貓誠電商“艱難盈利”的背后

文/本刊記者 袁躍

對于已經連續六年虧損的貓誠電商而言，第七年的艱難盈利意義非凡。

>> 陳天婕：貓誠的規模、體量都在不斷增大，圍繞不變的軸心是一直以來對食品的用心投入，以及對消費者體驗的重視。

互貓誠電商自成立以來一直處于虧損狀態，2016年才成功止損，以至于其董事長湯圣平忍不住感慨“2016年是公司創業七年來第一次盈利”。

根據貓誠電商公布的2016年報顯示，貓誠2016年實際完成營業收入2.44億元，同比實現了47.53%的增長；實現凈利潤224.89萬元，公司進入盈利階段。對于營收和凈利潤增長的原因，貓誠電商CFO陳天婕稱，隨著公司品牌知名度的提升，服務水平的增強，市場的不斷拓展、天貓超市的銷售渠道不斷深入，訂單呈現自然增長態勢，使得營業收入持續增長。而各類費用的總體占比較去年同期下降，規模效益初步呈現。

2015年成為休閑食品電商新三板第一股的貓誠食品（股票代碼：834500），旗下業務包括休閑食品渠道品牌—貓誠及休閑食品產品品牌---嘀嗒貓，“打造休閑食品一站式購物”是貓誠的曲線抉擇。

由于休閑食品的銷售受消費者的消費意愿和消費行為影響較大，如果對消費市場把握不夠準確，或消費市場短時間內出現較大變化，公司原有商品的銷量就會隨之波動，甚至產生大量商品的積壓。陳天婕表示：好的產品，好的服務，始終是最打動消費者的地方。貓誠的規模、體量都在不斷增大，圍繞不變的軸心是一直以來對食品的用心投入，以及對消費者體驗的重視。

鎖定休閑食品小宇宙

2009年，湯圣平創辦了年輕一族青睞的休閑食品電商——貓誠，彼時的貓誠還是網上的雜貨鋪，早在2011年，湯圣平在微博中曾表示“前期定位不清晰，貓誠決定從食品精簡成休閑食品，休閑食品面對所有人群，不能客戶群模糊，我們已經做了兩次減法了。不管未來如何，我們更輕了，更清了。我們的小把戲也想不甘寂寞，但前提，是要善于管理自己的欲望。”于是在經歷兩年的清倉和搖擺后，確定鎖定休閑食品這個小宇宙 。

怎樣在電商云集的風口贏得細分市場？作為渠道品牌，貓誠的核心能力之一是采購部門的選品能力、品控能力。擁有獨立的進口和國產采購，專門從事新產品的引進，貓誠還經常參加各種國內外的食品展，精心為年輕吃貨挑選全球美食。2016年貓誠積極拓展銷售渠道，以B2C為主，大力發展B2B、大客戶分銷業務，開放合作，利用開放的渠道， 提高對上游的渠道能力及盈利能力。同時，公司采銷分離，運營部門也擁有對商品的否決權；貓誠能始終做到輕庫存，高流轉。對此，陳天婕談到：“來到貓誠以后，送親朋好友禮物這件事變的很簡單，直接選貓誠網站的食品就好了！”她興奮地說：“因為我知道我們對供應商有嚴格的篩選；我也看到每出一款新產品前大家都要參與盲選，以確保最后投入市場的產品口感最好；我還知道公司對商品的保質期管理非常重視，即將過期的食品都是果斷被銷毀，不會出現日期不好的商品還在銷售的情況。苦練內功引發的結果是：朋友們和更多的消費者，紛紛成了貓誠的鐵桿粉絲，自己會主動上網去訂購，這就是質優價廉的產品魅力，也是公司精心呵護食品安全的結果。”

雖然貓誠進入電子商務行業的時間不算太短，在區域市場上也已經建立了較好的口碑、積累了較多的客戶和渠道資源，但隨著市場競爭對手的增多，公司同樣面臨行業競爭加劇的風險，所以苦練內功，深挖費用控制，雙劍合璧是關鍵。作為保駕護航的業務支持部門，財務團隊要積極尋求各類融資渠道，并用足每一分錢，支持公司運營和物流的暢通，對資金、成本、費用的管控相當重要，甚至決定了企業的存活，所以需要在電商流程的每一個關鍵點上深入挖掘潛力，從繁雜的數據中尋找規律，在不斷的變化中迅速應對，充分利用系統來進行自我創新和快速運營。公司目前在對物流費用把控上正全力實現最優，在確保服務質量的前提下，平均每單的物流費基本上能保持最低的水平。2016貓誠年報中提到，貓誠的規模效應已經初步顯現，各類費用的比例從2015年的23%下降到2016年的19%，毛利率也在穩步提升，特別是自有品牌“嘀嗒貓”，毛利率達到28%，提高了公司的盈利能力。就像一場持久戰，有了好的開始，未來更要有持續不斷的進步。

動態財務分析視角

2014年6月陳天婕加入貓誠，談起為何牽手貓誠？“在湯總不做假賬、全力上市的感召和邀請下如約而至。湯總也是之前我在中華英才網的上司，有著多年的合作基礎和信任度。他就是想用心經營這家公司，按實繳稅，未來讓這家公司能上市。對我來說，上不上市倒沒有什么特別的吸引力，只是作為當時的民營企業貓誠而言，創業階段還比較艱難，資金也嚴重不足，而湯總并不想通過偷稅漏稅或走私賣假貨或以次充好等不法手段生存下來（當時的市場環境下，按照這樣思路經營的電商公司為數不少），反而還擁有這樣的心態和眼光，我非常認同和欽佩，應該就是這個理念打動了我。選擇了貓誠，就意味著我可以沿著一條正確的路前行。”

進入貓誠之后，迎接陳天婕的是撲面而來的挑戰。雖然之前有傳統食品行業的財務經驗，也有互聯網公司的管理經驗，但是對于休閑食品電商的運營，和以前的經驗還是有著很大的不同，從業務模式的運行、到財務分析的角度再到思維方式都是全新的。站在倉庫里，看到來往穿梭的各環節工作人員，看到系統里滾出的信息自動打印的單據，看到一個個包裹通過流水線傳輸到物流運送制定地點，看到電腦里記錄的每一個環節的大數據不斷在更新……陳天婕最大的感受是非常震撼，她跟自己說：一切清零，從頭開始。

來到貓誠后，首先關注的財務數據核算，對于電商企業龐大的財務數據而言，通常來說都是要打通財務軟件與業務ERP系統，實現數據共享，從而可以從財務系統里抽取任何明細數據及自動生成會計憑證。因貓誠的財務軟件是一個特別基礎的單機版，無法實現這個功能，所以陳天婕就聯系了該軟件的上海公司總部人員過來，經過溝通，發現無論是做這個財務軟件的接口，還是換成其他財務軟件的接口，都是需要百萬元資金的投入。這種級別的大額支出，顯然不適合創業階段的公司；而無論是什么財務軟件，因其數據都來源于業務ERP系統，ERP的準確性和完善性才是最關鍵的因素，與其讓財務系統公司的人員來修改ERP數據，還不如讓更熟悉業務的本公司技術人員來完善數據，在業務ERP系統里增加能滿足財務需要的模塊，而財務軟件可以保持最簡單的單機版，不做任何變化。這樣轉換思路后，添置價格不菲的財務軟件的方案馬上被拋掉，然后就有了和公司技術人員一起投入/測試的日日夜夜，果然技術人員很給力，后面很快就建立了一套完全能滿足財務核算，分析的數據源。把財務系統僅僅當成是一個工具，而不是財務管理的核心。

當被問到電商的財務分析和傳統商品流通企業有什么不同時，陳天婕舉例：“傳統商品流通企業里，單個商品毛利率的分析是非常重要的，但電商企業由于其運營的特殊性：有各種線上促銷活動，還有不斷變化的銷售組合，使得商品售價經常是瞬息變化，所以這時再關注單品商品毛利率已經沒有意義了。分析的視角更多的要站在渠道上，與銷量相關的線上推廣費及物流成本與商品捆綁在一起了，而‘凈毛利率’，才是關注的重點。”總之陳天婕的狀態就是忘記過去，努力集中精力解決眼前的問題，一個一個地進行攻克。梳理賬務、更正錯誤、組織培訓、建立一系列適應的政策、流程，做到有標準可依；與技術部人員一起完善ERP系統，讓ERP不僅僅是為運營所需，更是能夠作為財務的基礎數據源；建立適合的從核算到預算的報表體系，能有效的反饋和分析企業經營狀態，提醒董事長需要注意的風險，需要緊急解決物流、成本、資金的梳理與落地，從而及時應對企業發展策略進行調整。

不僅經驗要清零，心態也要清零。之前在中華英才網工作了10年，陳天婕管理的是近20人的財務團隊，所負責的華東地區一直在集團里名列第一，公司有完善的流程，團隊培養的也非常成熟，所以無論是日常工作，還是項目工作，只要安排下去，各崗位人員就能有條不紊的去落實。而加入貓誠的時候，財務人員只有3名，財務基礎非常薄弱，她必須要事事親歷親為。“團隊建設從頭開始，這是一只90后的隊伍，和以前我帶80后的隊伍不同，90后的員工有著更強的自我意識和創新精神，以及對職位權威感的弱化，所以靠命令的方式去布置任務難以達成效果，但是如果我能放下身段，和他們一起投入其中，讓他們在實際工作中，真正感受到我能帶來的一些幫助時，他們會很快的學習，后面會心甘情愿的服從，甚至會激發出每個成員的小宇宙。”

說到財務團隊的歷練，陳天婕很動情：“我們的人員一直很少，目前也只有6名，我特別感謝她們，和我一起經歷了所有財務規范化工作，以及上市公司順利參股，新三板成功掛牌等很多項目工作，團隊成員一直在成長，我有信心，再經過1-2年的培養和磨練，我們一定會是一只戰斗力非常強的隊伍。”

幾年來，湯圣平對陳天婕的工作給予了無比的信任和支持。“特別感謝CEO的充分信任，使得我可以按照我的想法一層層的去推進，伴隨著貓誠的不斷發展，我個人在攻克諸多挑戰的過程中，專業知識也得到更多的積累；新三板掛牌之后，我又有了機會開始關注資本市場，并且參與到公司治理及信息披露等工作中去，這無疑又拓寬了思路，與職業生涯的前些年單純的財務工作相比，又有了特別的樂趣和挑戰。”陳天婕不無感慨的表示。

開啟資本市場第一步

2014年貓誠雖然經營模式清晰成熟、市場空間巨大，但是總體運營成本較高，經營性凈現金流量不佳，如果公司后面不能快速占領市場、提高收入，公司盈利能力較弱、獲取現金能力不足的情況將對公司的未來發展造成較大不利影響。就在這個關鍵的時刻，12月份貓誠迎來了上市公司海欣食品（股票代碼：002702）盡調小組的入駐，而此時陳天婕經過半年的工作積累，已經做好了準備，新的財務核算及報表體系全部啟用、ERP系統基本完善、各項流程及財務管理制度開始實施、財務團隊搭建完畢，再配合公司一貫堅持的優質產品及服務的理念，以及良好的運營基礎及潛力，2015年初，貓誠順利拿到了海欣食品的戰略投資，這也是貓誠的第一筆融資。

接受海欣食品伸出的橄欖枝，“分化是商業發展的原動力”，隨著未來網購數量與日俱增，單個綜合型電商企業將無法包攬所有業務，品類分化下的垂直電商是社會發展的必然趨勢。短期看綜合型電商諸如天貓、京東等，尚占主流。但在食品的細分子行業中，休閑食品卻一枝獨秀，電商滲透率很高， 為了解決融資瓶頸，讓休閑食品贏得更廣闊的發展空間，海欣以超募資金4,400萬元取得貓誠40%的股權。收購完成后，一方面使海欣未來可直接獲得標的公司的營利收益，另一方面有助于上市公司快速拓展電子商務銷售渠道，對增進家庭消費魚肉制品也有極大幫助，所以此次收購行為是有利于雙方，能實現互利共贏的目的。最讓陳天婕欣慰的是收購完成后，海欣食品沒有派一名財務代表進駐貓誠，而是以極大的信任讓貓誠放手一搏。

之后在券商的建議下，公司隨即開始新三板上市的準備，完成了兩年一期的5.31審計工作，8月份向全國中小企業股轉中心提交了全部資料，2015年11月就獲準在新三板掛牌上市，自此貓誠開啟了資本市場的第一步。

“整個2015年都是挺神奇的，每件事情都是在那個剛剛好的時點達成，不早不晚，有驚無險，如有神助。”從2016年開始，貓誠作為公眾公司開始進入到人們的視線，“我們也開始迎接各種投資人的造訪，在5月份又進行了一次定增。在2016年底，貓誠的高新技術企業資質獲批。”

提及當初和海欣食品的金玉良緣，陳天婕表示，中華英才網被外資收購后“水土不服”可謂是其元氣大傷的關鍵因素，這讓她感受到了什么叫做切膚之痛，從切身的失敗體驗中，吸取教訓，不再重蹈覆轍，讓湯圣平、陳天婕和他們的管理層愈加成熟，已漸漸學會理性引入投資人，面對眾多投資人的造訪，一直審慎觀察，并不輕易出手，對于未來能夠合作的投資者，一定是基于彼此相同的價值觀和對未來藍圖的統一。