中國電影行業“偷票房”效應及監管對策

吳昌南

內容提要：當前中國電影產業鏈縱向分離結構下，低質量的電影在電影制作、發行商與放映商的票房收入分賬制博弈中更具有優勢，導致偷票房現象。該問題會使電影邊際質量收益與邊際質量成本偏離利潤最大化條件，從而整個電影市場產品質量惡化，劣質電影驅逐優質電影，最終電影行業出現檸檬效應。因此，需要重構電影產業縱向結構，重塑縱向控制方式、提升技術監督手段，構建監管偷票房市場化機制。

關鍵詞：電影行業；偷票房；檸檬效應；監管對策

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）12-0021-07

自2008年中國電影行業市場化改革以來，電影票房收入從2005年的20億元增加到2015年的440億元。但是侵權問題始終一直困擾著中國電影行業的發展，如早期的盜版光盤侵權，網絡盜版侵權，尤其是放映商“偷票房”侵權成為當前新聞媒體和電影界關注的焦點。據業內人士指出，2015年中國電影行業被“偷”票房達45億元，占年票房的10%。為打擊偷票房現象，2014年1月20日國家廣電總局電影局正式出臺了《關于加強電影市場管理規范電影票務系統使用的通知》；2014年2月26日國家廣電總局電影局發布通報，宣布對15家存在不同程度偷票房行為的影院進行停止供片懲處。但偷票房現象仍難以遏制。偷票房問題產生的機制、對電影產業鏈上各利益主體的影響、對整個電影行業產生的效應，這些問題需要從理論上厘清，才能有針對性地出臺行之有效的政策。本文擬探討上述問題。

一、電影產業鏈及與縱向結構

（一）電影產業鏈

中國電影產業鏈環節由電影作品制作商、電影發行商、終端渠道商構成，見圖1。

1.電影制作。電影制作商主要是電影投資、拍攝與制作，并擁有電影作品版權。

2.電影發行。電影發行商相當于一級批發商或代理發行商，根據影片質量，通過市場競爭從電影制作商處購買或代理電影發行權，進行電影作品市場推廣和宣傳、策劃。目前中國主要有五大發行公司，即中國電影集團公司、華夏電影發行有限責任公司、博納影業集團、華誼兄弟傳媒股份有限公司、北京新畫面影業有限公司、光線影業有限公司。

3.院線。院線相當于二級批發商或代理商，只不過其擁有眾多的銷售終端。院線從電影發行商處獲得片源，并提供給其擁有的影院放映。一條院線下面有若干個電影院，由院線企業統一管理，統一排片，以票房分賬的方式獲得片源。院線組織形式主要有兩種：一是一體化模式。院線直接投資建設影院，擁有銷售終端，如萬達院線。二是連鎖加盟。院線企業吸收市場上其他影院加盟，統一品牌、統一管理、統一片源，如中影和星美。

4.影院。電影院相當于產品銷售終端。在當前“院線制”發行放映機制下，影院如同出租車一樣，需加盟到一家院線企業，并向該院線上繳片租和管理費。院線向其加盟影院提供片源。

當然在當前新媒體時代，有些影片通過網絡新媒體和電視臺進行銷售。

（二）縱向分離結構

電影制作商的收益來源于電影版權銷售和影片的票房收入分賬。除電影制作商擁有電影版權銷售、電影廣告植入及其他衍生品收入外，電影產業從上游電影制片商、發行商到下游院線、影院，各個產業鏈環節的利益的關系由一系列的契約構成。首先是電影制作商與發行商的契約，規定的電影的制作與發行雙邊的利益與責任；然后是發行商與院線的契約，規定了發行商與院線之間的利益；最后是院線與加盟影院的契約，規定了院線與加盟影院之間的利益關系。一系列的縱向契約規定了各利益主體按一定的比例分享票房收入。

在分離的縱向結構中，上游電影制作環節集中度低，而下游放映環節（院線、影院）集中度高。從上游電影制作環節來看，目前中國有電影制片企業600多家，集中度低，2014年電影制片企業CR4只有1223%。而下游放映環節壟斷力量較強。2015年中國的院線CR4高達50%。且從院線所屬影院的市場性質來看，影院一般為區域性分布，在區域市場同一院線的影院有更強的市場勢力。

在上游電影制作票房分賬討價還價中，除非電影質量高，否則電影制作商處于劣勢地位。如2011年11月14日，中國電影院線方、發行方雙方進行了一次較有強度的博弈。中影、華誼、博納、星美、光線五大發行公司聯合發出《關于調整國產影片分賬比例的通知》，要求將《一九四二》、《王的盛宴》、《一代宗師》等九部電影的發行方票房分賬比例提高到45%。之后，13家院線聯合發布“意見”反對修改分賬比例，并發表了《中國電影院線市場協商宣言》。但經過十多天的博弈，僅華誼公司發行的《一九四二》在超過3億元票房之后可獲45%以上的分賬，《一代宗師》則維持原來43%的分賬比例，《王的盛宴》分賬比例不升反降。

（三）縱向約束方式

1.抽成制（Royalties）。在中國電影產業縱向分離結構下，電影制作、發行商對下游放映環節實行的抽成制。抽成制是基于零售商銷售數量而達成的收入分配契約。抽成制的具體形成就是電影制作、發行商，院線、影院之間的票房收入分賬制度。1993年，原廣電部頒布了《關于當前深化電影發行機制改革的若干意見》，提出制片、發行、放映三方按照35：17：48的比例分賬；2008年廣電總局發布的《關于調整國產影片分賬比例的指導性意見》和2011年發布的《促進電影制片發行放映協調發展的指導意見》，均提出院線的首輪分賬比例不超過50%。

然而只有當上游電影制作、發行商能完全監督放映環節的票房收入時，抽成制才是一種有效和契約安排。票房分賬是在電影票房收入除交納稅費、電影專項資金外，制作、發行方與院線方對票房收入進行分配。其中，最重要的是制作、發行方與院線的分賬比例。1993年中國電影行業實行票房分賬制后，電影制作、發行方與院線、影院方的分賬比例經歷了一個長期的博弈過程。從早期制作發行方分賬比例35%提高到目前的43%、45%分賬比例。endprint

2.共同代理（Common Agency， CA）。在縱向分離結構，制造商與銷售商實際存在一個委托代理合同。即制造商委托零售商代理銷售其產品。共同代理是多個制造商選擇同一個零售商進行競爭性產品的銷售。在電影行業中，通常同一時期同一區域，電影制作商和發行商會將其電影作品委托多家院線或影院放映。同時，一個院線或影院會代理多部電影作品放映。

經典委托代理理論認為，在信息不對稱條件下，委托人不能觀測到代理人的行為，導致“偷懶”，但可觀測到產量。委托人的問題是選擇滿足代理人參與約束和激勵相容約束的合同以最大化自己的期望效用。當信息不對稱時，最優分擔原則應滿足莫里斯—霍姆斯特姆條件（Mirrlees-Holmstrom condition），即最優風險分擔合同。在電影行業共同代理條件下，現成的縱向控制方式抽成制就是一種風險分擔合同，但由于信息不對稱，電影制作、發行商既不能觀測到多個代理人（多個放映商即院線）的行為，也不能觀測到產出（真實票房收入），除非給放映商100%票房分賬比例，否則，真實票房收入難以顯示。

二、道德風險與偷票房

（一）縱向外部性下的道德風險

Tirole（1988）證明，完全信息條件下，在合法的范圍內實施縱向約束可以達到縱向一體化的同等效應。然而在我國縱向分離結構的電影產業中，電影制作、發行商對下游放映商（院線、影院）的售票行為及收入信息不對稱。影院為零售終端，對票房銷售情況、票房收入具有完全的信息，而電影制作方、發行方對電影票房銷售、收入信息的是不完全的。在此情況下，電影產業的共同代理、抽成制的縱向約束方式不能實現縱向一體化的效應。盡管票房分賬制能有效激勵放映商的放映服務。然而在信息不對稱條件下，下游放映商對票房分賬契約難以完備執行，放映商基于機會主義，會隱瞞真實票房（偷票房），損害電影制作、發行商的利益。

（二）偷票房方式

在我國電影產業中，共同代理、轉售價格控制、抽成制的縱向約束方式不能實現縱向一體化的效應，票房分賬契約難以完備執行，具體來說就是放映商具有道德風險并產生偷票房行為。

所謂偷票房，就是在信息不對稱條件下，影院通過轉移票房或少報票房方式，導致影片少于正常票房收入的行為。

轉移票房一般是基于每部電影與影院分賬比例高低的差異，影院把參與票房分成比例低的電影的票房收入計入參與票房分成比例高的電影票房收入當中，參見圖2。比如，影院同期上映電影A、B，A為高質量電影，B為低質量電影。如果A電影制作商或發行商參與票房收入分賬比例高于電影B（從影院角度來看，影院參與B電影的票房分賬比例高于A電影），影院為獲得最大收益，對消費者出售B電影的票，消費者持B電影的票，卻觀看A電影。結果A電影票房收入減少了，而B電影票房收入提高了，影院參與A、B兩電影的票房收入分成收入總體提高了。出B電影票看A電影、包場（將整場票房挪到另外的影片上）、會員預售票（影票只標明放映廳，不標明電影名）、搭配銷售（用高質量影片捆綁低質量影片，影票價格卻只相當于一部或者不到兩部影片的票價，票房平均計入兩部影片或只計入低質量影片）等形式為通常的票房轉移形式。

少報票房則基于影院避開技術系統，使部分票房未納入正常票房收入中。如手工出票，逃避售票系統；加座，票房收入未歸入正常系統；雙售票系統，未納入正常系統售票等等。包場不報，影院在收到包場票款后，觀眾只憑包場券（不通過售票系統出票）即可觀看電影，包場的票房隱瞞不報；套餐票，影院售票票價包括食品（飲料或零食）價格，但食品飲料價格占據電影票的大部分比例，成為影院自主收入。

三、偷票房效應

從偷票房的幾種方式來看，最主要的偷票房方式是轉移票房，即放映商把參與票房分賬低的電影票房轉移到分賬比例高的電影中。下面主要以轉移票房的偷票房形式進行研究。

（一）基本模型

1.變量、假設條件。有關變量及含義見表1。為便于研究，做如下假定：

假定1：假定電影制作、發行商均不能觀測到放映商售票行為，也不能觀測到其產量的真實信息，即票房收入。放映商擁有票房銷售行為及票房收入的全部信息，而電影制作、發行商不擁有放映商票房銷售行為和票房收入的真實信息。

設放映商的票房收入分賬比例為（01），=0時，放映商票房分賬比例為零，當=1時，放映商獲得全部的票房收入。

（2）當H≠L且L>H時，由（13）式看出，β>0，即放映商會產生偷票房行為。此時國家有關監督部門付出的監督成本與偷票房動機密切相關，若高質量電影制作、發行商自己不進行監督，國家付出的監督成本也極小（Cc→0），偷票房行為幾乎不被發現，有關處罰偷票房的法律法規形同虛設，處罰額度a可理解為等于0，即可理解為偷票房可以完全明目張膽且不受任何處罰。此時放商映偷票房動機最大，最高臨界值為β=1。

由（13）式和 （15）式看出，當國家監督程度Cc增大時，放映商偷票房動機逐漸減弱，若國家付出最大監督程度Cc=1，同時國家對偷票房處罰力度也相當大a1，即罰款為偷票房的數倍，放映商偷票房動機最小化，β→0。

根據以上分析，可得到推論1：當多部電影同期在相同影院放映時，放映商偷票房行為與不同影片給放映商的票房分賬比例及一定監督條件的處罰力度緊密相關。只有當監督程度和處罰力度足夠大，放映商偷票房行為才會最小化。

（二）偷票房的智豬博弈

由推論1可知，當同期上映兩部電影給放映商的票房分賬比例之差大于偷票房處罰力度時，則會發生偷票房現象。如果高質量與低質量電影制作商可預期到放映商會偷票房，但并不能觀測到放映商偷票房行為及真實票房收入的信息，那么高質量電影與低質量電影與放映商簽訂契約類似于智豬博弈。

由于高質量電影在對影院的分賬比例談判中有優勢，如果低質量電影先簽訂，高質量電影后簽訂，高質量電影給影院的分賬比例也不會高于低質量電影給影院的分賬比例，最多是H=L。因此在這個博弈中，假定兩電影制作商都是理性的，不論高質量電影選擇何種策略，對低質量電影來說，“等待簽訂”都嚴格優于“先簽訂”，因而理性的低質量電影會選擇“等待簽訂”。那么高質量電影會正確預測到低質量電影會選擇“等待簽訂”，高質量電影的最優策略是選擇“先簽訂”。這樣“先簽訂，等待簽訂”是這個博弈的唯一納什均衡。endprint

根據上述博弈，可得到推論2：在電影行業中，在電影制作商與放映商票房分賬比例博弈中，低質量電影比高質量電影具有優勢，低質量電影給放映商的票房分賬比例會比高質量電影高，并偷取高質量電影的票房。

（三）偷票房的檸檬效應

由于在偷票房的博弈中，高質量電影與低質量電影票房分賬比例決策是一個智豬博弈，因此在電影行業中，總是低質量電影偷取高質量電影的票房，而不是高質量電影偷取低質量電影的票房。那么低質量電影偷取高質量電影票房對整個行業會產生何種影響呢？

在正常情況下，根據（3）式和（4）式，電影制作商最大化利潤要求邊際質量收益等于邊際質量成本。但存在偷票房的情況下，為了彌補票房被偷帶來的損失，高質量電影就會改變利潤最大化的條件。當然如果票房被偷的損失可以通過規制機構轉移一部分對偷票房者的罰金得以彌補，那么（8）式和（10）式可以重新表示為：

（I）如果不存在規制機構對偷票房的監督和處罰，或監督、處罰極小，即a 和 Cc均等于或趨于零，則高質量電影不能彌補被偷票房的損失。

（II）如果高質量電影獲得的補償為零或極小，即δ等于或趨于零，高質量電影也不能彌補被偷票房的損失。

比較（5）和（10）可看出，在偷票房情況下，高質量電影最大化利潤條件中邊際質量收益降低了。如果沒有一個補償收益，即如國家監督不力或不存在監督，獲得的補償額極小或不存在，那么高質量電影收益減少了，高質量電影只有降低質量以降低邊際質量成本以實現最大化利潤。

同理，比較（6）式和（9）式可看出，在偷票房情況下，低質量電影邊際質量收益比正常情況下增加了，低質量電影可進一步降低質量，以節省成本實現利潤最大化。

在不考慮社會經濟技術對電影質量自然增長的情況下，電影行業制片商的電影質量投資就會發生“棘輪效應”。如此往復，導致整個電影市場都是劣質品。

因此，有推論3：在電影行業對偷票房監督不力的情況下，偷票房現象會產生，使電影邊際質量收益與邊際質量成本偏離正常條件下的利潤最大化條件。為實現偷票房情況下的利潤最大化，高質量電影會降低電影質量，低質量電影也會進一步降低電影質量。最終整個電影市場產品質量惡化，劣質電影驅逐優質電影，最終整個電影行業出現檸檬效應。

四、結論與政策建議

本文認為在中國電影行業對偷票房監督與處罰不力的情況下，在電影制作、發行商與放映商票房分賬比例決策的“智豬博弈”中，低質量電影比高質量電影具有優勢，低質量電影給放映商的票房分賬比例會比高質量電影高，導致偷票房現象。偷票房會使電影邊際質量收益與邊際質量成本偏離正常條件下的利潤最大化條件。為實現偷票房情況下的利潤最大化，高質量電影會降低電影質量，低質量電影也會進一步降低電影質量。最終整個電影市場產品質量惡化，劣質電影驅逐優質電影，整個行業出現檸檬效應。本文提出如下政策建議：

1.重構電影產業縱向結構。如前分析，中國電影產業是縱向分離結構，在抽成制、轉賣價格控制、共同代理的縱向控制方式中，如果對偷票房監督與處罰不力，不能有效約束放映商的道德風險，票房分賬契約難以完備執行，產生偷票房問題。消除偷票房現象，需要重構電影產業縱向結構，加大監督與處罰與偷票房力度。一是鼓勵、引導電影企業全產業鏈布局。在西方國家，許多電影公司實現了制作-發行-放映一體化，片源供給具有很強的排他性，可杜絕公司制作的電影作品被偷票房的可能性。因此，可鼓勵有實力的電影制作公司向下游放映環節延伸，鼓勵下游實力雄厚的院線企業向上游制作、發行環節延伸。二是引導鼓勵電影制作、發行企業與院線企業相互參股控股，形成利益共同體，減少偷票房動機。

2.實施放映權獨家買斷。改革縱向控制的票房抽成制和共同代理制，實行電影放映權獨家買斷。電影制作商根據其私人成本信息，以成本加成報價拍賣其電影一定時期內的放映權。放映商根據電影作品質量情況與電影制作商買斷該影片一定時期內（如一季度、半年或一年）全國的放映權。在這個拍賣博弈中，電影制作商擁有電影制作成本的私人信息，可根據其成本信息適時選擇放映權購買商。放映商根據影片質量報出相應的價格。雙方達成影片一定時期內的放映權價格。因為放映商買斷了放映權，承擔票房收入全部風險，放映商不僅不會偷該影片的票房，而且還會提供利潤最大化放映服務。

3.加強對偷票房的監督。一是提升技術監督手段。2014年1月，廣電總局下發了《關于加強電影市場管理規范電影票務系統使用的通知》，提出“嚴格完善票務軟件產品市場準入制度”，“切實加強票務軟件產品市場應用管理要求”，同時還提出“嚴格規范影院經營行為”。但是有利于防止影院偷票房的技術硬件上沒有作相應的規定。實際上在當前信息技術條件下，利用技術手段解決偷票房問題是十分經濟的。因此廣電總局應該出臺影院建設標準化政策，強制要求影院在入場處安裝進場感應系統和影院電子掃描系統，實行全國聯網并和票務系統相通。感應系統和電子掃描系統較精確地計算觀眾人數，自動生動，并與票務系統的售票情況自動比對，及時發現偷票房現象。二是構建監管偷票房市場化機制。引導發展電影票房監督公司。票房監督公司是專業性的監督企業。監督公司接受電影制作商的委托，并以固定合同價外加監督業績提成取得收入，并派駐員工對該電影制作商的電影放映點進行監督。監督公司的員工可以憑借電影制作商委托方提供的有關證件自由出入影院。影院必須無條件給監督員監督條件。監督員有權去機房察看，去影廳查點觀眾人數，可要求影院提供實時放映報表和排單計劃表。

參考文獻：

[1] 類成云.影院建設與盈利模式[J].當代電影，2009（11）.

[2] 王世豪，黃敏莉. 淺析院線制對中國電影產業績效的影響[J].經濟與管理評論，2012（4）.

[3] 周勤，萬興.轉型時期政府主導下的中國電影產業縱向變革的原因和績效分析[J].管理世界，2005（12）.endprint

[4] 趙慧.“偷票房”期待第三方監管[N].中國會計報，2010-12-31（001）.

[5] 陳妍妍.影院卻借團購方式“偷票房”[N].中國文化報，2014-02-17（006）.

[6] 陳菲，白瀛.“偷票房”擬被立法禁止[N].民主與法制時報，2011-12-19（D03）.

Abstract：Nowadays， under the condition of vertical separate structure of Chinese film industry， low quality films have more advantages in the game of film making， publishers， and exhibitors in the box office income division game， resulting in the phenomenon of stealing box office. This problem will make the marginal quality profit and the marginal quality cost deviate from the profit maximization condition， so that the quality of the movie market will deteriorate and the inferior movies will drive out the premium movies. Finally， the lemon effect will appear in the movie industry. Therefore， it is necessary to reconstruct the vertical structure of the film industry， reshape longitudinal control mode， improve technical supervision means， and build the market mechanism of regulating stealing box office.

Key words：film industry； stealing box office； lemon effect； supervision countermeasures

（責任編輯：嚴元）endprint