在線旅游企業商業模式創新動力機制研究

李菲菲

內容提要：隨著在線旅游市場的發展壯大，在線旅游企業商業模式創新成為其擴大市場、擴張服務、增強企業競爭力的重要途徑。本文借助結構方程模型實證分析各要素對在線旅游企業商業模式創新的作用，通過揭示各因素之間的內部關系及其與在線旅游企業商業模式創新之間的關系，探究在線旅游企業商業模式創新的動力機制。研究發現，技術進步、顧客需求、行業環境、供應鏈企業、企業戰略、企業家能力及組織學習能力對在線旅游企業商業模式創新具有顯著正向影響，其中以企業戰略和技術進步的作用最為顯著；以在線旅游企業商業模式創新為中心節點，以在線旅游企業商業模式創新的主力模塊為主體，以市場模塊與關聯者模塊為兩翼構建在線旅游企業商業模式創新動力機制，可以得到商業模式創新的五條路徑，它們相互作用、相互影響，共同推動在線旅游企業的商業模式創新。

關鍵詞：在線旅游；商業模式創新；動力因素；動力機制

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）12-0028-07

我國旅游產業規模不斷擴大，在線旅游革新了傳統旅游企業的商業模式，改變了旅游信息傳播方式和旅游者消費行為，在線旅游行業的商品同質化現象越來越嚴重。為了占有更多市場份額，在線旅游企業不斷嘗試進行技術改造和服務擴張，試圖通過商業模式創新增強競爭能力。本文借助結構方程模型實證分析影響在線旅游企業商業模式創新的內外部動力因素及機制，揭示各因素之間的內部關系及其與在線旅游企業商業模式創新之間的關系。

一、理論假設的提出

根據商業模式創新的系統性和外向性特征，商業模式創新的動力因素可以劃分為企業外部因素和企業內部因素，其中，影響在線旅游商業模式創新的外部因素包括技術進步、顧客需求、行業環境、供應鏈企業，內部因素包括企業戰略、企業家能力、組織學習能力、企業文化。

（一）外部動力因素與商業模式創新

對在線旅游企業而言，網絡的可移動性和易接近性給旅游消費者帶來了巨大的變化[1]，技術進步推動在線旅游企業的商業模式發生著變革。因此，本文提出假設：

H1：技術進步對在線旅游企業商業模式創新有正向影響。

人類社會步入21世紀以來，以“顧客為本”的顧客管理理念成為共識，顧客存量的大小被視為在線旅游企業生存與發展的決定因素。作為旅游消費的大國，如何在保證現有游客存量的基礎上不斷滿足游客多元化需求，提升發掘潛在游客能力，為游客創造擴展需求是當前在線旅游供應商應該思考的問題。由于多元化的顧客需求對推動在線旅游企業商業模式的創新具有重要作用，企業更應嘗試挖掘未被發現的顧客需求以及市場空白，為企業創新商業模式創造更多機會。因此，本文提出假設：

H2：顧客需求對在線旅游企業商業模式創新有正向影響。

在商業環境迅速變化的今天，持續的利潤獲取成為了在線旅游企業的立命之本。在線旅游企業需要及時應對調整現有服務與策略，通過提供特別的產品或服務、改變提供產品或服務的路徑、改變收入模式等方式來創新商業模式，保持利潤的持續增長[2]。因此，本文提出假設：

H3：行業環境對在線旅游企業商業模式創新有正向影響。

供應鏈企業是與在線旅游企業具有上下游關聯的企業，旅游企業的商業模式同時兼顧著上下游企業的盈利模式，在線旅游企業商業模式必須與其上下游企業緊密相關，在線旅游企業的供應商、渠道商、營銷平臺以及用戶等都可能推動其商業模式產生變革。只有與上下游企業形成1+1>2的協同機制，在線旅游企業所關注的顧客感知價值才能得到最大限度的實現和滿足。因此，本文提出假設：

H4：供應鏈企業對在線旅游企業商業模式創新有正向影響。

（二）內部動力因素與商業模式創新

企業戰略被視為企業發展的導向和明燈，在線旅游企業所做出的各種市場行為都是在企業戰略的指引下實施。強調變革型的企業戰略不斷促發企業商業模式的變革和更新，并奠定其在旅游行業中的領跑地位；強調長期愿景型的企業戰略將商業模式引向顧客利益及社會利益的實現，進而延伸在線旅游企業商業模式創新的內涵和外延。所以，企業戰略對在線旅游企業商業模式創新的作用在不同的企業生命周期中呈現出不同的表現形式。因此，本文提出假設：

H5：企業戰略對在線旅游企業商業模式創新有正向影響。

企業家能力是一個綜合性的概念，涵蓋了經營管理能力、決策能力、溝通能力等多個維度。作為一種全新的商業模式，在線旅游企業對于企業家的自身素質提出了極高要求。具有良好經營管理能力的企業家對旅游企業商業模式的運作具有穩定的杠桿作用，而決策能力一流的企業家決定了旅游企業商業模式創新的路徑，溝通能力優良的企業家則能更好地集聚資源、實現資源利用與配置的效益最大化，實現旅游企業商業模式創新的飛躍。企業家的價值愿景和自我實現決定著旅游企業商業模式的創造性[3]，而企業家的教育水平、專業背景和職能背景對旅游企業商業模式創新具有顯著的正向影響[4]。因此，本文提出假設：

H6：企業家能力對在線旅游企業商業模式創新有正向影響。

組織學習能力是彼得·圣吉在《第五項修煉》一書中集中倡導的一種理念，通過組織學習可以不斷擴展團隊成員的思維模式，使集體的渴望得到實現，在不斷學習的過程中達到每位團隊成員內心向往的成就。在線旅游企業應突出強調創新、變革與突破，不斷提升組織學習能力，形成內部創新機制的良性循環，為旅游企業商業模式的創新提供不竭動力。組織學習能夠促進旅游企業的商業模式創新，有利于旅游企業產生新創意和新產品[5]。因此，本文提出假設：

H7：組織學習能力對在線旅游企業商業模式創新有正向影響。

企業文化關系著旅游企業生存發展的命脈，被視為旅游企業的明信片。我國在線旅游企業提出了各具特色的企業文化，企業員工在較為寬松的企業文化影響下可以增加更多交流的機會，彼此之間信息的交換有助于開拓員工的視野，獲得更多的創意和想法，尤其是高管團隊成員之間的信息交換可以幫助其更快應對外部環境的變化，發現和解決企業內部問題[6]，推動企業商業模式創新。因此，本文提出假設：endprint

H8：企業文化對在線旅游企業商業模式創新有正向影響。

（三）商業模式創新與其績效

商業模式的核心是價值創造和價值獲取，商業模式創新的最終目的是提升企業績效。在線旅游企業所面臨的多變生存環境要求其不僅要在產品和技術上進行不斷地創新，更要對價值增值過程賦予創新的血液和骨血，涵蓋“價值”的商業模式創新對在線旅游企業的現實績效和長遠績效都具有重要影響作用。因此，本文提出假設：

H9：商業模式創新對提升績效有正向影響。

基于以上分析構建概念模型，見圖1。

二、研究方法與設計

（一）樣本與數據收集

本文的樣本來自于國內在線旅游企業，通過對企業內管理者及員工問卷調查的方式進行數據的采集。采用企業內部員工發放和問卷星發放兩種方式，總共回收問卷360份，其中有效問卷337份，樣本調查統計分析結果如表1所示。

（二）變量及其測量

本文所使用的測量題項采用李克特的五分制量表模式，1代表“非常不認同”，5代表“非常認同”。（1）借鑒張璐璐[7]、趙書坤[8]等人開發的量表，對在線旅游企業商業模式創新的動力要素進行測量，包含8個維度24個題項。（2）商業模式創新采用郭毅夫界定的商業模式創新四維度模式[9]，將在線旅游企業的商業模式創新維度劃分為價值主張模式創新、價值維護模式創新、價值網絡模式創新和價值實現模式創新，采用的量表每個維度包含2個題項。（3）商業模式創新績效的評價，通過企業競爭力、成本收入、顧客滿意度等方面綜合獲得，借鑒張璐璐[7]開發的量表，包含5個題項。

三、在線旅游企業商業模式創新的動力因素

（一）效度分析

效度是測量的有效性程度，本文對效度的檢驗主要包括收斂效度和判別效度檢驗，采用AMOS23.0對測量模型進行驗證性因素分析，完成收斂效度和區別效度的檢驗。對所有的因素進行CFA分析（如圖2所示），模型的10個因素分別為技術進步、顧客需求、環境變化、供應鏈企業、企業戰略、企業文化、組織學習能力、企業家能力、商業模式創新、商業模式創新績效。結果顯示CMIN/DF=1.318<3，表明假設模型與樣本數據間是可以接受的適配度；RMR=0.042<0.05，RMSEA=0.037<0.05；GFI=0.906、NFI=0.923、IFI=0.980、TLI=0.976、CFI=0.980，均大于0.9；AGFI=0.882，大于0.8在可接受范圍內，表明模型具有良好的配適度。另外，如表2所示，各個測量題項的標準化負荷在0.689-0.886，大于0.6；CR組成信度在0.797-0.909，大于0.7；AVE平均變異萃取量在0.508-0.768，大于0.5。均符合Hair等（1998）、Fornell和Larcker（1981）的標準。因此，各因素具有收斂效度。

Fornell和Larcker（1981）提出每個因素的AVE開根號值須大于各成對因素的相關系數，則表示因素之間具有區別效度。如表3所示，本文采用AVE法對區別效度進行評估，對角線為各因素AVE開根號值大于對角線外的標準化相關系數，各因素之間具有區別效度。

（二）結構方程模型

為了驗證相關假設，本文采用AMOS23.0進行結構方程模型分析（如圖3所示），研究結果顯示模型擬合度指數CMIN/DF=1.336<3， 表示假設模型與樣本數據間是可以接受的適配度；RMR=0.044<0.05，RMSEA=0.032<0.05；GFI=0.903、NFI=0.920、IFI=0.979、TLI=0.975、CFI=0.978，均大于0.9；AGFI=0.881，大于0.8在可接受范圍內，表明模型具有良好的配適度。如表4所示，假設檢驗結果表明技術進步、顧客需求、環境變化、供應鏈企業、企業戰略、組織學習能力以及企業家能力對商業模式創新具有顯著的影響，商業模式創新對提升企業績效具有顯著影響。

四、商業模式創新動力機制的構建

基于上述分析，本文已驗證了技術進步、顧客需求、環境變化、供應鏈企業，企業戰略、組織學習能力、企業家能力，對在線旅游企業商業模式創新的顯著影響，下面對這些要素進行更加深入地分析，揭示各因素之間的內部關系及其與商業模式創新之間的關系，并構建在線旅游企業商業模式創新的動力機制。

（一）關于動力機制模型的構建

在得到在線旅游企業商業模式創新影響的各因素之后，需厘清各因素組合系統之間的相互作用機制。本文對動力機制涵蓋的要素進行有機整合和模塊重組，三大模塊的劃分如圖4所示：（1）企業戰略、組織學習能力、企業家能力整合重組為主力模塊；（2）行業環境、技術進步整合重組為市場模塊；（3）顧客需求、供應鏈企業整合重組為關聯者模塊。三大模塊形成了以主力模塊為主體、市場模塊和關聯者模塊為兩翼的相互聯系、相互作用的統一整體（如圖5所示）。

（二）動力機制模型內涵

在線旅游企業商業模式創新動力機制三大模塊作用機理的闡釋。

1.主力模塊涵蓋了企業戰略、組織學習能力和企業家能力三個影響因素。企業戰略決定了在線旅游企業的動力來源與動力蓄力，是動力機制得以不斷釋放的基石。組織學習能力是旅游企業為了回應多變的市場環境而對組織、團隊、個人所進行的持續調整，組織學習能力的提升是維系企業生存、發展、壯大的必備條件，亦是企業獲取競爭優勢的關鍵要義。

2.市場模塊涵蓋了行業環境和技術進步兩個因素。在線旅游企業所面臨的行業環境復雜多變，既有來自國家對旅游業的政策調控，又有來自上游企業的擠壓式控制、行業內競爭、游客信息獲取及討價還價能力的提升等。因此，對于在線旅游企業而言，技術的進步引發了一場新的技術革命，提升技術的個性化、響應性、感知性等效用價值，是提升市場占有率、獲取游客滿意、提升企業績效的必由之路。endprint

3.關聯者模塊涵蓋了顧客需求、供應鏈企業兩個因素。在線旅游企業更應加強調游客感知和游客滿意，實現顧客的多元化、個性化需求是旅游企業生存的根本。供應鏈企業不僅包括在線旅游企業的上游供應商，也包括其對應的下游旅游目的地的關聯服務商，供應鏈企業的優劣將對在線旅游企業的整體口碑和品牌打造產生重要影響，諸如供應鏈企業中服務人員的一個微笑、游覽設施的安全保障、游覽路線的精心設計，都會使游客產生口碑推薦、重游等行為。

4.在線旅游企業商業模式創新。旅游企業商業模式創新是與“數字經濟”時代的來臨相匹配的，物聯網、互聯網技術的發展使大量旅游企業商業模式的實踐成為了可能，并引發了旅游企業商業模式創新的熱潮。由于在線旅游企業具有對象需求的個性化、行業競爭的激烈性、關聯者的多元性、技術支撐的先進性等特點，使得其商業模式創新注重從顧客角度設計企業行為，模式創新的速度更快。因此，在線旅游企業商業模式創新要在把握特質的基礎上不斷進行演化和突破。

（三） 動力機制模型內在關系

主力模塊、市場模塊與關聯者模塊不是相互獨立的，而是相互作用、相互影響，形成了一個有機循環的閉環鏈條。

第一，主力模塊為主體，市場模塊與關聯者模塊都有箭頭指向主力模塊，而主力模塊的箭頭指向商業模式創新。只有企業戰略的建立、企業家能力的發揮、組織學習能力的持續發展，才能真正形成在線旅游企業的整體組織架構，才能將企業置于激烈的市場和權益錯綜的關聯者之中。在線旅游企業創新動力的創造和發揮要考慮到行業環境、技術進步等市場因素，以及顧客需求、供應鏈企業利益等關聯者的訴求，涵蓋企業戰略、企業家能力和組織學習能力的主力模塊對在線旅游企業的商業模式創新產生的影響，分別體現在企業長遠發展層面、領導者素質層面和員工團隊組織層面。

第二，市場模塊與關聯者模塊為兩翼，市場模塊和關聯者模塊都有箭頭指向在線旅游企業商業模式創新，且市場模塊對于關聯者模塊的箭頭指向是單方向的。市場模塊的內涵使其主要通過宏觀外部大環境來對在線旅游企業的商業模式創新產生導向，而關聯者模塊則是通過微觀領域的對象需求和訴求，影響在線旅游企業的商業模式創新。兩個模塊對在線旅游企業商業模式創新會產生推動力和阻礙力，要求在線旅游企業要協同好推力與阻力的作用點和作用面，從動態的作用過程中尋求平衡。行業環境和技術進步的變化會對顧客需求和供應鏈企業產生影響，行業環境競爭程度高、技術進步快，顧客的需求和供應鏈企業的訴求就會持續提升；行業競爭程度低，技術進步慢，顧客的需求和供應鏈企業的訴求會保持在相對穩定的位置。從兩翼的視角來看，形成在線旅游企業商業模式創新動力主力的路線有三條：市場模塊——主力模塊，關聯者模塊——主力模塊，市場模塊——關聯者模塊——主力模塊。

第三，在線旅游企業商業創新模式為中心節點，主力模塊、市場模塊和關聯者模塊均有箭頭指向在線旅游企業商業模式創新。三大動力機制模塊的最終目標是通過不斷應對技術和環境變化，滿足顧客和上下游企業需求，完善在線旅游企業自身理念和制度，實現在線旅游企業商業模式創新的可持續發展。因此，形成了在線旅游企業商業模式創新的路徑5條，即主力模塊——商業模式創新，市場模塊——商業模式創新，關聯者模塊——商業模式創新，市場模塊——主力模塊——商業模式創新，關聯者模塊——主力模塊——商業模式創新。

綜上所述，在線旅游企業商業模式創新動力機制的三大模塊與商業模式創新并不是割裂開的，形成的簡化模型也只是概括出一種泛在化體現。隨著在線旅游企業商業模式的不斷拓展和演化，必將產生出更加復雜、多元、獨特的創新動力，形成機制模塊內涵和內在關系。

五、 結語

本文借助結構方程模型實證分析了在線旅游企業的內外部動力因素對商業模式創新的作用，構建了在線旅游企業商業模式創新的動力機制。研究結果表明技術進步、顧客需求、行業環境、供應鏈企業、企業戰略、組織學習能力對在線旅游企業商業模式創新具有顯著的正向影響，其中以企業戰略和技術進步的影響最為顯著；以商業模式創新為中心節點、主力模塊為主體，以市場模塊與關聯者模塊為兩翼構建在線旅游企業商業模式創新動力機制，可以得到商業模式創新的路徑5條，主力模塊、市場模塊、關聯者模塊相互作用、相互影響，共同推動在線旅游企業的商業模式創新。

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[9] 郭毅夫.商業模式創新與企業競爭優勢的實證研究[J].科技與管理，2010，12（4）：26-29.endprint

Abstract：With the development of online tourism market， business model innovation of online tourism enterprise has become an important way to expand the market， expand service and enhance the competitiveness of enterprises. The paper uses structural equation model to analyze the effect of each factor on business model innovation of online tourism enterprise. By revealing the internal relationship between each factor and its relationship with business model innovation of online tourism enterprise， the paper explores the dynamic mechanism of business model innovation of online tourism enterprise. Research shows that the factors including technological progress， customer demand， industry environment， supply chain enterprise， enterprise strategy， entrepreneur ability， organizational and learning ability have significant influence on the business model innovation of online tourism enterprise， and the impact of enterprise strategy and technological progress is the most significant； constructing the motive mechanism of the business model innovation of online tourism enterprise with business model innovation as central node， the dominant module as subject， and the market and associated modules as two wings， we can obtain five paths of business model innovation. They interact and influence each other to promote the business model innovation of online tourism enterprise.

Key words：online tourism； business model innovation； driving force； dynamic mechanism

（責任編輯：關立新）endprint