淺析添柏嵐Timberland的綠色營銷

董力維

摘要： 隨著健康問題的突顯以及環保觀念的深入人心，人們在對自身健康越來越重視的同時在環保觀念方面也得以改善并提高，消費者在選購產品時則會優先考慮環境問題以及生態的可持續發展。本文通過對添柏嵐（Timberland）綠色營銷的現狀、存在的問題以及解決措施進行研究，深入了解添柏嵐（Timberland）的綠色營銷，同時也希望更多的企業可以將自身利益與環境保護和消費者需求結合起來，在企業盈利的同時還能改善并保護生態環境，從而促進社會的可持續發展。添柏嵐（Timberland）作為全球領先的戶外品牌，為給消費者不一樣的戶外體驗，從自身做產品做起，通過產品來喚醒消費者的環保意識，為保護環境、營造美好地球做好本職工作。雖說現在很多企業都意識到環境惡化這個嚴重問題，但卻沒有落到實處，而添柏嵐（Timberland）的一舉一動將是其他企業可以借鑒的榜樣。

Abstract： As the highlight of the health problems and the concept of environmental protection deeply rooted among the people， people pay more and more attention to their own health and the environment protection can be improve and enhance. When consumers choose and buy products，they consider environmental issues and the sustainable development of ecology first. This article according to research the status， existence question and solution of the green marketing of Timberland， can understand deeply of the green marketing of Timberland， at the same time， it also hopes that more enterprises combine their own interests with environmental protection and consumer demand， while corporate profits also can improve and protect the ecological environment， to promote the sustainable development of the society. Timberland as the world's leading outdoor brands， starting from their own product for different outdoor experience to consumers， they wake up consumer awareness of environmental protection according to products， and do their own work well to protect the environment and create beautiful earth . Although many enterprises are aware of the serious problems of environmental degradation， but not implemented， and the movements of Timberland will be an example for other enterprises to learn from.

關鍵詞： 添柏嵐；綠色營銷；問題；建議

Key words： Timberland；green marketing；problem；suggestion

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）03-0036-04

0 引言

近幾年來，由于消費者的生活水平不斷提高，很多消費者的關注度開始由最初的綠色食品不斷深入到了綠色服裝，但對于綠色服裝，很多消費者對其概念以及性質不是很了解，大多數消費者的綠色消費意識十分淡薄，在選購服裝時看中的是服裝對自身的健康有無危害、能否帶來保護作用等，而對服裝的再利用性和服裝在生產過程中對環境的污染程度則考慮甚少，環保意識則顯得較為淡薄。希望在研究綠色營銷的基礎上，找出提高并強化消費者綠色消費意識的方法，為企業開辟新的道路，在企業改善自身生產方式來滿足消費者需求的同時多為生態環境考慮，使得企業在盈利的同時還能改善并保護生態環境，將消費者需求、企業利益與社會環境三者有效的結合起來，化解所面臨的環境危機，從而促進社會的可持續發展。

1 綠色營銷的理論概述

1.1 綠色營銷的概念

隨著科技的不斷進步，生產力水平的迅速提高，消費者的生活水平也在逐漸提高，在生產和生活得到改善的同時，諸多的問題也隨之而來，例如環境惡化、資源短缺、人口膨脹等，這些都在嚴重地威脅著人類的生存。綠色營銷就是在這種生態環境不斷惡化、消費者的環保意識不斷增強的情況下而被提出的一種新的營銷觀念。綠色營銷是指社會和企業意識到消費者在環保意識方面逐漸得以提高以及對綠色無公害的產品的需要的基礎上，由此而產生了對產品的質量、環保性等方面進行改善的觀念，企業通過對綠色產品的研發與設計，找出對人體健康無害的產品，同時在產品生產制造包裝過程中嚴格把關，減少對環境的污染，使自身的產品能夠滿足消費者及社會生態環境發展的需要，在實現企業自身利益的同時也對環保盡到了相應的責任，從而為社會的可持續發展提供保障。endprint

綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮[1]。

1.2 綠色營銷的特點

1.2.1 綜合性

綠色營銷集中體現了市場營銷、生態營銷、社會營銷和大市場營銷四種觀念的主要內容。它要求企業在追求自身利益的同時，要以滿足消費者的需求為目的，把市場需求和自身的資源條件有機的結合起來，在發展過程中兼顧企業自身利益與生態環境相協調，不僅要根據自身的資源條件來滿足消費者需求，還要符合消費者及整個社會目前需要及長遠需要，倡導符合社會長遠利益，促進人類社會自身發展。

1.2.2 統一性

綠色營銷的統一性集中體現在企業在自身發展過程中不能只考慮自身的利益，而應該在滿足消費者需求和實現自身利益的同時保護生態環境，企業要通過自身的努力大力研發設計綠色產品，找出對人體健康無害的產品，并在產品生產制造包裝過程中嚴格把關，減少對環境的污染，使自身的產品能夠滿足消費者及社會生態環境發展的需要，并為社會的可持續發展提供保障，這樣產品才能在市場中站穩腳跟。對于消費者，自身要意識到綠色消費的重要性，逐漸養成綠色消費的習慣。只有企業利益、消費者需求與社會環境統一起來，三者相協調發展，才能逐步改善日漸惡劣的生存環境，不斷向著美好的未來邁進。

1.2.3 無差別性

綠色營銷的無差別性體現在無論是企業還是消費者，在面臨生態環境遭到嚴重破壞時，對環境的保護出發點都是相同的、無差別的，都是采用綠色的觀念來保護環境。作為企業，對產品的質量、生產要求、使用以及處置等方面都需要以環保和人體健康為出發點，在盈利的同時生產出來的產品不能損害環境以及人體的健康；而對于消費者，也在逐漸學會使用綠色產品、采用綠色的生活方式來為環保貢獻自己的力量。兩者的保護措施皆呈現出無差別性。

1.2.4 雙向性

綠色營銷具有雙向性是指一方面要求企業自身要樹立綠色營銷觀念，尋求發展綠色技術，設計研發綠色產品，開發綠色產業。另一方面要求企業要對消費者進行綠色消費觀念的普及，同時消費者也要學會逐漸養成綠色消費的習慣，大量購買綠色產品，堅決抵制對環境造成危害的產品，樹立良好的綠色消費觀念。綠色營銷的雙向性還體現在隨著對資源的損耗減少，經濟效益也在逐步提高。企業要從自身做起，以實際行動來影響消費者，在自身獲利的同時也滿足了消費者的需求，最終達到互利雙贏局面。

1.3 綠色營銷的意義

1.3.1 促進資源合理配置，提高資源的使用效率

如今很多企業為了自身的利益保障，通過對資源的不斷的開發和不惜以資源的浪費、環境的污染為代價來維系自身的經濟的增長，使得資源逐漸枯竭以及人類生存的環境日漸惡劣。這就迫使企業不得不為人類的生存環境考慮，而實施綠色營銷的過程就是企業努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環境污染或不對環境造成污染，實現企業“綠色”化經營的過程[2]。所以企業必須樹立綠色營銷觀念，從以社會的可持續發展為出發點，在為消費者提供產品時將開發和利用資源與保護環境結合起來，把有限的自然資源合理的運用起來，在企業盈利的同時實現社會的可持續發展，不斷為人類造福。

1.3.2 促進社會可持續發展戰略的實施

可持續發展戰略統籌兼顧了社會、環境、經濟三者間的利益，要求在滿足當代人需求的同時不會對后代造成相應的影響，在考慮目前社會發展需要的同時還要兼顧未來的發展需要，不以犧牲后代的利益為代價來滿足當代人的利益。而如今生態環境問題遭到嚴重破壞，作為對環境影響最為嚴重的企業來說，責任十分重大，必須從自身做起，在環保方面貢獻自己的力量。這就要求企業必須大力發展綠色營銷，將消費者需求、企業利益與社會環境三者有效的結合起來，在滿足消費者需要和保護生態環境的前提下獲取利潤，化解所面臨的環境危機，從而促進社會的可持續發展。

1.3.3 有利于企業占領市場和擴大市場銷路

隨著人們的生活水平逐漸提高以及其對環保觀念的不斷改善，以保護環境為目的的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為，成為一種新的潮流，在各個地方掀起了一個綠色消費高潮。消費者綠色消費意識的覺醒，為企業提供了新的發展契機。此時此刻，消費者在選購產品時將會有更高的追求，不在是僅僅只注重自身的健康，而更多的會關注產品原材料以及生產的過程會不會對環境造成危害，面對這種消費意識，企業就需及時轉變經營觀念，開展以綠色生產、綠色消費、綠色環保為中心的綠色營銷戰略。企業通過綠色營銷，為消費者提供綠色產品、滿足消費者的綠色需求的同時可以擴大市場占有率、提升企業的市場競爭能力，使企業立于不敗之地。

1.3.4 營造綠色文明，促進企業塑造綠色文化

綠色營銷可以推動新型的綠色文明的發展，綠色文明是一種以追求環境與人類和諧生存和發展的新型文明。與以往的文明體系相比，綠色文明代表著一種更高級的效率目標，也代表了一種更深遠的公平理想。通過綠色營銷的活動，可以協調“企業——保護環境——社會發展”的關系，使經濟發展既能滿足當代人需要，又不至于對后代人的生存和發展構成危害和威脅，促進社會文明的進步[3]。綠色企業文化需要通過人們的共同努力來構建，其目的就是為了營造出一個美好的生存環境?，F如今生態環境不斷惡化，無論是誰，都同樣關心這個人類共同生存的地球，尤其是企業，更應該做好本職工作，努力塑造自身的綠色文化，改善內部員工的綠色營銷觀念，同時通過對綠色產品的研發與設計，找出對人體健康無害的產品，通過綠色公益活動等一系列的合理化的營銷手段來讓消費者了解產品的環保性，在實現企業自身利益的同時也對環保盡到了相應的責任，為企業塑造綠色文化奠定基礎。endprint

2 添柏嵐（Timberland）綠色營銷的現狀

2.1 添柏嵐（Timberland）企業的現狀

添柏嵐（Timberland）是全球領先的戶外品牌，其戶外產品訴求人在自然中追尋的身心歡愉，而不僅限于可以度量的運動表現。同時Timberland以保護環境作為品牌的第二天性，Timberland總是努力通過各種方式減少自身對環境的影響，做到對自然環境負責，通過提供創新的，經過戶外考驗的，外觀漂亮而且經久耐用的裝備，讓戶外運動愛好者得到最豐富的戶外體驗。Timberland品牌對每一個真正熱愛戶外的人而言，是一個名副其實的、可持續發展的戶外品牌。Timberland一直堅持著可持續發展的原則，把保護環境作為自己的第二天性[4]。

2.2 添柏嵐（Timberland）綠色營銷的現狀

隨著科技的不斷進步，生產力水平的迅速提高，很多企業為了盈利只注重經濟的發展而忽略了生態環境，導致人類的生存環境越來越惡劣。近幾年自然災害日趨頻繁，人們漸漸意識到了保護環境的重要性，綠色環保已經成為影響消費者購買決策的重要參數，因此消費者對綠色產品的需求與日俱增。與此同時添柏嵐（Timberland）這個戶外的品牌，其產品在生產加工過程中需要耗費大量資源，并產生大量廢棄物，在空氣中還會排放大量有害氣體，加上消費者環保意識的缺乏，不善于利用廢舊的鞋子、服飾等，這都會造成資源的嚴重浪費。在環境惡化的今天，綠色營銷的出現無疑將會使這樣的環境得以改善，因此對于添柏嵐（Timberland）來說，綠色營銷的會前景十分廣闊。

現如今隨著消費者的消費層次不斷提高，高消費和奢侈消費的觀念影響著人們的消費觀念和消費行為，甚至造成了不良的消費風氣。而自然資源日益匱乏，環境也日趨惡劣，但是由于消費者的環保觀念淡薄，加之媒體宣傳引導滯后，消費者對綠色營銷的意義普遍模糊與不解，很多消費者對其概念以及性質不是很了解，在選購產品時看中的是產品對自身的健康有無危害，而對產品的再利用性和產品在生產過程中對環境的污染程度則考慮甚少，消費時很少考慮到節約資源、保護環境，在這種情況下，添柏嵐（Timberland）綠色產品的理念很難得到消費者的認可，暫時還未形成內在的綠色消費需求。

綠色營銷的推廣將會給添柏嵐（Timberland）帶來無數的機會，推動企業的可持續發展。加上消費者的消費觀念也在逐步轉變，隨著經濟的發展和居民生活水平的提高，消費者的消費需求逐漸向高層次發展，人們在消費時更加注重該產品的生產和使用是否會對生態環境造成破壞，是否會對人體健康造成危害。在市場飽和與成熟化的今天，一般的產品市場的生命周期越來越短，為企業帶來的利潤也隨之減少，而綠色營銷則不同。

目前相關的政策還不夠完善，政府及有關部門的監管力度不夠，尚未制定出完善的措施來支持綠色營銷的發展，加上消費者對綠色產品的相關知識了解甚少，使得有些投機分子利用消費者對綠色產品鑒別能力不強的特點，聲稱自己的產品是“綠色產品”等來欺騙消費者，造成消費者對綠色產品的普遍不信任，極大挫傷了消費者對綠色產品的信心，導致消費者對綠色產品的消費需求整體水平偏低[5]，給真正的添柏嵐（Timberland）綠色營銷帶來很大的負面影響，制約了行業的健康發展。

3 添柏嵐（Timberland）綠色營銷存在的問題

3.1 綠色營銷觀念普及度不夠，消費群體綠色觀念淡薄

現如今由于大多數消費者的綠色消費觀念淡薄，還沒有清晰地意識到綠色消費的重要性，而且消費者對綠色服裝的概念以及性質不是很了解，在選購服裝時看中的是服裝對自身的健康有無危害、能否帶來保護作用等，而對于服裝的再利用性和服裝在生產過程中對環境的污染程度則考慮甚少，環保意識還顯得較為淡薄，而添柏嵐（Timberland）也同樣面臨著這樣的問題。一方面，因為添柏嵐（Timberland）品牌本身對很多消費者來說顯得較為陌生，加上其由于對綠色營銷觀念在宣傳方面的缺失，使得消費者對其產品不夠了解，初次接觸添柏嵐（Timberland）的消費者很難相信產品的品質，從而產生購買欲望，嚴重影響到了企業的利益。另一方面，由于添柏嵐（Timberland）假冒偽劣的產品較多，在防偽打假方面做得不夠完善，加上消費者對綠色產品的認知度不夠，難以快速辨認綠色產品的真偽，很多消費者都曾因為購買過偽劣產品而對綠色產品失去了信心，導致了消費者對綠色產品的消費需求整體水平偏低。

3.2 綠色產品生產成本高導致售價過高

由于受環境因素影響，要想在這個競爭激烈的社會中站穩腳跟，企業必須要有獨特之處，綠色營銷作為21世紀營銷的主流，自然是很多企業的首選，添柏嵐（Timberland）亦是如此。添柏嵐（Timberland）并不只是把保護環境、熱愛大自然作為口號，而是為此付諸于行動的。添柏嵐（Timberland）在產品的生產過程中，會支出一部分的費用用于環保方面，同時其對每一件產品都有嚴格的質量要求，因而作為以綠色產品為主的添柏嵐（Timberland）在生產成本上就要高于其他普通的產品，所以在售價方面就會有明顯的提高。

3.3 碳排放量導致氣候變暖

隨著科技的不斷進步以及人類需求的增加，越來越多的工廠出現在人們的生活中，每天都會有無數的有害氣體排放在空氣中，導致環境日趨惡劣，添柏嵐（Timberland）也不例外。添柏嵐（Timberland）生產的適合從事戶外活動的靴子、球鞋及服飾，在生產的過程中也對環境造成了一定的污染，添柏嵐（Timberland）的碳足跡包括著工廠的碳排放、國內交通運輸的碳排放、員工出行所產生的碳排放以及經營設備所存在的碳排放等等，這些碳排放都會導致全球的氣候變暖，給我們的生存空間造成危害。在全球氣候逐漸變暖今天，減少碳的排放量是每個企業都應當做的，添柏嵐（Timberland）在這方面還有所欠缺。endprint

3.4 售后方面的資源利用不充分

每一件產品從采集原材料到生產加工，最后賣到消費者手里，這一系列的過程中都會產生一些對環境有害的物質，在將產品售出后，就不再關心產品的下落，當消費者將破舊的鞋子、服飾等扔棄時，這將無疑是對資源最大的浪費。由于添柏嵐（Timberland）的售后體系還不夠完善，對于廢舊的產品還沒有制定出有效的處理辦法，因此添柏嵐（Timberland）浪費了很多有用的資源。

4 針對添柏嵐（Timberland）綠色營銷提出的建議

4.1 加大企業綠色營銷觀念的宣傳力度，培養消費者綠色消費意識

綠色消費觀念直接影響人們的消費心理、消費習慣和消費行為。添柏嵐（Timberland）應加強對消費者的綠色教育，采取形式多樣的普及方法對綠色知識進行宣傳，從而提高消費者的環境意識和對綠色消費的認知，喚醒消費者的“綠色意識”，逐漸形成綠色消費觀念，漸漸產生對綠色產品的消費需求。同時還應客觀地宣傳、介紹綠色產品的性能及相關知識，使消費者真正了解綠色產品，正確樹立綠色消費理念——綠色消費不僅是生命健康的保障，而且有利于經濟社會的可持續發展和資源的永續利用，從而使綠色消費理念深入人心，激發消費者對綠色產品的消費動機，促進消費者主動選擇綠色產品，并對企業綠色產品進行監督[6]。在此基礎上，添柏嵐（Timberland）還通過LOGO表達了以環保為己任、愛護環境的決心，其LOGO是一棵大樹，代表了對大自然的熱愛。這個LOGO在某一程度上也可以為添柏嵐（Timberland）樹立了“綠色產品”的形象，還使消費受到愛護家園、愛護環境、愛護地球的教育。

4.2 制定合理的綠色價格，開展綠色促銷活動

添柏嵐（Timberland）要綜合分析自身產品的成本、市場需求以及市場競爭等因素，充分考慮消費者的承受能力，制定出的合理綠色價格，一方面可以讓企業繼續盈利，另一方面也可通過此合理的價格讓更多的消費者能深入了解其產品以及企業的宗旨，讓更多的人了解并認可產品的價值。同時還可以開展一系列的綠色促銷活動，消費者的信任度是通過企業提供令人滿意的產品與有效的溝通建立起來的，促銷活動本身就是一種溝通，它起著誘導需求、創造需求的功能[7]。而作為綠色產品的添柏嵐（Timberland）更應該好好利用促銷宣傳，建立與消費者之間的溝通與信任。如可以在每年的植樹節倡導消費者進行植樹活動，每植樹一棵可以以低價購買自己喜歡的產品，在綠化環境的同時也為企業帶來相應的利潤，同時還可以擴大企業的影響力，為樹立綠色企業的良好形象奠定基礎。

4.3 升級生產設備，采購再生資源，減少碳足跡

現如今氣候變化、環境惡劣已成為最緊迫的問題，添柏嵐（Timberland）要從自身做起，升級節能減碳措施如翻新升級工廠的設備，建設帶有節能照明并符合綠色建筑標準的全新建筑，改量自身的經營設備，制定合理的運輸線路，恰當的運用合理的運輸方式，減少能源需求并取得和投資可再生能源，訂立能源使用與二氧化碳排出量的能源效率改善計劃，同時對員工的出行也作出嚴格要求，盡可能采取環保出行的方式代替，從自身先解決碳的排放量，減少碳足跡。

4.4 開展“以舊換新、低價回收”活動，實現資源的再利用

添柏嵐（Timberland）要解決怎樣才能使產品既環保又經濟這一關鍵問題，研發綠色技術就是最好的途徑。一方面不會造成資源浪費，另一方面還能在不損害企業利益的同時降低產品價格，為環保盡職盡責。添柏嵐（Timberland）推行綠色包裝“3R”原則，即“Reduce（減少包裝）、Reuse（重復再利用包裝）、Recycle（回收包裝及掩埋和處理）”[8]。首先要從鞋子的包裝盒上做起，鞋盒上采取最低量的油墨且要全為大豆油墨，包裝盒使用100%再生紙，在包裝上貼上“足跡標簽”的貼紙，以此來標示著添柏嵐（Timberland）對于環境、社會造成的影響。打開鞋盒，里面就是含有回收材質、可再利用材質、有機材質的鞋子，鞋子在生產時利用可再生能源，對賣出的產品實行“以舊換新、低價回收”方式，將回收的產品一部分用于再加工，不可利用的產品則將其環保處理，已達到不污染環境的目的。這樣一來可以實現資源的可再生利用，不僅可以節約資源，還能對環保起到很大的作用。

5 結論

綠色營銷是集消費者需求、企業利益和環境保護為一體的新的營銷觀念。綠色營銷這種觀念集中體現了人類意識到環境在不斷惡化的情況下對自身行為的一種深刻反思，并在提高自身環保意識的同時制定出有效地解決當前嚴重的環境問題和生態問題的措施，以自己的實際行動來拯救生態環境。在綠色產業興起和發展的今天，隨著社會公眾綠色消費意識的覺醒，綠色產品成為人們青睞的對象，消費者在購買服裝產品時不僅會考慮對自己身心健康的影響，同時也會額外關注產品的原材料和產品在生產包裝過程中對地球生態環境的影響，堅決拒絕接受有害于環境的產品、服務和消費方式，對有破壞生態環境行為的企業進行譴責，這就為很多企業提供了新的發展契機。盡管現階段綠色營銷的發展還不夠成熟，加上消費者的綠色消費意識還不夠強烈，綠色營銷要不斷發展壯大還有很長的路要走。但有理由相信，通過企業、消費者以及政府三個層面的共同努力，綠色營銷的觀念一定會深入人心，得到大家的認可，并成為促進人類社會可持續發展的有力法寶。

參考文獻：

[1]汪麗.淺談企業的綠色營銷策略[J].華章，2011（01）：19.

[2]吳俊杰.我國企業綠色營銷問題與對策探析[J].生態經濟，2010（12）：129-131，162.

[3]百度百科.綠色營銷.http：//baike.baidu.com/view/175555.htm.

[4]百度百科.添柏嵐.http：//baike.baidu.com/link？url=mAoH4PijUc-mCna2bBtk-hlYFHaLmqsJG6N8BKN4JW75bRFoOh

BQy3pjO55ND5CoJtuOBeKlIzEU2y1zjCAM3_.

[5]孫克儉.綠色營銷研究：內涵、現狀與對策[J].對外經貿，2012（05）：111-112.

[6] 同注[5].

[7]余宏明.綠色世紀我國紡織服裝業的綠色營銷[D].蘇州大學，2004.

[8]百度百科.綠色包裝. http：//baike.baidu.com/link？url=BzWcsfsU7EEgLTo6zJMcZp_ahUpRiV7_EGMuUDJ4_Hrhr9W0VkQ

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