經營主體食品安全社會偏好行為研究
——基于實驗經濟學

（中國海洋大學，山東 青島 266100）

引言

經營主體是指在食品供應鏈中，將上游加工主體（食品加工企業等）產成品銷售給消費者的利益主體。經營主體是連接加工主體和消費者紐帶，將已加工產成品轉移給消費者，實現食品價值。經營主體在整個食品供應鏈中發揮重要作用，其經營食品質量直接影響消費者身體健康和信任程度。食品安全事件頻發，其中一個重要原因是經營主體經營管理行為不規范。提高經營主體食品安全社會偏好，是有效解決食品安全問題的重要措施之一。社會偏好理論由Rabin于1993年正式提出。公認的社會偏好被解釋為，人們在關心自身利益同時，也會關心他人利益，并將他人利益納入自身效用函數中[1]。社會偏好由三種偏好組成：互惠偏好、差異厭惡偏好和利他偏好，分別對應人們的互助、公平和善良特性[2-3]。經營主體食品安全社會偏好行為，是指將社會偏好選擇在食品經營管理行為中的體現。

國內外學者對社會偏好和經營主體食品安全管理行為已有大量研究。Rabin構建基于互利動機互惠偏好理論模型[1]；Fehr and Schmidt提出差異厭惡偏好（公平偏好）模型[4]。在該模型中，參與人對待自身和他人收益持相對公平態度，且人們心里存在主動減少和他人收益差異動機；作為利他偏好一種形態，社會福利偏好是指人們無私關心社會整體福利，Andreoni and Miller通過實驗充分證明人們具備社會福利偏好[5]。隨著社會發展，社會偏好理論在不完全契約理論、公共品自愿供給等領域已有很好應用。李媛、趙道致研究發現，受公平偏好影響，批發價格契約、收益共享契約及回購契約均可實現供應鏈協調[6]；馮曉明、李怒云基于Ostrom“公共池塘資源”治理模型，從社會偏好聚類角度分析森林生態服務產品自愿供給問題[7]。

在經營主體食品安全管理行為研究方面，劉兵、胡定寰認為，開展“農超對接”農產品采購模式有利于從源頭上控制，并且更易建立安全可追溯體系，保障農產品安全[8]；賀華麗、茍建華認為，超市創新農產品供應鏈有利于保障農產品安全，而參與食品安全追溯體系則是創新農產品供應鏈的重要內容[9]；王磊、但斌構建價格和新鮮度影響下消費者時變選擇模型，分析超市等零售商對于生鮮農產品的最優定價及最優保鮮投入[10]；柏慶國等則研究電子商務環境下零售商具有多分銷渠道聯合庫存與定價策略問題[11]。

綜上所述，國內外學者全面闡釋社會偏好的基本內涵、應用領域。但將二者結合，研究食品安全領域社會偏好的文獻很少。在研究方法上，學者主要通過定性分析和構建計量經濟學模型方法探究經營主體食品安全管理行為，設計經濟學實驗分析社會偏好測度和外溢性問題。本文嘗試運用實驗經濟學方法，研究經營主體食品安全社會偏好類型及其影響因素。

一、經營主體食品安全社會偏好類型界定

經營主體食品安全管理行為包括食品種類選擇、食品采購與銷售、食品保鮮管理等。經營主體服務對象是消費者，滿足消費者不同需求是其開展經濟活動的主要目標。隨著經濟發展，消費者對食品質量屬性要求越來越高，安全食品經營選擇已成為經營主體食品安全社會偏好行為重要體現。安全食品經營選擇是指與普通食品相比，經營主體是否愿意同時經營一定比例安全食品（如HACCP等認證食品）。經營主體的安全食品經營選擇關系安全食品市場引導，體現食品安全社會偏好中差異厭惡偏好。

食品經營主體一般可以分為農貿市場和超市兩類。農貿市場作為中國20世紀80年代改革開放產物，對于促進農產品流通銷售、滿足城鄉居民消費需求做出重要貢獻。農貿市場銷售場所簡陋，缺乏有效監管，且主要經營產品種類單一。相較而言，超市有條件經營一定比例認證食品。作為食品供應鏈末端，超市已成為消費者選購食品重要渠道，超市安全管理行為對于保證食品安全具有重要意義。

二、理論假說

復雜人性假設是組織行為學在研究個體行為的重要假設。該假設認為，人同時具有經濟人格和道德人格，是兩種人格復合體。經濟人格導致人們具有最大化自身利益的動機和機會主義傾向，道德人格導致其具有意識克制私欲，糾正行為偏差傾向。復雜人性假設體現出組織行為學中社會偏好元素，即人在追求自身利益同時，也會顧及他人利益。復雜人性假設不代表現實生活中不再需要食品安全監管。研究發現，為克服食品市場信息不對稱造成的食品不安全因素，必然要開展政府規制[12]。胡穎廉基于機構自主性視角，構建我國食品安全監管執法力度影響因素分析框架，得出結論：監管者應全面且持久關注食品安全[13]。食品監管因素是否有利于經營主體改善食品安全差異厭惡偏好行為，經營一定比例安全（認證）食品，本文提出假說1：

假說1：加強食品安全監管有利于改善經營主體經營安全食品差異厭惡偏好行為。

自我效能是組織行為學中一個重要概念。自我效能概念由班圖拉（Bandura）提出，他認為，任務選擇和完成任務執行力由人的自我信念強度決定。對于難以應付的威脅性情境，人們往往選擇逃避態度；而對于能夠處理的安全性情境，行為通常會非常果斷，且愿意實施利于他人利益的行為。自我效能是組織行為學中社會偏好元素的又一生動體現。

認證食品具有較高質量安全保證。因此，本文以認證食品代指安全食品。由于認證食品對食品質量提出更高要求，因此較之普通食品，認證食品成本和價格更高，消費者對認證食品購買積極性不高，認證食品盈利能力偏低。經營主體面臨自我效能理論中的“威脅性情境”，其經營認證食品積極性隨之降低。鑒于消費者抵觸超高價格，提高認證食品盈利能力最好途徑在于降低成本。通過降低成本提高認證食品盈利能力后，經營主體是否會愿意經營認證食品，本文提出假說2：

假說2：降低認證食品成本有利于提高經營主體經營一定比例認證食品的意愿。

一般情況下，資本和經營規模較小經營主體，抵御風險能力較弱，所處情境是“威脅性情境”，經營認證食品成本和風險在資本和經營規模中占比較大，往往較重視短期實際收益，為規避風險可能采取經營較少認證食品策略。而經營主體資本和經營規模越大，抵御風險能力較強，所處情境為“安全性情境”，經營認證食品成本和風險在資本和經營規模中占比較小，可能為長遠利益而主動經營一定比例認證食品。鑒于此，本文提出假說3：

假說3：資本和經營規模影響經營主體經營一定比例認證食品積極性。

三、實驗設計

實驗中一共有20名被試者，分為實驗組和對照組，實驗組10人，對照組10人。實驗組和對照組均開展3輪實驗。不同之處在于，在實驗組中，被試者處于“監管環境”。在對照組中，被試者處于無監管環境。實驗組10名被試者被分為A組和B組，每組5人。每位被試者均扮演超市角色（編號為1～5號），A組和B組區別在于資本規模不同（用實驗幣代表資本規模）。A組每位超市扮演者每輪實驗前均會得到20枚虛擬實驗幣，B組每位超市扮演者每輪實驗前會得到50枚虛擬實驗幣。

A組、B組里每位超市扮演者均遵循相同實驗程序，具體以A組為例。A組中5位超市扮演者均開展3輪實驗。實驗前宣讀實驗說明，告知被試者實驗任務、實驗規則、實驗步驟等，待被試者充分了解后開始實驗。

第一輪實驗開始前，實驗組織者發給每名被試者10張黃色卡片（編號為1～10號）、10張藍色卡片（編號為1～10號）、一份信息表及一張決策表（一）（見表1）。其中黃色卡片代表普通食品，藍色卡片代表認證食品。根據廣東省權威分析檢測機構分析，超市劣質品不合格率大概在20%左右，因此在該實驗中規定10單元普通食品中有2單元是劣質食品，一旦實驗組織者發現劣質食品將會懲罰超市扮演者（具體懲罰措施見信息表）。在實驗前組織者從10張黃色卡片中隨機挑選2張卡片代表劣質食品，但超市扮演者并不知曉具體哪兩張卡片代表劣質食品。

在該輪實驗中，超市扮演者通過信息表上信息做出經營選擇決策，將決策結果填寫在決策表（一）上，然后將決策表（一）上交，實驗組織者公布之前隨機挑選的代表劣質食品卡片號碼，并根據規則決定是否對超市扮演者實施懲罰，并在決策表（一）上填寫每位超市扮演者最終收益。第二三輪實驗均按照上述實驗程序，三輪實驗唯一區別在于信息表中食品成本不同。信息表具體內容如下：

實驗問題：

假如一家超市經營者有20枚虛擬實驗幣資本規模，現在超市需要10單元食品，在采購貨源時面臨普通食品和認證食品兩種選擇，如何做出進貨決策？

決策依據：

①你的資本規模是20；

②10張黃色卡片代表10單元普通食品，10張藍色卡片代表10單元認證食品；

③普通食品中有兩單元是劣質食品；

④普通食品（包括劣質食品）成本為C普=1，售價為P普=1.4；

⑤在第一二三輪中認證食品成本C認分別為1.6、1.5、1.4，售價均為P認=1.7；

⑥公共收益為該輪所有超市扮演者采購認證食品總額的β（0.05）倍；

⑦采購前不公布劣質食品卡片號碼。若采購到劣質食品，則懲罰，懲罰系數為k=0.3。

收益函數：

三輪實驗全部結束時，實驗組織者按照獲得收益（虛擬實驗幣）予以超市扮演者現金獎勵。獎勵額度依次為40、35、30、25、20元。

B組實驗程序和現金獎勵形式與A組相同。區別在于兩組的資本規模不同，A組中每位超市扮演者的每輪初始資本規模為20枚虛擬實驗幣，而B組中每位超市扮演者每輪初始資本規模為50枚虛擬實驗幣。實行該設置旨在考查資本規模對超市食品經營差異厭惡偏好行為有無影響。

對照組與實驗組分組情況類似，不同之處在于有無“監管環境”。對照組10名被試者分為兩組：C組和D組，每組5人。C組每位超市扮演者每輪初始資本規模為20枚虛擬實驗幣，D組每位超市扮演者每輪初始資本規模為50枚虛擬實驗幣。對照組在“自由環境”背景下展開實驗，超市扮演者無論做出怎樣的經營決策，均無懲罰風險。

C組每輪試驗中超市扮演者依據上述收益函數將決策結果填寫在決策表（二）（見表2）上，然后將決策表上交，實驗組織者根據規則在決策表上填寫每位超市扮演者最終收益。三輪實驗全部結束后，實驗組織者按照獲得收益（虛擬實驗幣）的多少對超市扮演者現金獎勵。

表1 差異厭惡偏好實驗決策表（一）

表2 差異厭惡偏好實驗決策表（二）

D組實驗程序和現金獎勵形式與C組相同，區別在于兩組的資本規模不同，以考查資本規模不同對超市食品經營差異厭惡偏好行為有無影響。

四、實驗結果及分析

于2015年10月選取中國海洋大學20名在校大學生參加該實驗。實驗持續時間大約2小時。本文將A、B、C、D四組被試者認證食品采購情況以表3和表4呈現。

表3表示在監管環境下A、B兩組被試者三輪實驗采購認證食品數量。

（一）監管環境作用下實驗結果分析

表3 A、B兩組認證食品采購數量表

在該實驗中，A組和C組除監管環境有所區別，其余控制變量相同。因此通過比較A組和C組實驗結果，可直觀發現監管環境對實驗結果影響。通過表3和表4發現，A組5名被試者在每輪實驗中所采購認證食品數量普遍高于C組。同樣，B組和D組除監管環境有所區別，其余控制變量相同，通過比較B組和D組實驗結果，同樣可直觀發現監管環境對實驗結果影響。通過表3和表4發現，B組5名被試者在每輪實驗中所采購認證食品數量普遍高于D組。說明監管環境對于超市經營者選擇經營一定比重認證食品具有重要影響。健全的食品安全監管體系有利于約束食品經營主體“搭便車”等道德風險行為，在經營主體形成一種普遍自我約束后，其差異厭惡偏好行為執行效果會越來越好。假說1得到驗證。

（二）經營規模和認證食品成本作用下實驗結果分析

表4 C、D兩組認證食品采購數量表

本文運用隨機區組設計中方差分析和F值檢驗證明超市經營規模和采購認證食品成本對結果影響。隨機區組設計主要是考查實驗中兩個或兩個以上實驗變量對實驗結果影響的實驗分析方法。通過隨機區組設計，可將不同變量對實驗結果影響剝離。在隨機區組設計中，本文主要運用以下線性模型：

其中，yhj為實驗觀察值；η為總均值；ψh為需要被控制的因素對實驗觀察值影響，即區組效應；γj為第j個實驗設置實驗效果；εhj為均值為零的隨機擾動項。

本實驗涉及經營規模和認證食品采購成本兩個變量，A、B兩組在經營規模上存在顯著差異，但各組內部經營規模相同。符合隨機區組設計對實驗結果分析運用條件。具體分析如下：

將被試者按照經營規模分成A組和B組，在經營規模相同的各組被試者內，分別比較不同認證食品采購成本對被試者認證食品經營意愿的影響。運用這種方法，將經營規模對認證食品經營意愿影響和采購成本對認證食品經營意愿影響剝離。表5體現A組和B組被試者采購認證食品平均數量結果。

隨機區組設計中觀察值與總平均值之間的離差平方和可被分解為三個部分：實驗組織者感興趣的實驗效果，需要被屏蔽掉的區組效應及不能被上述兩種因素解釋的殘差（見表6）。

總平方和S可被分解為區組間平方和Sblock，實驗設置間平方和Streatment及殘差平方和Sresid。Sblock顯示區組效應，Streatment顯示實驗效果，Sresid顯示無法解釋的其他因素。在本例中，使用這些公式可得：

與實驗效果對應的均方比[Streatment/（k-1）]/[Sresid/（n-1）（k-1）]可用于檢驗各實驗設置對實驗結果的影響是否相等且是否均等于零。

零假設H0：γ1=γ2=…=γk=0

表5 不同經營規模和不同采購成本下認證食品平均采購數量表

備擇假設H1：其他情況

表6 隨機區組設計下方差來源分析

當零假設為真時，實驗效果為零，表7所示實驗設置間均方與殘差均方之商[Streatment/（k-1）]/[Sresid/（n-1）（k-1）]服從F（k-1，（n-1）（k-1））分布。因此，可用F檢驗判定零假設真偽。當隨即擾動項εhj服從相互獨立同方差正態分布時，F檢驗為正確檢驗；而在其他情形中，該檢驗被視作非參數隨機檢驗逼近近似檢驗。在本實驗中，區組數量n=2，實驗設置（采購成本）數量k=3，當各采購成本對實驗結果無影響時，實驗設置間均方與殘差均方之商服從F（2，2）分布。當顯著水平為5%時，該分布下臨界值為19.0。表7中所得均方比為57，因此拒絕零假設，說明被試者的采購成本對實驗結果有顯著影響。由表3可知，除A組4號被試者和B組5號被試者，其余被試者在三輪實驗中采購的認證食品數量均呈遞增趨勢。通過表4同樣可以發現，雖然監管環境的缺失導致被試者經營認證食品意愿偏低，但C組和D組被試者在三輪實驗中采購認證食品的數量仍有一定幅度增加。超市經營食品的首要目標是盈利，因此經營成本是超市選擇是否經營一定比例認證食品的主要影響因素。采購成本越低，超市經營者經營認證食品的食品安全差異厭惡偏好行為執行效果越好。假說2得到驗證。

表7 隨機區組設計下方差來源分析結果表

類似地，[Sblock/（n-1）]/[Sresid/（n-1）（k-1）]與區組對應的均方比可用于檢驗區組效應是否相等且是否均等于零。

零假設H0：ψ1=ψ2=…=ψn=0

備擇假設H1：其他情況

當零假設為真時，區組效應為零，表7所示區組間均方與殘差均方之商[Sblock/（n-1)]/[Sresid/（n-1）（k-1）]服從F（n-1,（n-1）（k-1））分布。因此，可用F檢驗判定零假設真偽。同樣，當隨即擾動項εhj服從相互獨立且同方差正態分布時，F檢驗為正確檢驗；而在其他情形中，該檢驗被視作非參數隨機檢驗逼近近似檢驗。在本實驗中，區組數量n=2，實驗設置數量k=3，當被試者經營規模對實驗結果無影響時，區組間均方與殘差均方之商服從F（1，2）分布。當顯著水平為5%時，該分布下臨界值為18.5。表7中所得均方比為48，因此拒絕零假設，說明被試者經營規模對實驗結果有顯著影響。通過表3可發現，在三輪實驗中，B組每輪實驗認證食品平均采購數量明顯A組。通過表4同樣可發現，監管環境缺失導致被試者經營認證食品意愿偏低，但D組被試者在三輪實驗中采購認證食品數量普遍高于C組。經營規模體現企業的經營能力和發展定位，一般而言經營規模越大企業抵御風險能力越強，企業發展規劃較長遠。因此合理的經營規模是食品經營主體改善差異厭惡偏好行為關鍵。超市經營規模越大，經營者經營認證食品的食品安全社會偏好行為執行效果越好。驗證假說3合理性。

五、結論與建議

通過以上實驗分析，本文得出如下結論：（1）經營主體食品安全社會偏好行為對保證食品安全具有重要影響，在食品安全管理中，經營主體社會偏好行為更多體現出差異厭惡偏好特征。（2）經營成本是選擇是否經營一定比例認證食品的主要影響因素。超市在選擇是否經營和經營多大比例的認證食品前，會在可控成本范圍內經營認證食品；（3）合理的經營規模是經營主體改善差異厭惡偏好行為關鍵；（4）健全的食品安全監管有利于約束經營主體“搭便車”等道德風險行為，在經營主體形成普遍自我約束后，其差異厭惡偏好行為執行效果會越來越好，而食品安全監管環境也會更具感染力和震懾力。

基于上述實驗結論，建議如下：

第一，降低經營成本，擴大安全食品利潤空間。經營成本是超市選擇是否經營一定比例認證食品的主要影響因素，經營主體應通過降低經營成本擴大安全食品經營利潤空間。實驗結果發現，降低認證食品采購成本有利于改善超市食品安全差異厭惡偏好行為。實驗中選擇認證食品作為實驗對象，而安全食品不僅包括認證食品，還包括綠色食品、有機食品等。此外，安全食品成本不僅包括安全食品采購成本，還包括安全食品存儲、保險成本。因此，要有效提高食品經營主體差異厭惡偏好，需要采取有效措施降低安全食品在采購、儲藏、運輸、上架銷售等環節管理成本。如實現安全食品集中采購，就近選擇安全食品生產商、實現安全食品分類上架銷售等。通過這些措施，有效降低安全食品各環節成本，擴大安全食品利潤空間，進而提高經營主體選擇經營安全食品意愿，改善經營主體食品安全差異厭惡偏好行為。

第二，擴大經營規模，提高經營主體抵御風險能力。安全食品因對食品安全屬性要求較高，導致其價格普遍高于普通食品。安全食品的高價格使得小規模食品經營主體無力經營該類食品。安全食品成本不能無限降低，導致安全食品的售價亦不能無限降低，必須有一個符合其自身價值的合理價格區間。較大經營規模可提高食品經營主體抵御風險能力，使食品經營主體在在經營安全食品時更注重長遠利益。因此，在適度降低安全食品成本同時，應適當擴大經營主體經營規模，提高其經營安全食品時抵御風險能力。政府應對表現良好的經營主體給予適當補貼，引導其通過合并、組建合作社等形式擴大經營規模。

第三，健全食品安全監管體系。建立健全食品安全法規，加大食品安全監管力度，為改善經營主體食品安全差異厭惡偏好行為提供法律制度保障。

第四，提升加工主體和經營主體的合作水平。食品安全問題的有效解決不僅需要加工主體和經營主體主動參與食品安全管理，更需要二者有效合作與互相約束。安全食品價值實現的前提是安全食品信息能夠有效傳遞。實現企業規模經濟、健全食品安全監管環境等措施有利于提高加工經營主體主動參與食品安全管理積極性，最大程度優化本環節食品安全管理行為。但這些措施難以保證食品安全信息能夠有效傳遞。因此，加工主體和經營主體在優化各自食品安全管理行為的同時，還應在統一認證和追溯信息標準、建立共同市場供求反應機制等方面相互合作，實現食品安全信息的有效傳遞和共享。此外，還應建立互相監督機制，對加工或經營過程中出現的食品安全問題做到早發現、早預防、早解決。

［1］Rabin M.Incooperating Fairness into Game Theory and Economics[J].American Economic Review,1993(5)：1281-1302.

［2］陳葉烽,葉航,汪丁丁.超越經濟人的社會偏好理論：一個基于實驗經濟學的綜述[J].南開經濟研究,2011(5)：63-100.

［3］何國卿,龍登高,劉齊平.利他主義、社會偏好與經濟分析[J].經濟學動態,2016(7)：98-108.

［4］Fehr E,Schmidt K.A Theory of Fairness,Competition and Cooperation[J].Quarterly Journal of Economics,1999(3)：817-868.

［5］Andreoni J,Miller J.Giving According to GARP：An Experimental Test of the Consistency of Preferences for Altruism[J].Econometrica,2002(2)：737-753.

［6］李媛,趙道致.考慮公平偏好的低碳化供應鏈契約協調研究[J].管理工程學報,2015(1)：156-161.

［7］馮曉明,李怒云.基于社會偏好的森林生態服務產品自愿供給路徑分析[J].林業經濟,2014(12)：70-75.

［8］劉兵,胡定寰.我國“農超對接”實踐總結與再思考[J].農村經濟,2013(2)：109-112.

［9］賀華麗,茍建華.超市農產品供應鏈封閉化運行模式研究[J].財經論叢,2013(3)：111-116.

［10］王磊,但斌.基于消費者選擇行為的生鮮農產品保鮮和定價策略研究[J].管理學報,2014(3)：449-454.

［11］柏慶國,徐賢浩,潘偉.多分銷渠道下易變質產品的聯合庫存與定價模型[J].管理工程學報,2017(3)：84-92.

［12］Nelson P.Information and Consumer Behavior[J].Journal of Political Economy,1970(78)：331-329.

［13］胡穎廉.食品安全監管的框架分析與細節觀察[J].改革,2011(10)：147-154．