“沖頂大會”背后：直播與短視頻

王梓輝

剛剛進入2018年，“在線直播答題”這個概念突然成為互聯網世界中最火熱的名詞。從籌備到爆發，時間只用了兩個月。促成其爆發的既有這個游戲形式本身的古老魅力，更有直播行業尋求新突破點的極度渴望。

突如其來的在線答題熱潮

沒有人能想到，沉寂了將近一年的直播行業會因為對電視答題節目的移植而重新火了起來，除了一小撥年輕人。

爆發起自剛剛進入新年的1月3號。當天下午，擁有2500萬粉絲的微博大V王思聰發布了一條微博稱：“如果你覺得自己很聰明，那就來試試‘沖頂大會APP，只要你答對12道題，就能拿到錢，隨時提現，非常簡單。”當晚，沖頂大會的同時在線人數就突破了10萬，并開始點燃直播知識競答戰爭。

“我們堅信它能成為爆款。”王帥對本刊說道，他是“沖頂大會”這個團隊的創始成員。這個團隊目前的產品就是“沖頂大會”這款在2017年12月23日才在App Store上線的新應用，其主要的玩法與20世紀初頭10年風靡電視平臺的答題節目沒有二致，只是通過直播的方式能讓全民都參與進來，而非干巴巴看著某一個人在電視上答題。平臺定點開直播，直播過程中所有用戶均可參與答題，作答時間為10秒，答對全部12道題目的用戶即可瓜分全部獎金，在推薦新用戶時還可以獲得復活卡。

因為最近成為行業甚至是社會熱點，創始人陳樺“實在沒有時間接受采訪”，于是王帥的職責就成為負責對外聯系，但團隊的核心還是出生于1988年的陳樺。畢業于中國傳媒大學的陳樺年紀不大，但已經是一位“連續創業者”了，從2012年開始，她就踏進了互聯網創業圈，此前，她最成功的產品是“節操精選”，這是一個面向“90后”開發的產品，主要功能是每天更新符合“90后”槽點和笑點的娛樂內容。據媒體報道，這款產品截至2017年12月擁有超過3000萬用戶。但這款上線于2014年的產品并沒有獲得更長遠發展的機會，他們迄今為止最后一輪融資停在了2014年10月。于是，從2017年年初開始，這個團隊開始思考如何轉型。

如同大多數中國的互聯網創業一樣，靈感的來源是美國。2017年8月，一款名為HQ Trivia（簡稱HQ）的直播問答應用于美國App Store上線。它在四個月的時間內收獲了40萬在線用戶，爬升至App Store總榜第27，游戲類第7，是去年美國地區App Store上升最快的產品。能取得成功，HQ算是“站在了巨人的肩膀上”，因為它自己并未有什么大的創新，但它成功地將上世紀90年代紅遍世界、為美國廣播公司帶來十幾億美元收入的電視綜藝節目《百萬富翁》與移動直播結合了起來，讓這個已經幾乎被遺忘的內容形式再獲新生。

在中國，《百萬富翁》有它不少的模仿者，其中最成功的當屬央視的《開心辭典》，這檔節目從2000年開始做了13年才停播。陳樺看到了這種模式在中國取得成功的基礎，于是在2017年10月，她決定復制這條路。10月開始籌備，12月做出Demo版，經朋友介紹拿給王思聰一看，王覺得很有意思，決定加入成為聯合創始人。于是經過一系列傳播準備，爆發開始了。

由于產品爆發得太快，陳樺已經在辦公室熬了好幾個通宵，有報道稱她一直到凌晨3點還在回復記者發來的問題。但對這種直播答題的形式最為激動或者說收益最多，也許是陷入增長緩慢泥淖中的直播行業。在此之前，度過了爆發期的直播行業正迫切尋找新的增長點。根據易觀千帆10月移動應用大數據顯示，在排名前五的娛樂直播APP中，除了花椒，YY、映客、一直播、NOW直播這4家直播平臺的活躍用戶都呈現環比下降。

“我們也在期待直播有更多的發展。”華映資本合伙人劉獻民對本刊說道，在他們看來，直播行業現在的問題就是內容和變現的模式比較單一，大部分都是秀場類和游戲類直播，其他類型的內容能否突圍成為直播想要發展的關鍵點。

此時，“直播答題”這種能重新引起用戶興趣的直播形式讓各大平臺眼前一亮。一位業內人士對本刊透露，“HQ在8月取得了亮眼的成績之后，國內的這些互聯網公司都看到了，然后大家都覺得跟直播是一個非常契合的模式和內容，所以大家基本上都屬于同步跟進的狀態”。很快，直播軟件映客在2018年1月4日推出了“芝士超人”功能；花椒直播的《百萬贏家》則于1天后上線；今日頭條旗下短視頻應用“西瓜視頻”也緊隨其后推出了“百萬英雄”這個功能模塊。

效果看上去十分明顯，根據花椒直播給出的公開數據，經過一周的運營，花椒的用戶新增增速上漲了20%，新用戶留存也保持相當高的水平。中國人民大學新聞學院副教授唐錚認為，直播問答的主要目標是發展新用戶，它更像是一個短期行為，為APP引流。“將來即使用戶不參與答題，也不至于卸載APP。這塊蛋糕做大、做好之后，會有產生許多市場變現渠道。”

廣告是最容易變現的辦法。1月9日，花椒與映客先后宣布迎來了第一位合作廣告主。擁有同一位投資人的趣店花費1億元廣告費成為映客芝士超人首位廣告主，但具體操作方式并未透露；而花椒《百萬贏家》則在當晚就迎來了第一個直播答題廣告——美團專場答題，整個答題過程中植入了4道美團植入問題，比如“用美團旅行買火車票無法做到哪項”。

直播平臺遇到了天花板

看上去這個新模式在十幾天的時間內就跑通了。“我們希望能讓答題的用戶轉化成直播的核心用戶的轉化率更高、留存率更高，但這個需要很強的內容運營。”花椒直播相關負責人對本刊說道。數據顯示，直播平臺獲取新用戶的工作在2016年就完成得差不多了，如何讓用戶留下來成了它們最大的痛點。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，我國網絡直播用戶共3.43億，但在2016年12月的時候，網絡直播用戶的規模就已經達到了3.44億，這意味著與半年前相比，網絡直播的用戶規模和在網民中的整體占比不升反降。endprint

事實上，直播行業在過去的兩年經歷了過山車式的發展歷程。2016年，直播行業迎來了爆發式的增長，以當年行業最大的明星映客為例，其2016年全年營業收入為43.25億元，是2015年同期收入的160.19倍。根據新浪微博數據中心的統計，全國當時共有200家直播平臺。但進入2017年之后，“洗牌”成為關鍵詞。年初，曾經估值5億元的光圈直播倒閉被認為是標志性事件。此后，眾多中小平臺在監管收緊的大環境下相繼關閉，陌陌股價暴跌的事件也讓人們愈發擔心直播行業的發展。

2017年8月22日，陌陌公布了其二季度財報，在營收、凈利同比增長皆在200%以上的情況下，股價卻出現了單日20%的跌幅。業界普遍將原因歸結于其直播服務付費用戶當季零增長的狀況，這也被認為其直播業務已經看到了天花板。

“去年整體的形式是大平臺的數據還在保持增長，但行業的增長率已經大幅收窄。”直播行業分析人士張建（化名）對本刊說道。在他看來，如果不是突然出現了直播答題的這個新風口，直播的整體環境其實沒有什么太大的變化。作為華映資本負責文娛消費領域的投資合伙人，劉獻民也覺得大家對直播現有的變現方式和變現效率看得越來越清楚了，“不管是什么樣的團隊，可能變現規模也很難有更大幅度的增長了”。

在直播答題出現之前，過去的一年，直播平臺們給出的答案是“短視頻”。事實上，作為同以“視頻”為呈現形式的網絡內容形態，短視頻與直播看上去就像一對帶有血緣關系的遠房親戚。但與直播過去一年的浮浮沉沉不同，短視頻堪稱2017年中國互聯網行業的“當紅炸子雞”，并在自身快速發展之余，開始和直播結合。“今年大家有一個大一統的方向，就是短視頻（應用）去做直播，然后直播（應用）在做短視頻。包括現在火爆的這種直播答題模式，直播和短視頻平臺都在追這個風口。”張建說道。

2017年3月，陌陌率先在新版本中將之前散狀分布的短視頻集中在了一個入口，同時支持打賞；9月，花椒新增MV短視頻，投入1億元資金扶持短視頻；YY將小視頻前置為底部tab，還上線了專門的視頻APP補刀小視頻和多玩小視頻。另一方面，短視頻應用在更早的時候也逐漸上線了直播板塊。短視頻應用快手和美拍在2016年就上線了直播功能；2017年，火山小視頻在上線的時候就同步推出了直播功能。

青松基金創始合伙人劉曉松認為這個邏輯不復雜，他對本刊表示，直播產品在流量相對穩定之后，通過短視頻等形式進行直播所做不到的內容沉淀和內容分發是非常正常的一件事；而那些短視頻產品做直播當然就是為了通過直播的聚集效應帶來流量。

有不少數據能證明二者相互結合的辦法非常有效。在發布了2017年上半年財報之后，陌陌CEO唐巖在電話會議中透露，陌陌日均短視頻原創發布量較三個月前增長了49%，觀看量增長57%，用戶互動量增長60%，短視頻的有效用戶數已經覆蓋了總活躍用戶數的58%。花椒方面雖然拒絕公布具體的數字，但同樣表示用戶使用小視頻功能的頻次“非常高”。“這個（短視頻）量太大了。”劉曉松也說道。

缺乏商業化能力的短視頻

用戶對短視頻的喜愛并非空穴來風。雖然還沒有一個準確的定義，但“短”的字眼意味著這些能夠隨時隨地觀看的、填補零碎時間的視頻內容正契合了這個越來越碎片化的時代。“直播需要你在一個時間之內全神貫注地投入，但短視頻不一樣，你隨時可以看，在路上、在等車甚至在上廁所的時候都有可能。”如果你想要一個實例，那papi醬就是最佳范本。

用戶對這類內容的潛在需求被許多公司嗅到，從2015年開始，就陸續有一些短視頻產品冒出頭來，比如小咖秀。但市場熱度從2016年開始逐步燒了起來。僅以今日頭條為例，這一家公司從2016年開始相繼推出了西瓜視頻、火山小視頻、抖音、內涵段子這四款不同定位的短視頻平臺，并收購了面向海外市場的短視頻公司Musical.ly。

“短視頻發展的速度確實很快，而且我覺得未來還會有很好很好的發展。”已經在這個領域有了一些投資行為的劉獻民看上去對短視頻的發展充滿信心。而市場上過去一年的投資案例證明了他不是一個人。已經相對成熟的短視頻制作機構一條完成了4000萬美元C輪融資；二更完成1億元B+輪融資。平臺方面，快手拿到了騰訊領投的3.5億美元融資，資訊短視頻平臺梨視頻完成了人民網旗下基金的1.67億元Pre-A輪融資。

因為成為行業風口，手握重金的投資人們甚至沒有猶豫的機會。另一家投資機構青松基金的劉曉松告訴我們，他們在短視頻上“有點miss掉機會了”，“當我們想再多看看的時候，其實已經有點晚了”。

陸昊對這個行業的迅猛發展深有體會，他是美妝類短視頻MCN快美妝公司的CEO。MCN（Multi-Channel Network）的概念從字面上理解稍顯困難，你可以將其理解為一個視頻紅人經紀公司，這是一個從YouTube上移植來的概念。他們會簽約那些視頻紅人或有潛力成為視頻紅人的內容生產者，在資本和資源的支持下，為其提供營銷推廣、內容分發、商業變現等服務，然后從中收取分成。2016年初剛剛轉型進入這個行業的時候，他們的基礎是零。現在，他們簽約的紅人超過200位，粉絲數累計超過5000萬。而從今年下半年開始，圍繞短視頻領域的MCN也如雨后春筍般涌現。根據微博提供的數據，截至2017年8月，與微博合作的視頻MCN已經超過1000家。

自己做短視頻制作的劉婭楠更有親身感受，記者出身的她在2016年在相熟的投資人鼓動下投身短視頻行業，創立了一家專注于短視頻生產的公司——罐頭視頻。她告訴本刊，這波短視頻的熱潮從2016年燒到了2017年上半年。在2017年上半年之前，每周都會有好幾個投資人親自上門找她，她自己完全不需要出去找投資。

但如同直播一樣，短視頻也有自己的難以解決的問題，那就是商業化變現困難。不同于直播已經形成的打賞模式。“這個行業現在遇到了一個非常大的問題，就是到底有沒有成規模變現的方式？”劉婭楠面對本刊也表達了她的憂慮，“這不是我們一家的問題，是整個行業都要遇到這個問題。”事實上，她的罐頭視頻已經算是行業內的頭部機構了，每個月平均能產出100多條短視頻，但她也坦言他們目前仍處在沒有盈利的燒錢階段。endprint

針對短視頻的商業化之路，美拍內容副總裁才華告訴本刊，短視頻目前的商業模式主要就是電商和廣告，其中國際上比較主流、量比較大的就是廣告。在短視頻廣告領域，除了與優酷、愛奇藝等長視頻平臺類似的貼片廣告，短視頻更適合做的則是內容原生廣告，即與品牌商合作，視頻內容本身就是一則定制廣告。但這一切都還在初期階段。劉婭楠告訴本刊，因為這是一個新事物，所以大多數國內的品牌客戶還不像針對傳統媒體一樣對短視頻渠道設立固定的廣告投放預算，但已經有一小波漸漸有了。“我相信短視頻廣告的銷售情況，短視頻廣告的制作情況，都會在今年發生比較大的變化。”劉獻民對此充滿信心。

但在這一套商業系統真正成熟之前，直播還是短視頻平臺們最佳的變現之路。一向在商業化方面頗為謹慎的快手僅憑借直播上的收益就成為2017年11月中國iOS應用排行榜的季軍，僅次于游戲大戶騰訊和網易。短視頻平臺美拍在2016年也上線了直播功能，才華告訴本刊，他們主要用短視頻去做日常的粉絲積累與日常情感的維系，而直播的功能更多體現在粉絲集中的爆發，比如變現。目前其主要收入也是由美拍直播的虛擬道具銷售取得。

盡管有市場分析人士認為短視頻和直播之間有競爭關系，因為“兩者都是時長較短的流量生意，用戶有比較大的重疊性”。但幾乎所有的從業者都覺得這兩種內容形式在目前來看不僅沒有競爭，反而非常“互補”。理由就像他們為什么要互相進入對方的領域一樣，“目標人群與用戶的使用場景都不同”。

“直播會幫短視頻，短視頻會幫直播，所以它們是一個幫助關系，不是競爭關系。”劉曉松如此總結二者的關系。

越來越像的直播和短視頻平臺

張建覺得直播平臺和短視頻平臺還將互相融合一到兩年，到時候，兩者可能會變得越來越像。但看上去沒有人能確定未來我們網絡視頻的內容形態會走到何處，比如劉曉松就非常期待中國能出現一個類似Snapchat那樣的視頻社交產品，而這在目前來看還不見苗頭。

“在內容質量的提升上面，陌陌在2018年會花比較大的精力。”在1月7日的陌陌年度盛典上，陌陌公司副總裁賈維將他們今年的目標定在了直播與短視頻內容的提升上。而這也是所有直播與短視頻平臺的任務。

才華覺得直播需要拓展出新的場景，比如過去可能都是美女直播，而美女直播的用戶都以男性為主，那能不能開發出給女生看的直播并延伸出商業模式？能不能開發出給小朋友看的直播并延伸出商業模式？答題直播看上去就是一個成功的探索案例。

在美妝領域打拼好幾年的陸昊也在等著直播開發出新的內容場景，雖然他們培養出來的紅人也都是美女，但由于美妝領域的特殊性，導致其粉絲大都為女性，這也讓他們只能看著直播的紅利眼饞而無法分一杯羹。但他覺得直播在今年會進入成熟發展期，直播的各種內容載體會快速豐富，而不像之前就是非常簡單的游戲和美女直播這兩種。因此此前一直將全部精力放在短視頻上的他們會在2018年將更多的精力轉向直播。

而短視頻雖然在內容上相比直播更加多元化，但才華也表示短視頻在今年仍然需要在內容的垂直化、品質化和商業化方向上繼續拓展。

作為一個新的團隊，正在引領這波答題熱潮的“沖頂大會”覺得還是他們的想法更有前途。盡管他們從本質上來說就是“直播”，但他們更愿意將自己定義為“未來的電視臺”。“我們一開始就是想做電視臺的更新，我們希望能夠用互動內容去創造電視臺的未來形態。”他也向我們透露，“沖頂大會”只是他們的第一檔內容，他們之后會陸續上線正在籌備中的第二和第三檔新內容。

中央電視臺制片人、《開心辭典》總導演劉正舉看上去也同意他的看法，劉正舉在自己的微博中表示：“新媒體終于拿起直播加互動的超強武器了，這是方向，如果電視臺不招架，將很快走進報紙的死胡同”。endprint