從標題看河北政務微信的特征與表達

王佳琦+趙博

摘要：政務微信公眾平臺短期內實現了爆發式的增長，已經成為各級政府重要的信息化工作載體。政務微信標題的制作直接影響其點擊率和閱讀量。河北政務微信標題主要表現出以下特征：標題字體單一且長者居多；以地域化的親近表達、第二人稱的高頻使用、口語化的民間表述等獨特表達方法拉近與讀者的距離；使用緊跟時代的敘述語言表現在網絡化的潮流表達和打破常規多用網絡化符號等。

關鍵詞：政務微信；標題特征；微信公眾平臺

0引言

隨著政府信息公開制度建設快速邁入政務微信時代，政府又增加了新的社會公共服務渠道，從2013年開始起步的政務新媒體也迅速發展，活躍程度持續提升，政務微信公眾平臺短期內實現了爆發式的增長，已經成為各級政府重要的信息化工作載體，其內容日益趨向多元化和親民化，已經成為各級政府發布權威信息、加強政民互動、疏導網絡輿情、促進社會治理的重要載體。在一定程度上也的確兌現了其親民便民和信息傳播的承諾。

然而政務微信也屬于微信公眾號，其傳播途徑與商業化公眾號無異，需要微信用戶主動關注和訂閱，其點擊率、閱讀量及轉發率，是其影響力的直接體現。如何增加點擊率和閱讀量，需要發布者對推送內容做精心的選擇和編輯。受制于微信每日推送數量的限制，大部分媒體公眾號每天最多只能推送3次圖文信息，每次最多8條，從信息承載數量上看，遠遠小于傳統媒體。而且每一次推送和轉發只顯示標題而不顯示內容，用戶是否對內容進行閱讀，完全取決于標題的吸引力。因此，政務微信標題的制作直接影Ⅱ向其點擊率和閱讀量。

因此，本文選取河北省政務微信“河北發布”“石家莊發布”“邯鄲發布”“衡水發布”作為案例，研究政務微信的標題特征與表達方式。以上賬號主體分別是河北省人民政府新聞辦公室、中共石家莊市委宣傳部、邯鄲市互聯網信息辦公室、中共衡水市委宣傳部，案例選擇的時間范圍是2016年。研究樣本經過分析和研究，表現出以下特征。

1標題字體單一且長者居多

傳統紙質媒體在標題設置上可以在字體、字號上進行變化以吸引讀者。而在微信公眾平臺帳號上，文字標題的排版格式和圖片新聞標題的排版格式以及字體、字號變化較小，這樣就決定了微信標題必須依靠文字內容來吸引讀者。

傳統媒體的新聞標題常有引標、主標、副標。雖然主標的字數受版面的限制最多不超過14個字，但是引標和副標可以在一定程度上彌補這些不足。與傳統媒體相比，微信訂閱號的推送有統一的模板，標題受到版面寬度的限制，最多不超過兩行64個字。標題的內容是否醒目，是否具有吸引力，信息涵蓋量多少都直接決定了讀者是否點擊。一個極具吸引力的標題會讓人對整條微信內容產生閱讀期待，從而主動進行閱讀。這就要求微信得標題要盡可能的涵蓋較多的信息量，用詞要醒目，具有吸引力。例如“石家莊發布”2016年12月8日17：46“官方版春運購票日歷出爐最全搶票攻略石家莊人請收好！”“衡水發布"2016年3月29日20：40“衡水市將對履職情況不好的精準脫貧駐村干部予以‘召回”“河北發布”2016年8月23日11：59 2020年，“充滿未來科技感的河北，你期待嗎？”

2獨特表達拉近讀者距離

為什么一條微信可以引起一個人或一個群體的極大興趣，而另一個人或另一些群體卻對其置若罔聞？從傳播學上考量，這體現了新聞的接近性。新聞的這種接近性包含地理上的、心理上的、利害關系方面等諸多因素。一般而言，離讀者地理位置越近，心理距離越短，利害攸關的新聞，越會被其所密切關注，對其個體或群體而言，價值也就越大。政務微信推送在內容選取上會盡可能多的體現出這種接近性，在標題寫作中將這種接近性突出、放大，就會產生一定的吸引力。

身處快節奏碎片化的信息接受時代，讀者對新聞標題的依賴近于“病入膏肓”，文章標題能否迅速抓住眼球，已經成為各種媒體新聞標題制作的關鍵。對政務微信公眾號的新聞標題的語言構成稍加分析，即可得出其中的共同特點：利用口語化、方言化等各種語言策略，來增強新聞與讀者之間的接近性，拉近讀者距離，打造政務微信的親民關系。

2.1地域化的親近表達

由于政務微信的發布內容大都是與本地區關系最為密切的消息，因此適度使用具有地域性的特色方言和當地人所共知的提法，會拉近政務微信與當地讀者的心理距離，形成一個由語言的親切感構成的圈子，讓讀者覺得不見外，是一家人，特別有利于提高公眾號與當地用戶之間的黏性，實現良性互動。以“石家莊發布”為例，由于石家莊是一座建國才建市的新興城市，歷史文化底蘊薄弱，很長一段時間經濟水平一般，常常被外地人嘲笑“土氣”，石家莊人也常自嘲是“莊”里人。后隨著改革開放經濟快速發展，高樓大廈林立，市民整體素質大幅提升，石家莊慢慢有了“國際大都市”的味道，因此一個“國際莊”的諧稱又在其市民口中橫空出世?！扒f里”這個極具地域色彩的詞語在“石家莊發布”發布的消息標題中大量出現：“莊里人注意！”“莊里人約起來！”“莊里人看過來！”“看看咱莊里人……”“……進莊了！”等等這樣的語句比比皆是。而“國際莊”這個很幽默詞語，更是在“石家莊發布”中曝光率奇高。以2017年3月的“石家莊發布”為例，標題中“國際莊”字樣出現多達9次：

2017年3月27日21：00品數字讀報告：看國際莊未來五年的行動路線圖：

2017年3月24日18：58大開眼界！“揚州八怪”近百幅真跡今日亮相國際莊：

2017年3月20日17：17扎根在國際莊的理由有千萬個，只有這條最戳我心！

2017年3月17日17：41為哈都把石家莊叫國際莊？看完你就明白了！

2017年3月16日16：30國際莊正在變身一座“花城”，你期待嗎？

2017年3月12日19：52今日“出九”，國際莊的春天還遠嗎？

2017年3月11日16：51陽春三月周末去哪玩？國際莊這幾個地方值得一去！endprint

2017年3月10日18：12“我為國際莊代言”石家莊廣播電視臺“全能新主播”大賽開賽啦！

2017年3月6日16：40【雙問計】園林綠化開啟“石家莊模式”，國際莊的發展這樣規劃！

2.2第二人稱的高頻使用

傳統媒體報道中常使用第一人稱與第三人稱的敘述方式以提升新聞語言的客觀性。傳統媒體的第一人稱表達，常用“據了解”“據悉”等隱匿出場的方式，通過敘述自己作為作為一名親歷者的所見所聞來提升新聞的可信度。第三人稱則常用“本報記者”“筆者”等詞語，用旁觀者的身份“冷靜”敘述新聞事實，以增強新聞的客觀性。而在新興的公眾號媒體，為了拉近與讀者的距離，井噴式地使用第二人稱，將受眾拉進所敘述的故事中，使新聞事件與讀者的關系更近，這樣的例子在河北政務微信的公眾號中可謂比比皆是，例如：“今日夏至，這些知識你要懂得一炎炎夏B，送您一張最實用的養生時間表”“周末來啦！邯鄲小伙伴們知道哪能賞荷花嗎？小編告訴你”“聚焦l買商品房，契稅“減半”！幫您解讀《邯鄲市主城區購房契稅補貼發放實施辦法》”“這16項收費即將減免，與你的房子、宅基地有關”“這些錢停交或緩交，你就攤上事兒了！”

2.3口語化的民間表述

口語化的親切表達。由于微信新聞的親民性，標題往往不再板起面孔，而往往能放下架子，以一種口語化的語體來與用戶進行“親民”交流，讓人覺得格外親切。例如在河北省各官方發布中，標題中描述數字時，很少用到“二”“三”等，而是直接使用“倆”“仨”等這些口語化的詞語表達。例如：

“河北發布”2016年12月18日11：54為了這件大事省委一天召開倆會議！明年河北這7大群體受益最大1

2016年11月19日14：40石家莊市政府向市民致信道歉，倆車同時被限可換車牌，公交增運延時……

2016年9月13日16：31河北倆廳級干部被逮捕，倆處級干部被公訴。

“邯鄲發布”，2017年1月5日19：28風物！好牛！邯鄲這個村出了仨進士倆舉人一駙馬，還有名人真跡。

2016年12月14日18：56重磅2016中國名村影響力排行榜！邯鄲仨村上榜，你們村是名村嗎？

2016年7月12日19：44“美麗家園·我的夢”全國百家網站集中報道我市精準扶貧仨典型，看看都是誰？

即使傳播在紙質媒體上很嚴肅的重大時政新聞時，很多微信標題的表述口語化生活化的特征也是十分明顯的，一些“咱”“哈”“咋”等詞語的廣泛運用，化“陽春白雪”為“下里巴人”，大大縮短了政務微信公眾號與讀者之間的心理距離，提高了傳播效果。

3緊跟時代的敘述語言

面對今天如火如荼的新聞傳播時代，以傳媒社會學觀之，大眾傳媒已經以其無所不在的滲透性成為現代社會的重要維度，從而具有了影響人類文明演進的結構性意義。在新媒體時代，傳媒正經歷著由賣方市場到買方市場的深刻變革，“群眾共同關心”的東西相對減少，媒體的價值取向與讀者的接受取向都在向多元化發展。人們既需要聆聽忠實記錄歷史、把握時代脈動、采擷時代浪花、謳歌時代精神的主流媒體的報道，又對關注個體生活與身邊雞毛蒜皮的互聯網與移動網絡的各種新媒體格外青睞。這場變革中，“高高在上”“嚴肅認真”“不茍言笑”的媒體作風正日益遭人冷落，而“接連地氣”“自由活潑”“嘻嘻哈哈”的新聞語言正逐漸受人追捧。政務微信也踏著新媒體時代改革的步伐創造出屬于自己的語言敘述方式。

3.1網絡化的潮流表達

網絡日益與百姓生活密不可分，也帶來了一場語言的洗禮與變革，大量應時而生、隨網廣播的網絡語言往往在人們起初的驚艷中閃亮登場，又在人們的集中高頻使用中如火如荼地成為大眾語言不可或缺的一個組成部分，其五彩繽紛的詞匯、打破常規的語法、口語化的鮮活表達，及其由主體隱蔽性而帶來的俚俗粗魯的特點，使其成為一種新興的社會方言。政務微信大量使用鮮活的網絡語言，使標題緊跟時尚潮流，往往能迅速抓住微信使用主體——青年人的眼球，得到他們的認同感，然后快速點擊閱讀，形成公眾號與讀者之間共同的話語情境。

例如：“河北發布”2017年4月2日10：46“小布送門票啦！河北省話劇院兒童劇場《狐貍與槍》免費看！手慢無哦！”

2017年3月10日20：51“看看咱河北的成績！全創改革全國八大試驗區‘曬成績單”

2017年2月20日17：5“河北人厲害了！三年后出行不開車、擺脫“霧霾”困擾……約嗎？”

再如“邯鄲發布”2016年6月9日19：52”權威發布這些駕駛人請注意，交警蜀黍喊你來學習”

2016年4月8日14：41“【E言九鼎】美麗鄉村也愛‘白富美”

2016年6月12日17：13“提醒親，告訴你遇到警察查驗身份時的‘正確姿勢”

以上案例皆是鮮活生動的網絡語言，很大程度上代表著年輕人對時尚話語的追求，符合青年用戶的審美心理，極易形成共鳴。

3.2句式選擇有講究

相對于傳統媒體，公眾號發布的消息標題格外偏愛疑問句、祈使句與感嘆句，即使是陳述句，也多用倒裝形式，以此來提高讀者的關注度與點擊率。

“衡水發布”：2016年11月25日20：05“注意！這類銀行卡即將退出歷史舞臺！對你有哈影響？”

2016年12月4日20：40提醒！銀行轉賬新規實行兩B新詐騙手法已經出現！

“石家莊發布”：2016年12月31日17：22旅游、出行……2017年，咱石家莊人的生活將會大變樣！

2016年12月23日18：10莊里人注意！今起，黃壁莊、崗南兩水庫向滹沱河放水！

“邯鄲發布”：2017年4月1日21：44不得不購”的河北十大旅游商品，邯鄲竟然是它？endprint

2017年3月23日17：23定了！中國共產黨邯鄲市第九次代表大會3月28日召開！

需要特別指出的是，在微信政務發布的新聞標題中，特別喜歡使用設問句，自己提出問題，接著自己作答，以有效地激發讀者好奇心，突出新聞焦點，引起讀者關注。如：

“河北發布”：2016年12月4日17：28明年政府工作咋干？省長召集各地市長座談，提出這些要求……

“石家莊發布”：2016年12月24日 18：35公安提醒：微信里的這些開關，你關掉了嗎？非常重要！

“衡水發布”：2016年11月20日17：23權威發布：明天到底限不限行？不限！

“邯鄲發布”：2017年3月11日16：36解讀l房子70年產權到期怎么辦？房貸收緊？征收擁堵費…權威回應來了！

3.3打破常規多用網絡化符號

與傳統紙質化媒體不同，政務微信的標題雖然不能有字體字號的變化，但是卻可以用各種不同的網絡化符號，例如等以此可以增加標題的活潑性，引起讀者的閱讀興趣。

“石家莊發布”：2017年3月22日18：46@所有石家莊人，文化大餐已備好，夠大家享受一整年…

“邯鄲發布”：2016年12月26日16：07聚焦邯鄲將全面推廣使用電動汽車充電站，全市69座分布情況看這里。

“河北發布”：2016年9月30日12：13搶票進入最后一天！這個國慶，小布天天請你看大戲

與傳統新聞媒體的標題注重概括性和完整性相比，微信的網絡化標題為了提高點擊率和閱讀量往往一味強調對讀者吸引力與誘惑力，題文不相符的情況大量涌現，“標題黨”現象時有發生。其標題往往或夸大其辭，危言聳聽；或千方百計地與性和怪力亂神等扯上千絲萬縷的聯系：或玩弄噱頭，題文不配，或夸張煽情，低俗惡搞……這些都是一種嚴重的新聞標題失范現象。河北各地發布的微信標題也或多或少存在上述問題，雖然在短時間內可以藉此獲得較高的點擊率，但長此以往，必然影響其公信力和權威性，形成對受眾的誤導，助瀾了不良的行業風氣。

4結語

綜上所述，微信媒體公眾號的種種標題文本特征實質上是適應新時代受眾需求的產物，體現了對受眾讀者的重視，是傳媒的一種進步。但是在另一方面，過度追求閱讀數與點擊量也易造成底線和原則的失守。不管一種媒體如何新潮，商品屬性如何彰顯，但是仍然無法也不能回避或拋掉其熏陶人，化育人的社會公共屬性。因此，河北省各地發布的微信標題與內容還應該進一步遵守相應的法律法規，并且不斷提升編輯的素養和公眾號的內部把關，在追求閱讀量的同時堅守新聞操守，以提高政務微信的權威性和嚴肅性，進而提高對受眾的積極影響。endprint