微信公眾號信息內容消費意愿影響因素的實證分析

陸亦蘅 付立燕

摘?要：微信公眾號目前已成為人們使用頻繁的自媒體平臺。本文的研究對象是公眾號消費者的信息內容消費行為，旨在探究消費者信息內容消費意愿的影響因素。從信息要素出發，為微信公眾號運營者提供相應的建議，最終為互聯網知識經濟發展獲得相應的啟示。本文通過互聯網發放問卷，并使用SPSS軟件建立多元線性回歸方程，對回收的207份有效樣本數據進行實證檢驗分析，得出結論：信息的有效性、契合性、新穎性對消費者消費意愿有顯著正向影響，信息的價格對消費者消費意愿有顯著負向影響。

關鍵詞：信息內容消費;微信公眾號;消費意愿

中圖分類號：F713.55??????文獻標識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）07-0060-03

一、 引言

自20世紀90年代開始至今，電子商務在中國發展迅猛并培養了大眾在線購買商品的生活方式，而虛擬商品的交易起源于QQ會員、網絡游戲及專業軟件等一系列付費產品的出現。近年來自媒體平臺的蓬勃發展，再一次更新了大眾的生活理念和消費價值觀，使虛擬商品交易的范圍擴大到信息內容消費。根據公開資料整理得到數據，自媒體活躍度最高的微信公眾號平臺在2016年擁有公眾號1777萬，增速

32.10%，平均發文518篇，平均發文138次;2017年公眾號圖文群發數據中，總發送篇數達到29萬篇，總送達人數達到151億人次。現今微信公眾號是自媒體消費者進行信息內容消費行為和各類組織個人傳播信息的重要媒介，因此對微信公眾號消費者信息內容消費意愿影響因素的探討是有價值并且有必要的。

現有的文獻分析了“個人創新意識、主觀規范以及多個感知維度”對自媒體消費者信息內容消費因素的影響，以及基于信息特性視角的微信公眾號持續關注度影響因素，但是缺乏基于微信公眾號這一消費者數量龐大且運行方式獨特的自媒體信息消費平臺和對“信息內容消費”這一新型消費行為的研究。在國內外有關信息內容消費行為和微信公眾號平臺的相關研究基礎上，我們把購買過“信息內容產品”和具有潛在購買可能的自媒體消費者作為“消費者”，把“信息內容產品”作為“商品”。

二、 研究假設與概念模型

根據消費者行為學的理論，消費者決策制定的過程可以看作是一個從輸入到處理再到制定階段的模型。其中，處理階段關注的是消費者如何做決定，這一階段的研究理論也是本文研究的基礎。消費者所固有的心理因素（動機、知覺、個性和態度等）會影響到輸入階段的外部因素如何作用于消費者對需求的確認、購買前的信息搜索以及選擇的評估。首先，消費者的消費動機源自未被滿足的需要，當微信公眾號平臺推送的信息能夠識別和滿足消費者的需要時，消費者可能會進行消費行為;其次，消費者的知覺也影響了消費者的決策，消費者對產品或服務存在價格感知和質量感知;此外，消費者的個性特征與消費者行為之間存在一定關系，其中創新型消費者對新產品抱有極大的熱情，從而很容易產生創新行為;最后，消費者的態度可以通過三要素態度模型來評價，即認知、情感、行為意圖三要素，其中的情感因素反映了消費者對消費對象的感情和情緒，當微信公眾平臺推送的信息能夠讓消費者獲得滿足感和喜悅感時，消費者會更愿意為此消費。綜上，本文用要素“信息的有效性”來代表滿足消費者需要的程度和質量感知，用要素“信息的契合性”代表情感因素，用要素“信息的新穎性”代表創新型消費者，用要素“信息的價格”代表價格感知，從而進行接下來的研究假設，建立概念模型。

（一）信息的有效性與消費者的消費意愿

信息的有效性是指消費者通過微信公眾號平臺推送的信息達到自己預期目的的程度。消費者的需求是其愿意對其平臺推送內容消費的動力，因此微信公眾號推送的信息內容是否能幫助消費者更準確高效地滿足自己的需求，影響了消費者的消費行為。基于上述分析，提出以下假設：H1：信息的有效性對消費者的消費意愿有顯著正向影響。

（二）信息的契合性與消費者的消費意愿

信息的契合性是指微信公眾號推送的內容與消費者產生共鳴，符合其心理期望的程度。微信公眾號目前已慢慢成為消費者獲取信息的來源，如果推送的內容不能激發消費者的興趣，符合消費者的心理預期，使消費者獲得心理愉悅感，那么消費者就不會愿意為微信公眾號推送的內容消費。基于上述分析，提出以下假設：H2：信息的契合性對消費者的消費意愿有顯著正向影響。

（三）信息的新穎性與消費者的消費意愿

信息的新穎性是指微信公眾號推送的內容具有自己的特色，有創新感。新穎的信息更易被選擇性閱讀以及傳播，并且越新穎的信息越易被轉發，意料之外的創新性信息更能引起消費者的注意力。微信公眾號通過提供創新的、有特色的信息內容，提高消費者的關注度和滿意度，進而提高消費者的消費意愿。因此提出以下假設：H3：信息的新穎性對消費者的消費意愿有顯著正向影響。

（四）信息的價格與消費者的消費意愿

信息的價格是指消費者對微信公眾號推送的內容付費的價格。大量研究結果顯示，價格對于消費者的消費行為有直接的影響關系，一般感知價格與消費者行為意愿之間存在顯著的負向影響。如果價值設置不合理，消費者很有可能會忽視該商品的真正價值。如果消費者為了獲取信息所需支付的價格越高，消費者的消費意愿就越低。因此提出以下假設：H4：信息的價格對消費者的消費意愿有顯著負向影響。

綜上所述，同時考慮消費者個體差異對研究結果可能產生的影響，本文引入了性別、年齡作為控制變量，最終建立起如圖1所示的模型。該模型表達式為y=aX1+bX2+cX3+dX4，消費者的消費意愿為y，信息的有效性為X1，信息的契合性為X2，信息的新穎性為X3，信息的價格為X4。

三、 研究方法

本研究采用調查問卷方式收集微信公眾號消費者的數據。在對數據進行信度和效度分析后，本文通過多元線性回歸來檢驗各信息因素對消費者的消費意愿的影響。本研究用SPSS22.0進行統計分析。

（一）問卷設計

本文的研究主要是采用問卷調查的方法來收集數據。問卷采用Likert五級量表，要求被調查者按照自身情況如實判斷填寫。

（二）量表設計

本文構建的模型中共包括5個變量，分別是信息的有效性、契合性、新穎性、價格、消費者的消費意愿，如表1所示。其中，前4個變量為自變量，消費者的消費意愿為因變量。對模型中的各變量的測度是在參考大量文獻、消費者訪談、專家反饋等基礎上逐步確定的。

（三）樣本的收集與描述統計

本研究問卷的發放對象是微信公眾號的使用者，通過問卷星制作問卷，通過微信、QQ等各種途徑擴散收集。本次調查共收回215份問卷，經篩選后獲得207份有效問卷，如表2所示。其中，問卷答題者年齡主要集中在18—24歲，男女比例大致相仿，微信公眾號是自媒體消費者使用最廣泛的平臺。樣本覆蓋了不同的年齡、性別和自媒體平臺，具有較廣泛的代表性。

（四）樣本的有效性

首先，本文研究對問卷數據進行效度分析，對設計的12個題項進行KMO檢驗，如表3所示。得到的KMO值為0.888，大于0.7，sig小于0.001，通過了KMO和球形檢驗，說明有較好的結構效度。

進而，對通過效度檢驗的變量進行信度檢驗，所有變量的克隆巴赫系數均大于0.7，所以數據是有效的。且項目刪除后的克隆巴赫系數比原項目的克隆巴赫系數小，說明題目的內部性和一致性較高，如表4、表5所示。其中，根據比較項目刪除后的克隆巴赫系數與原克隆巴赫系數比較，可知各因素中影響最大的題項分別是：①如果我獲得的信息能使我更快地完成我的預期需求，我愿意為其付費。②我所獲取的信息內容與我產生共鳴使我愿意為其付費。

四、 假設檢驗

結果如表6所示：信息的有效性、契合性、新穎性及價格對消費者的消費意愿的影響都是顯著的。信息的有效性、契合性、新穎性對消費者的消費意愿的回歸系數為正，且顯著性小于0.01，說明假設H1、H2、H3通過。信息的價格對消費者的消費意愿的回歸系數為負，且顯著性小于0.01，說明假設H4通過。其中，信息的契合性對微信公眾號消費者的消費意愿的影響最大，其次分別是信息的有效性、新穎性、價格。對四個自變量的題項數據采用取平均值的方法進行處理，然后對五個變量進行多元線性回歸分析，得到模型方程：y=0.263X1+0.262X2+0.175X3-0.17X4，且均通過T檢驗和F檢驗，如表7所示。

a. 應變數：消費意愿。

a. 應變數：消費意愿。

b.

預測值：（常數），信息的價格，信息的有效性，信息的新穎性，信息的契合性。

五、 模型驗證結論與分析

本研究是基于信息要素對微信公眾號消費者的消費意愿影響因素進行研究，研究了信息的有效性、契合性、新穎性、價格對消費者消費意愿的影響。本文根據提出的概念模型，驗證得出假設H1、H2、H3、H4均成立，并得到模型表達式：y=0.263X1+0.262X2+0.175X3-0.17X4。

信息的有效性和契合性對消費者信息消費意愿的影響較其他因素更大。一般來說，消費者在進行消費前會預估信息的有效程度并考慮是否為其付費，在為信息內容付費后會評估信息的有效程度，評估結果將影響消費者下一次遇到信息消費時的消費意愿。而人們對信息契合性的要求可能與當前消費者對微信公眾號的內容的訴求有關，消費者想要獲得與自身價值觀趨同的信息內容，體現在微信公眾號平臺上就是大部分消費者都希望尋求能夠帶來共鳴的微信公眾號。

假設H3、H4的成立說明了信息的有效性對消費者消費意愿有顯著正向影響，信息的價格對消費者消費意愿有顯著負向影響。消費者追求緊跟時代潮流、具有獨特見解的信息內容，體現在微信公眾號平臺上就是大部分消費者都希望尋求能夠帶來共鳴的微信公眾號以及掌握和傳播新穎獨特信息的公眾號。因為消費者無法提前了解付費的信息內容的質量，過高的價格會使消費者望而卻步，所以對于消費者來說，能夠更高效地達到預期需求且價格合理，他們更愿意付費。

六、 啟示與建議

本文經過上述研究，給廣大微信公眾號運營者提供幾點啟示與建議：①由于消費者更看重信息內容是否與自己產生共鳴，故微信公眾號需要找準自己的定位，根據自己的受眾的需求設計推送內容。②為了能讓消費者更高效率地達到預期需求，運營者可以通過關聯公眾號來使信息內容具有深度和廣度，建立和完善信息檢索系統。③由于消費者普遍認為目前為信息內容付費的價格是高的，因而運營者應當合理定價，另外可以采取試看、試聽等免費體驗部分內容的方式來提高消費者對付費內容的認知和好感度，刺激消費者的付費欲望。④運營者應當不斷學習，與時俱進，為消費者提供較新的內容。⑤除了推送內容要有自己的特色以外，運營者還需關注公眾號的排版設計、消費者互動等方面。

本研究從信息內容消費行為出發，研究了其對消費者消費意愿的影響，實際中影響消費者消費意愿的因素還有很多，例如消費者的動機及創新意識等。此外，本研究僅考慮了信息的部分特性及價格對自媒體消費者消費意愿的直接影響，未考慮信息各特性之間的相關關系，其中的聚合效應仍值得進一步探討和挖掘。同時，本文收集的樣本數據較少，仍待后續更為深入、全面的研究探討。總之，自媒體平臺的發展仍處在探索階段，尚未形成成熟的運行管理機制，運行現狀相對紊亂。未來，隨著自媒體平臺的不斷發展，研究還可更加細化。

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作者簡介：

陸亦蘅，女，江蘇師范大學會計學專業學生;

付麗燕，女，江蘇師范大學會計學專業學生。