電視媒體傳播吸引力下降的成因及對策思考

摘 要 互聯網等新媒體及媒介融合的發展正在打破傳統媒體的格局，電視媒體也遭受著強烈的沖擊，其傳播吸引力在媒體競爭下慢慢削弱。綜合來看，對電視傳播吸引力弱化的表現主要為輿論引導力的下降、線性傳播模式的單一、內容的匱乏和過度娛樂性以及媒介人才的流失。可以概括為渠道吸引力和內容吸引力兩個大方面的下降。這是當下電視媒體的現狀更是機遇，如何抓住機遇贏得挑戰，首先做的就是分析造成此現狀的原因。

關鍵詞 電視媒體;電視傳播;傳播吸引力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0099-02

1 電視傳播吸引力下降成因分析

1）電視媒體傳播方式缺陷。首先，以電視為代表的主流媒體，包括報紙、廣播等，屬于“我說你看（聽）”的線性單一傳播形式，對于信息內容的反饋接受有很明顯的滯后性。而網絡媒體與電視媒體最大的區別和優勢在于雙向互動性，這是其他媒體無可比擬的優勢，筆者認為這正是電視媒體傳播吸引力下降的主要原因。其次，網絡傳播的內容海量多元、范圍的廣泛性、信息實時性是僅次于交互性的優勢。因為線性傳播在時間播放上還具有強制性，觀眾沒有主動選擇的權利。再加上傳統電視媒體信息更新慢，大眾對信息的獲取已經跟不上對信息獲取速度和內容的需求。

從“渠道優先”法則來看，網絡媒介的渠道快捷簡單，廣泛的用戶覆蓋率和信息傳播速度可以實現隨時隨地的瀏覽、分享、轉發、評論，大大提高了信息的時效性。另外，網絡媒介的使用者擁有信息接受者和傳播者的雙重身份，這就使網絡媒體擁有兩個傳播環境，看得見的互聯網和看不見的人際網。這種信息覆蓋率和傳播速度是任何一個媒體都不能達到的。其對電視媒體帶來的影響是無法消除的。

2）網絡媒介對受眾的分流。作為以“收視率”為重要量化指標的電視媒體，收視率的下降意味著觀眾的流失，除了同時段其他電視節目的競爭，網絡等新媒體對受眾的分流同樣構成不可忽視的威脅。各種研究皆表明網絡媒體分流了電視受眾，年輕受眾流失已然是不爭的事實。

以追求個性自由的“網生代”可以利用網絡滿足自身的個性化和多樣化需求，無須受電視媒體統一的觀念灌輸。他們是目前以老人和小孩為固定受眾的電視媒體急需抓住的主要受眾群。然而網絡媒體卻分走了這一大批用戶。

此外，隨著知識水平、收入水平的提升，受眾尤其是精英群體不滿足于電視媒體提供的信息和內容，地方臺沒有渠道、資源和資金做國際新聞、大型綜藝等節目，優質節目被上星衛視、官方電視臺壟斷，能提供國際視野的只有央視等幾個大型電視臺，受眾只得選擇網絡獲取信息。

3）內容趨同性缺乏原創性。當下電視媒體競爭中存在著一種“模仿趨同”的現象。例如湖南衛視《爸爸去哪兒》成為現象級親子類真人秀節目之后，相繼出現了各種親子節目。本雅明在《機械復制時代的藝術作品》一書中闡述了藝術的膜拜價值和展示價值，認為影像不再是象征著圖騰意義的獨一無二的藝術作品，它被大量地復制、消費而后消失。機械復制創造出以無數復制的“摹本”取代“獨一無二”的“原本”的奇跡[1]。通過這種批量復制，藝術的價值開始下降，這也是電視節目為何被模仿復制的緣由，有較高審美價值的創新節目的出現令人耳目一新，但是過多的模仿缺漸漸解構著節目最初的藝術價值。

節目內容的趨同性造成了信息短缺和內容缺乏原創性以及對電視頻道資源的浪費，而大量雷同節目的重復出現，觀眾必然會逐漸對同一類電視節目產生審美疲勞。

2 關于提升傳播吸引力的策略建議

電視媒體的地位是不可替代的，每種媒介都有其存在的理由。電視媒體當務之急就是提升自身吸引力，從互聯網、手機、自媒體等新興媒體中搶奪受眾的注意力。通過綜合分析吸引力下降的原因，電視媒體完全可以對癥下藥提升傳播吸引力。

1）提升電視媒體的公信力和輿論引導力。尺有所短寸有所長，我國電視媒體的長處就是不可動搖的公信力。對于媒體公信力的要素，國內外一些學者提出了可量化的指標體系，他們認為：平面媒體公信力要素包括平衡、誠實、及時;電視公信力要素包括公平、及時;網絡媒體公信力要素包括可信、及時、無偏見[2]。以網絡為代表的新興媒體由于缺乏嚴密監管，導致其中充斥著魚龍混雜、真假難辨的信息，使新興媒體呈現“碎片化”“虛假性”“過度娛樂性”等特質。然而與網絡媒體相比，電視媒體擁有“把關人”對信息內容進行監督、核實、調整，也有更專業的團隊制作電視內容，還掌握著特定新聞的采訪權。來自國家廣電總局的廣播電視公信力調查研究顯示，電視媒體的公信力在電視、報紙、網絡三個媒體排名中居首位，且遙遙領先于

網絡。

加強輿論引導力。由于當下的媒介改變了社會話語權，精英話語被草根話語慢慢侵蝕，輿論的重點開始下移。但是由于網絡媒介上用戶發言的隨意性及監管的缺乏，會在一定程度上影響輿論風向，輿論形成之時不加以控制便會成為謠言掩蓋事實。這種情況下就需要電視媒體對于社會輿論加以引導，重塑電視媒體的權威。

2）注重創新，打造頻道專業化，塑造電視品牌。創新包括對節目形式、節目內容、頻道創新等。比如融入中國詩詞文化的《中國詩詞大會》、融合文博知識的《國家寶藏》等。節目形式的創新對于我國電視媒體是一個漫長的過程，不是一朝一夕就能實現的，它不僅要有獨特的節目定位、新穎的節目環節，抓住受眾的心理需求的同時還要引領社會精神文化。

另外頻道專業化也是吸引受眾的一種方式。以當下電視媒體的付費頻道為例，付費頻道有精準的受眾定位和豐富的內容資源，比如風云足球可以吸引球迷觀眾、游戲競技頻道針對的是游戲愛好者等。通過定制傳播和專業的節目定位，頻道專業化將是電視媒體提升傳播吸引力的重要方式。

電視品牌的塑造需要通過有效的電視敘事來體現人文價值，即通過與品牌相關的故事凸顯電視品牌文化與核心價值，解決敘述者與受眾、時間與空間、故事與情節、場景與人物、主題與效果等敘事問題，目的是為了讓受眾保持電視品牌的態度與音響，令它的忠誠信徒長存[3]。

3）電視“聯姻”新媒體，增強二次傳播效果。電視與新媒體“聯姻”，是電視走出傳播主體單一、覆蓋范圍有限的困境的必要措施。

第一，以新媒體思路運營電視媒體。以交互、移動、多屏為核心，完成從內容直播播出中心向社會互動中心轉變。對于電視媒介來說，交互性是對自身長期單向的傳播挑戰和深刻改造，雙向互動特性將使得電視媒介的傳播更具潛力，觸及更多精準的受眾個體，以往線性單向、以一對多的傳播方式將發生大的改變[4]。電視媒體應深入探索如何運用新媒體思維使改革傳統電視令其可以為受眾提供適應當下媒介環境的內容和服務，實現電視與新媒體的全面對接。

第二，加強與新媒體的融合與合作，借力新媒體增強電視節目的二次傳播效果。例如電視媒體將精心打造的品牌欄目《朗讀者》、系列紀錄片《舌尖上的中國》等，利用微博、公眾號等有利平臺提高討論熱度，在互聯網輿論中形成熱點話題，充分發揮二次傳播的漣漪效應。隨著各種社交媒體平臺的涌出，刺激了受眾對融合服務的需求，傳統電視媒體只有主動迎合受眾需求、融入新的媒介傳播環境，加速與新媒體融合傳播的腳步，才能搶回被新媒體分流的受眾，跟上時代的腳步。

3 思考

當下的媒介環境中，電視媒體承載的功能遠遠不如網絡，功能也在降低，電視受眾也呈現著高齡化、低收入化、娛樂化趨向，電視媒體受到多方面的沖擊。但是無序的網絡媒介并不能引導受眾對世界的正確認識，例如搜狐、騰訊等視頻網站的彈窗，大多數是聳人聽聞、香艷的社會和娛樂新聞，這是用戶選擇的結果，而偏偏網絡媒體為了點擊率和經濟效益，又愛好一味討好用戶，最終可能導致媒體無下限、用戶沒文化。

由此可見電視媒體本身的公信力和傳播力不可小覷，不能忽視電視媒體作為普及性較高的主流媒體對受眾的吸引力。媒體融合語境中，電視媒體應時刻保持危機意識，兼顧技術與內容，提高自身傳播吸引力，才有可能在媒介競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1]瓦爾特·本雅明.機械復制時代的藝術作品[M].王才勇，譯.南京：江蘇人民出版社，2006：61.

[2]李希光.主流媒體的國際傳播力及提升路徑[J].重慶社會科學，2012（8）：5-12.

[3]滕慧.省級衛視同質化傾向及對策研究[J].西部廣播電視，2015（11）：43.

[4]藤依舒.網絡媒介時代電視傳播策略探析[J].東南傳播，2011（4）：56.

作者簡介：王夢瑤，浙江師范大學廣播電視藝術學專業碩士生在讀，研究方向為電視研究。