“六度”：報媒與新媒體融合發展的基石

當下，大多受眾使用新媒體獲取信息，但他們對報媒的信任并沒有減弱，出現了媒介使用和認同的分離，這使報媒存在的理由更加凸顯。新媒體崛起改變了傳媒的生態格局，但并沒有改變報紙等傳統媒體“信度”“深度”“高度”的優勢，新媒體傳播“寬度”“速度”“互動度”的強勢依然沒能替代傳統媒體。

一、傳統紙媒的“信度”、“深度”、“高度”優勢仍在

傳統報媒發展雖然受到了新媒體的擠壓，但其公信力（信度）、權威性（高度）、深度的優勢未減。報媒仍有其存在的理由，尤其在促進社會共識與形成社會話語影響力方面，報媒仍然掌握著輿論主導權；同時，報媒在促進深閱讀，提高讀者的思考和客觀分析能力等方面的作用仍然難以被替代。報媒的公信力、權威性、影響力在受眾心中的奠定是不斷累積而成的，所形成的品牌效應是新媒體在短時間內難以比肩的。

1.報媒的“信度”“深度”“高度”內涵

報媒客觀報道和處理信息依然是其強項，特別是在信息供過于求的背景下，報媒長期以來鑄就的品牌，在受眾中產生的吸引力和信任度，就如同市場中的金字招牌一樣，這就是“信度”。報媒的“信度”來源于長期對內容“深度”和“高度”的“把關”，只有那些符合“把關者”規范或價值標準的信息才能進入傳播載體，對海量信息的篩選和過濾是報媒的優勢所在，特別是網絡謠言一經報媒辟謠澄清，受眾就能了解到真相、獲取有價值的信息。

此外，報媒對新聞素材的價值判斷能力，其嚴格的內容生產流程和專業的采編人才隊伍，能從專業角度發現和挖掘高品質的新聞信息，這些新聞信息產品以“真”為固定價值，這是其“使其所是”的價值，報媒優勢在于提供新近發生事實的真實報道，而新媒體大多時候提供的是“快餐式”或“碎片化”的信息；傳統紙媒的信息是原創，而新媒體的信息一般是二次編輯而成；報媒一般會投入相當的時間和精力進行充分采訪，生產的新聞報道較深刻。“報紙的強項是信息，是內容，以傳統信用為基礎竭盡全力收集信息才是報紙的最大財富。雖然出現了各種提供信息的企業，但是到目前為止，報紙提供的信息的正確率以及實效性都是最好的。信息的品質和品牌力強大不僅僅反映在紙質報紙上，還提供給自家報社或其他報社的網站，即所謂的‘出售信息’”[1]。報媒的長處在于，能對專業采集來的信息進行深度處理，揭示真相，提出獨家觀點，設置議程并引導輿論，也是報媒優于新媒介的地方。

2.報媒“三度”的本質闡釋

報媒的核心優勢是內容優勢，一直以來都是新聞的權威來源，有著深厚的資源積累，在受眾心目中享有較高的社會信譽，擅長深度報道、有高度的熱點評論等，逐漸形成了“信度、深度、高度”等主要優勢。

精品新聞依然是全媒體時代的稀缺品，無論用什么介質來傳播，新聞的本意不會改變，優質的內容生產是報媒的核心競爭力之一。新媒體崛起快速擠占了傳統媒體的市場，但是大量原創性的首發報道仍然來自于報媒等傳統媒體。研究表明，美國互聯網中有14%的內容為原創，67%的熱門新聞站點的新聞來源于傳統媒體，可見新媒體對傳統媒體的內容依賴性。在國內新媒體的采編權沒有完全放開的背景下，其發布的信息內容大都只能來自傳統媒體，有時只是對傳統媒體的內容進行簡單二次編輯或包裝而已。道瓊斯信息“波紋理論”說明，即使是在新媒體強勢的時代，傳統報媒的新聞報道仍然是信息傳播的一道“波紋”，這道波紋在新媒體的沖擊下逐漸向外層擴散，遠離了新聞事件的中心，但是報媒擁有的那道波紋卻是最大的，即報媒對新聞事件的報道是最全面的、最深刻、最具有權威性的。

隨著信息由賣方市場向買方市場的轉變，原來以“信度、高度、深度”見長的報媒，因迎合受眾而降低了內容的“三度”，業界出現了以“不長不短”的模式進行“截肢”式的改版，使報媒的“三度”比較優勢喪失。報媒要想在與新媒體的競爭中贏得先機，必須堅持專業規范和權威才會獲得年輕讀者的認可和信任，這種判斷源于報媒對自身內容生產優勢的自信與底氣。但凡公信力強的每家報紙都會有一批真誠的“粉絲”；加之，報紙的政府背景使其在傳媒市場競爭中仍然具有先天優勢。報媒大多是黨報，在民眾中有著良好的口碑，這是豐厚的無形資本。一個例證就是，由報媒開辦的官微，通常也是憑借其長期積累的影響力、公信力和權威性，才能快速地吸引粉絲，如2016年新浪微博的官方微博報媒影響力前十名分別是人民日報、中國日報、法制晚報、華爾街日報中文網、每日經濟新聞、新快報、新聞晨報、中國經營報、揚子晚報、新京報，這也是報媒的綜合影響力排名。這些傳統媒體能在較短的時間內吸引眾多的粉絲靠的就是它們長期積累形成的權威性、公信力。

內容優勢是報媒抗擊新媒體沖擊的第一道防線，報媒的“三度”優勢是新媒體所欠缺的。新媒體雖然極大滿足了受眾的信息需求和參與熱情，激發了受眾的創造力，但也導致了信息的碎片化，使社會價值觀念更為凌亂、評判標準更加模糊。近年來媒體間的競爭加劇，報媒創造性的內容變少，讀者（特別是年輕讀者）正在快速向網絡移民，開始遠離報紙，但這并等于說年輕讀者不關注報紙，其實他們是在新媒體上“讀報”。只要報媒刊載高品質的內容，仍然會引起社會的強烈關注。馬斯洛需求理論表明，“新聞欲”是人本能地了解世界的一種欲求。在信息冗余的當下，公眾對信息、高品質新聞的需求反而更加強烈，因為這滿足了人們安全、尊重和自我實現的需求。正是由于人們對新聞信息的這種本能需求，暗示了高品質的、嚴肅的新聞信息仍然有相當的市場。如：2016年第100屆普利策新聞獎揭曉，紙媒幾乎包攬全部獎項，美聯社、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等美國主流媒體均斬獲重要獎項。其中，美聯社由于其對東南亞漁業奴工現象的深入報道而獲得新聞類“公共服務獎”。獎項公布后，記者采訪了普利策獎評委會主席邁克·普萊德，他認為好新聞都是贏家，哪個平臺傳播都一樣，似乎有意在提高新媒體的地位，對紙媒幾乎包攬的全部獎項并未作出正面回應，他在“新媒體新聞報道真實性有待提高”的表述中，依然透露出對傳統媒體“三度”優勢的不自覺認同。今天，普通讀者閱讀《人民日報》的可能會越來越少，但《人民日報》在權威發布、政策解讀、經驗交流、風采展示、輿論引導等方面有著新媒體無法取代的功能，這是黨報媒的優勢所在，也是對報媒“信度、深度、高度”等優勢的具體闡釋。

二、新媒體的“寬度”“速度”“互動度”優勢明顯

美國《連線》雜志將“新媒體”界定為“由所有人面向所有人進行的傳播”。新媒體傳播具有傳播者的非專業性與無限制性，信息傳播的及時性與全方位性，受眾群體的自主性與互動性等特征，可將此簡化為新媒體的“寬度”、“速度”和“互動度”基本特征。

1.新媒體“寬度”、“速度”和“互動度”的內涵

新媒體傳播的“寬度”一般是指內容的豐富程度，由于網媒的比特字節的存儲特點，使其存儲能力超強，信息海量，難以數計，報媒有限版面承載的信息難以望其項背。

“速度”強調的是新媒體傳播的實時性特點，這挑戰了報媒的新聞采編流程，再造了新聞生產的流程，新媒體沒有“截稿時間”之說，所刊載的信息是即時不受限制的，是一種“全天候”的無空間限制的發稿方式。新媒體通過網絡推送、微博、微信、APP客戶端等方式呈現內容，可以在任何時候任何地點實現信息發布。新媒體的這種“速度”使南都總編曹軻曾一度放棄登載一條來自于報媒采集的新聞，因為事發第二天之前，提前投放在南都新媒體上的內容已經廣為人知，若再在紙媒刊登已無意義。新媒體的“速度”不僅體現在新聞信息發布的及時性，還體現在用戶接收新聞的及時性，由于“兩微一端”等豐富的接收渠道，新媒體信息的發布也能第一時間到達用戶。

“互動度”即指新媒體的互動性特征，其本質是網絡空間內信息發布低門檻和傳播方式靈活性的產物。“互動”的基本含義是某種直接行動會帶來即刻的后果，也就是及時的反饋。互動性強使得新媒體與用戶之間高頻率的雙向交流成為可能。新媒體基本沒有純粹的受眾與傳者區別，報媒傳者與受者之間的角色則有嚴格的區分。“可敬的新聞業發現自己處在歷史上的一個罕見關頭，破天荒地，它的新聞守門人角色不僅被新技術和競爭力量所威脅，而且可能被它所服務的受眾所動搖。”[2]“互動度”是傳統媒體提升新聞內容等信息傳播體驗的關鍵，新媒體的互動性也因此成為報媒轉型可利用的手段之一，這樣報媒就能突破單向傳播的局限性。當前，“兩微一端”成為傳統媒體的“標配”，兩者正在進行互融的實踐。表面看來，閱報的受眾數量在減少，但“兩微一端”的用戶數量卻與日俱增，這說明報媒受眾數量規模并沒有縮小，而是遷移到新平臺上了，總量還是呈現出擴大的趨勢。

2.新媒體“寬度”、“速度”和“互動度”的作用

新媒體給傳統報媒帶來了直接的沖擊，廣告和受眾市場遭到分割、版面壓縮、發行量減少、經營的壓力日趨緊張。傳統媒體與新興媒體的融合發展已經提到了國家戰略層面。

現在以智能手機為代表新媒體逐漸占據公眾生活的中心，用戶從前看報、看電視、聽收音機的傳統閱聽方式漸被手機應用看新聞、IPAD看新聞、看視頻等信息消費方式所取代。報媒內容的“三度”優勢，遇到了新媒體技術使用優勢的挑戰。少數人掌握話語權的傳統媒體，在大眾掌握話語權的新媒體挑戰下，話語權逐漸扁平化。

專注于優質的內容產品是報媒優勢所在，但隨著新媒體傳播的“新三度”優勢凸顯，報媒讀者分散且呈現高齡化趨勢、發行周期相對較長、發行渠道單一，可替代性較強等劣勢逐漸顯現，傳統媒體與新媒體融合發展的步伐加快，最常見的融合做法是把報媒的內容搬上PC屏、PAD屏、手機屏等，充其量只是渠道的豐富，內容生產方式并沒有得到真正的改進。報媒在設置的“兩微一端”等方面進行“增量”變革，在“存量”變革上辦法和手段卻不多，傳統報媒業務和新媒體業務的互融亟待加強。從“受眾”到“用戶”的變化，倒逼報媒放下傲慢的“傳達”思想，真正調低身段，與用戶進行平等交互地“傳播”。新媒體傳播一定要高度重視用戶體驗，新媒體的內容、形式要好看，要接地氣，這也應是報媒追求的目標。平等傳播是新媒體的重要特點之一，是對報媒用戶尊重受到忽略的“糾偏”。新媒體語境下的“新聞工作者不再是一名教師或演講者，而是論壇主持人或調解人。受眾也不再是消費者，而是生產-消費者，混合了消費者和生產者的雙重角色。”[3]新媒體語境下，準確性是公眾對新媒體的詬病，但整個新媒體行業的糾錯機制卻強于傳統媒體，這也是新媒體互動度強的表現。

新媒體直接影響了紙媒內容生產的絕對地位，引發報媒“二次售賣”盈利模式根基的動搖。從傳媒的生態系統“長尾”來看，應充分利用新媒體的“新三度”利勢，巧妙地將傳統報媒內容細分，滿足不同用戶的需求，將處于不同媒介生態位的黨報、都市報、行業報的功能分眾化，拓展報媒內容的“長尾”，聚集和吸引更多用戶的注意力，帶來更多廣告投放回流。網絡新經濟語境下，通過收費方式來售賣內容非常困難。用戶已經習慣于免費地消費網絡信息產品，新媒體的數字技術產品使報媒產品的價值被大大地被稀釋，廣告營收也難以阻擋地流向新媒體。報媒與新媒體間的轉載權之爭，實質就是免費與收費之爭。報媒的尷尬在于只能通過提高內容品質來吸引受眾，提高內容品質必然帶來生產成本的增加，而報媒將其內容產品無償地放到網上，等同是一種“自殺”行為；反之，若報媒不把內容放到互聯網新媒體上，再優質的內容產品，“酒香也怕巷子深”，其影響力也會大打折扣，變成間接地為新媒體做嫁衣。在新媒體傳播成本趨于零的沖擊下，報媒想要獨力生存已不可能，利用新舊媒介的各自優勢，進行“六度”融合發展，已經不可避免。

三、關于報媒與新媒體融合發展的思考

傳媒產業的未來趨勢不是新媒體，而是新技術驅動下的媒體，這表明傳媒產業和技術之間的關系。一方面，新媒體信息內容龐雜，碎片化、大量虛假信息是其不足之處。另一方面，傳統媒體的權威性和公信力，以深度全面來彌補新媒體信息的“碎片化”。

需要補充指出的是，眼下國內報媒正熱衷于發展新媒體，現階段更多的是處于跟風狀況，多是追隨政策的潮流。客觀地說，有些報媒市場“存量”資源都沒能充分開發利用好，在此前提下，各家報媒開設的“兩微一端”，還成立了全媒體工作室（中心），除少數外，大部分新媒體中心從機制到人才都是基于原有模式，新瓶裝舊酒，沒有起到多大的推動作用。當前絕大多數報媒理念陳舊、體制禁錮、人才結構失衡、技術落后、資金匱乏，還沒有深刻認識到新技術給傳媒領域帶來的顛覆性變化，仍在幻想通過細節的、修修補補的改良來應對新媒體。[4]如果內容與技術、媒體分離，那么，新舊媒體之間就不再是取代關系，而是不同傳播渠道、不同服務方式的關系。現在全國報組織都在利用新技術積極開發新應用，過度強化服務功能，而對內容卻重視不夠，應引起報媒在轉型發展中的重視。

另外，建立合理的付費機制，從購買內容的付費模式向使用權限付費的方式轉變，待到時機成熟之時再實行免費方式，讓用戶便捷地獲取信息、享受高質量的內容體驗，這是新舊媒體融合發展的市場模式和盈利方式。