從共享單車主題餐廳看跨界設計

楊萍

摩拜單車與地產、奢侈品、餐飲等多行業的合作，對品牌形象的樹立，強化品牌符號，增進用戶信任度和依賴度起到了積極作用，現在這種品牌業態的跨界合作是否成功，是否會破壞到品牌個性，還需要經受市場的檢驗。跨界是另一個角度的解讀，這種創新融合設計理念的精神是值得借鑒的，跨界能夠給公眾帶來全新的消費體驗和生活方式，不斷挖掘用戶的潛在需求。摩拜是第一家將共享融入到餐飲行業的共享單車企業，聯手Wagas打造以“摩拜單車”為主題的餐廳，相繼在上海、北京、廣州、深圳等地開業，形成社會關注的話題。

跨界營銷提升品牌傳播

“跨界”一詞吸引大眾的眼球，尤其是被商家看重，那么何為跨界？跨界（crossover），原指跨界合作，用以形容兩個或多個不同領域之間的合作與交融。在《跨界》一書中，研究者認為“打破固有的框架，跳脫熟悉的位置，穿梭于不同領域的行為”，都可以統稱為跨界。然而跨界不等于發明創造，因為它是對已有技術和資源的再組合；跨界也不等同于創新，而是一種形式的創新，是引發共鳴，產生品牌聯想的催化劑。跨界營銷可根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，把元素進行融合滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標消費者的好感。

跨界營銷其目的在于通過創新解決新的營銷環境中存在的問題，實現合作雙方的共贏，顛覆傳統思維，大膽借鑒、嫁接其他產品、行業的思想、模式、資源和方法，獲得突破，并實現多贏。時尚品牌跨界設計的成功，驗證了跨界設計的強大力量，跨界思維并非這個時代的產物和設計家的專利。比較成功的經典案例比如日本藝術家村上隆與LOUISVUITTON（路易·威登）合作設計了LV的手袋。村上隆將可愛的小櫻花、小洋蔥、小櫻桃作為設計元素從此躍上了LV標志性的花押字（Monogram）手袋，盡管每只手袋售價不菲，但仍十分受歡迎。

跨界營銷的基礎

跨界營銷不能簡單理解為聯合促銷，而要在實施的過程中重視雙方各自品牌、產品、消費群體、資源等方面的研究，使跨界營銷在實施的過程中達到預期的效果。因此，我們來初步分析一下摩拜和Wagas的“匹配度”。第三方數據研究機構比達咨詢發布的相關報告則預計，到2017年底，全國共享單車市場規模將達5000萬用戶。共享單車向產業鏈上下延伸、跨界以拓展更多的盈利空間，是一種趨勢，做多元化業務，也是共享單車平臺應對激烈競爭的需要。

Wagas是一家外商獨資西餐連鎖公司，創立于1999年，致力于提供健康時尚美食，公司旗下還擁有Bistrow，Baker&Spice和Cirka 3個品牌。截止2016年1月，Wagas已順利拓展至上海、北京、無錫、南京等城市，擁有超過50家直營連鎖西餐廳。Wagas吸引的更多的是已經成為社會居于領先地位的有影響力的年輕一代消費群體。吸引年輕人不僅僅是因為Wagas的健康食品本身，而是它符合80、90后飲食消費理念，他們個性標簽“吃貨、愛時尚、愛面子、喜歡旅游、追品牌”的消費生活方式。摩拜單車主要解決短途擠公交，自由騎行，運動健身的人群，出行場景多為地鐵站、公交車站、社區附近、工作場所附近；一般主流人群年齡多為90～00后的未婚族居多，他們是個性標簽“愛時尚、喜歡騎行、相對節約”的消費群體。

摩拜和Wagas的合作，共同倡導“輕生活、輕騎行”的健康理念，代表一種新銳的生活態度，實現多個品牌從不同維度詮釋同一種的用戶特征。無論是騎行還是美食，告別繁復的拘束，用淡然和愜意的態度面對生活，這就是兩者共同追求的“輕生活”。摩拜和Wagas具備的一致性表現在消費特性、消費理念上的相同，具有重復的消費群體，并且產品是相互獨立存在，具備互補性而非競爭性，各取所需，基于品牌文化內涵、產品人氣或者消費群體的一致性，才能夠將傳播效應互相累加，從而提升品牌整體影響力。

跨界營銷的模式

一種模式即兩個品牌經過跨界設計，開發出具備兩種父品牌優點的全新子品牌，從而能夠充分利用兩個品牌各自的信息、渠道、用戶資源，實現利益最大化。另一種模式即其中一個品牌作為主導品牌，另一個品牌作為輔助品牌，其共同開發設計出的產品屬于主品牌，這樣就擴充了主品牌的品類，兩品牌間相互借鑒品牌經驗，捕捉新市場契機。還有一種是體驗型跨界設計，即品牌給予消費者一種全新的體驗，創造有消費者參與體驗的模式。而摩拜單車主題餐廳更接近于體驗型跨界設計，將共享的概念滲入到餐飲行業。門店設計以代表摩拜的橙色調為主，墻上的涂鴉、裝飾、單車餐桌、地上的單車道等多個小細節都呼應主題。未來餐飲業更可能是餐飲服務的基本功能+主題文化+消費體驗的平臺型行業，跨界合作、跨界發展將成為通行做法。

在現代社會中，作為品牌推廣的一種重要思維方式，“跨界設計”廣泛應用在各個設計領域中。品牌的聯姻，賦予了品牌新的創意理念和不同領域的身份轉換。跨界更像是品牌基因的結合互補，不僅能夠延續各自品牌的獨特屬性，同時跨界設計逐漸消解了設計的界限，設計的思維方式不斷創新，設計的專業不斷整合，設計的形式與情感體驗也在不斷豐富，這些為跨越產品、跨越媒介、跨越知識、跨越文化、跨越領域、跨越行業等等跨界活動提供了更多的可能性。

所以說跨界設計并非是一種時尚潮流，而是預示著告別工業時代之后的跨界時代與整合時代的來臨。它所蘊涵的是設計的交叉性和設計的融合精神。全球化時代為跨越地域、文化、行業等跨界活動提供了更多的支持和可能性。我們應保持一種寬容和開放的心態，對于摩拜單車和其他品牌的跨界融合的新嘗試，應借此來拓展我們的設計思路，設計思維的嫁接代表生活態度和審美方式的融合，是在思維的碰撞中不斷產生新的設計生命。

（作者單位：河北大學藝術學院）endprint