從直觀到內涵的世代交替

摘 要 情緒營銷作為企業及產品宣傳的新方式是融媒體時代的必然產物，在提高品牌質量、塑造全新產品、銷量轉化等多個方面對現代的廣告營銷提供著可以不斷發展和學習的空間，因此文章針對情緒營銷戰略進行分析，為融媒體時代中企業廣告營銷提供部分建議。

關鍵詞 融媒體;廣告營銷;情緒營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0057-02

隨著新媒體的不斷發展，用戶進入融媒體時代，與此同時廣告營銷出現了大量以“情緒”作為賣點的成功案例，與以往的體驗營銷、創意營銷、口碑營銷形成了鮮明的差異。包括正能量、“喪”文化、恐嚇營銷、販賣焦慮及販賣雞湯這些都得到了年輕群體的喜愛。其產生的原因、現狀及未來發展戰略都是值得我們深思的。

1 新廣告營銷時代的由本溯因

1）媒體介質觸發主權意識覺醒。隨著社會的高度發展，媒體的不斷變更，媒體介質從傳統媒體到融媒體的階段發展，產品及企業的營銷方式也在不斷改變。從早期的“報紙、電視臺、互聯網”開始進化為“報、電話、互聯”，這就是媒體介質的變化，也因此推動營銷的進化。媒體介質中自媒體躍為流量擔當，微博作為社交媒體的重要平臺，其月活躍度達到4.31億，同時新媒體平臺的內容專業化、形式多元化、視頻社交化也成為了其內容的主要特征。于是社會中的每一員都是內容的閱讀者及生產者，用戶可以通過微博、微信、知乎、短視頻等多種媒體渠道表達自己的內容和情緒，從而達到宣傳產品及企業的效果。與此同時。媒體介質的變化產品的營銷理念也已經從“產品為王”轉換到了“渠道為王”，最終進化到“用戶為王”的階段，用戶由早期被動的定向的接受傳統媒體的產品信息到如今的主動獲取產品信息，這種用戶主權意識的醒覺驅動用戶更愿意表述自己的情緒。

2）情緒營銷促進消費新局面。來自最早涉獵互聯網營銷的映盛中國公司的數據表明，80%的用戶購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。產品及企業的品牌塑造一直是順應大眾情緒的風向標，往期的營銷宣傳大多順應直感，例如強化食物的美味激發食欲、強化衣著美感激發購買欲，而現在多數品牌則在千篇一律的廣告文案中尋求標新立異，通過更為內涵的文化氛圍和情懷來塑造品牌形象。“life water”只賣半瓶水，卻獲得了300家媒體報道，超30萬人關注，它以整瓶礦泉水的價格，只賣一半的水給顧客，銷售額還提升了652%[1]。企業在進行產品市場調研時觀察到有大量受眾在喝水時會將喝不掉的半瓶水直接丟棄，這種浪費水資源的行為讓公司決定此產品的設計：一瓶水只裝半瓶，并且將省下來的半瓶水捐助給缺水地區的兒童們。在設計產品包裝時，設置了缺水地區的兒童照片及捐獻信息，這種方式讓用戶讓受眾養成珍惜水資源的同時，喚起“同情”“關心”的情緒達到銷售目的。這種情緒營銷可以直接的營銷購買決策權，促進了消費的新局面。

2 情緒的定義及發展優勢

1）情緒及情緒營銷的定義。哈佛大學心理學教授丹尼爾·戈爾曼曾提出情緒的定義：“情緒意指情感及其獨特的思想、心理和生理狀態，以及一系列行動的傾向。”羅伯特普拉作為情緒理論中的領袖級人物，他將情緒分為八種基本情緒“生氣、厭惡、恐懼、悲傷、期待、快樂、驚訝、信任”，這八種情緒作為基礎的交叉、組合，從而構成多層次、多元化的心理狀態。這是我們研究情緒營銷的基礎理論，但與現在的基本情緒不同。隨著融媒體時代的發展，情緒也在隨著社會的快速變革衍生出了更多樣化更復雜的情緒，這些情緒也是最難洞察和把握的。

對于情緒的設定定義確認后，我們將“營銷”的概念加入其中，即為了滿足定向消費者的需求用“情緒”作為引導方式，根據洞察和喚醒讓用戶與品牌或產品通過某種或多種特有的情緒產生心理關聯感，然后設定特有場景來滿足用戶的表述和宣泄其情緒，最終將該情緒轉化為消費行為，從而達到營銷品牌產品的最終目的。

2）新媒體下營銷定位的改變。傳統媒體的時代，企業習慣從產品自身出發來發掘受眾能接受的賣點。這種“以產品為中心”的營銷方式在電視和報紙上盛行了很多年，也是觀眾最能直接被動接受信息的最基本方式。從新媒體開始逐步崛起，國家進入融媒體階段時營銷方式也必然進行調整，“以用戶為中心”則是這個時期的必然產物。但許多企業在看似踐行“以用戶為中心”的營銷理念時，大多還是在分析產品的功能和特性上，并思索如何滿足用戶的剛需，其實還是針對產品的功能方面。在此條件下，準確快速的洞察用戶情緒，并且設定在特定場景中喚醒用戶與產品的情緒公民，多角度多方面的傳播企業文化與情感定位，最終達成營銷的目的，這時圍繞用戶的情緒營銷方式必將變為企業競爭的強大利器。

3）情緒營銷的高辨識度。情緒營銷可以帶來品牌聲量的現象級增長及較高的品牌辨識度。在進行產品營銷時加入普世價值觀的情感設定，這類營銷方式可以跨越文化、地域、時代得到用戶認可。比如愛情、親情、友情、家、青春、自己、生活、理性等方面的經歷、想法及價值觀，通過設定特點人物、廣告文案從而喚醒目標受眾用戶對于“拼搏的青春”“美好的愛情”等特定情緒，從而完成品牌聲量的大幅度提升。例如“網易云音樂”的品牌設定和篩選了網絡中85位真實用戶對于夢想、未來、生活、愛情等多方面的真實感受，并將其內容排版印刷后粘貼到杭州地鐵列車上。“你那么孤獨，卻說一個人真好”“謝謝你陪我校服到禮服”[2]等句子都被用戶轉發在自己的自媒體平臺中，進行了該品牌的二次宣傳效果。當目標受眾在此場景中看到此類具有感染力的話語時產生共鳴，并在微信朋友圈等媒介分享這種感受，從而真正達到了傳播品牌的情緒及文化的效果。

利用用戶情緒，塑造具有獨特情緒元素的產品。新媒體不斷發展的當今社會，用戶的情緒也發生了多樣化的改變，當一個企業可以快速準確的洞察并挖掘受眾的情緒并利用它則會產生新的商機。例如餓了么和網易新聞共同打造出的網紅茶飲店“喪茶”便是根據年輕受眾中正能量營銷無法滿足其快速變化的精神審美追求，觸及他的是社會現實的無奈，該產品把握住了年輕受眾群體“自嘲”的情緒，將各種自我調侃的語言通過這種方式體現出來，從而塑造了全新的產品，因其獨特的情緒營銷方式，并通過大量的自媒體自主推薦達到了獨特的品牌識別度。同樣具有代表性的是帶有情緒的零食包裝，“四六級必過”“水逆背鍋魚干俠”等貼合等年輕人的流行語言被印在了零食包裝上，而這些包裝在用戶購買時情緒產生共鳴，有趣新奇的購物體驗也得到了自媒體平臺的大力宣傳，從而達到二次營銷。

3 融媒體語境下的廣告營銷策略

1）精準洞察受眾群體情緒。在融媒體大環境下，用戶可以快速高效的自主選擇內容，此刻為了精準地確認用戶的情緒并進行刺激和轉換，需要進行洞察、生理喚醒、場景解決這三個步驟。在利用大數據時代的云端計算功能及全體畫像技術，針對特定用戶的行為進行刺激并接收反饋。這是完成最重要的第一步：有針對性的進行情緒洞察。其次，根據男女性生理特征的差異性，不同的情緒被喚醒的方式方法也有差異，例如女性多容易被“滿足”“幽默”的情緒喚醒，而男性則偏向于被“興奮”“生氣”的情緒喚醒。最后，當受眾情緒被準確洞察，確認其生理喚醒特征后，運用正確的場景進行合理化設置，將情緒表達達到最大化。

2）充分利用融媒體環境。“VALUE法則”是有效的解決方案，即Voice（發聲表達），Action（行動和反饋），Learn（學習和洞察），Unite（聯合和組合），Environment（場景化）。這些與互動營銷、內容營銷以及情緒營銷，都離不開最穩妥有效的溝通解決方案。需要通過不同的創意去定向喚醒。品牌在進行宣傳的時候還要確認本產品與受眾的某種特有情緒的匹配度，高的匹配度就可以得到更高的宣傳效果，從而提高銷量。當受眾因受到情緒的感染開始進行自媒體轉發時，也是對于產品和企業文化的二次宣傳。

隨著移動融媒體時代的到來，用戶更愿意接受情緒化的產品和服務，用戶主權意識不斷提高。碎片化的情緒以及快速更替的情緒及互聯網社群的情緒大量產生，用戶更多的是希望分享及交流情緒，當品牌開始選擇用情緒化的方式開始于用戶溝通，用戶找到了自己情緒的宣泄方式，自我價值得到了肯定，品牌價值則更加生動的被塑造，這種從品牌直觀到內涵的世代交替必最終達到更好的營銷效果。

參考文獻

[1]梁瑾.淺析情懷營銷與品牌營銷的情懷[J].現代經濟信息，2016（4）：44.

[2]昨天網易云音樂的戳淚文案刷屏了杭州地鐵[EB/OL].[2017-03-22].http：//zj.qq.com/a/20170322/014028.htm.

作者信息：何怡然，助教，研究方向電影學。