信息傳播與公共服務：縣級融媒體中心建設的“雙融合”

欒軼玫

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調“要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家’。要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。

一、為何要建縣級融媒體中心？

隨著新技術的不斷涌現，媒介生態發生了重要的變化，傳播手段與平臺都不斷迭代更新。媒介加速融合，各地都紛紛推出融媒體中心，全國已有55家地市級以上媒體建設了各自的“中央廚房”。[1]

（一）縣級融媒體中心是傳播梯隊的重要一環

中央有央級融媒體中心、各省有省市融媒體平臺，具體到縣級這一基層宣傳陣地，在媒介新生態的情境下也要轉型，通過建設縣級融媒體中心，橫向整合縣級宣傳渠道，縱向對接省級乃至央級融媒體平臺，上下齊動、全面整合，才能最終實現自上而下的融媒體轉型。

作為第一梯隊的央級融媒體中心，最具有代表性的是人民日報社的“中央廚房”，它擔負著橫向、縱向兩個向度的融合功能：橫向融合是在《人民日報》內部推進融媒體建設，實現《人民日報》由紙媒到融媒體的轉型；縱向融合是作為央級融媒體平臺，為《河南日報》《湖南日報》《四川日報》、上海報業集團、《廣州日報》《深圳特區報》等傳統報業搭建融媒體平臺，實現最廣泛的連接，促其融媒體轉型。

作為傳播梯隊中的中堅力量，各省級媒體近些年也在不斷嘗試融媒體之路。以江蘇為例，江蘇廣播電視總臺成立了融媒體新聞中心，對內整合資源，通過生產流程再造，盤活自身，打通介質壁壘，融會貫通，融合發展；此外，它還利用區位優勢，將周邊地市級媒體集合在自己的融媒體平臺上，自身轉型為區域性的“融媒體接口”，以融合之法獲得省域傳播勢能。

作為基層傳播陣地的縣級融媒體中心的建設，是實現融媒體傳播自上而下全面融合的重要一環。如果中央、省市都已建立了融媒體機制，而處于基層的縣級依然還是傳統媒體彼此分離的媒體機制，顯然很難順暢對接，傳播的力度、效度也很難保障。

（二）縣級融媒體中心建設的必要性與獨特性

有了輻射全國的央級融媒體中心與影響全省的省級融媒體中心，還有沒有建設縣級融媒體中心的必要呢？縣級融媒體具有哪些其他層級融媒體中心所不具備的獨特性？

首先，基層媒體的傳播力需要加強。縣級融媒體中心是縣域內最接近百姓的媒體，它是信息得以上情下達、下情上達的最直接保障。在媒介新生態的情境下，縣級報紙、縣級廣播電視臺等基層媒體的傳播力受到多方挑戰，有來自商業網站的注意力爭奪、有來自自身報道模式的因循守舊、有來自新受眾的新需求，這些都使得基層媒體的傳播力不若從前，基層媒體只有改變獨立作戰的現狀，合力前行，聚力一處，才能形成局域性傳播力。

其次，信息接近性是縣級融媒體的獨特優勢。與央級、省級融媒體不同，縣級媒體是基層媒體，它所報道的信息是最接近受眾的信息，接近性是新聞價值的重要因素，縣級融媒體中心建設中應該強化地域性信息的采集、傳播與影響力，將接近性作為自己的獨特優勢，影響可以被影響的受眾，同時輻射更多可以被影響的受眾。

二、縣級融媒體中心建設難度

無論是央級融媒體、省級融媒體還是縣級融媒體，在媒介新生態情境下，通過建立報、網、端、微的融媒體矩陣，才能掌握輿論引導權。縣級融媒體中心建設的必要性、重要性毋庸置疑，然而，與央級融媒體、省級融媒體相比，縣級融媒體中心建設面臨的困難也很多。

首先，資金缺乏。融媒體“中央廚房”建設與運維需要大量資金。“中央廚房”的建設成本包含顯示屏、終端等硬件成本及其運行的各類軟件成本，一般情況而言，“中央廚房”價格普遍百萬起步，后續還需持續投入成本，一些包含多種用途的“中央廚房”建設成本超過千萬，這對于縣級財政，特別是欠發達地區的縣級財政而言，顯然是一筆不小的支出，如果沒有多元回報的話，確也難以持續發展。

其次，人才短缺。融媒體不僅僅是介質融合，更重要是理念融合，因此，人才特別重要。融媒體人才是媒介融合創意與執行的保證，現在即使是在央級融媒體、省級融媒體這個層面，既熟悉新聞規律，又懂新媒體；既能熟練掌握信息采集分發，又能創新應用新媒體技術，盤活存量，創造增量的融媒體人才依然存在缺口，對于縣級融媒體而言，人才缺乏是一個重要制約。

第三，內容不足。縣級媒體信息有限，照搬照抄之路走不通，總體而言，如果只依靠縣域內的信息，想借融媒體突破界限，做出一個有全國影響力或是省級影響力的媒介平臺，也比較艱難。

第四，受眾黏性不夠。如果縣級融媒體僅僅依靠信息傳播來吸引受眾，如上所述，縣級媒體信息有限，而外部世界有眾多可供選擇的信息傳播平臺（央級融媒體、省級融媒體、各商業媒體平臺等），縣級融媒體很難以自己有限的信息傳播吸引到受眾關注，更難以形成黏性與忠誠度。唯有提供縣域獨特的公共服務才能增強受眾對于縣級融媒體的黏性，換句話說，縣級融媒體要走一條信息傳播與公共服務雙功能的融合之路，以縣域公共服務重獲用戶的關注，進而建立用戶黏性與依賴感，與此同時，積極建構自身公信力，豐富傳播手段，最終實現縣域媒體信息傳播力、輿論引導力的提升。

三、縣級融媒體中心如何建設？

全國宣傳工作會議上提出“建設縣級融媒體中心，引導群眾，服務群眾”，這為縣級融媒體中心建設指明了方向，其一是通過媒介融合提升信息傳播力與輿論引導力；同時，通過縣級融媒體，拓展縣域公共服務功能。因此，縣級融媒體中心的建設是媒介融合、功能融合的“雙融合”，包含兩個層面，第一個層面是通過介質內部的打通與共融，實現媒介融合；第二個層面是在政府公信力背書下實現信息傳播功能與公共服務功能的功能融合。以服務功能來帶動信息傳播，以服務功能來重獲關注，從而提升宣傳效果，實現主動協同，提升基層媒體傳播力與社會治理水平。

縣級融媒體中心建設分兩步走，第一步，媒介融合；第二步，功能融合。

第一步，媒介融合。媒介融合分為兩階段：第一個階段，是將縣級報紙、廣播電視臺、內刊、各門類、各層級的網站、手機客戶端、微信、微博等運營號整合在一起。第二個階段，加快介質之間、組織內部的打通與融合，實現內容、技術、渠道的共享，改變目前縣級媒體單打獨斗、各自為政的局面，通過融媒體建設理順媒體內部機制，使之變成一個具備傳播合力的媒介協作體。

第二步，功能融合。縣級融媒體應具有信息傳播與公共服務的“雙融合”功能，因此在實現了媒介自身的融合后，進而就要實現信息傳播與公共服務的雙融合。融合后的媒介協作體作為縣級服務型政府的參與者與建設者，強化信息功能、拓展服務功能，實現媒體中心與電子政務中心合二為一，從而推進社會治理與服務型政府的建設。

縣級融媒體中心建設的路徑是通過為公眾提供公共服務來吸引受眾，重獲關注，將縣域受眾的目光重新聚集在基層媒體上來，以此加強基層媒體的傳播力與輿論引導力。這些公共服務功能是縣域融媒體的優勢所在，通過公共服務收獲縣域受眾的關注與黏性，使得人們主動協同參與到社會治理中來，同時通過縣級融媒體公信力的進一步構建，實現縣域媒體傳播力與輿論引導力的提升，加強基層媒體的宣傳與輿論引導功能。

（一）接近性的信息發布

與央級融媒體、省級融媒體相比，縣級媒體在接近性的信息發布方面獨具優勢。因此，在縣級融媒體中心的建設中要繼續發揮這一優勢，不斷創新傳播手段，加大融媒產品創意研發，探索短視頻、AR、VR、H5等新型融媒體產品，為接近性的內容插上創新性的傳播手段與呈現方式，吸引縣域年輕受眾，提升傳播效果。此外，通過將接近性的縣域內容融入社會熱點與多元平臺，增加縣域內容的外鏈，從而增強對外的輻射力。應通過對內創新傳播呈現，對外增加外鏈接口與融入社會熱點的方式，不斷拓展受眾。

（二）創新性的政務渠道

十九大報告指出政府機構和行政體制改革歸根結底是要“轉變政府職能，深化簡政放權，創新監管方式，增強政府公信力和執行力，建設人民滿意的服務型政府”。服務型政府要求政府創新政務渠道，具體到縣級融媒體中心建設，可以通過強化公共服務，拓展政務渠道的方式，吸引縣域受眾的關注，將他們聚集在縣級融媒體平臺上來。

首先，縣級融媒體中心可以整合電子政務功能，優化政府管理流程。服務型政府要求政府必須改變審批環節繁雜、效率低下、管理手段單一的狀況。電子政府是信息化時代的產物，它可以使老百姓得到廣泛、便捷的信息和服務，大大降低行政成本，提高政府服務效率，使上情下達、下情上達更為通暢。

縣級融媒體中心建設過程中可以將電子政務這一公共服務功能整合進來，使用先進的管理手段與融媒體平臺，為百姓提供方便、快捷、高效的公共服務。公眾在接受服務的同時，會增加對縣級融媒體平臺的好感與依賴感，進而也會對其傳播的宣傳內容產生接受度與信任度，最終實現縣級宣傳中心的輿論引導功能。

其次，縣級融媒體搭建公民網絡參政的平臺。服務型政府強調政府與公民的良好互動與合作，但是這種合作必須依托一定的載體與中介來實現，縣級融媒體恰好可以擔負起這一橋梁作用，減少公民參政議政渠道的中間環節，縮短公民表達利益需求到政府最終決策的距離，更高效地讓下情上達，密切政府與公民的關系，從而推動服務型政府決策的科學化、民主化。

第三，縣級融媒體建設可推進縣域法制建設。縣級融媒體作為大眾媒體，擔負著準確傳達政府信息，并通過角色轉變與融媒體賦能，在縣域法制建設中起著重要作用。縣級融媒體平臺容納了大量的政府政務信息，改變了過去政府與企業、民眾之間的信息不對稱，由于信息的透明化、公共化，實現民眾對政務的有效監督。與此同時，縣級融媒體還可以通過傳播大量的法制信息、案例，不斷提升公民法律素養，促進社會主義法制建設。

（三）貼合性的服務平臺

首先，縣級融媒體應成為縣域公共服務平臺。在服務型政府中，政府角色發生了轉變，政府成為市場秩序的監管者和公共服務的提供者。服務性政府要求政務與公眾有著良好的互動機制。政府需要上情下達的傳播渠道，與此同時，公眾也需要政府回應并實現其訴求。縣級融媒體是降低信息傳播成本的有效途徑，通過融媒體平臺能迅速捕捉到前端——公眾的需求，從而提供貼合性的公共服務。積極發展具有政府公信力背書的縣級融媒體，有利于形成獨立公正、規范運作的專業化媒介服務機構，更好地促進政府職能轉變。此外，提供公共服務是服務型政府的重要職責。縣級融媒體應成為縣域公共服務平臺。縣級融媒體在原有的媒介功能基礎之上，延伸公共服務功能，做一個線上線下面向公眾服務的平臺、窗口，強化公共服務功能，成為政府回應公眾訴求的有力幫手。

其次，縣級融媒體中心建設時應考慮更廣泛的連接。連接公共服務的各個方面，比如縣域的社區服務、社會救助、青年就業、社區養老、貧困幫扶、糾紛調解等各個層面。讓公民通過融媒體平臺能提高辦事效率，解決現實問題，一方面作為縣級服務型政府的好幫手，另一方面也是人民群眾信任與依靠的平臺，從而真正實現了媒體作為中介、橋梁的作用。

第三，縣級融媒體的貼合性服務還可以拓展到產業扶持領域。比如在推進縣域電商發展方面，縣級融媒體具有先天優勢，首先，縣級融媒體集合了縣域內的傳統媒體與新媒體，整合了報紙、廣播、電視、微信公號、網站，有多個流量入口，可以助力電商營銷；其次，縣域融媒體的公信力可為電商產品進行背書，高質價優的產品通過縣級融媒體平臺不但傳播廣遠還能取信于民；第三，由于縣級融媒體能更廣泛地連接縣域內的電商商家、電商資源以及擁有用戶消費數據，可以利用大數據等進行數據整合、挖掘，更好地實現資源配置，增強產業扶持的力度與效度。

（四）縣域輿情的響應系統

縣級融媒體通過媒介融合，數據打通，可以更好地構建縣級輿情的收集、分析、研判系統以及回應機制。由于縣級融媒體建設兼顧信息傳播與公共服務雙功能，首先，它作為媒體平臺，可以很好地匯集縣域內部政治、經濟、文化各領域的信息及數據。其次，新媒體具有一定的匿名性，縣級融媒體平臺給每個人提供了一個在法律框架下自由表達的機會，民意更能上浮，從而使得縣級融媒體平臺可以成為收集民意的重要陣地，這為輿論監測提供了便利。第三，縣級融媒體作為面向縣域民眾的前端服務窗口，它能第一時間捕捉到民眾對于政府政策、服務的反饋，能夠將民眾的訴求及時反饋給政府相關部門；能獲知公民在使用公共服務時的各種數據與反饋，通過大數據分析，可以對人們的思想動態、行為方式、活動類型、縣域熱點預先展開研判，對當下社會情緒和社會矛盾及時提出前瞻性、預見性的解決辦法，盡早發現引發社會沖突的征兆，提高輿論引導力與應急處置力。

與此同時，縣級融媒體中心作為整個宣傳體系、傳播環節的重要一環，它還肩負著基層輿情的收集及向上反饋的責任，通過與央級融媒體、省級融媒體的宣傳聯動來建立輿論監測系統及快速響應的機制。

（五）智能化的社會治理中介

黨的十八屆三中全會提出“創新社會治理”，與“社會管理”相比，“社會治理”強調發揮社會大眾的力量，共同參與社會治理。黨的十九大進一步提出要提高社會治理的智能化水平。社會治理智能化，就是在網絡化和網絡平臺基礎上，運用大數據、云計算、物聯網等信息技術，使社會治理能夠更加精準分析、精準服務、精準治理、精準監督、精準反饋，能更好地服務不同社會群體。[2]

縣級融媒體可以擔負起“智能化社會治理中介”的作用，它利用媒體自身的介質特征，可以在政治、經濟、文化等社會各方面鼓勵公民參與到社會治理中來。這個平臺是一個信息平臺，同時又是公共服務平臺，它能更方便地聚集縣域民眾，作為縣域的社會組織，協調社會行動，促進公民主動協同，增強社會凝聚力，群策群力，共管共治，推進社會治理，維護社會穩定。

縣級融媒體建設過程中應著重加強大數據建設，通過不斷累積社會治理大數據與案例，改變當前社會治理中信息碎片化、條塊化、人力運行成本高、快速反應能力不足等問題。

綜上所述，縣級融媒體中心建設應發揮自身信息傳播接近性的優勢，以公共服務帶動信息接受，通過融媒體的服務功能吸引縣域公民參與到社會治理中來，同時通過公共服務使縣域受眾對基層媒體的信息傳播與新聞宣傳產生接收意愿與接收黏性，從而整體提升基層媒體的傳播力與輿論引導力。

注釋：

[1]全國已有 55家媒體“中央廚房”，看有沒有你們單位？ ．搜狐網，[2018-01-03]．https://www．sohu．com/a/214515401_654813．

[2]楊雅廈．應用大數據提升社會治理智能化水平．光明日報,2017-04-10．