如何保持3D游戲交互式廣告的簡單性

張騁

摘 要 互聯網廣告經歷了從文字到3D游戲交互式廣告的發展過程。游戲作為廣告，主要分為兩類，獨立廣告游戲要比單一動作游戲操作復雜得多。MPX是一款汽車的3D獨立廣告游戲，因其簡單的玩法，一只手完成，唯一模式，唯一結果，所以擁有獨立廣告游戲深度和質量，而接近單一動作游戲的簡單性，取得了良好的效果。

關鍵詞 3D游戲交互式廣告;單一動作游戲;獨立廣告游戲;保持簡單性

中圖分類號 TP37 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0152-02

隨著互聯網發展，從網絡論壇到社交網絡，從富媒體展示到云計算，從Web1.0到Web3.0。人們對互聯網的使用體驗不斷提出更高的要求，希望互聯網可以更加實時化，更加交互性，更加有趣。

互聯網廣告也經歷了從文字→圖片→動畫→平面游戲互動廣告→3D游戲交互式廣告的進化發展。但隨著技術的復雜化，3D交互式廣告也趨于復雜，日益復雜化的操作讓許多用戶望而卻步。因此如何保持簡單性成了3D游戲交互式廣告的一個重要課題。對于每一則廣告都要根據其內容性質，采用適當的措施，讓廣告能夠輕松地被接受。本文通過一則汽車的廣告為例，說明如何使得3D游戲交互式廣告保持簡單性，達到延長用戶在廣告里的沉浸時間的目的，從而實現汽車體驗營銷前移。該項目作為線上營銷活動部分取得了良好的效果。

1 網頁3D呈現技術的特點

網頁3D技術可以讓用戶在一個虛擬世界中自由行動，以自助的方式進行三維觀察和立體交互，從而改變傳統網頁廣告的單向廣播式。

1.1 網頁3D呈現技術的發展

一直以來由于3D技術需要大量的計算能力，只有針對硬件設備進行研發才能得到3D呈現能力。網頁本身的開放特性使得統一標準的網頁3D展示需要兼容各種平臺的處理能力，因而發展緩慢。Adobe Flash技術通過大面積部署的瀏覽器插件第一次為網頁3D呈現提供了可能性。隨后對硬件設備的特性使用更為徹底的Shockwave、Quest3D、Unity3D等瀏覽器插件逐漸出現。隨之而來的，HTML5規范中第一次加入了可選的開放3D接口標準。這使得將來大家可能不再需要另行安裝瀏覽器插件，就可以享受到3D技術帶來的體驗革命。

1.2 網頁使用習慣和3D技術的沖突

網頁3D技術雖好，但是有一個使用習慣上的沖突至今尚未找到好的解決方案。網頁的瀏覽方式更為接近平面媒體，是用滾動條來作為延伸內容的引導的。一張網頁就像一張長長的報紙，使用者可以從上至下的逐步瀏覽內容。3D技術帶來了一個新的維度。這意味著原先為平面操作而設計的計算機外設：鼠標、鍵盤在面對3D環境時會產生功能上的重新定義：一般情況下鼠標會用于控制觀察角度，鍵盤會用來控制在3D環境中漫游。這其中有很高的學習門檻，因此簡單的3D漫游展示，尚未有成功的相應案例。

2 網頁3D游戲交互式廣告

自從Flash技術1996年第一次給互聯網帶來交互動畫以來，游戲被作為互動廣告的嘗試一直都在進展。主要分為兩種類型：單一動作游戲和獨立廣告游戲。

2.1 單一動作游戲（One Action Game）

互聯網廣告游戲大部分采用的游戲類型都是單一動作游戲。顧名思義，單一動作游戲就是只使用一個操作并僅有單一玩家行為的游戲形式。曾經流行的移動平臺游戲“憤怒的小鳥”“水果忍者”就是這類游戲的代表。在廣告游戲中常有射擊某款產品這樣的設計出現。通常這種游戲還會起到吸引點擊的作用，當玩家不斷點擊廣告進行游戲時，最終會被引導至產品站點。

2.2 獨立廣告游戲

獨立廣告游戲通常要比單一動作游戲復雜的多。一般廠商會設立單獨站點來運營獨立廣告游戲。著名的獨立廣告游戲有為寶馬汽車（BMW）所做的《PACE》游戲，還有《別克S彎挑戰賽》等。這些游戲會假設用戶本身是一個電子游戲愛好者，并從為游戲玩家服務的出發點設計游戲。更多的著眼于未來客戶的培養，而不是直接吸引銷售。通常來說獨立廣告游戲擁有更好的游戲體驗，但上手難度較高。隨著獨立廣告游戲的復雜度越來越高，玩家的可接受程度隨之降低。

3 MPX項目

MPX項目是為北京福田汽車公司蒙派克MPV品牌所做的一款3D獨立廣告游戲。在這款廣告游戲中，不僅需要采用最高端的網頁3D技術，還需要保證游戲擁有盡可能更好的用戶體驗。希望在擁有獨立廣告游戲的游戲深度和質量的前提下，提供接近單一動作游戲的簡單性。

3.1 一只手就可以完成游戲

考慮到大多數用戶在使用計算機非輸入狀態時都是單手操作的情況，游戲的界面只需要使用鼠標操作就可以完成，即使是車輛3D展廳這樣的部分也完全挖掘鼠標的潛力。在車輛的3D展示時，不采用玩家在車庫中漫游的形式，而采用鼠標左鍵旋轉車輛，鼠標滾輪負責縮放的設定方法。即使變換車身顏色這樣的玩家自定義行為也可以在同一界面內完成。游戲內的賽車模型部分，雖然對福田的車輛比較仿真的進行了還原。但舍棄了諸如換擋這樣的汽車駕駛細節，只需要使用方向鍵就可以完成整個比賽。針對稍微對游戲更加感興趣的用戶群體，游戲加入了一個特殊的“漂移按鍵”。這樣一方面滿足了客戶希望在廣告中體現“能漂移的MPV”這一產品訴求，另一方面也使得游戲玩家在不同群體之間有了不同的游戲方式。

3.2 唯一的游戲模式

MPX游戲只有唯一的游戲模式，就是由系統自動匹配對手的一對一比賽。玩家在一條長度約2至3千米長的賽道上進行賽車比賽，賽車之間允許互相的碰撞。犧牲了玩家的自由選擇能力，這對于一般的非游戲玩家用戶反而有更多的好處，他們不需要學習游戲的使用界面，進入游戲時不需要做任何的選擇。等待時間減少，實際游戲時間延長。游戲的賽道每周都會進行更新。這樣每周開始的游戲都有新鮮感，面對的挑戰也會完全不同。特別擅長某條賽道或不擅長某條賽道都會隨著這樣的自動更新而產生相對平衡的排名結果。這樣當福田進行總排行獎勵時，也顯得更有公信力。介于不常玩游戲的玩家可能不會記得不同賽道的線路差，因此在設計不同賽道時我們盡量保持不同賽道的難度和長度基本一致。這樣從他們的角度看來，他們一直是在玩一款差不多的游戲而不會有新的學習門檻出現。

3.3 唯一的最終結果

為了豐富游戲的內容細節，MPX游戲中有三個方面的計分規則：1）撞擊游戲場景中的計分泡沫塊;2）在賽道上進行漂移;3）完成比賽需要的時間。至于同場比賽的對手是否比你更快，反而僅僅是個參考，既不會影響游戲結束后的抽獎，也并不會對積分產生顛覆性的影響（勝負僅占整個比賽得分的2%）。這三個方面內部有一個平衡機制：1）撞擊泡沫塊會降低一定量的車速，并最終影響到比賽完成時間;2）漂移的車輛行駛路線并不能正好經過所有的計分泡沫，所以漂移得分和泡沫得分不可能完全兼得。

一般游戲會將這些方面的比賽結果分別統計，并給與不同的獎勵形式。但在MPX項目中，這些不同的參數被通過一個不斷優化的加權規則統合為一個唯一的比賽結果：比賽積分。單一比賽結果可以很方便的和其他玩家比較自己的游戲水平。不斷游戲的過程中也不會因為一些細節的把握不當而過多的影響總體積分，一個方面有所失誤可以在別的方面補足。譬如當錯過某個計分泡沫時反而又能擁有獲得更長漂移距離的機會，同時也可能縮短最終比賽需要的時間。最終根據統計數據顯示，平均每個玩家會在游戲中反復嘗試10局以上以嘗試獲得更好的積分成績。這使得用戶與廣告產品之間的接觸時間達到了1小時以上。

4 結束語

網頁3D化是一個趨勢，但是3D游戲的設計上并不應該為難玩家。盡管賽車游戲在3D的表現上有一定的天然優勢：車輛向前開，左右轉彎，隨著路面高低起伏而完成3D漫游。但在其他類型的游戲中也同樣應該注意這樣的問題。相對來說攝影機靈活性較低的表現方式更加適合網頁3D使用。與此同時，保持游戲簡單的最有效方法就是將新技術或者新方法帶來的可能性加以包裝和整理。盡可能將玩家需要面對的復雜選擇交給設計者來決定。提供給用戶不多的選擇，并把提供這些選項的理由加以說明和解釋。相對的玩家會更樂于參與游戲。而更樂于參與也就意味著和廣告產品之間有更多的接觸機會。隨著未來技術的愈加成熟，相信會有越來越多的廣告游戲出現，玩家愿意投入游戲的時間會更少。這會使得讓游戲更加簡單易用會越來越顯得重要起來。

參考文獻

[1]趙靜.互聯網3D技術的實現方式[J].信息與電腦（理論版），2010（1）：108.

[2]李亞杰.互聯網廣告研究[D].北京：中國社會科學院研究生院，2002.

作者簡介：張 騁，工程師，從事游戲設計廣告設計工作。