智能傳播時代電視的商業模式重構

劉 斌

隨著信息技術的進步，大數據、AI、機器寫作、智能推薦的出現極大地簡化了傳媒運作流程，傳媒業進入智能傳播時代。單向式、大規模生產與傳播的技術經濟范式向全新的智能化、個性化技術經濟范式轉換，傳媒產業開始追尋建立新的商業模式及盈利模式。在智能傳播時代，電視的轉型在于通過對生產要素、運作機制、產業結構、組織形態及制度環境的改造與升級，實現高度靈活的個性化、數字化和智能化的電視產品及服務的供給模式，從而搭建新的電視價值鏈。

一、智能傳播對電視產業價值的影響

智能傳播環境下，“互聯網+”消弭了一切產業之間的原有界限，電視產業提供的最終產品將不再僅僅是視頻產品，而是更加智能化的“軟件+硬件+移動互聯”型的集成產品。而電視與各種智能產品之間的廣泛連接，就構成了萬物互聯的超級“物聯網”景觀中的一個重要組成部分。因此，在這個意義上，電視的智能傳播不僅僅意味著電視節目內容生產過程的智能化，更重要的還在于最終內容產品與服務的產出智能化以及使用過程的智能化。電視產業的創意生產、信息傳播和內容服務三大核心功能將能夠更好地服務個性化、社交化與場景化的要求，推動電視在生產、營銷、流通、消費等整個業務流程的信息化和智能化。

(一)生產自動化

一是設備的智能化。隨著信息技術的進步，越來越多的廣播電視設備具備了智能的特征。物聯網、互聯網與智能手機、可穿戴設備的普及，使得電視的傳播越來越與生活、娛樂的場景結合起來；電子芯片、條形碼讀碼器、GPS、無人機、遙感衛星的使用，大大提升了電視的信息獲取能力與范圍；IPTV、互聯網電視、智能電視擁有開放式應用平臺，能夠進行雙向人機交互功能，集影音、娛樂、數據等多種功能于一體；基于VR/AR的沉浸式新聞的出現，大大提高了用戶的代入感。用戶從“看電視”向“玩電視”轉變，電視逐漸個性化，以滿足用戶多樣化和個性化需求的電視產品增多。媒資庫的智能化則大大提升了電視“融合生產平臺”的能力，為數據與節目資源的非結構化與個性化定制提供了極大的動力。同時，智能化的生產與傳播使電視臺的記者與編輯越來越處于旁從地位。記者的主體地位發生了“異化”，越來越多的記者開始參與訓練算法，而媒介運營者更多地關注信息產品與服務，而非傳統意義上的新聞。如何發現更有價值、更接近受眾趣味的內容，創造更讓受眾接受的產品形式，反而是更為重要的。

二是節目生產流程的自動化。以數據和技術為雙驅動的智能傳播時代，將電視產業提升到一個全新的高度。AI、傳感器技術以及大數據技術的出現，大大推進了新聞及節目信息收集、處理與制作的自動化，“智能匯聚、智能拆條、智能編目、智能播出、智能發布”成為可能。基于機器人深度學習之上的用戶認知圖譜的建立，能夠自動針對不同人的認知水平選擇不同的內容與表現形式，大大提升了傳播的對象性與效果，個性化定制成為可能，節目內容的市場價值與社會影響大大增加。

三是傳播效果測量的自動化。傳感器與大數據分析技術的使用，克服了傳統收視率統計由于儀器或是樣本取樣等方面存在的問題，為用戶畫像提供了更多的優勢，更全面、更客觀。傳統的收視率調查是根據隨機抽樣的小數據推測與分析受眾的收視情況，難免產生問題。大數據則擁有海量和多元的全樣本數據，分析更為全面與客觀；大數據對于效果的測量更為多樣化，借助先進儀器與設備，收視的分析不僅包括傳統收視數據如節目、類型、時長等，還可以監測、記錄受眾在觀看視頻過程中的行為特征如快進、快退、收藏、點贊、踩等非結構性信息，更為精確地反映受眾的心理、態度、興趣及其行為習慣，將態度和情緒轉變為可分析的數據；效果測量更為自動，能夠整合和監控跨屏觀看、多渠道收視數據，自動回傳和采集，全程由計算機自動完成，使對節目的評價更為迅速、實時，實現節目內容的優化，因而其對節目的評價也更為客觀與全面。

(二)數據驅動

如果之前電視內容的生產與傳播是以業務驅動為導向，信息、設備、流程和測量是生產不可或缺的要素，那么在智能傳播時代，數據成為核心的要素，對電視的運作產生了史無前例的影響。

一是利用數據發現問題。電視早期主要依據以往知識與經驗進行經營與管理，隨著企業化管理的推動，電視的運作越來越依靠數據中隱性線索的分析來提供決策支撐，通過建模發現問題與解決問題。利用數據分析發現用戶需求，進行用戶畫像，同時發現電視臺運作中的低效問題與風險，提出優化配置、創新流程與提高效率的對策，這就是數據價值所在。從總體上看，智能傳播與大數據分析并不是目的，而是看待問題的一種途徑和解決問題的一種手段。電視內容生產與傳播中會產生大量數據，通過對這些數據的分析和挖掘，可以了解問題產生的過程、造成的影響以及解決的方式。大數據的相關性分析能夠給出更為客觀與中立的分析，比如在傳統的電視節目生產流程上，一般分為前期拍攝與后期制作兩個主要環節。在電視播出之前，電視節目就已經確定了。而在大數據技術的支持下，實時的收視數據收集和分析技術已經成為現實，數據新聞或數據可視化，已經成為新聞內容的一種重要呈現方式。不僅如此，電視節目內容的生產流程——制播的異步變為制播同步，內容的生產由靜態變為動態。節目的策劃、制作、播出不再是一種線性存在狀態，而是與實時的數據分析與反饋融為一體，節目的生產與播出可能會隨著數據的分析與變化而隨時做出調整，甚至是全盤的改變。比如奈飛公司1997—2007年間，在DVD郵寄業務方面發展迅猛，但是在2007年卻投入4000萬美元發展流媒體Watch Now，實現其業務轉型。同時拆分了流媒體業務與DVD租賃業務，為新媒體業務的發展提供空間，這種轉變正好符合了技術與市場的發展趨勢。[1]這一轉變正是基于幾年來訂閱數的不斷減少與對業務增長極限點的預測基礎上所做出來的，背后則是數據的驅動。

二是基于數據的贏利模式建構。通過對系統運行中積累的大量數據的分析，發現彼此之間的相互關聯，從而建立起新的運作模式，改變系統各種要素之間的相互關系與配置，對內是解決系統運行中存在的問題，對外是通過數據分析尋求新的市場空間或新的價值實現方式與途徑。奈飛公司對于市場的認知是，不論是郵寄還是做流媒體，目的都是用戶增長的最大化。基于此，該公司以單一要素的最大化為原則，將業務盡量做到極致。其北極星KPI指標也突出了這一特點。它不是分析一個節目吸引了多少觀眾，而是一個用戶看了多少電影，更加專注于吸引用戶，通過自身目錄與推薦算法最大化用戶數量。這也推動了他們在2013年投資1億美金，利用大數據分析用戶行為信息而制作出了《紙牌屋》。其行為打破了傳統的預訂—試播—全季預訂—周播—續訂的方式，創新性地推出了整季上線模式，形成了收視熱潮。到2018年5月，奈飛公司市值達到1526億美元，超越迪斯尼，成為全世界最大的媒體公司，市場占有率超過其他視頻網站的總和。

(三)客戶價值挖掘

在一個內容豐裕化的時代，用戶的需求與喜好決定了內容產品的價值，同時也影響了其總體的市場價值。用戶價值理論認為，市場營銷的核心在于幫助交換各方感知產品或服務的價值，將整個營銷過程看成是一個價值感測、價值創造和價值傳遞的過程。[2]在智能技術的支撐下，用戶成為核心，電視的生產與傳播不再只是內容，而是為客戶創造效用，并通過滿足用戶需求實現其價值，用戶在電視內容生產中的地位日益突出。

將用戶引入內容的創造過程，共同創造價值在今天成為可能。越來越多的電視借助網絡和社交平臺如微信、微博來探測、收集受眾對節目的意見與看法，進而將受眾意見融入到內容創作中去。開放的連接使用戶不再僅僅接收信息或節目，而是充分發揮用腳投票或是用手投票的能力，影響節目的制作流程與具體內容，甚至參與節目的制造、分享與傳播，而這些都可以通過收視、點擊、評價等行為體現出來。通過對電視產業內外部用戶資料的收集和分析，對目標受眾進行用戶畫像，確定其興趣與偏好，成為創造新價值的條件。騰訊的《你正常嗎》就是基于自然語言處理技術，全網抓取網民評論并進行語義挖掘，在分析網友的正負情感傾向基礎之上而誕生的節目。

在電視的內容生產中，個人的價值得到進一步提升，成為核心要素之一。IP創作與產品消費過程結合起來，這種情緒與體驗成為價值增長的新源泉，《紙牌屋》《小時代》的誕生皆是如此。在印度新聞訪談節目《真相戰勝一切》中，編導也充分利用了大數據技術，選題都從受眾最關心的話題中來。同時，節目還及時提供政府官員、議員以及輿論領袖等不同來源的話題與行為數據，通過這種方式促進公眾、政府與媒體之間的互動，推動政府議程的改變，從而實現用電視來干預公共政策的目的。該節目第一季就吸引了4億本土觀眾，全球受眾超過了12億，成為全球最流行的電視節目之一。同樣，在節目的播出過程中，通過對用戶評價、用戶行為的分析也有助于判斷用戶對當前內容是否感興趣，是否需要改變話題或內容發展方向，從而不斷優化內容與播出策略，使用戶保持持續關注。

在AI、大數據等技術的推動下，用戶從內容產品的消費者向“產消者”轉型，變成內容生產者。用戶價值感知、價值創造、價值傳遞融合為一體，生產與消費融為一體。不僅如此，以某種文化或價值觀認同為基礎，受眾之間的情感，尤其是情緒的交流成為用戶價值傳遞的有效途徑。社交媒體中，通過具有相同興趣、愛好、情感傾向與立場類似的朋友、群體之間的關聯與漣漪式傳播，使得節目相關信息得以迅速傳播，受眾的情緒被吸引，就可能形成社會性的話題與現象，從而提供絕佳的營銷契機。正確識別用戶需求，傳遞用戶需求和創造滿足用戶需求的產品與服務，并進行持續性的改善與優化，提升價值網整體的價值，只有這樣才能構筑起電視的競爭優勢。

二、智能傳播時代電視的價值思考

如果說中國的電視經歷了產品價值、廣告價值、品牌價值三個時代，并推動著價值鏈從鏈條型走向網絡型，同時使得電視從組織、運營到贏利模式都發生了改變。那么在智能傳播時代，電視的生存環境發生了巨變，追求的是系統價值的提升，這種價值的提升不僅來自電視系統內部的環節效率提升、廣告經營拓展，更在于原先電視系統之外的互聯互通所帶來的業務與市場空間的空前擴張。

(一)電視產業的泛化

一是形態泛化。當電視傳播與個人需求結合、與場景結合、與人體結合，“萬物互聯”已經成為一種趨勢，不同媒介形態之間的相互聯通也就順理成章了。互聯網的海量與超鏈接，使得不同類型、深度的內容有了共存的空間，而智能時代則是將原有的內容非結構化與智能分析和推薦結合起來，生產出新的、個性化的內容，融文本、視頻、圖片等各種形式于一體。智能化媒體不僅延伸了人的感官，更加延伸了人們的神經系統，人機對話使受眾更加依賴媒介進行日常的交流，這也促進了媒介形態與功能多樣化。在智能化技術的推動下，電視的形態也在不斷發生變化，電視與冰箱、智能手機的結合就是與生活場景的有效結合，可穿戴設備也有可能成為更個性化、場景化的傳播渠道。同樣，電視機的功能隨著大屏化、高清化、智能化的發展趨勢變得更為多元，可以配備更高級的芯片和處理器，能夠有效地處理數量更多、更復雜的數據，成為電腦之外的重要信息處理節點，雷軍甚至將智能電視的含義拆解為“電視+智能+內容”[3]。看上去電視可以通過任何媒介來傳播，而任何媒介都可能與電視相聯。在今天，電視或是傳統媒介也只有越來越不像傳統意義上的電視，才能有效地滿足用戶的需求，才能活得更好。例如阿里巴巴最早是B2B，現在已經很難用一個詞來準確概括。

二是產業邊界泛化。早期的電視，只與廣告經營、企業黃頁信息等方面產生相關聯系，以滿足節目銷售、廣告經營和信息經營的需求，是通過“二次售賣”的方式來實現內容產品的價值。隨著信息技術的進步，企業經營管理模式的創新，異質化、多元化經營戰略推動了企業開始越來越多地與其他產業進行融合，以減少市場風險，提高電視企業收入來源的多元化程度，但主要是基于電視品牌價值的多元開發。而在當今，萬物皆智與萬物互聯的特征已經使電視產業的邊界被打破，行業之間的壁壘被推平，以往與電視毫無交集的產業開始與電視融合起來，從而也改變了電視產業的價值來源。基于智能分發、精準定位的營銷系統、基于社交媒體與電子商務的產業生態系統、基于3D、VR/AR等新技術的生產系統為電視實現價值提供了新的市場與空間，電視的價值鏈建構也隨之發生了改變。如今，IP的全產業鏈運作成為一種流行方式。在IP來源上，電視與電影、動漫、游戲、LIVE等行業相互滲透、相互影響，某一環節產生的創意能夠為其他環節充分利用，生產出同源而異形的產品，如直播、網絡周邊等；在傳播渠道上，跨平臺、跨媒體和社交化的傳播推動將會更有效地將電視內容的傳播與用戶的體驗結合起來，觀賞過程就是互動過程，也是消費過程或廣告營銷的過程；在接收終端上，應用的場景化與媒介融合改變了電視內容產品及服務的提供樣式，電視的內容不再以一種方式存在，而是根據不同終端的技術特性與要求進行重新設計與整合。在新媒體時代，負責“連接一切”的互聯網使內容生產者和受眾之間的關聯達到了不間斷、無邊界的狀態，從而產生了無限的可能性，一切可連接的地方都是可能的變現途徑。

三是生產的非專業化。技術的進步賦予普通用戶更多的權力——智能設備變得能看、會聽、善言、可以行動，可以輔助人們進行拍照、記錄、寫作、排版、發布，簡化了專業的工作流程與工作量；傳感器的使用尤其是無人機拍攝，使用戶能夠在更多的場合出現并進行報道；智能化的軟件在視頻拍攝、編輯、渲染等方面提供了極大的便利，用戶可以運用非專業化軟件實現近似于專業化生產的品質，多元化的傳播渠道又為用戶提供了便利的發布渠道。諸多因素推動了內容生產越來越走向非專業化，包括眾包模式、眾籌模式。為適應這種變化，一些媒體媒資庫為UGC的生產與使用開辟了空間，而另一些媒體則設立了平臺，吸引大眾參與。BBC在大數據時代改革的一項舉措就是讓大眾以某種形式參與到報道中來，提高報道效率。一些內容可以交由專家、專欄作家等進行生產與制作，這些人往往在某些領域更為專業、更有熱情，制作出來的節目具有較高的水準而且品質較好。這些嘗試都使得電視節目的內容生產從原來的專業化生產模式，向混合形式的生產模式發展。

不僅如此，隨著智能技術的完善，所謂MGC即機器生產的內容在市場中所占的比例會迅速提升，而且機器生產的“7天24小時”生產模式會大大提升其數量。PGC(專業生產內容)+UGC(用戶生產內容)+MGC(機器生產內容)的整合與利用，為電視傳媒提供更為豐富的內容來源。

(二)電視在未來市場中的定位思考

電視在智能傳播時代中的發展趨勢及其價值，需要從多個維度來考量：從政治上看，在相當長的一段時間內，意識形態工作責任是其重點，不可回避，這也決定了電視不可能像商業媒介那樣單純地追求所謂的市場利益；從技術來看，媒介融合帶來的渠道融合、業務融合，使電視必須面對更多市場競爭者的挑戰；從經濟的角度看，電視與其他產業的共鳴與互動已經成為現實，電視產業市場空間擴大；從文化的角度看，經濟多元化促進了社會多元化，共同的價值觀與認知的重建和實現使社會意識的整合成為必然。多重任務取向與制度環境的制約下，電視需要重新定位其在未來智能傳播體系中的地位與功能。

一是內容生產依然是電視媒介的核心競爭力。這不僅是電視生存的價值所在，也是電視作為媒介的責任所在。其意識形態功能從內容的生產與傳播中體現出來，從某種程度上說這仍然是電視的政策優勢之一。隨著價值鏈的建設，網絡與內容生產的拆分，電視臺本身角色已經從壟斷者轉型為內容提供商或頻道提供商，只有打造符合市場需求與社會需求的內容產品或IP，其生存才具備合理性與合法性。從競爭的角度看，電視媒介本身在內容的創意制作與傳播如新聞、對話、綜藝、影視劇等方面具有較高的優勢，擁有大量的數據資源并積累了較高的公信力優勢，如果應用得當，是可以創作出具備良好社會影響與市場價值的IP，并通過IP的運營貫穿整合不同產業與平臺、渠道、媒介，提升其價值。

二是獨特的生態位。從生態的角度看，整個傳媒業是不同的媒介、機構與單位相互作用、相互促進的，每一個媒介都擁有自己獨特的功用與位置，而非簡單的捕食與被捕食關系，他們為上游和下游的單位與機構提供不同的獨特的價值，維持整個系統的存在與發展。如何在大傳播的格局中找到自己獨特的位置，從而建構起自己的贏利模式，是需要考慮的問題。只有占據獨特的生態位，才能對價值網的其他企業產生吸附能力，并借助自身在內容方面的地位形成領導企業，搭建起涵蓋多個行業與主體的網絡，從傳統的媒介轉型為平臺型的機構。

三是未來的發展方向。未來的傳播業中，傳統的電視媒介可能只是信息與服務市場中的一個組成部分，甚至只是視頻服務市場的一個組成部分，差異化的產品與服務是其與其他媒介包括互聯網企業、新媒介競爭的前提。電視在未來需要以互聯網、物聯網、移動互聯網或NGN為平臺，以用戶為核心，以各種新型的智能化技術與設備為基礎，提升生產與傳播流程的自動化與個性化程度并融合新聞、社交、資訊、服務、電商以及影視、游戲、旅游、文化、娛樂等不同產業，為用戶創造多種效用或增值服務，以互動性、個性化的內容來吸引用戶、保持用戶與促進用戶增長，形成多重變現途徑，在此基礎上建立不同的運作模式，同時在服務中實現其意識形態功能。

三、智能傳播時代電視的價值建構

(一)電視的價值定位

電視除了市場利益之外，還承擔著意識形態傳播任務，因而可以從以下幾個方面來進行價值定位：

一是延伸原有優勢。電視在長期的運作中，在新聞、綜藝、訪談等節目的制作上具備一定的優勢，在新時代可以利用新的技術與設備，優化傳統形態電視節目的選題與策劃，以精良的節目、優秀的創意以及前期積累的信譽與市場提高對受眾的吸引力，在相當長的時間內保持領先的地位，這一做法是傳統電視核心能力的延續。近年來產生的一些現象級電視比如《爸爸去哪兒》等，已經證明電視臺如果能夠充分使用大數據技術，完全可以如虎添翼，提升其對市場的理解與掌控程度，從而獲得更高的市場效益與社會效益。在新聞方面，電視更有可能將權威性、公信力與受眾個人需求、興趣與愛好以及個人制作、機器制作結合起來，實現新聞的個性化定制與精準推送。新聞在后臺雖然是一致的，但是利用智能技術，卻可以根據不同用戶的需求而賦予不同的表現形態。而將電視的大屏與互動游戲、互動新聞等有機地結合起來，也是發揮電視功能的一個重要途徑。

二是鎖定分眾市場。在紀錄片、文化節目、生活服務甚至是地方性文化活動等方面，這些內容或是由于政策所限，或是由于節目性質所限，或是由于市場規模不大，視頻網站或社會化節目制作公司并不感興趣。而這些內容卻是電視將社會責任、受眾需求與社區具體生活環境相結合的最佳著陸點。在這個層面，做好這些節目有利于電視進一步發揮對受眾的工作與生活的影響力、干預力，從而塑造出電視的差異化特性。電視的高清化、專業化優勢與智能匹配的結合，將更加具備市場優勢。不僅如此，隨著三網融合的推進，電視市場中除了幾個規模較大的，具備資金與技術優勢的電視臺能夠與大型的互聯網公司、視頻企業直接競爭之外，大量的中小型電視臺會沉下來，與地方、社區生活進一步結合，通過專業化的服務，為本地的商業機構、零售商以及公民生活提供信息、娛樂與服務。通過智能媒體，這些電視臺可以更好地與當地受眾的生活、工作與娛樂結合起來，強化內容、用戶與廣告主之間的關聯。地方、社區的生活往往是鮮活的、獨特的、具備強大的生命力，有利于地方性的電視臺及其新媒體形成市場差異化特征，從而鎖定本地的目標受眾群體。

三是彌補商業性不足。電視作為大眾傳媒，可以利用其在受眾中的權威性、公信力，在信息告知、普及教育、提供娛樂方面起到重大作用。商業邏輯的支配會使大多數互聯網公司、智能發布平臺趨于滿足和調動受眾形而下的感官刺激，追求點擊率和商業利益，其低俗化、庸俗化所帶來的負面影響也一直為社會所批評。而AI、大數據同樣可以充分挖掘社會公眾關心的話題，通過制作具備較高文化品位、較高質量的節目，包括公務事務討論，激發全社會的參與和討論，從而達到傳播的目的，而這也是大數據與新媒體所擅長的，可以有效補充傳統電視互動不足的缺點。

(二)價值增長路徑

智能傳播時代，行業之間的區隔被打破，相互共鳴、相互支撐，電視與其他行業聯結越多，能夠為內容提供的出口就越多，用戶獲得的效用也就越高，系統整體的價值也越高。這就涉及到一個連接的問題。

電視產業面對的是一個開放的市場，越來越多的主體開始介入到電視的領域，而電視產業開始與越來越多的產業進行融合，不斷地更新著自己的血液與肌體，同時也不斷地拓展著自己的生存空間，在開放的市場上，傳統電視的縱向一體化產業鏈建構模式將會受到越來越多的挑戰。在整個視頻產業的生態圈中，電視不得不與諸多的產業環節進行合作與互動，打造一個基于動態數據獲取與分析基礎之上的以電視為主導的產業鏈，這需要一個開放的心態。

不同的產業有著自己獨特的競爭力和專長的領域，電視擅長于內容的創意與生產，但是對于游戲、電商、衍生產品以及AI、大數據技術等方面并不擅長。在智能傳播時代，所有的視頻產品及其服務都位于同一個市場空間，只有內容適合、形式多樣、體驗良好、使用便捷的產品與服務才會獲得用戶的青睞。因而，在產業的拓展與開發過程中，電視也必須與其他如游戲、VR、動漫、數據分析、衍生品設計制造乃至專用的智能設備制造商等相關企業聯手，充分利用他們的核心能力，揚長避短，迅速地協調網絡內的成員企業或機構、用戶的種種活動，并以最快的速度和最有效的方式滿足消費者的需求，就有可能形成具有自身特點的價值網絡，并形成產業生態。在這個網絡中，整體競爭力來自于成員之間的協同運作，合作共享，共同擴大網絡的邊界，創造新的產業價值，追求的是共贏而非個體企業或廠商的收益增加。對于電視產業來說，隨著產業價值鏈的拓展，其組成也越來越復雜，大量的相關企業會逐步集中，形成產業集群或企業集群。

(1)突出用戶價值。在價值網絡中，用戶被看作價值的共同創造者，即價值流動由顧客開始，把顧客納入價值創造體系中，將之作為企業經營管理活動的重要決定因素。電視創作出內容產品或者IP，在全產業鏈視角下具備了高延展性與通用性，借助IP的勢能貫穿不同的企業，聯合不同的企業從各自領域提供技術與服務，從不同的方向滿足同一用戶的多元需求或不同用戶的個性化需求，增加了產業的變現途徑和市場的總體價值。同時，不同環節之間還可以相互營銷并共享用戶數據，為IP的持續性創作與開發提供相應的數據支持。正確認識顧客需求，通過滿足顧客需求來促進電視價值網絡伙伴之間的整合與協作，從而提升整體的價值。

(2)強調共享與互動。在電視的運作中，與不同主體交換的信息、資金與需求，與其視為顯性或隱性的知識，不如看作是數據的交換與共享，分包、合作、協作是數據，受眾的點擊、快進、快退與分享也是一種數據。前者為電視的運營與管理提供實時信息作為決策性的數據支持，后者則是為電視的內容與服務產品的生產提供導向性的數據分析。基于數據交流之上的相互協作與競爭，將會建立一種網絡型的產業結構，整個網絡運作的主要目的將會是滿足市場多元化、個性化兼具的需求，并促進IP資源的多次利用，為用戶或受眾提供更為方便快捷、更具愉悅度的產品與服務。

(3)成為領導企業。對于電視產業來說，在未來的價值鏈建構中必須占有主導地位或成為主導企業，其作用和功能才能有效地發揮出來。領導企業的作用就在于能夠敏銳地感受到市場的變動，對市場與客戶需求的界定并有效、及時地傳遞給網絡中的其他成員，以此為參考調整市場咨詢、節目生產、節目營銷等環節的對接與流程重組，使之能夠貼近客戶提供相應的技術與服務，為電視創造更高的用戶體驗和更高的用戶價值，進而提升產品的整體價值。媒體的未來不再是新聞和傳播，而在于數據和服務，電視有能力將積累的大量用戶信息，利用人工智能技術對數據庫進行挖掘，建立用戶模型，從而依據自身的能力與資源稟賦尋求建立具有個性特征的盈利模式。這需要在人才、資本、設備與軟硬件建設上具備大量投入的能力，用以提升自身對市場的感知、判別與闡釋能力。

(三)提升傳播的能力

在智能傳播環境下，電視業所要做的是通過大數據整合內容資源、技術資源、文化資源，更好地滿足目標受眾群體需求。這種整合與運營的對象不僅僅是節目或內容的生產與播出，還包括激活受眾的互動與社交需要的各種營銷手段、技術手段。這既是電視面臨的挑戰，也是一次克服自身缺陷、浴火重生的機遇。

(1)流程重構能力。隨著AI、智能設備以及大數據技術在電視業中的普遍使用，電視有能力收集、處理與分析大量的數據，同時也應積極與其他電視機構、商業企業以及政府機構、國際組織等展開合作，獲取有效的數據。一是通過對既有數據的分析發現整個生產流程中如信息、設備、工藝以及流程中存在的問題，提出改進措施，提高內容生產效率。二是通過數據分析建立用戶模型，探索用戶需求，從觀眾中找內容，將數據分析的提前預測功能充分發揮出來，減少市場風險，《紙牌屋》就是一個例子。三是運用數據分析技術從不同渠道包括微博、微信所獲取的實時數據，掌握用戶或是目標消費群體當下的心理、情感與動態，實現對內容生產與播出的實時控制與優化，以更好地符合用戶的興趣。同時也能夠為廣告主的廣告投放策略提供相應的依據，讓電視臺更好地將受眾市場、廣告市場有機地結合起來。

(2)平臺控制能力。對于電視來說，平臺控制意味著兩重含義：一是云平臺建設。通過平臺化建設，集節目資源存儲系統、版權節目管理系統、全媒體內容分發系統、自動化辦公系統于一體，實現對資源的整合與效率的最大化。二是產業平臺控制。應電視產業生態建設的要求，平臺通過制定規則與接口，聚合線上旅游、在線游戲、電子商務、虛擬社區等技術提供商、服務提供商以及其他內容提供商、互聯網企業等，為用戶提供更高的價值與體驗，從而打造一個生態圈。當這種生態圈聯結不同的群體時，原有的產業鏈就發生了變化。從組織結構來看，這種組織是松散型的，電視臺要想控制生態圈，只能成為領導企業，通過對精品IP的創造能力與控制能力的提升吸附其他相關企業。隨著產業的發展，電視也可以通過兼并或并購等方式強化與其他企業之間的關聯，從而提升對生態圈的影響力。

(3)強化用戶連接能力。目前，建立微信公眾號、微博號和客戶端是電視業應對信息技術進步而做出的對策。一些電視臺、頻道、欄目、主持人都推出自己的公眾號或APP等，但名目眾多，管理混亂，不利于電視營銷、用戶數據收集和用戶需求挖掘等。電視臺可以動用相應資源進行統一規劃、統一管理、統一運營，形成統一的品牌。在此基礎上，在不同的社交平臺開設頻道，優化界面，為不同的社交用戶提供不同的內容與形式，或根據不同的平臺設計不同的內容、板塊和游戲，甚至是自行設計聊天軟件或客戶端如BBC的BBC News APP。這個社交媒體平臺要有開放性，能夠與其他網站、微博、微信等社交媒體進行充分互動，發揮引流作用，將之引到電視節目或頻道上來。同時，它又具備一定的封閉性，形成具有獨特粘合能力的平臺，能夠與其他服務提供商、電子商務等進行對接，實現社交功能與產業價值的結合。