非物質文化遺產的創意化開發

王瑞光

(山東藝術學院藝術管理學院，山東 濟南 250300)

在我國，通常將非物質文化遺產分為如下幾類：傳統口頭文學以及作為其載體的語言；傳統美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統技藝、醫藥和歷法；傳統禮儀、節慶等民俗；傳統體育和游藝；其他非物質文化遺產。[1]本文主要圍繞傳統技藝展開。

對于非物質文化遺產的保護和傳承，目前主要有兩種觀點，一種認為作為彌足珍貴的民族文化資源，非物質文化遺產的最大價值是其歷史認識價值，而此價值的存在必須以原汁原味作基礎，因此理應堅持原汁原味的原生態保護。[2]另一種觀點認為非物質文化遺產是一種活態的資源，當然會隨著世界的改變而發生變化，必須實現創新性發展。前一種觀點有其合理性，特別是對于那些無法活態傳承而只能靜態存在于博物館的項目而言，確應如此。但更多的項目要通過與時代的因應，活在當代，作為一種新的“民俗”持續發揮價值。

在當代，創意化表達和開發是保護和傳承非物質文化遺產的必要手段，也是中國非物質文化遺產走向世界的必要方式。創意化保護是近年經常被提及的一個概念，是指以激活非物質文化遺產的生命力為目的，通過創意與非物質文化遺產資源的有機結合，讓非物質文化遺產融入當代社會和現實生活的活態傳承方式。[3]與之類似，創意化開發也強調非物質文化遺產的資源屬性及其活態傳承。所謂創意化開發，至少有兩種含義，一是將其作為資源，創造性地應用于當下的產品設計和現代生活中，成為美化生活，提高品質的資源基礎。二是將現代設計理念、現代思想融入非物質文化遺產的產品中，使其更加適應當下的需要，真正活在當代。本文主要探討后者。

一、創意化開發的現實必要性

非物質文化遺產的創意化開發有其現實必要性，它既是活態傳承的需要，也是文化資源利用和中國精神國際化傳播的需要。

1.活態傳承的需要

非物質文化遺產的顯著特征是活態性，當然我們看到很多非物質文化遺產由于保護的需要，成為博物館中的靜態展品。后者主要有兩種情況，一是當下依然有人在制作，為展示其特色，而進行靜態展示，另一情況是某項目已后繼無人，只好放在博物館中。后一情況是無奈之舉，雖則如此，但僅通過產品展示，人們無法真正了解其精髓。

非物質文化遺產要煥發活力，必須是動態的，適應人們現實需要的，但當下人們的生活方式、生活理念已與過去發生了頗多變化，人們對于適應前人生存的器具及其工藝產生了明顯的疏離，接受和使用起來存在很大的困難。而創意的融入可以發揮其特有價值，“通過創意，可以使非物質文化遺產突破地域限制進一步達到傳播，吸收外界文明的先進部分，從內延向外延發展，特別是這些代表了一個民族的精髓，與外來文化接觸，又能生產出新的文化產品”[4]，利用現代的理念和方法進行富有創意的開發，與當下的生活方式有機接軌，可在一定程度上激發人們的使用熱情，使非物質文化遺產真正能夠活在生活中，實現活態傳承。

2.文化資源利用的需要

文化資源是可以開發的資源，是寶貴的文化財富，其開發蘊含著巨大的經濟效益和顯著的社會效益。文化資源可以粗略地分為歷史文化資源和當下文化資源。非物質文化遺產屬于歷史文化資源，在當下的合理利用和開發，顯然可以使之發揮獨特的價值。當然，在開發利用過程中，應將保護放在第一位，重視其歷史傳承價值、科學認識價值和審美藝術價值。

非物質文化遺產的資源優勢表現在多個方面，例如對文化產業的發展具有不可替代的作用，在旅游方面尤其如此。同質化是旅游產業中一個突出的問題，非物質文化遺產的創意化開發對解決該問題有特殊作用。旅游企業，特別是與民族優秀文化相關的項目，在開發時，適度引入非物質文化遺產的內容，通過創意化的改造，可使得旅游項目更有特色，樹立獨特的品牌，增強項目的吸引力和影響力。

非物質文化遺產的資源稟賦更表現在作為民族智慧的凝結，它不僅表征了過去的生活方式和生活觀念，更是文化精神的集中體現，是人們追求美好生活的經驗總結，在歷史上曾經發揮了凝聚人心、促進發展的作用。非物質文化遺產在當代同樣可以發揮上述作用，通過創意化的開發和利用，可成為國家文化建設的重要質素，其精神性因素和優秀基因內化為智力資源，推動精神文明建設，其外在展現亦可成為文化傳承和進步的物質載體，推動中國文化軟實力的提升。

總之，創意化開發可以使非物質文化遺產在資源的基礎上展現新的面貌，通過形式上的創新和內容上的改造，充分發揮其獨特的資源優勢，在當代發揮更大的價值。

3.中國精神國際化傳播的需要

在國際視野下，作為一種文化資源，非物質文化遺產是承載和傳播中國文化傳統、中國文化精神的載體，是中國國家軟實力的組成部分。當今的國際競爭中，表征著國家軟實力的文化越來越受到關注。隨著中國經濟的發展和國際地位的提高，中國在國際上遭到一些國家的誤解，文化方面的對話交流是解決這一問題的利器。通過文化的交流和互動，讓其他國家理解中國的精神和傳統，當代的文化成果非常重要，作為承載中國傳統精神的非物質文化遺產同樣不可或缺。

在中國文化如何走向世界、充分實現國際交流方面，彭吉象教授有精辟見解，他認為必須“用現代的藝術語言體現中國的優秀傳統文化”[5]。作為中國優秀傳統文化代表的非物質文化遺產在與其他國家的文化進行溝通過程中，亦應如此。在此過程中，成功的操作無疑需要很強的創意色彩。基于當下人們的審美需要，借鑒當代的藝術語言和藝術形式的合理質素，擁有歷史厚重感的非物質文化遺產完全可以實現創意化開發，成為世界了解中國的窗口，成為促進文化軟實力提升、拉近中國與其它國家的距離、實現心靈溝通的有效載體。

二、創意化開發的方式

非物質文化遺產的創意化開發主要可以從兩個角度入手，一是產品設計方面，二是運營管理方面。兩者的實現都離不開科技、藝術的推動，因此將其單列說明。

1.產品的創意化設計

非物質文化遺產的創意開發首先是產品的創意化開發，特別是非物質文化遺產的創意化衍生品，這離不開現代創意理念、現代設計理念的使用。人們有求新求異的消費心理，加入現代元素，與現代人的觀念和生活方式相結合，非物質文化遺產的創意產品才能真正適銷對路。當下，很多泥面塑藝人將流行的卡通形象與傳統的泥面塑技藝相結合，就是很好的創意嘗試。

運用現代設計理念對非物質文化遺產產品進行包裝也是產品創意的方式，這既包括產品的外包裝，也包括造型、功能，甚至理念上的合理設計包裝。比如陶壺制作，在設計上，必須要在氣密性、實用性上下功夫，使其符合現代人的飲茶習慣；同時，可以在精致化、精細化路線上適當用力，因為很多陶壺、紫砂壺的愛好者，把玩過程中將其視作精致的藝術品，作為提升生活品質的方式。

2.運營管理的創意化實踐

創意化開發不僅表現在作品展示方面，還表現在運營管理方面。以現代的經營理念實現資源的最優配置，使非物質文化遺產的價值最大化，是非物質文化遺產適應現代社會發展的又一保護開發途徑，也是非物質文化遺產創意化開發的應有之義。

《云南映象》的成功得益于其對云南民族民間歌舞的創意化實踐和經營。在作品的創作與舞臺呈現方面，《云南映象》中的歌舞基本保持了原生的鄉土歌舞精髓，演員的 2/3 來自民間，他們身著云南各民族服飾，在藝術舞臺上自由地展示原生態，又以高科技數字化舞美科技完成了聲、光、電、形、影、音的結合，實現了舞臺的智能化控制。與此同時，其在營銷上采用現代企業管理機制，如采用股份制、演員演出簽約管理制度、利用專業公司進行營銷等一系列運營機制，使得《云南映象》走出高原村寨，轟動世界，為非物質文化遺產發展探索出了一種嶄新的創意化營銷運作模式。

經營管理的創意化實踐還可以跟一個城市的建設、開發結合起來，名城旅游就是一個可以結合的創意點，主要借助文化遺產創意園、古村古鎮歷史街區、演藝節事媒介營銷等措施。運用富有創意的發展思路，將非物質文化遺產資源與有形的旅游開發結合，以演出、博物館、紀念品等為主要形式，打造具有地方特色的旅游產品，確立文化旅游主打品牌，使區域內的非物質文化遺產資源保護與旅游開發工作實現共贏發展。[6]

3.與藝術、科技的結盟

非物質文化遺產中的很多項目及其物質產品的藝術性較強，但一般將其納入民間藝術，而非藝術的范疇。非物質文化遺產通過與藝術、科技的結盟可以有利于創意化開發的實現。

(1)與藝術結盟

非物質文化遺產與藝術的結盟有利于創意的融入，更好地完成創意化開發，其間非物質文化遺產與現代藝術、影視藝術的結盟更易實現。與非物質文化遺產不同，藝術常常被人們視為高雅的、經典的，在社會上受到的關注也較高。非物質文化遺產與其牽手，在無形之中可以提升非物質文化遺產的影響力。現代藝術作為藝術理念的探索先鋒，在當代具有重要的影響力，2016年舉辦的威尼斯雙年展成功地完成了中國的非物質文化遺產與現代藝術的牽手，實現了非物質文化遺產的創意化展現和開發。威尼斯雙年展迄今已有150多年的歷史，是全世界最重要的藝術展覽之一，一度被中國藝術家視為現代藝術的神殿，是中國在國際平臺建立自己當代藝術體系的絕佳展臺。2016的展覽，中國館的主題是“不息”，通過當代中國藝術家湯南南與鄔建安，民間工藝美術大師汪天穩與民間工藝美術大師姚惠芬的通力合作，傳統分別由當代藝術家和民間藝術家所繼承和闡釋。在此過程中，蘇繡、皮影等中國非物質文化遺產項目得到了很好地展示，也更為他國人民所了解，[7]蘇繡等非物質文化遺產實際上得到了創意化的展現，吸引了更多國內外觀眾的矚目。

影視藝術是聲畫結合的藝術形式，具有生動、形象的特點。與影視藝術結緣，使非物質文化遺產的創意化展現開發得以更好實現，為非物質文化遺產的保護和傳承提供了一條新的道路。非物質性是非物質文化遺產的本質性特征，影視已經成為非物質文化遺產物質化的重要手段之一。影視技術的發展、拍攝設備的普及，為非物質文化遺產的影視呈現和創意化開發提供了必要的技術條件。非物質文化遺產影視表達指的是借助影視技術進行傳播，非物質文化遺產作為影視表現的主體或重要視覺元素，影視成為非物質文化遺產的呈現載體。電影里的非物質文化遺產也常常會構成視覺奇觀，往往被符號化，例如陳凱歌導演的電影《黃土地》中氣勢磅礴的安塞腰鼓給人留下深刻印象，雖然它僅僅是一種背景，并非故事的核心，卻伴隨電影為廣大觀眾所熟知。當然，非物質文化遺產與影視藝術的結盟并不局限于影視劇中，紀錄片中也時常出現，正在熱播《舌尖上的中國》第三季中，馮全永父子所傳承的章丘鐵鍋技藝成為章丘的重要視覺符號，章丘鐵鍋一夜之間也成為全國追逐的爆款。正是由于影視藝術的多角度、全維度呈現，非物質文化遺產的創意化展現和開發得以有效進行，非物質文化遺產的傳承和保護獲得了更多助力。

(2)與科技相約

現代科技具有豐富的表現力，借助其可以展現豐富的視聽效果，非物質文化遺產可以更好地創意化呈現與開發。例如，中影華騰的“5D+”大型演出秀《Memory》，將高科技與創新概念相結合，利用中國豐富的非物質文化遺產進行烘托，實現了“非物質文化遺產”的大膽再創造，結合高科技、多種現代元素，不同形式的展現“非物質文化遺產”藝術，更適合當前人們的審美習慣，最大化的彰顯“非物質文化遺產”藝術的魅力和生命力，[8]使非物質文化遺產的創意化開發得以落地，真正成為能夠吸引現代觀眾的內容和質素。

需要注意的是，作為一種重要的文化資源，一國非物質文化遺產項目不僅可以成為本國人所利用的創意資源，也可以為他國人所用。如迪士尼的《花木蘭》和夢工廠的《功夫熊貓》，無疑是世界級的電影商品，但利用了中國的非物質文化遺產，都是對其創意化表達。這提示我們一方面對我國的非物質文化遺產資源進行更好的創意化表達，同時也要擅長富有創意地開發、利用他國的非物質文化遺產資源。

三、創意化開發的注意事項

非物質文化遺產的創意化開發并不是可以任意進行的，對此，人們必須保持清醒的認識，比如要保護相關人的權利、市場主體的參與必不可少、不能有損核心技藝、保護和傳承必須放在首位等。

1.保護相關人的權益

非物質文化遺產保護和傳承過程中最大的資源是作為傳承和保護主體的人。非物質文化遺產保護與傳承中有“傳承主體”和“保護主體”兩大主體。所謂“傳承主體”，是指非物質文化遺產的傳承人、傳承團體或傳承群體，[9]是非物質文化遺產保護與傳承的核心群體。因此必須想方設法保護他們的利益，包括精神利益和經濟利益，其中后者是重中之重，如何保障他們的生存，使他們能夠將技藝傳承下去是最基本的問題。非物質文化遺產的傳承需要大量的傳承人群，如果傳承人群萎縮了，非物質文化遺產必然會遭到同樣的命運。在創意化開發過程中，必須重視傳承人群的權益，不能無視他們的合理訴求。

政府在保護相關人權利方面的作用異常重要，其權威性顯著。政府的頂層設計十分必要，相應的政策和法律是不可或缺的。依法治國的背景下，法律保護是最為有效的手段，具有高度的權威性和有效性，其公平性、公正性可以有效保障傳承主體的合法利益。

2.市場主體的參與

對于非物質文化遺產的保護和傳承，政府理應發揮作用，但政府不能始終站在前列，更應通過政策、方針等方式，營造良好的環境，為非物質文化遺產的保護和傳承構建良好的生態，使傳承人群更好的生存。

市場主體，特別是專業性強的市場主體的作用尤為關鍵，它們的進入是非物質文化遺產創意化開發的重要力量，一方面它們有資金力量、創意力量作為保障，同時又有銷售渠道和人脈作為市場資源，在創意化開發方面有獨特的優勢。實際上，非物質文化遺產的傳承主體即為市場主體，他們當中的大部分人自行創意、制作和銷售產品，還有的創辦公司，在制作、銷售的同時，擔當了企業管理的角色，他們是非物質文化遺產融入生活的重要力量。與此同時，專業的文創公司、商業企業等市場主體的參與在當下更有其特殊價值，專業背景的深厚和銷售經驗的精深對非物質文化遺產的創意開發作用巨大。如目前山東藝術學院師生成立了一家專門的非物質文化遺產創意和銷售公司，產品覆蓋泥面塑、剪紙、風箏、草柳編、琉璃、陶瓷等多個項目，一方面聚攏了大批非物質文化遺產的傳承人，同時又有自己的銷售渠道，產品成交量可觀。與山東藝術學院達成合作意向的山東省文化產權交易所，在非物質文化遺產的開發和產品營銷方面也有自己的設想，近年來在非物質文化遺產創意化開發上做足了功夫，不僅聯合幾所院校，進行相關產品的研發工作，而且在銷售方面也有探索，其線上銷售平臺“傳活兒”2018年1月31日正式上線，依托大眾日報集團的宣傳優勢以及山東產權交易中心的市場資源，相信在非物質文化遺產的創意開發方面能有一番作為。

需要注意的是，在創意化開發時，不能以損壞非物質文化遺產的核心技藝為代價，也不能因為創意化開發，而忽視保護和傳承，兩者都是舍本逐末的行為，學者在此方面多有論述，此處不再展開。

總之，非物質文化遺產作為優秀傳統文化的典型代表，負載著過去的生活方式，更承載著民族的共同理想，在當代依然閃耀著迷人的光輝。原封不動的保存有其價值，與時代相適應，服務時代生活和永續傳承更有其意義。對于非物質文化遺產而言，無論是產品的創意化開發，還是經營管理的創意化實踐都有助于實現文化部所倡導的“‘用’字引領”的理念，[10]回歸其民間民俗的原本之意，實現活態傳承。

參考文獻：

[1]《非物質文化遺產法》第二條.

[2]顧軍,苑利.非物質文化遺產原生態保護三議[J].原生態民族文化學刊,2016,(1).

[3]黃艷.非物質文化遺產創意化保護的實踐與思考——以廣繡創意賽為例[J].佛山科學技術學院學報(社會科學版),2015,(3).

[4]刁宗廣.旅游開發中“非物質文化遺產”文化的創意性和真實性[J].社會科學家,2015,(2).

[5]鄭娜.解開文化糾結，學會中國表達.[DB/OL].http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2014-12/05/content_1506908.htm,2014-12-5.

[6]陳麥池.名城旅游的非物質文化遺產整合型保護與創意化開發研究[J].中國名城,2015,(4).

[7]威尼斯雙年展 國人玩起當代藝術+非遺.[DB/OL].http://news.hexun.com/2017-02-15/188153069.html,2017-2-15.

[8]烏蘭雪榮“5D+”演出秀《Memory》詮釋智慧與靈魂[DB/OL]. http://www.sohu.com/a/122332682_344165,2016-12-22.

[9]苑利,顧軍.非物質文化遺產保護[M]北京:社會科學文獻出版社,2013.

[10]項兆倫.傳承發展傳統工藝，要“用”字引領[DB/OL].http://www.accweb.cn/news_show,2018-1-4.