音樂產業中拓展層行業的發展分析

□羅 嵐 江西財經大學

一、音樂產業的拓展層概述

音樂是文化的一種存在方式，經過漫長的歷史，逐漸形成了產業鏈。音樂產業屬于文化產業的一個分支，“產業”一詞，則與經濟活動相關。“拓展層”即可開辟、擴充發展的層次。在音樂產業中，拓展層分為廣播電視音樂市場、卡拉OK市場、影視動漫游戲音樂市場三個部分。其中，廣播電視音樂的收入分為音樂廣播廣告費、音樂類電視綜藝節目、視頻網站自制音樂類綜藝節目；卡拉OK市場包括傳統實體KTV、VR/AR直播、線下迷你KTV、在線K歌結合綜藝選秀；影視、動漫及游戲音樂在當今時代的發展模式下，逐漸形成創新型的聯動模式，如影游聯動、游娛聯動和動娛聯動。

二、音樂產業拓展層的發展現狀

（一）發展速度快

據相關數據表明，2016年音樂廣播廣告費用同比增長了2.1%[1]。其中，較為突出的《音樂早餐》廣播臺成功吸引了眾多聽眾，他們通過優質的節目品質、創意的節目內容，打造客戶、聽眾、平臺三方共贏的回饋建構，并推出了定制服務，多維度的整合使得廣播行業煥發新的生機。《我是歌手》《中國好聲音》等音樂綜藝選秀節目如雨后春筍般在各個電視臺播放，并深受人們喜愛，此類節目同比增長了53.4%。同時，電視綜藝節目及視頻網站自制音樂類綜藝節目也不斷地增長，由此可以看出廣播電視行業的市場發展潛力巨大。

（二）具有現代化的創新型合作方式

在當今VR、AR等新技術的支持下，給動漫游戲注入了新的生命力，創新型的聯動式發展越來越多，給產業整體帶來了更大的發展空間。例如，影視劇《花千骨》在開播后受到眾多好評，游戲商家抓住商機，隨即開發了同名游戲，使用戶在玩游戲時增強了代入感，精準地覆蓋受眾玩家；暴雪公司的《魔獸世界》游戲，在近年來制作了《魔獸世界》的電影，熱衷于魔獸世界的游戲玩家便會觀看這部電影，對游戲的吸量和營銷作用都是毋庸置疑的，同時還應勢推出了《魔獸世界》的周邊，連鎖效應帶動了各行業的經濟發展。

（三）正進入新舊行業轉型過渡期

隨著數字音樂的蓬勃發展，對傳統實體KTV雖造成了一定的影響，但其商業模式也在不斷地尋求新的出路，同時在線K歌APP，如唱吧、全民K歌等軟件，都在一定程度上打擊了傳統實體KTV的經營。線下迷你KTV的興起，友唱BAR吸引了群眾的關注，以及大量的資本投入，對行業的資產價值重估產生了一定的影響[2]。

三、音樂產業拓展層存在的問題

（一）產業化發展機制尚未完善

隨著網絡時代的發展，廣播電視行業為順應勢態需要，采用與各媒介融合的模式來增加自身的收入量，如與手機廣播、電視、互聯網相互融合的模式。雖外部勢態較好，但其內部管理機制缺乏統一性、靈活性。其間，政府對廣播、電視的運行參與過多，易干擾此行業的市場秩序。為此，政府對廣播行業管制的職能亟待轉變，對廣播行業的管理應做到有效的分離。廣播節目通常是以欄目中心制作為主要的方式，其運作時無法很好地兼顧對市場宣傳的功能，則會造成傳播效應低下等相關問題[3]。

（二）商業模式新舊轉型困難

在各個國家的音樂產業比重中，目前數字音樂明顯占據著巨大的音樂市場。音樂是眾多網民都樂于參與的藝術形式，數字音樂已是全球音樂產業中重要的組成部分。尤其是隨著手機唱歌APP的發展，傳統實體KTV遭遇了空前的窘境，除了不同行業的影響，同行的傳統實體KTV都暴露出相關的問題，如產品同質化現象嚴重，在經營模式上形成機械式的運營，沒有創新，同行之間的惡性競爭無可避免；各傳統實體KTV長期處于低層次的競爭，沒有各自的優勢，同行之間在價格方面相互競爭，以低價來招攬更多的顧客，對此行業造成了一定的傷害；同時，在數字音樂的快速發展下，客戶流失嚴重，傳統實體KTV能賺到的利潤越來越少，而且實體KTV室內的裝修，以及更新器材的成本也逐年上升，導致收入與支出的比例差距過大，逐漸呈現出其弊端[4]。

近年來迷你KTV盛行，引起了眾多人們的關注與參與，并且業內很多投資者很看好迷你KTV，并對其投入了較多的資本。但從長遠利益來看，迷你KTV仍存在著許多的問題。首先，其初期價格偏高，不可否認地在無形中就增加了用戶使用的門檻，點播一首歌曲收費8元，半小時38元，相比傳統實體KTV以及各手機唱歌APP而言，這都在使用者的心中會存在價格懸殊。其次，迷你KTV一般只適用于兩三個人使用，無法很好地滿足線下K歌的社交需求，且因價格原因一般也只會唱兩三首歌，影響了用戶的體驗。最后，用戶也許在剛開始對迷你KTV會產生好奇而嘗鮮，而經過幾次使用后，新鮮感也會慢慢降低，便需要考慮用戶對迷你KTV黏附性等方面的問題。迷你KTV在市場上可能是一個不錯的商業模式，但其未來的發展方向較為模糊，根據其現在的模式發展，是否可持續發展也未可知，而且迷你KTV并不屬于K歌市場中的剛性需求，對K歌的場景只能算是一種補充，使K歌不一樣的空間環境給人一種新鮮感。

（三）聯動式發展尚未完善

音樂在影視、動漫、游戲中是必不可少的，當今時代下的創新型聯動模式，給音樂產業帶來了更多的發展空間和機會，但影視動漫游戲之間的聯動發展還需完善。在影游聯動模式中，存在“影游異步”的現象。例如，《敢死隊3》電影在熱銷時，其游戲端開發得過晚，導致人們對該游戲并不能提起興趣；再如，《大鬧天宮》電影，游戲制作在影游聯動過程中，成為曇花一現的“游戲廣告”，游戲直接變為影視劇的宣傳方式，而沒有達到共贏，也因此使音樂在其聯動模式中的作用微乎其微，沒能充分發揮作用。

四、音樂產業拓展層發展的對策

（一）產業化發展機制創新

廣播電視行業與各媒介的相互融合，所傳播的資源十分巨大且繁雜，在這樣的情況下，就需要統一的媒體管理機構和宣傳管理機構，對廣播、電視資源進行有效的資源整合，避免資源浪費、煩冗。其一，進行橫縱向資源整合，建立整潔的管理機制，去除多余的、不必要的重復機構。同時，對參與廣播、電視節目行業的工作人員的專業能力應提出新的要求，加強他們對節目的制作和傳播能力。其二，跨界整合資源信息需要構建高效的采編體系，對于內部經常出現的傳播共享障礙，應能夠及時處理，為提高廣播電視行業的工作效率，創建優質的資源共享平臺，實現利益最大化。

（二）加快產業商業模式的轉型

在傳統實體KTV的慣例發展模式中，酒水的收益占KTV總收益的一半，年輕人占各類人群的比例較大，而現代的年輕人越來越不喜歡接受這樣的酒水推銷，因此，傳統實體KTV的發展模式也應向年輕人靠攏。商業模式上可建立規模不大的包廂，費用符合年輕人的收入水平，包廂內的裝潢可體現年輕人的主題，同時減少酒水推銷，以此來吸引學生等年輕的顧客。在當今互聯網如此廣泛的情況下，傳統實體KTV還可創建包廂內線上線下的互動，增加新的社交功能，以適應現代創新型發展模式。與傳統實體KTV的發展模式相比，迷你KTV應集中于對KTV各方面服務功能的開發及價格調整，創立豐富的項目吸引消費者，實現可持續發展，避免與傳統實體KTV間的惡性競爭，應相互聯合制訂協調方案，達到雙贏的局面，各KTV著力打造自身的品牌效益，形成各自獨具特色的KTV，保持各自的優質服務，使傳統實體KTV和迷你KTV都能獲得優質的良性循環。

（三）完善聯動模式

首先，根據聯動模式的案例分析，除了有高知名度的用戶外，IP是否適合改編成其他聯動方，是最應該重視的問題。例如，影視IP的熱度極高，但受限于影視劇的更新時長，其熱度也會受到影響，部分網劇就屬于較短的周期，如果開發后續聯動游戲推廣，就較難發展。在開發游戲時也應確保游戲的質量，影視的作者也應參與其中，有利于游戲角色的完善和理解。不管是哪一種聯動方式，都應聯合同步，如《花千骨》的影游聯動效果就極為顯著。影視動漫游戲行業可聯合發行并共同宣傳，進行深度的結合，促使聯動模式完善，從而使音樂的運用在聯動模式中能夠充分地發揮作用。