旅游購物等多方面內容。平臺管理者要實時更新網站信息，提供全天候在線咨詢服務，提高與消費者的互動，為消費者提供各方面的方便，實現消費者和農村民俗旅游景區的互利發展。

2.利用大數據推廣營銷

農村民俗旅游的互聯網營銷應該形成健全的基礎服務數據庫，與傳統農村旅游營銷方式中無規劃、無統計接待游客方式相對比，大數據在農村民俗旅游產品營銷中的應用，可以實現對景區的實時監控，根據大數據分析隨時掌握游客需求，更好地為游客提供服務。因此，農村民俗旅游景區應該提高統計調研的研究水平，通過“互聯網+”技術和數據庫技術，全面分析游客市場需求，發展“互聯網+鄉村民俗旅游”，為農村民俗旅游市場營銷提供精準的數據支持。

3.發展虛擬鄉村旅游

虛擬旅游指的是通過“互聯網虛擬平臺”，利用對現實景觀的模擬，讓游客對旅游進行一種先行體驗。在“互聯網+”時代，農村民俗旅游產品營銷可以通過“互聯網情景模擬”技術來進行營銷推廣。對那些由于各種因素限制無法達到景區的游客，也能夠提供真實的產品體驗，達到線上民俗旅游產品營銷的目的。

4.更新購買、支付方式

“互聯網+”下實現農村民俗旅游產品的開發與營銷，需要與時代發展同步，當前“互聯網+團購”發展迅速并且吸引了越來越多的用戶前來注冊，比如美團網，大眾點評等，這些團購平臺因為其方便、快捷、價低等優勢，吸引了大量的消費者。農村民俗旅游經營者可以和團購平臺運營商進行合作，在團購平臺中推出當地農村民俗旅游團購商品，尤其是在旅游淡季可以為消費者提供優惠服務，吸引更多的消費者，并且通過“互聯網+團購”平臺，還可以提升其在市場中的影響力，達到互利雙贏的目的。

5.拔人才，強宣傳

“互聯網+”技術的成熟發展，使專業的互聯網人才愈加緊缺，特別是與民俗旅游方面相關和互聯網人才嚴重不足。但要想促使“互聯網+”模式的持續穩定發展，離不開互聯網人才和旅游人才的配合支持。“互聯網+”方面技術需要互聯網專業的人才，民俗旅游產品的開發需要設計方面專業人才，民俗旅游需要旅游專業方面的人才，產品營銷方面需要市場營銷方面的人才。可以看出，新興的“互聯網+”模式的本質就是需要的是多專業，跨領域之間的跨界融合。因此，對于人才的需求也是多方面的。當地旅游行業可以考慮加強與高校之間的合作，既提供了大量的就業機會，也為農村民俗旅游產品的開發營銷提供人力資源保障。

6.政府主導，科學規劃，立體扶持

首先，政府機構要合理規劃，盡早出臺推動農村民俗旅游產業發展戰略、整體建設的相關方針政策和制度規劃。利用積極的扶持制度與資金鼓勵來引領農村民俗旅游企業進行“互聯網+”平臺建設，推進農村民俗旅游產品實現“線上到線下”的新型開發營銷的模式。其次，政府要提高農村民俗旅游硬件建設水平，加大對環境建設、道路建設、網絡建設、餐飲、住宿、娛樂等項目投資力度。第三，政府機構要做好對“互聯網+”技術的宣傳教育工作，消除部分村民的顧慮和質疑，在一定程度提高村民使用互聯網的能力，大力鼓勵個體和集體加入到“互聯網+民俗旅游”的新模式中來，對于發展卓有成效的個人和集體予以表彰。為民俗旅游產品的開發與營銷保駕護航。

結束語

“互聯網+”背景下，鄉村民俗旅游產品的開發和營銷，面臨著機遇與挑戰。“互聯網+”平臺的優勢在于通過對信息的高效整合，可以實現不同領域之間的跨界融合和經濟轉型升級。所以我們可以大膽預測，將來，不論是產品開發方式還是營銷渠道的構建，必然會繼續沿著“互聯網+”的方向發展。本文通過分析“互聯網+”背景下新出現的概念、農村民俗旅游產品開發及營銷的現狀，并通過“互聯網+民宿”分析了“互聯網+”的影響，最后提出了持續促進民俗旅游產品開發與營銷的措施，對解決現實問題具有借鑒意義。