危機公關中政務微博與政務微信的聯(lián)動機制探究

施雨

摘 要 通過比較微博與微信的信息傳播特性，分析了兩者的傳播效果，并結合危機處理3T原則、危機階段分析理論以及（3W+4R）8F危機溝通策略，構建政府危機公關中政務微博與政務微信的聯(lián)動機制。

關鍵詞 危機公關;政務微博;政務微信;雙微聯(lián)動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0019-02

微博、微信的迅速發(fā)展給政府管理帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。2014年9月10日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室下發(fā)通知，要求各地切實加強政務公眾賬號信息內(nèi)容建設，實施“雙微”聯(lián)動、協(xié)同發(fā)展。政務微博和政務微信已經(jīng)成為目前我國政務社交媒體的兩種主要形式。政府在處理危機時，必須認識到外部信息環(huán)境的變化，充分理解和利用以微博和微信為代表的新媒體，才能順利化解公共危機。

1 微博與微信的傳播特性

1）弱關系與強關系。在聚集用戶的過程中，微博主要利用用戶相同的興趣愛好，是一種基于弱關系的社交媒體工具。微博給互不相識的用戶提供溝通互動平臺，能夠在不同群體間傳遞非重復性信息，使信息傳遞更加快速廣泛。微信主要利用人們現(xiàn)實中的聯(lián)系，在雙向互動中以強關系為基礎，易形成較為封閉的圈子，由于類似的態(tài)度和較高的互動頻率，信息的廣度和差異性較小，爭論的頻率也較低。在弱關系之下，比較注重對知識、信息等資源的傳播，而在強關系之下，則更為注重影響力、信任感等資源的傳播[1]。因此微博比微信更容易獲取新信息和新觀念，而微信較微博獲取的信息更單一但更可靠。

2）開放性與封閉性。微博具有開放性的信息傳播特征。在微博上，用戶之間不需要特定的關系維系，傳播的信息呈發(fā)散狀流動，以幾何級數(shù)式的傳播，具有極快的放大性。此外，關鍵意見領袖相比于普通用戶具有更大的影響力。如果一些內(nèi)容由多個關鍵意見領袖共同發(fā)出，就會迅速形成公眾話題。而微信具有封閉性，更注重信息點對點的流動。微信訂閱號的消息只能直接推送給訂閱人，信息的有效傳播必須建立在信息源頭的訂閱人數(shù)量眾多的基礎上。訂閱人對信息的二次傳播也往往限于熟人圈子內(nèi)，難以引發(fā)輿論熱點。

3）不可控性與精準性。微博信息傳播的精準度較低，具有不可控性。微博擴散式的傳播方式，基于較為開放的空間，信息繁雜，這對信息的精準投放造成了困難。同時微博發(fā)布的門檻較低，內(nèi)容較微信圖文消息更簡單，在多次傳播中常有失真現(xiàn)象，這同樣增加了信息的模糊性與不可控性。微信可直接將信息推送至用戶，增加了信息投放的精準度和傳遞率。在界面設置上，微信將同一個信息源的信息歸到一個圖標內(nèi)，避免了單個微信用戶頻繁發(fā)布而造成刷屏，影響其他信息的查看，避免了有效信息的淹沒。微信訂閱號每天只能群發(fā)一條信息，信息發(fā)布門檻高，有利于提高信息質(zhì)量。

2 微博與微信的信息傳播效果比較

1）傳播速度。衡量信息傳播速度要考慮信息的重要性和話題性這兩個維度。對于重要性和話題性高的信息，依托弱關系的微博在傳播速度上要快于依托強關系的微信;而對于不夠重要、缺乏話題度的信息，微博則會因為信息繁雜、干擾強度大，在傳播速度上弱于直接推送信息的微信。

2）輿論引導能力。微博是一個開放的平臺，評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能使其具有很強的互動性，在弱關系下人們也更樂意發(fā)表自己的意見、與他人爭論，此外關鍵意見領袖的影響力也有助于就公眾話題的形成。而微信具有封閉性，在輿論引導能力上不如微博。

3）受信任度。危機中公眾更傾向于使用微博與政府進行互動，更傾向于通過政務微信獲取精準信息[2]。微信訂閱號因其一天只能發(fā)一次消息、圖文可容納信息多的功能特性，組織發(fā)布信息更謹慎，質(zhì)量也相對較高，且傳播時抗干擾能力較強，這使公眾對微信訂閱號消息信任度更高。而微博對信息的保存能力不及微信，且在多次轉(zhuǎn)發(fā)后易失真。在受信任度上，微信要高于微博。

3 基于3T原則的“雙微”分工

在信息傳播和危機處理領域，英國學者里杰斯特提出了“3T原則”，即（1）“Tell You Own Tale”，以我為主提供情況;（2）“Tell It Fast”，盡快提供情況;（3）“Tell It All”，提供全部情況[3]。根據(jù)這一原則，第一點首先與輿情監(jiān)測密切相關，相比于政務微信，微博能更快捷方便地洞察輿論走向。政府部門應在危機潛伏期及時發(fā)布官方信息，澄清謠言，表明政府部門已進入正式調(diào)查并將隨時發(fā)布事件進展，從而掌握信息發(fā)布的主動權。第二點表明政府應該盡快不斷地發(fā)布官方信息，相較于微信群發(fā)次數(shù)的限制，微博能快速反應，不斷公布事件的最新進展。第三點需要政府對危機事件做深度報道，發(fā)布真實全面的信息，受信任的微信訂閱號能更好的達到這一目標。因此，政務微博與政務微信在政府危機公關中的分工應該是：政務微博主要承擔輿情監(jiān)測、及時報道的責任，而政務微信則主要承擔總結情況、深度報道的責任。

4 從危機過程看“雙微聯(lián)動”

對于政務微博與政務微信的協(xié)同合作，可從危機四階段來分析，斯蒂文·芬克把危機過程劃分為危機潛在期、危機突發(fā)期、危機蔓延期和危機解決期四個階段[4]。

1）危機潛在期。在這個階段危機不易察覺，在保持政務微博和政務微信常態(tài)化運行的情況下，微博在這個時期因其輿情監(jiān)測的能力發(fā)揮著重要

作用。

2）危機突發(fā)期。危機在這個階段顯現(xiàn)，對人們的心理造成最嚴重的沖擊。政務微博和政務微信對于不同的信息在傳播速度上各有優(yōu)勢，因此兩者都需發(fā)揮作用，快速反應，并促進信息的傳播，掌握信息發(fā)布的主動權。對此政府有必要成立危機公關小組，對政務微博和政務微信進行統(tǒng)籌管理。

3）危機蔓延期。這是四個階段中時間較長的一個階段，需要政府對事件和相關責任人進行調(diào)查，安撫公眾情緒。在此階段政務微博需不斷發(fā)布調(diào)查的最新進展，同時政務微信也要對事件進行跟進。兩者在內(nèi)容上可以有一定程度的同質(zhì)性，或是將兩個平臺相關聯(lián)，引導公眾關注，阻止危機擴大。

4）危機解決期。在這一階段，政府從危機中逐漸解脫出來，但仍要保持高度警惕，因為危機仍會去而復來。在這一階段政務微信發(fā)揮主要作用。微信訂閱號應該對整個危機全過程進行全面、深度的報道，讓公眾了解事件的來龍去脈，對同樣的危機有所警惕和準備。

5 在信息內(nèi)容上的建議

福萊靈克公關咨詢公司發(fā)明了一個公式：（3W+4R）8F=V1或V2[5]。這一公式主要說明在危機公關中，溝通者需了解三件事：我們知道了什么、我們什么時候知道的、我們對此做了什么。組織的態(tài)度定位應該是遺憾、改革、賠償和恢復。溝通時應遵循的八大原則：事實、第一、迅速、坦率、感覺、論壇、靈活性和反饋。結合這一公式，微博與微信處理公共危機時，發(fā)布信息的內(nèi)容應有側(cè)重。

1）塑造形象，澄清謠言。政府應注重政務微博與政務微信的日常運營，包括加強與公眾的溝通互動，注重發(fā)布信息的準確性、實用性、親和力等，形成常態(tài)化的政民關系管理，塑造有責任心、有擔當?shù)恼蜗螅嵘妼φ男湃胃?，這是危機順利解決的重要推動力，也是遏制潛在危機的首要條件。對于危機事件或易引發(fā)爭論的話題，政府的輿情監(jiān)測小組都需保持敏感度，及時澄清謠言，引導公眾輿論。

2）表示遺憾，承擔責任。當危機爆發(fā)后，政府需立即開展調(diào)查。在此之前，政府應定位態(tài)度，在政務微博和微信上表示遺憾或歉意、整治或賠償?shù)臎Q心、目前正在或即將開展的行動。反應迅速，態(tài)度真誠，承擔責任，給予公眾危機能順利解決的信心，安撫公眾的不安或憤慨情緒。

3）追蹤調(diào)查，闡述事實。在危機的蔓延期，政府應在微博和微信上發(fā)布危機事件的最新進展和調(diào)查進展，遵循事實、第一、迅速、坦率的原則對事實進行闡述，允許公眾對事件進行討論并耐心解答疑慮、回復質(zhì)疑。必要時也能通過其他話題轉(zhuǎn)移公眾的注意力，但對危機事件應持續(xù)跟進。

4）總結反饋，改革賠償。要對整個危機進行總結，明確危機的起因、經(jīng)過和結果，改革制度上的缺陷，賠償公眾遭到的損失，并將這些信息反饋給大眾，對相似的危機有所警惕，防止危機反復。

參考文獻

[1]李曉霞.基于微博與微信傳播模式的差異分析[J].新媒體研究，2015，1（11）：7-8.

[2]謝起慧，彭宗超.基于TAM的政務微博與政務微信危機溝通機制比較研究[J].情報雜志，2017（5）：106-112.

[3]Regester M. Crisis management：how to turn a crisis into an opportunity[M].Hutchinson Business，1987.

[4]Fink S，Amacom.Crisis Management：Planning for the Inevitable[J].American Management Association， 2002， 4（3）：875-876.

[5]林安·斯蒂文森，彼得·麥奇.溝通——解決公關危機的金科玉律[J].中國企業(yè)家，2002（3）：107-108.

作者簡介：施 雨，南京理工大學公共事務學院。