移動(dòng)出版價(jià)值鏈研究的現(xiàn)狀與學(xué)術(shù)構(gòu)想*

王鵬濤 李夢(mèng)連

在數(shù)媒時(shí)代，出版價(jià)值鏈(publishing value chain)是指出版物產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中涉及的各類投資與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以及上述活動(dòng)依次聯(lián)結(jié)形成的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。[1]歐美世界對(duì)價(jià)值鏈的研究起步較早，哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特(1985)在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中首次提出價(jià)值鏈的概念，他認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的價(jià)值增加過(guò)程，是用于判定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和尋找競(jìng)爭(zhēng)獲勝方法的基本工具。波特之所以提出價(jià)值鏈理論，主要是為了回應(yīng)學(xué)界對(duì)他的批判，當(dāng)時(shí)理論界有人認(rèn)為波特在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題上過(guò)多地運(yùn)用了產(chǎn)業(yè)分析的工具，為此波特專門提出價(jià)值鏈作為新的分析工具，對(duì)之前的理論范型進(jìn)行修正。價(jià)值鏈概念提出后，在戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界引起巨大反響，不僅被廣為接納應(yīng)用，而且還有人進(jìn)一步探討如何完善和發(fā)展這一理論模型。在出版學(xué)領(lǐng)域，價(jià)值鏈分析則主要關(guān)注出版企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值增值活動(dòng)。[2]移動(dòng)出版價(jià)值鏈作為若干價(jià)值增值活動(dòng)構(gòu)成的鏈?zhǔn)椒治鱿到y(tǒng)，是傳統(tǒng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)的結(jié)果，也是我們考察傳統(tǒng)出版企業(yè)移動(dòng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳視角。本文擬從移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)、移動(dòng)出版價(jià)值網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈視角下的移動(dòng)出版價(jià)值鏈管理三個(gè)維度梳理近五年的研究文獻(xiàn)，在總結(jié)得失的基礎(chǔ)上，借鑒科學(xué)哲學(xué)史的范式理論等思想資源，運(yùn)用跨學(xué)科研究法和比較研究法，對(duì)未來(lái)該領(lǐng)域的突圍路徑進(jìn)行系統(tǒng)展望。

一、移動(dòng)閱讀時(shí)代的出版價(jià)值鏈重構(gòu)

在移動(dòng)閱讀日益興盛的背景下，傳統(tǒng)出版價(jià)值鏈亟待升級(jí)再造，出版價(jià)值鏈重構(gòu)成為該領(lǐng)域的重要課題之一。出版價(jià)值鏈重構(gòu)既需要客觀條件的支持，也需要經(jīng)營(yíng)者相機(jī)抉擇進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，因而相關(guān)研究成果集中于探討出版價(jià)值鏈重構(gòu)的驅(qū)動(dòng)因素和戰(zhàn)略布局兩個(gè)方面。

(一)移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)的多元驅(qū)動(dòng)因素

移動(dòng)閱讀的興起伴隨著手機(jī)、電子書(shū)閱讀器、智能手持設(shè)備等硬件產(chǎn)品和文學(xué)網(wǎng)站、App等軟件設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，因而人們會(huì)直觀地認(rèn)為移動(dòng)出版的發(fā)展得力于信息技術(shù)的進(jìn)步。然而，移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)的驅(qū)動(dòng)因素并不僅僅是科技進(jìn)步，臺(tái)灣學(xué)者王念祖和隋鑫認(rèn)為在新技術(shù)語(yǔ)境下，驅(qū)動(dòng)移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)的因素除了信息科技和移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用，還需要有出版物形式、獲取渠道、收費(fèi)方式、版權(quán)授權(quán)等方面的配套變革。[3]

信息技術(shù)的應(yīng)用不僅改變了內(nèi)容的傳播與接受形式，還誘發(fā)了閱讀和社交活動(dòng)的融合。在移動(dòng)閱讀日漸蓬勃的背景下，一方面社會(huì)化媒體得到進(jìn)一步發(fā)展，另一方面社會(huì)化媒體也豐富了移動(dòng)出版的內(nèi)容資源，推動(dòng)了移動(dòng)出版價(jià)值鏈的重構(gòu)。武云認(rèn)為社會(huì)化媒體有三個(gè)特點(diǎn)：第一，通過(guò)自身機(jī)制讓用戶創(chuàng)造的內(nèi)容價(jià)值化，從而逐漸成為內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)平臺(tái)；第二，社會(huì)化媒體呈現(xiàn)碎片化、視覺(jué)化、消解式、問(wèn)答式等特點(diǎn)；第三，社會(huì)化媒體重構(gòu)了內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)間和空間，并在傳播過(guò)程中完成出版內(nèi)容的再生產(chǎn)，[4]這些特點(diǎn)決定了社會(huì)化媒體可以有效驅(qū)動(dòng)移動(dòng)出版價(jià)值鏈的重構(gòu)。移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力，不僅包括科技對(duì)內(nèi)容、渠道和閱讀方式的變革，還包括經(jīng)營(yíng)者依賴技術(shù)支持對(duì)用戶需求的深度理解和有效滿足，其中大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用就是其典型代表。張弛認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)在移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)中存在如下功能：基于大數(shù)據(jù)關(guān)系理解出版產(chǎn)品功能創(chuàng)新中的形態(tài)組合；基于大數(shù)據(jù)的用戶挖掘功能創(chuàng)新市場(chǎng)用戶組合；基于大數(shù)據(jù)的信息挖掘、用戶挖掘等功能再造出版價(jià)值鏈。[5]

雖然研究者大多討論的是某一因素對(duì)重構(gòu)移動(dòng)出版價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)作用，但是移動(dòng)出版價(jià)值鏈重構(gòu)的動(dòng)因是多元的，因此，哪些因素不可或缺，哪些要素可以取消，哪些要素可以合并，哪些要素可以簡(jiǎn)化，以及不同因素之間如何協(xié)同等，是下一步研究應(yīng)該解決的問(wèn)題。

(二)多維視角下的戰(zhàn)略布局

客觀因素只是重構(gòu)移動(dòng)出版價(jià)值鏈的必要條件，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈重構(gòu)還需要決策者結(jié)合外部環(huán)境和自身資源能力制定合理的戰(zhàn)略。王鵬濤探討了價(jià)值鏈重構(gòu)中出版企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整的協(xié)同匹配問(wèn)題，指出出版企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)地分析用戶需求與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，然后以技術(shù)創(chuàng)新為切入點(diǎn)，調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)而通過(guò)兩者的耦合，實(shí)現(xiàn)出版價(jià)值鏈的重構(gòu)。[6]

徐艷和劉羽針對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)的實(shí)際，提出了一條重構(gòu)移動(dòng)出版價(jià)值鏈的可行路徑，即從版權(quán)開(kāi)發(fā)熱潮的背景出發(fā)，立足原有的圖書(shū)資源和知名品牌，開(kāi)發(fā)相關(guān)的移動(dòng)閱讀衍生品。[7]上述研究只討論了企業(yè)的戰(zhàn)略部署如何與某個(gè)單一驅(qū)動(dòng)因素相互匹配，但現(xiàn)實(shí)中的關(guān)鍵問(wèn)題在于價(jià)值鏈重構(gòu)的驅(qū)動(dòng)因素是多元的，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該如何系統(tǒng)地把握它們以做出合適的戰(zhàn)略抉擇呢？首先需要梳理移動(dòng)出版價(jià)值鏈的構(gòu)成要素，并搞清驅(qū)動(dòng)因素實(shí)際的著力點(diǎn)。因此，分解移動(dòng)出版價(jià)值鏈上的不同環(huán)節(jié)，就成為了經(jīng)營(yíng)者戰(zhàn)略調(diào)整的邏輯起點(diǎn)。

王鵬濤將移動(dòng)出版的價(jià)值創(chuàng)造和增值過(guò)程分解為功能各異但又具有技術(shù)邏輯關(guān)聯(lián)的七個(gè)環(huán)節(jié)：內(nèi)容開(kāi)發(fā)集成、應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)供應(yīng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入、基礎(chǔ)設(shè)施提供、設(shè)備銷售、支持性服務(wù)和終端用戶。[1](95)劉美華和向黎生則從參與主體的角度出發(fā)，將移動(dòng)出版價(jià)值鏈分解為著作權(quán)人、出版企業(yè)、技術(shù)提供商、運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)提供商、終端設(shè)備提供商、服務(wù)提供商和用戶。[8]為什么上述研究一個(gè)從技術(shù)關(guān)聯(lián)的視角出發(fā)，一個(gè)從參與主體的視角出發(fā)，會(huì)得出大體一致的價(jià)值鏈構(gòu)成？這是因?yàn)楹笳唠m然從參與主體出發(fā)，但對(duì)主體類型的劃分是依據(jù)技術(shù)的邏輯關(guān)聯(lián)進(jìn)行的，兩者殊途同歸恰恰表明技術(shù)創(chuàng)新是重構(gòu)移動(dòng)出版價(jià)值鏈的核心驅(qū)動(dòng)。

二、價(jià)值網(wǎng)與戰(zhàn)略聯(lián)盟

價(jià)值鏈優(yōu)化的策略包括業(yè)務(wù)流程再造、企業(yè)組織再造和文化變革、業(yè)務(wù)外包、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合和構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)等。近年來(lái)在移動(dòng)出版價(jià)值鏈優(yōu)化方面，研究者討論最多的是價(jià)值網(wǎng)。價(jià)值網(wǎng)不僅是一種分析工具，更是一種企業(yè)間的組織形式，移動(dòng)出版行業(yè)內(nèi)的企業(yè)實(shí)際上構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)狀的價(jià)值聯(lián)系，而且網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)表現(xiàn)出復(fù)雜性與多樣性，這就要求參與者要明確其在價(jià)值網(wǎng)上的地位以及與其他節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，最終達(dá)成整體價(jià)值的最大化目標(biāo)。另外，戰(zhàn)略聯(lián)盟問(wèn)題也越來(lái)越多地被置于價(jià)值網(wǎng)的視域內(nèi)進(jìn)行探討。

(一)移動(dòng)出版價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)建

價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)的轉(zhuǎn)向是為了提升價(jià)值創(chuàng)造效率，而價(jià)值網(wǎng)對(duì)系統(tǒng)的整體價(jià)值最大化有更高要求，那么價(jià)值網(wǎng)如何實(shí)現(xiàn)這種功能？這需要從價(jià)值鏈與價(jià)值網(wǎng)的差異入手進(jìn)行剖析。田海明從商業(yè)模式的角度考察了兩者區(qū)別。從價(jià)值鏈的商業(yè)模式來(lái)看，由于鏈內(nèi)企業(yè)一般只能生產(chǎn)和營(yíng)銷某類產(chǎn)品，因此不同價(jià)值鏈的商業(yè)模式在關(guān)鍵性要素上很難取得一致。關(guān)鍵性要素不一致會(huì)造成資源浪費(fèi)，不利于整體價(jià)值最大化。例如，移動(dòng)出版領(lǐng)域的各種商業(yè)模式，由于盈利方法不一致，導(dǎo)致不同價(jià)值鏈上的企業(yè)無(wú)法貢獻(xiàn)利潤(rùn)來(lái)源。然而在移動(dòng)出版價(jià)值網(wǎng)中，所有生產(chǎn)和銷售行為都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，因而同一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售過(guò)程以及商業(yè)模式在不同價(jià)值鏈上共享是完全可能的。[9]可見(jiàn)，價(jià)值網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)在表面上看是由于商業(yè)模式的一致，但根本原因則是某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的技術(shù)生產(chǎn)力達(dá)到了相對(duì)平衡，比如某個(gè)企業(yè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，那么不同經(jīng)營(yíng)主體之間就難以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交互，更遑論商業(yè)模式共享了。

價(jià)值網(wǎng)理論肇源于其他產(chǎn)業(yè)，但移動(dòng)出版價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)的轉(zhuǎn)向具有自發(fā)性，這種自發(fā)性是數(shù)字技術(shù)在移動(dòng)出版領(lǐng)域大規(guī)模應(yīng)用的結(jié)果，也是產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新階段的必然動(dòng)向。相應(yīng)地，學(xué)術(shù)界探討了移動(dòng)出版價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)成要素與構(gòu)建路徑。張新華將移動(dòng)出版價(jià)值網(wǎng)解釋為行業(yè)內(nèi)各緊密相關(guān)的出版企業(yè)結(jié)成的一種動(dòng)態(tài)的、有機(jī)的價(jià)值創(chuàng)造體系，并從出版企業(yè)的角度，以參與主體為依據(jù)將這個(gè)體系分解為四個(gè)環(huán)節(jié)，分別是讀者用戶、由作者和技術(shù)服務(wù)商等組成的供應(yīng)商、由渠道運(yùn)營(yíng)商和終端設(shè)備商等組成的補(bǔ)充商、由業(yè)務(wù)相近的其他出版社組成的競(jìng)爭(zhēng)者等。在分析了構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，該如何建構(gòu)合理的移動(dòng)出版價(jià)值網(wǎng)？張新華認(rèn)為，價(jià)值網(wǎng)內(nèi)各企業(yè)可以建立信息共享機(jī)制、利益共享機(jī)制和協(xié)同提升機(jī)制，并指出經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)轉(zhuǎn)換視角，將所屬的價(jià)值網(wǎng)視為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)單元。在移動(dòng)出版價(jià)值網(wǎng)的視域下，各企業(yè)間的資源與能力的互補(bǔ)性是其存在、發(fā)展的重要基礎(chǔ)，價(jià)值網(wǎng)內(nèi)資源的獨(dú)特性和網(wǎng)絡(luò)的不可模仿性則是價(jià)值網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[10]

那么，價(jià)值網(wǎng)內(nèi)如何建立有效的信息共享機(jī)制？首先，湛青認(rèn)為價(jià)值網(wǎng)中各個(gè)企業(yè)可以合作建立基于大數(shù)據(jù)的出版信息交流平臺(tái)，這樣能有效彌補(bǔ)單體企業(yè)對(duì)市場(chǎng)行情把握能力的缺陷，還可以引進(jìn)基于互聯(lián)網(wǎng)社群的信息即時(shí)交流模式，以提高企業(yè)間的溝通效率，確保信息交流的及時(shí)順暢。其次，針對(duì)如何有效發(fā)揮價(jià)值網(wǎng)中各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的訴求，經(jīng)營(yíng)者可以分解用戶的多元需求，使參與企業(yè)明確自身需要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值，最大化發(fā)揮它們的專長(zhǎng)和特色。最后，針對(duì)如何有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值網(wǎng)中各企業(yè)的利益共享，企業(yè)可以組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，戰(zhàn)略聯(lián)盟是有序分工的保證，可以將價(jià)值的創(chuàng)造與分割提到了合同或制度層面。[11]

由以上分析可以看出，價(jià)值網(wǎng)研究背后的深層問(wèn)題包括：為什么要構(gòu)建移動(dòng)出版價(jià)值網(wǎng)？?jī)r(jià)值網(wǎng)的構(gòu)成要素和整合思路是怎樣的？?jī)r(jià)值網(wǎng)應(yīng)該如何高效運(yùn)作？?jī)r(jià)值網(wǎng)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該如何組建戰(zhàn)略聯(lián)盟以獲得更多的優(yōu)勢(shì)？

(二)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義與流程

戰(zhàn)略聯(lián)盟是構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)過(guò)程中企業(yè)之間的一種組織形式，它是以各個(gè)企業(yè)自身的發(fā)展需求和共同利益為基礎(chǔ)，以提升整體價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)，以具有法律約束力契約為保障，形成的利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作組織。那么，移動(dòng)出版企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義何在？吳雷認(rèn)為，一是有助于降低技術(shù)開(kāi)發(fā)成本，避免獨(dú)自開(kāi)發(fā)造成的資源浪費(fèi)、勞動(dòng)重復(fù)，還有利于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形成，也減少了用戶的麻煩。二是有助于進(jìn)一步明確價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的分工，例如在缺乏統(tǒng)一移動(dòng)出版平臺(tái)以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，內(nèi)容企業(yè)難以將工作重心放在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，會(huì)逐漸失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，而在組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的情況下，內(nèi)容商在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與質(zhì)量把關(guān)上會(huì)投入更多精力。三是有助于形成良性的產(chǎn)業(yè)合作模式，例如以往內(nèi)容生產(chǎn)方與銷售方之間經(jīng)常出現(xiàn)信任危機(jī)，不利于協(xié)同共生，在戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部，內(nèi)容生產(chǎn)方依托公共平臺(tái)安全分發(fā)內(nèi)容資源，數(shù)字內(nèi)容的交易將更加透明開(kāi)放，從而有助于內(nèi)容生產(chǎn)方與銷售方建立健康、規(guī)范的合作模式。[12]

既然“系統(tǒng)優(yōu)于個(gè)體”，那么企業(yè)間應(yīng)該如何組建戰(zhàn)略聯(lián)盟呢？郭新茹、王詩(shī)晴和唐月明提出了兩種組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的方案：縱向聯(lián)盟和橫向一體化。縱向聯(lián)盟是指處于某一移動(dòng)出版價(jià)值鏈中不同環(huán)節(jié)的企業(yè)進(jìn)行合作，這種聯(lián)盟能夠發(fā)揮企業(yè)之間的比較優(yōu)勢(shì)，降低交易成本和進(jìn)入壁壘；橫向一體化是指企業(yè)與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種市場(chǎng)行為，這種聯(lián)盟能擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如盛大文學(xué)就是以起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、紅袖添香三家文學(xué)網(wǎng)站為基礎(chǔ)組建的戰(zhàn)略聯(lián)盟。[13]

結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟僅僅是一個(gè)起點(diǎn)，在聯(lián)盟框架內(nèi)完成各項(xiàng)任務(wù)才能促進(jìn)移動(dòng)出版價(jià)值網(wǎng)的發(fā)展。那么，移動(dòng)出版價(jià)值網(wǎng)構(gòu)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)該完成哪些任務(wù)？吳雷認(rèn)為，出版商主要有三項(xiàng)任務(wù)：一是共同建立公共數(shù)字內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，各企業(yè)通過(guò)該平臺(tái)整合內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一加工與分發(fā)，內(nèi)容銷售方只有在獲取平臺(tái)授權(quán)后，才能銷售電子書(shū)。二是依托聯(lián)盟管理委員會(huì)，共同對(duì)移動(dòng)出版的共性技術(shù)進(jìn)行攻關(guān)，建設(shè)移動(dòng)出版行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。三是建立聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的利益分配及監(jiān)督機(jī)制，聯(lián)盟成員代表組建理事會(huì)，通過(guò)聯(lián)盟大會(huì)對(duì)重大問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)管，保證投資與收益的公開(kāi)透明。[12](80)這些任務(wù)的圓滿完成，可以保證戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)超越分歧、達(dá)成一致，進(jìn)而通過(guò)協(xié)同創(chuàng)新取得個(gè)體企業(yè)無(wú)法獲致的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心任務(wù)從不同視角探討可以得出不同見(jiàn)解，但其中心思想仍然在于將價(jià)值網(wǎng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟看作一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)潛能的單元，因而每個(gè)參與主體應(yīng)該始終致力于自身與聯(lián)盟整體的協(xié)同。

三、產(chǎn)業(yè)鏈視角下的價(jià)值增值與分配

產(chǎn)業(yè)鏈的概念來(lái)自于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，是指各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系形成的鏈條式關(guān)系形態(tài)。近年來(lái)，移動(dòng)出版價(jià)值鏈的研究中涌現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈方面的成果，這說(shuō)明產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈在實(shí)踐中的交融必然會(huì)反映到理論探索中。

產(chǎn)業(yè)鏈理論是用于描述企業(yè)群體之間具備的內(nèi)在聯(lián)系與結(jié)構(gòu)，包含結(jié)構(gòu)與價(jià)值兩個(gè)相互作用的維度。那么如何通過(guò)調(diào)整移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)來(lái)優(yōu)化價(jià)值創(chuàng)造效率呢？石姝莉認(rèn)為整合移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈可以優(yōu)化價(jià)值創(chuàng)造，這是因?yàn)椋旱谝唬弦苿?dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈可使各環(huán)節(jié)中的企業(yè)獲得規(guī)模效益，例如出版企業(yè)將內(nèi)容資源以多種形式出版發(fā)行；第二，整合移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈可充分挖掘各企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，將優(yōu)質(zhì)資源的價(jià)值潛力充分釋放；第三，整合移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈可分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)保持合作關(guān)系。可以在項(xiàng)目投資與開(kāi)發(fā)方面實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；第四，整合移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈可以降低交易成本，例如在出版集團(tuán)內(nèi)部，編輯統(tǒng)一規(guī)劃內(nèi)容后供集團(tuán)下的多個(gè)媒體平臺(tái)使用，這樣便省去了不同媒體間資源的交易費(fèi)用。[14]

企業(yè)之間的價(jià)值關(guān)聯(lián)包括價(jià)值增值和價(jià)值分配，調(diào)整移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，那么能不能基于產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)分配參與主體的價(jià)值回報(bào)呢？曾元祥指出移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配的影響因素有三個(gè)方面，分別是企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值貢獻(xiàn)、企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位、產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的歸屬。在此基礎(chǔ)上，他認(rèn)為Shapley值法(一種解決多人博弈問(wèn)題的博弈分析方法，其不以資源占有量和初期投入量作為價(jià)值分配的判定依據(jù)，主要基于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的價(jià)值貢獻(xiàn)、企業(yè)資源的使用效率和效益)對(duì)于移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈具有較強(qiáng)的適用性和借鑒性，理由包括：第一，移動(dòng)出版的固定成本高且邊際成本低，以這兩點(diǎn)作為價(jià)值分配依據(jù)具有局限性，而Shapley值法能彌補(bǔ)這一點(diǎn)；第二，以價(jià)值貢獻(xiàn)為分配依據(jù)的Shapley更具有靈活性，可以避免現(xiàn)行無(wú)區(qū)別的價(jià)值分配方案的不足；第三，Shapley值法能夠激勵(lì)移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的所有企業(yè)。[15]

此外，從產(chǎn)業(yè)鏈視角來(lái)探討價(jià)值增值和利益分配問(wèn)題，還可以從其他路徑展開(kāi)。例如，產(chǎn)業(yè)鏈存在多種整合模式，包括橫向整合、縱向整合和混合整合，究竟哪種整合模式最為合適？各種整合模式應(yīng)該如何落實(shí)？產(chǎn)業(yè)鏈整合存在哪些需要防范的風(fēng)險(xiǎn)？

四、后續(xù)研究的學(xué)術(shù)構(gòu)想

回顧2012年1月—2017年12月移動(dòng)出版價(jià)值鏈的研究文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)移動(dòng)出版價(jià)值鏈涉及移動(dòng)出版活動(dòng)的每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以檢索到的成果豐碩扎實(shí)，而且研究者都別出心裁地選擇考察角度，理論創(chuàng)新意識(shí)濃厚，在本土化建構(gòu)方面也做了探索。不過(guò)，筆者在盤點(diǎn)時(shí)也發(fā)現(xiàn)了若干問(wèn)題：

首先，簡(jiǎn)單的理論思辨過(guò)多，而實(shí)證性研究相對(duì)欠缺，不能適應(yīng)出版價(jià)值鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要。管理學(xué)研究最重要的原則是問(wèn)題導(dǎo)向，對(duì)策分析依賴于管理情境。目前移動(dòng)出版價(jià)值鏈研究還沒(méi)有做到情境驅(qū)動(dòng)，很多理論探討和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐有一定距離，缺乏調(diào)查數(shù)據(jù)作為支撐，因此很多觀點(diǎn)看似邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，卻難以付諸實(shí)施。數(shù)量不多的實(shí)證研究集中在國(guó)外專家學(xué)者和國(guó)內(nèi)碩士學(xué)位論文層面，移動(dòng)出版價(jià)值鏈治理方面的很多細(xì)節(jié)問(wèn)題有待更有分量的成果來(lái)解答。

其次，少數(shù)研究者缺乏基本的學(xué)科理論知識(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)等術(shù)語(yǔ)使用混亂，概念界定不清、用法不嚴(yán)謹(jǐn)。比如，出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與出版價(jià)值鏈有什么區(qū)別？出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與出版價(jià)值鏈?zhǔn)遣⒘嘘P(guān)系還是包含關(guān)系？出版價(jià)值鏈分為上游與下游，或者上游、內(nèi)部、下游是否科學(xué)精確？實(shí)現(xiàn)某個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值增值是否意味著整個(gè)價(jià)值鏈就會(huì)增值？?jī)r(jià)值網(wǎng)跟價(jià)值鏈之間的關(guān)系到底應(yīng)該怎樣理解？面對(duì)復(fù)雜的出版現(xiàn)象，學(xué)界對(duì)出版價(jià)值鏈的界定仍存在一定分歧，很多研究者還處于自說(shuō)自話的階段，不尊重其他學(xué)科(如戰(zhàn)略管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué))已經(jīng)形成的共識(shí)，這對(duì)出版學(xué)研究的深入和跨學(xué)科對(duì)話是不利的，也不利于其他兄弟學(xué)科對(duì)出版學(xué)的認(rèn)同，值得深思。

再次，移動(dòng)出版價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值量是不同的，經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造的總價(jià)值集中產(chǎn)生于某些特定的生產(chǎn)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的優(yōu)化問(wèn)題應(yīng)該傾注更多的研究資源。目前的成果普遍認(rèn)同價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都有增值的可能，但是還未量化地分析不同環(huán)節(jié)價(jià)值貢獻(xiàn)率的差異，以及如何根據(jù)價(jià)值貢獻(xiàn)率高低進(jìn)行價(jià)值鏈的治理，價(jià)值鏈治理的效果應(yīng)該如何評(píng)價(jià)等問(wèn)題。這些都是下一步研究中必須直面的難點(diǎn)和重點(diǎn)。

最后，存在少量學(xué)術(shù)不端行為。筆者在文獻(xiàn)檢索和閱讀過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，除去相同作者一稿多投現(xiàn)象之外，仍然有數(shù)篇雷同文章，甚至有大幅抄襲的學(xué)術(shù)失范行為。這些罔顧學(xué)術(shù)道德的做法應(yīng)該引起同仁的監(jiān)督和譴責(zé)。

從社會(huì)科學(xué)的演進(jìn)規(guī)律來(lái)看，移動(dòng)出版價(jià)值鏈研究的實(shí)踐基礎(chǔ)是出版企業(yè)及其合作者在移動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的探索和調(diào)適，上述問(wèn)題和困境的出現(xiàn)，其本質(zhì)原因有以下幾點(diǎn)：以個(gè)體想象代替實(shí)證研究、以簡(jiǎn)單移植代替科學(xué)借鑒、以膚淺思辨代替量化分析、以固守成規(guī)代替迭代更新。對(duì)此筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來(lái)構(gòu)想未來(lái)的研究路線圖：

第一，嚴(yán)格界定和精確描述相關(guān)基本概念。厘清相關(guān)術(shù)語(yǔ)的內(nèi)涵是研究的第一步，我們甚至可以說(shuō)，只要概念界定清晰、研究設(shè)計(jì)科學(xué)，后續(xù)的探討只要符合邏輯規(guī)律和學(xué)術(shù)規(guī)范，研究的結(jié)果和結(jié)論就不太可能出現(xiàn)嚴(yán)重的失誤和偏差。對(duì)于移動(dòng)出版價(jià)值鏈的研究而言，清楚地界定移動(dòng)出版、移動(dòng)出版機(jī)構(gòu)、移動(dòng)出版產(chǎn)品、價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈等概念，有助于學(xué)者高效地開(kāi)展思想交鋒和形成理論共識(shí)。

第二，創(chuàng)新出版行業(yè)技術(shù)融合的實(shí)踐。要主動(dòng)借鑒相關(guān)領(lǐng)域成熟的理論范式，站在前人的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度探索。價(jià)值鏈分析在戰(zhàn)略管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等管理學(xué)科中的應(yīng)用相對(duì)成熟，應(yīng)滲透到各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析、戰(zhàn)略制定和績(jī)效優(yōu)化等問(wèn)題的研究中。移動(dòng)出版價(jià)值鏈研究應(yīng)該尊重學(xué)術(shù)發(fā)展的規(guī)律，對(duì)于戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界已經(jīng)規(guī)范的定論、提法，要去主動(dòng)應(yīng)用，這樣不僅可以提升專業(yè)化程度和研究水準(zhǔn)，也能與國(guó)際學(xué)術(shù)界有效接軌，此外，出版學(xué)領(lǐng)域的成果也更容易與其他學(xué)科進(jìn)行溝通，研究水平也容易得到客觀評(píng)價(jià)。

第三，重視量化分析和實(shí)證研究等方法工具的應(yīng)用，保證研究成果的科學(xué)性。任何方法論或研究邏輯只能對(duì)于研究過(guò)程給予形式化的界定，并不增加專業(yè)內(nèi)容，它的運(yùn)用可以提高科研效率，使研究工作更專業(yè)、研究成果更加規(guī)范也更易溝通。價(jià)值鏈的概念源于商業(yè)科學(xué)，價(jià)值鏈的治理問(wèn)題涉及產(chǎn)業(yè)組織、交易費(fèi)用、企業(yè)能力和區(qū)域經(jīng)濟(jì)等理論流派，因此，相關(guān)研究必須按照管理學(xué)的學(xué)術(shù)規(guī)范來(lái)推進(jìn)，重視量化分析和實(shí)證研究的作用，在調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、假設(shè)、建模和論證等環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照規(guī)范來(lái)實(shí)施。比如，對(duì)于移動(dòng)出版價(jià)值鏈中哪種類型的創(chuàng)新主體才能算得上舵手型企業(yè)，能完成系統(tǒng)整合和戰(zhàn)略創(chuàng)新，使得價(jià)值鏈內(nèi)參與主體互惠共生，這就需要設(shè)計(jì)一系列指標(biāo)，根據(jù)它的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新活力和價(jià)值貢獻(xiàn)率等進(jìn)行評(píng)判。再如，移動(dòng)出版價(jià)值鏈管理創(chuàng)新有個(gè)重要的命題就是空間結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，無(wú)論是價(jià)值鏈參與者跨地域的協(xié)同創(chuàng)新的潛能分析也好，還是不同地區(qū)出版文化資源稟賦差異的比較分析也好，都需要大量的統(tǒng)計(jì)和調(diào)查作為討論的起點(diǎn)，否則，研究的結(jié)果和結(jié)論就會(huì)流于大而無(wú)當(dāng)、浮泛玄空，也無(wú)法為經(jīng)營(yíng)實(shí)踐提供參考。

第四，辨別理論的相對(duì)優(yōu)劣，明確修正迭代的方向和方案。任何理論都有一定的時(shí)空局限性，價(jià)值鏈理論同樣需要不斷地根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整、完善。從現(xiàn)有文獻(xiàn)的分布規(guī)律來(lái)看，價(jià)值鏈理論有延伸到價(jià)值網(wǎng)的趨勢(shì)，結(jié)合電子商務(wù)、財(cái)務(wù)管理、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和具體某個(gè)行業(yè)的文獻(xiàn)都在逐年增長(zhǎng)。除此之外，價(jià)值鏈研究還可以考慮從組織理論的角度討論，到底移動(dòng)出版價(jià)值鏈的建構(gòu)與企業(yè)邊界的變動(dòng)之間是什么關(guān)系？出版價(jià)值鏈內(nèi)部的知識(shí)交流和創(chuàng)新機(jī)制是什么？移動(dòng)出版價(jià)值鏈內(nèi)部利益各別，戰(zhàn)略方面如何保證決策的正確率并實(shí)現(xiàn)協(xié)同演進(jìn)？移動(dòng)教育出版的價(jià)值鏈構(gòu)建與知識(shí)服務(wù)鏈之間是什么關(guān)系？等等，這些問(wèn)題涉及組織理論、知識(shí)創(chuàng)新、戰(zhàn)略協(xié)同、知識(shí)服務(wù)等領(lǐng)域，可以成為移動(dòng)出版價(jià)值鏈管理研究重點(diǎn)突破的方向。

綜上所述，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能的技術(shù)情境下，移動(dòng)出版價(jià)值鏈研究的主線問(wèn)題應(yīng)該集中在相關(guān)企業(yè)如何建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在不同的技術(shù)支持下，內(nèi)在規(guī)律可以根據(jù)結(jié)合具體管理情境深入探索。我們相信，移動(dòng)出版價(jià)值鏈的研究若能按照上述構(gòu)想認(rèn)真開(kāi)展，研究成果可能為出版企業(yè)的移動(dòng)化、智能化、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供富有價(jià)值的學(xué)理參考。