網絡自制綜藝先導節目的運營與管理

樊帆 黃孝章

摘 要 伴隨著“網絡自制綜藝元年”的到來，愛奇藝、騰訊視頻等國內各大視頻網站紛紛涌入網絡自制綜藝的大潮，為了更好地促進網絡自制綜藝節目的傳播與盈利，實現網絡自制綜藝節目的粉絲變現，制作精良的網絡自制綜藝先導節目非常必要。文章通過分析比較《奇葩來了》和《奇葩大會》兩檔“奇葩系列”先導節目的節目內容、節目嘉賓、節目驅動力和節目機制，提出網絡自制綜藝先導節目運營與管理的相關建議。

關鍵詞 網絡自制綜藝;先導節目;運營與管理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0055-02

2015年被稱為我國“網絡自制綜藝元年”，以愛奇藝、騰訊視頻為首的國內自制平臺迅速崛起，三年來，它們逐步占領市場份額，成為網絡自制IP中的佼佼者與獲利者。本文以愛奇藝自制綜藝《奇葩說》先導節目《奇葩來了》《奇葩大會》為例，論述網絡自制綜藝先導節目的運營管理策略。

1 對網絡自制綜藝及其先導節目的界定

盡管“網絡自制綜藝”的提法比較常見，但目前暫無權威人士給予其科學的界定。筆者認為，網絡自制綜藝就是依托互聯網大數據背景，以互聯網為傳播渠道，由視頻網站出資或影視公司、傳媒公司與視頻網站合資的方式，策劃、制作、運營和傳播，旨在滿足網民多元化收視需求的新型綜藝節目，包括網絡自制選秀節目、網絡自制脫口秀節目等。

網絡自制綜藝先導節目是在網絡自制綜藝節目開播前制作與播放的綜藝節目，它與預告片有所不同，并非是對正式節目的剪輯和掠影，而是具有完整綜藝內容的“啟下篇”，其實質和根本是在二次盈利的同時，對正式節目所進行的造勢營銷。

為了促進網絡自制綜藝的傳播，網絡自制綜藝先導節目的運營與管理變得尤為重要，先導節目的成敗，在一定程度上影響著網絡自制綜藝節目的傳播效果和盈利情況。

2 《奇葩說》先導節目的運營與管理創新

《奇葩說》在第三季和第四季分別推出了《奇葩來了》和《奇葩大會》兩檔先導節目，其中，《奇葩來了》接檔《康熙來了》停播，一時間掀起了“‘康熙走了，‘奇葩來了”的話題熱潮，這部由愛奇藝出品、米末傳媒制作的先導節目首次為廣大網民呈現了“新奇葩”的選拔過程，為之后在愛奇藝上線的《奇葩說》第三季開播賺足眼球，使其成為“現象級”網絡自制綜藝節目。

《奇葩來了》和《奇葩大會》雖然均在馬東、米末傳媒、愛奇藝等傳媒人、傳媒產業組織的策劃與推動下成功擊中受眾痛點，但《奇葩大會》作為《奇葩說》第四季先導節目，相比第三季的《奇葩來了》而言，在運營與管理上具有更多的創新性，主要體現在以下幾個方面。

2.1 節目內容創新

在IP競爭的熱潮中，原創內容何以脫穎而出再一次印證了即便是在互聯網時代，維亞康姆公司總裁雷石東所提出的“內容為王”從未過時。《奇葩說》的受眾定位在于“80后”和“90后”人群，其話題選擇、臺詞特色都緊扣該人群的內心世界，如“漂亮女人該拼事業or男人”“催婚是愛還是變態”等。在《奇葩說》第三季先導節目《奇葩來了》中，作為節目看點被列出的多有“裸模”“嫩模”“美少女”等關鍵詞，噱頭十足，博人眼球的意味甚濃。而在《奇葩大會》中，節目看點的設置在能夠在帶來點擊率的基礎上而不現低俗字眼，先導節目內容設置的正面化和積極性有所提升。

2.2 名人嘉賓組織創新

學者張家治曾在《話說名人效應》一文中對名人效應進行過闡述，他將人們對名人的態度分為三類，即對名人的崇敬、對名人的“虛捧”以及將名人當成營私牟利的工具[1]。筆者認為，名人效應不僅需要受眾理智看待，更需要傳媒人理智運用，在網絡自制綜藝節目中，恰到好處地運用名人效應進行運營與管理是其傳播和盈利的重要手段。在《奇葩大會》中，名人嘉賓占比大幅提升，既有李開復、賈偉等商界名流，又有李銀河、王珮瑜等文人賢士，還有谷大白話、娛八婆等微博紅人，相較《奇葩來了》中的王韻壹、師洋和史航來說，名人嘉賓的所涉及領域更多元、人生閱歷更豐滿、社會影響力更正面，不僅提升了節目娛樂感，同時在節目傳播的涵化效果方面起到了積極的作用。

2.3 驅動力創新

《奇葩來了》和《奇葩大會》兩個先導節目雖都被定性為說話類真人秀選秀節目，而前者由于直接全面呈現“新奇葩”的選拔過程而更側重于“選秀”，后者因號稱是“史無前例的先鋒青年觀點集會”而更側重于“分享”，致力于打造一個傳播“平臺”。洛可可設計公司創始人賈偉通過闡述三次人生歷練向受眾分享自己的人生故事，展示自己的人生態度;京劇“余派”老生第四代傳人王珮瑜通過分享自己的京劇生涯向更多人傳遞國粹京劇的力量。這種綜藝節目中的分享機制使原本攻擊性很強的《奇葩說》多了一些溫暖與柔情，使節目成為“最會說話的人”所聚集的平臺，這不僅鞏固了原有的粉絲群，且進一步拓展了更多的潛在受眾。

2.4 目的機制創新

《奇葩來了》作為《奇葩說》第三季的先導節目，其目的明確，宗旨清晰，就是為了第三季《奇葩說》挑選“新奇葩”，并為其節目的開播做好造勢，積攢更多有效粉絲。《奇葩大會》則更具野心，其目的除了為《奇葩說》第四季的開播做鋪墊，為《奇葩說》輸送人才外，馬東、米末傳媒更是抱有將其打造成與《奇葩說》同樣重量級的網絡自制綜藝的決心，聯合其贊助商KFC一道，線上線下有機聯動，促進更大規模化粉絲變現，也正是在這樣的目的驅動下，《奇葩大會》的影響力將會更為深遠。

3 網絡自制綜藝先導節目運營與管理建議

吳金明教授認為，20世紀80年代后，第三代營銷模式——“4V”營銷組合觀成為市場趨勢，即“差異化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加價值（Value）”和“共鳴（Vibration）”[2]。從《奇葩來了》到《奇葩大會》的運營管理創新可以看出，先導節目對于網絡自制綜藝節目的意義非同小可，為促進網絡自制綜藝節目的傳播與盈利，實現網絡自制綜藝節目的粉絲變現，筆者就網絡自制綜藝先導節目的運營與管理提出以下幾方面建議。

3.1 IP差異化的初心——內容為王

IP就是知識產權，即Intellectual Property。騰訊集團副總裁程武認為，IP的實質就是經過市場驗證的用戶的情感承載，或者是說在創意產業里面，經過市場驗證的用戶需求。“用戶情感共鳴”是這個概念里的核心元素，它不僅僅是一種符號，而是知識產權和創意產業里面代表的情感[3]，而在網絡自制綜藝的用戶體驗中，能夠讓廣大用戶產生情感共鳴的根本在于內容，內容為王是網絡自制綜藝先導節目的初心。借助于互聯網大數據的力量，目標受眾的內容需求我們盡可知曉，不難看到的是，受眾內容需求的娛樂化、低俗化趨勢愈演愈烈，更多更好的原創內容、精品內容、正能量內容理應成為我們執著的方向。

3.2 名人效益的根本——正面涵化

巧用名人效益能夠為網絡自制綜藝帶來更多的關注度和影響力，這種關注和影響對受眾具有潛移默化的影響。正如喬治·格伯納涵化理論所說，受眾很容易受到媒介傳播內容的潛移默化的影響，他們被這種“擬態現實”所蒙蔽，進而在行為上、思想上、觀念上與這種“擬態現實”保持一致，與媒介接觸的時間越長，深度越強，這樣的涵化作用將愈發顯著。名人在這一涵化過程中起到了推波助瀾的作用，如果只追求綜藝效果，在選擇名人嘉賓時一位注重噱頭和看點，不顧其價值觀的正確與否，對受眾的所造成的深淵負面影響必將有違傳媒人的職業擔當。

3.3 品牌價值化的捷徑——粉絲經濟

伴隨著互聯網社交生活發展的深入和黏性的加強，互聯網中所凝結的粉絲族群早已成為互聯網經濟市場中的一把利劍，通過網絡自制綜藝及其先導節目集結粉絲族群、拓展粉絲族群，進而衍生線上線下的粉絲經濟是網絡自制綜藝及其先導節目實現變現盈利的捷徑。湖南師范大學新聞與傳播學院院長蔡騏認為，社會化網絡時代的粉絲經濟模式有三，一是以偶像為核心的明星經濟模式，二是以內容為核心的IP運營模式，三是以社群為核心的合伙人商業模式[4]，三者均適用于網絡自制綜藝及其先導節目的變現盈利。筆者認為，從長遠來看，網絡自制綜藝及其先導節目更應當關注與后兩種模式的規模粉絲變現，在創造“現象級”網絡自制綜藝及其先導節目的同時，將其升華為粉絲文化，讓粉絲參與構建該文化產業鏈，從而促進網絡視聽的產業發展與產業創新。

3.4 參與者共鳴的達成——平臺思維

平臺思維、共享經濟等概念在“互聯網+”的背景下逐漸成熟，滴滴打車、摩拜單車等平臺的成功印證了這一思維的重要性與緊迫性。網絡綜藝自制及其先導節目有必要將這種思維方式借鑒到節目的策劃、制作、運營和管理之中，讓更多的受眾變為參與者，讓更多的參與者更具主動權，使網絡綜藝自制先導節目真正平臺化，讓出資方、制作方和受眾真正成為在此平臺中的共享利益受益者。

參考文獻

[1]劉玉菡.名人效應在公益傳播中的應用[D].吉林：吉林大學，2015：4.

[2]吳金明.新經濟時代的“4V”營銷組合[J].中國工業經濟，2001（6）：72.

[3]李清.IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J].當代電影，2015（9）：18.

[4]蔡騏.社會化網絡時代的粉絲經濟模式[J].中國青年研究，2015（11）：5-9.

作者簡介：樊 帆，北京印刷學院經濟管理學院碩士在讀，研究方向為新聞傳播學、數字出版與傳媒。

黃孝章，北京印刷學院經濟管理學院教授，研究方向為數字出版與傳媒、傳媒信息資源管理、企業信息化。