東海航空的大財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

文/本刊記者 鄭偉

雖然東海航空在客運(yùn)領(lǐng)域并不具備明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但由于在貨運(yùn)領(lǐng)域積累了十幾年的經(jīng)驗(yàn)，也打造出了自身發(fā)展的“天時(shí)、地利、人和”。

資本的嗅覺總是最靈敏的。在上世紀(jì)90年代，航空業(yè)曾被巴菲特劃入投資黑名單，并被他多次公開詬病--航空公司的股票是投資者的價(jià)值陷阱。但自從2016年開始，巴菲特集中買下了四家航空公司的大量股權(quán)，其中，全美市場(chǎng)份額第二的達(dá)美航空甚至進(jìn)入了巴菲特持有市值最多的前十大公司當(dāng)中。由此可見，航空業(yè)作為投資黑洞的歷史正在被改寫。國(guó)內(nèi)航空業(yè)也是如此，有太多資本已經(jīng)或正在涌向航空行業(yè)。

我國(guó)第一家民營(yíng)航空公司——東海航空有限公司（簡(jiǎn)稱“東海航空”）CFO何國(guó)艮在接受《首席財(cái)務(wù)官》采訪中表示，雖然國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)

正擁有巨大的市場(chǎng)前景和較低的航空燃油價(jià)格等發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但高投入、低回報(bào)和高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)特點(diǎn)仍是資本在逐利過(guò)程中不可忽視的考量。

>> 東海航空制訂了每年至少引進(jìn)六架飛機(jī)的規(guī)劃。圖為何國(guó)艮在波音飛機(jī)交付中心接收飛機(jī)。

小步快跑

東海航空成立于2002年，是國(guó)內(nèi)第一家中外合資航空運(yùn)輸企業(yè)。東海航空成立之初開展的是貨運(yùn)業(yè)務(wù)，在保持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，一直在為客運(yùn)業(yè)務(wù)上線積蓄潛力。2014年3月，借著民航業(yè)“對(duì)民營(yíng)資本開放”和“進(jìn)一步市場(chǎng)化發(fā)展”的政策東風(fēng)，東海航空完成客運(yùn)首航，成為一家客貨并舉的民營(yíng)航空公司。2015年底，東海航空完成由貨運(yùn)轉(zhuǎn)向客運(yùn)的歷史性飛躍，并實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定、快速的發(fā)展。

據(jù)何國(guó)艮介紹，東海航空設(shè)立之初就看好國(guó)內(nèi)和國(guó)際航空客運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展前景，但是由于客運(yùn)經(jīng)營(yíng)面臨國(guó)家極其嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件和管控措施，東海航空不得已采取了“先貨后客”的戰(zhàn)略手段。航空產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入有著非常特殊的要求，可以概括為資金、安全和人員三個(gè)方面。何國(guó)艮解釋說(shuō)，首先，設(shè)立航空公司需要在飛機(jī)購(gòu)買及租賃、飛行員隊(duì)伍培養(yǎng)及飛機(jī)設(shè)備維護(hù)等方面進(jìn)行巨額投資，因此，對(duì)投資人的資金實(shí)力要求很高。其次，飛行安全是航空公司的生存命脈，對(duì)于安全問(wèn)題，航空公司不僅要主動(dòng)努力提升自己的安全保障水平，還需通過(guò)非常嚴(yán)格的資質(zhì)審查。最后是對(duì)人員配備的硬性規(guī)定，不僅對(duì)于飛行員隊(duì)伍人數(shù)、資質(zhì)有嚴(yán)格要求，還要有合格的機(jī)務(wù)維修隊(duì)伍和運(yùn)控人員隊(duì)伍等專業(yè)人才的配備。開航以來(lái)近10年的民航貨運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，使得東海航空相較于其它民營(yíng)航空公司擁有更為成熟且更為專業(yè)的管理體系和人才配備，為東海航空最終“貨改客”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2013年底，民航局重新放開對(duì)新設(shè)航空公司的限制，調(diào)整企業(yè)準(zhǔn)入等相關(guān)政策，從管理和安全運(yùn)營(yíng)的角度，對(duì)航司的保障能力、專業(yè)技術(shù)、人員配置等方面提出了更高的要求。東海航空及時(shí)把握住民航開放的大好時(shí)機(jī)，開啟了客運(yùn)業(yè)務(wù)。

東海航空以深圳為主運(yùn)營(yíng)基地，開通了北京、哈爾濱、南京、海口、重慶等多個(gè)城市的30多條航線。今年10月新開通深圳-富國(guó)島、深圳-芭提雅客運(yùn)國(guó)際航線，并申請(qǐng)自2017年11月起，開通深圳-達(dá)爾文（澳洲）往返客運(yùn)洲際航線。何國(guó)艮將客運(yùn)業(yè)務(wù)三年以來(lái)的運(yùn)營(yíng)狀況描述為“小步快跑”。從2014年3月開始客運(yùn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在，東海航空每年以5-6架飛機(jī)的進(jìn)度引進(jìn)飛機(jī)，目前機(jī)隊(duì)規(guī)模達(dá)到18架，今年年底將達(dá)到19架。何國(guó)艮介紹說(shuō)，東海航空之所以能保持快速發(fā)展，除了國(guó)內(nèi)外客運(yùn)市場(chǎng)空間巨大之外，從根本上來(lái)講是與東海航空自身的優(yōu)秀基因分不開的。一方面，自客運(yùn)業(yè)務(wù)開航以來(lái)，東海航空一直保持著良好的安全記錄，另一方面，則得益于東海航空對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的高度重視。“實(shí)話說(shuō)，在客運(yùn)開航的第一年，公司承擔(dān)了轉(zhuǎn)型帶來(lái)的巨大經(jīng)營(yíng)壓力，同時(shí)在飛機(jī)引進(jìn)、市場(chǎng)開拓、航線網(wǎng)絡(luò)布局等方面的投入也是龐大的。不過(guò)上述經(jīng)營(yíng)壓力均在預(yù)料之中，公司財(cái)務(wù)對(duì)這些壓力及其伴隨的風(fēng)險(xiǎn)都進(jìn)行了有效把控。今年公司經(jīng)營(yíng)狀況有了質(zhì)的提升，已經(jīng)打開了非常良好的經(jīng)營(yíng)局面。”

何國(guó)艮介紹說(shuō)，東海航空已經(jīng)制定了未來(lái)幾年的戰(zhàn)略拓展規(guī)劃。一方面，民航行業(yè)是講究規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，所以東海航空采取相對(duì)科學(xué)的規(guī)劃進(jìn)行飛機(jī)引進(jìn)工作。“針對(duì)未來(lái)幾年，我們制定了每年至少引進(jìn)六架飛機(jī)的規(guī)劃。同時(shí)，我們也已經(jīng)落實(shí)了引進(jìn)寬體飛機(jī)的訂單。到2020年，公司將力爭(zhēng)達(dá)到40架飛機(jī)的規(guī)模。這在行業(yè)內(nèi)是非常合理的水平，規(guī)模效應(yīng)將初步體現(xiàn)。”另一方面，東海航空在經(jīng)營(yíng)方面也已經(jīng)做好了相關(guān)準(zhǔn)備。例如，去年取得了飛機(jī)C檢維修能力資質(zhì)，具備了對(duì)外承接維修服務(wù)的能力。此外，東海航空已經(jīng)啟動(dòng)了模擬機(jī)中心建設(shè)，預(yù)計(jì)明年年初可以交付使用。未來(lái)，東海航空將形成深圳、北京雙航空基地，配合國(guó)家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，開拓“一帶一路”沿線國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)，真正落實(shí)“立足深圳，輻射中國(guó)，面向全球”的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略制勝

目前，國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈已是不爭(zhēng)的事實(shí)。從企業(yè)背景看，既有大型國(guó)有航空公司，又有低成本航空公司。從商業(yè)模式看，主要分為低成本航空公司(簡(jiǎn)稱LCC)和全服務(wù)型公司（(Full Service Carrier) 。在何國(guó)艮看來(lái)，航空公司在商業(yè)模式上的定位界限正變得越來(lái)越模糊，“目前國(guó)內(nèi)很多航空公司都采取雙模式的運(yùn)營(yíng)方式，比如很多大航空公司也會(huì)針對(duì)不同航線和特定市場(chǎng)僅提供單艙服務(wù)航班。東海航空客運(yùn)業(yè)務(wù)起步比較晚，最開始的目標(biāo)就是‘讓飛機(jī)坐滿旅客并飛起來(lái)’，所以并沒有對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分。”東海航空的主運(yùn)營(yíng)基地在深圳，客源非常充足，且未來(lái)仍有巨大的市場(chǎng)前景。“但是，隨著民航客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，我們也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。公司目前采取的是全服務(wù)型航空公司模式，從開航至今已持續(xù)四年。我們內(nèi)部在不斷進(jìn)行探討，未來(lái)可能會(huì)增加全經(jīng)濟(jì)艙服務(wù)的航班和航線。”何國(guó)艮解釋說(shuō)，東海航空正考慮未來(lái)引進(jìn)全經(jīng)濟(jì)艙飛機(jī)并投入到旅游熱點(diǎn)航線及對(duì)價(jià)格比較敏感但是對(duì)服務(wù)要求較低的航線中。“航空公司對(duì)旅客的定位與其自身航線、航班時(shí)刻和航程設(shè)計(jì)是息息相關(guān)的。從定位上來(lái)講，我們不是低成本航空公司，而是傳統(tǒng)的全服務(wù)型航空公司，主要旅客類型也是在變化的。隨著公司航班時(shí)刻和航線資源越來(lái)越豐富，旅客也會(huì)更加呈現(xiàn)多元化。”

雖然東海航空在客運(yùn)領(lǐng)域并不具備明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但由于在貨運(yùn)領(lǐng)域積累了十幾年的經(jīng)驗(yàn)，也打造出了自身發(fā)展的“天時(shí)、地利、人和”。從“天時(shí)”來(lái)講，目前國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)發(fā)展前景巨大。“國(guó)內(nèi)人口流動(dòng)大，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，人均乘機(jī)次數(shù)還是偏低的。這兩年隨著航空燃油價(jià)格的下跌，未來(lái)市場(chǎng)前景是巨大的，對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)是做大客運(yùn)市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。”

在“地利”方面，東海航空的主運(yùn)營(yíng)基地位于深圳，無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型還是城市活力方面，深圳一直走在全國(guó)前列。“我們占據(jù)了深圳市場(chǎng)這個(gè)好碼頭，具備了非常有利的發(fā)展因素。”

從“人和”的因素看，東海航空作為深圳東海集團(tuán)有限公司旗下公司，資金實(shí)力不容置疑。更重要的是，除了公司內(nèi)部培養(yǎng)起經(jīng)驗(yàn)豐富的高管和核心團(tuán)隊(duì)之外，東海航空一直在不斷吸引其他航空公司的專業(yè)技術(shù)人才，具備了明顯的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。“另外，公司設(shè)立之初就在內(nèi)部機(jī)制上參照新加坡航空和港澳地區(qū)航空公司，組織架構(gòu)趨向扁平化，整體機(jī)構(gòu)設(shè)置更為精簡(jiǎn)，響應(yīng)機(jī)制更加敏捷。”

目前，國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)市場(chǎng)可以簡(jiǎn)單分為兩大陣營(yíng)。位于第一陣營(yíng)的是國(guó)、東、南、海四大航空公司。他們成立時(shí)間早，占據(jù)了明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，2004年至2006年間，民航局放開民營(yíng)資本進(jìn)入民航業(yè)，成立了包括春秋航空、吉祥航空在內(nèi)的一批民營(yíng)航空公司。“可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)航空業(yè)發(fā)展到今天，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)初步顯現(xiàn)。但是隨著行業(yè)快速發(fā)展，未來(lái)幾年還會(huì)出現(xiàn)新的行業(yè)整合。”何國(guó)艮認(rèn)為，新成立的航空公司良莠不齊，每家公司背后的股東實(shí)力和所處的主運(yùn)營(yíng)基地情況各異，未來(lái)出現(xiàn)新的行業(yè)整合是大概率事件。但她同時(shí)提醒說(shuō)，“雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多資本在追逐航空市場(chǎng)的投資機(jī)會(huì)，但實(shí)際上航空市場(chǎng)依然是高投入、低回報(bào)的行業(yè)，同時(shí)還伴隨著非常高的投資風(fēng)險(xiǎn)。”

打造大財(cái)務(wù)

面對(duì)市場(chǎng)前景巨大但競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)，東海航空在公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上勵(lì)精圖治。戰(zhàn)略上，為未來(lái)進(jìn)入資本市場(chǎng)做積累和儲(chǔ)備；戰(zhàn)術(shù)上，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健發(fā)展，繼續(xù)擴(kuò)充基地規(guī)模及與其相配套的設(shè)施和人力等方面的投入和建設(shè)。“公司尤其注重內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理上的挖掘與提升。整個(gè)航空產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營(yíng)層面上都對(duì)管理提出了非常高的要求。在保障安全的前提下，經(jīng)營(yíng)效率的高低和服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)劣直接關(guān)系到效益的好壞。”

對(duì)于公司的CFO來(lái)說(shuō)，如何在控制成本和提高盈利之間取得平衡，如何在積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又注重服務(wù)品質(zhì)的提升、經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新都是必須面臨的挑戰(zhàn)。“作為航空行業(yè)的財(cái)務(wù)管理者，首先必須意識(shí)到航空服務(wù)鏈條相對(duì)比較長(zhǎng)這個(gè)事實(shí)。從旅客開始登陸官網(wǎng)購(gòu)買機(jī)票開始就已經(jīng)開始與財(cái)務(wù)工作形成關(guān)聯(lián)。所以，必須從面對(duì)用戶的服務(wù)端開始，無(wú)論是網(wǎng)站架構(gòu)還是用戶體驗(yàn)，都要不斷改善和提升。”

其次是服務(wù)流程方面。何國(guó)艮坦陳，東海航空的客運(yùn)服務(wù)才運(yùn)營(yíng)三年時(shí)間，難免存在一些待改進(jìn)的方面。“公司的內(nèi)部制度需要不斷梳理和完善。從財(cái)務(wù)角度講，更多是從流程管理上進(jìn)行端到端優(yōu)化。一方面使流程更合理，讓旅客有更好的體驗(yàn)，提升公司服務(wù)品質(zhì)。二是從公司內(nèi)部提高流程效率，助力業(yè)務(wù)成功。”

深入業(yè)務(wù)、了解業(yè)務(wù)一直是東海航空財(cái)務(wù)人員對(duì)自身的要求。以地面服務(wù)為例，從旅客購(gòu)買機(jī)票開始，到值機(jī)、登機(jī)，甚至在空中飛行的過(guò)程中，旅客享受到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是怎樣的，財(cái)務(wù)人員都要參與其中。另外，據(jù)何國(guó)艮介紹，對(duì)于公司內(nèi)部各部門之間業(yè)務(wù)流程的銜接工作，東海航空目前正在進(jìn)行ISO9001認(rèn)證工作，同時(shí)邀請(qǐng)外部機(jī)構(gòu)協(xié)助對(duì)公司內(nèi)部流程進(jìn)行梳理，以更大程度提高流程效率。“公司正處在快速成長(zhǎng)和擴(kuò)張的階段，所以我們一方面要注重內(nèi)部隊(duì)伍發(fā)展，不僅是人數(shù)的增加，更重要的是從“人機(jī)比”配備角度達(dá)到精簡(jiǎn)、合理的目標(biāo)；另一方面是加大信息化建設(shè)。如前所述，在官網(wǎng)建設(shè)上的投入以及內(nèi)部幾大運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，包括生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)及地面服務(wù)系統(tǒng)等正在進(jìn)行比較大的整合。”何國(guó)艮強(qiáng)調(diào)，從財(cái)務(wù)的角度講，對(duì)內(nèi)部流程的優(yōu)化有助于提升運(yùn)營(yíng)效率、降低成本；大力加強(qiáng)信息化建設(shè)，使內(nèi)部規(guī)章制度與流程相吻合。通過(guò)以上工作，最終達(dá)到成本優(yōu)化的目的。

通過(guò)自己20多年在航空行業(yè)從事財(cái)務(wù)工作的經(jīng)歷，何國(guó)艮深知，對(duì)于航空公司這種大體量的公司來(lái)說(shuō)，做好資金管理是極其重要的。“對(duì)于資金管理，我們會(huì)首先做好年度計(jì)劃，針對(duì)未來(lái)的3-5年也都有相應(yīng)的規(guī)劃，對(duì)每一年的資金收支平衡進(jìn)行預(yù)測(cè)。”其次，對(duì)于巨大的資金需求，東海航空也在融資渠道拓寬方面投入較多精力。“目前的融資渠道主要包括：引進(jìn)傳統(tǒng)銀行作為戰(zhàn)略合作伙伴；采取行業(yè)通行的做法——融資租賃；以及計(jì)劃通過(guò)第三方渠道發(fā)行債券。下一步更將借助資本市場(chǎng)平臺(tái)拓展融資渠道，確保運(yùn)營(yíng)資金的穩(wěn)健和高效。”

從一名普通財(cái)務(wù)員工到CFO，何國(guó)艮不僅懂業(yè)務(wù)，而且對(duì)行業(yè)發(fā)展的每一個(gè)階段和未來(lái)走勢(shì)都有相當(dāng)清晰的認(rèn)知和預(yù)判，對(duì)公司未來(lái)規(guī)劃制定發(fā)揮了積極的指導(dǎo)作用。在東海航空，財(cái)務(wù)部門牽頭參與公司發(fā)展戰(zhàn)略制定，落實(shí)“大財(cái)務(wù)”方針。首先，財(cái)務(wù)部門為董事會(huì)提供關(guān)于未來(lái)發(fā)展的建議。“財(cái)務(wù)部門一定要保持對(duì)行業(yè)發(fā)展的清晰認(rèn)知和對(duì)公司與股東愿景的深刻了解，做到使二者相契合，最終形成公司未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃。其次從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)上來(lái)看，要使規(guī)劃落地，就要把規(guī)劃進(jìn)行分解，明確每個(gè)規(guī)劃板塊的任務(wù)和目標(biāo)。”作為公司CFO，何國(guó)艮格外關(guān)注的是各個(gè)時(shí)間跨度的規(guī)劃有沒有認(rèn)真落地，哪些方面需要調(diào)整和優(yōu)化。

對(duì)于東海航空來(lái)講，不發(fā)展就意味著被淘汰，這是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法則。因此，如何在發(fā)展過(guò)程中兼顧風(fēng)險(xiǎn)控制便顯得尤為重要。“航空行業(yè)內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)主要是兩方面，一是安全風(fēng)險(xiǎn)，二是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。東海航空每年在風(fēng)控體系建設(shè)中投入巨大，并且有嚴(yán)格的組織機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理；財(cái)務(wù)上更多是從經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和效益風(fēng)險(xiǎn)方面進(jìn)行防范，確保經(jīng)營(yíng)效益的良性發(fā)展。”在何國(guó)艮看來(lái)，這就是CFO為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最佳方式。