廣告創意的“鄉愁”主題建構

劉東陽

【摘要】鄉愁，應該具有兩種解釋，第一是背井離鄉的人們對故鄉的思念之情；第二是在城市生活的人們對鄉村生活方式的懷念與向往。因此，以鄉愁為主題進行的廣告創意，應該由三類主題構成，即“思念故鄉親人”“懷念鄉村生活”“向往鄉村生活方式”。深入解讀“鄉愁”內涵，分析并梳理廣告創意中鄉愁主題的主要題材類型，以進一步指導廣告業界創作，是我們應該予以重視的研究議題。

【關鍵詞】鄉愁主題；廣告創意；建構

在人口流動頻繁、生活壓力加劇的現代社會，遠離家鄉的人們對記憶中的故鄉魂牽夢繞，城市高壓生活下的人們也向往著傳統鄉村生活的返璞歸真。有著些許懷舊意味的“鄉愁”，已經逐漸成為一種社會文化心理。主打“鄉愁”牌的各類產業，無論是農家樂、鄉村游，還是貼上了“鄉村”標簽的各類消費品，乃至《記住鄉愁》《美麗中國鄉村行》《向往的生活》等電視節目，都得到了社會大眾的認同與接受。以鄉愁為主題進行的廣告創意，也成為近幾年廣告業界的創作熱點，與之相關的經典廣告作品層出不窮。

學術研究領域，在萬方、中國知網等數據平臺，通過“篇名”與“關鍵詞”同時檢索“鄉愁”與“廣告”兩個名詞，尚未發現一篇相關研究成果；通過“主題”同時檢索“鄉愁”與“廣告”兩個名詞，在十余篇檢索結果中也只有兩篇與廣告相關的學術論文，分別為《傳媒廣告中的文化訴求》[1]《匯聚力量〓關愛文明——中央電視臺公益廣告20年》[2]，且這兩篇文章都不是針對鄉愁主題廣告創意的研究。也就是說，該領域的研究并未得到學界的重視。這與媒體上已經出現的大量有關“鄉愁”情感廣告的廣告業界現狀是不相符合的。因此，通過對“鄉愁”內涵的解讀，分析并梳理廣告創意中鄉愁主題的主要題材類型，以進一步指導廣告業界創作，是我們應該予以重視的研究課題。

一、廣告創意中的“鄉愁”

理解廣告創意中的鄉愁，首先應從字源角度對“鄉”字與“愁”字進行解讀?！俺睢弊譄o歧義，指的是“人們在問題難以解決時的一種心理狀態”?！班l”，則有“故鄉”與“鄉村”兩種解釋。故鄉，指的是“出生及長期居住之地”；鄉村，指的是“主要從事農業且人口分布較為分散之地”。“鄉”字的多義性也造成了“鄉愁”詞義上的多義性。

提及“鄉愁”，往往首先將其與背井離鄉的人們對故鄉的思念之情聯系在一起。思念故鄉，其實也是在思念親人。無論是年邁的父母，還是嬌小的妻兒，當這種思鄉之情涌上游子心頭，“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親”的凄涼感受與“夕陽西下，斷腸人在天涯”的愁苦心境便揮之不去，難舍難平。

“鄉愁”一詞的第二種解釋，表達的則是對鄉村生活的懷念以及對鄉村生活方式的向往。這種鄉愁源于長期在城市工作與生活的人們對記憶與想象中的鄉村所形成的眷戀與向往，這是一種原始的、樸素的、純真的集體無意識，也是一種濃郁的、強烈的、縈繞不休的精神寄托。

對于廣告創意來說，最常見的鄉愁主題，是對故鄉與親人的思念，又更多地體現在遠離鄉村、在城市打拼的人們對家鄉的思鄉之情。這在一定程度上符合了“鄉愁”的詞義解讀，也迎合著部分廣告受眾的懷舊心理。但是，我們認為，廣告創意對鄉愁主題的運用，應該從當前的社會心理與文化語境層面出發，進行更加深入的詞義解析與文化闡釋，才能深刻把握“鄉愁”的真實內涵，深度契合廣告受眾的內心情感，達成更有效的廣告傳播效果。因此，廣告創意中的“鄉愁”主題，應該區分為“對故鄉與親人的思念”“對鄉村生活的懷念”及“對鄉村生活方式的向往”三類主題。

二、“思念故鄉與親人”主題的鄉愁廣告

中國人重視家庭，重視親情。這源于數千年前已形成的家國一體的社會結構，并深刻影響著中國的民族文化與心理情感。在家國一體的社會結構中，“齊家、治國、平天下”成為層級化系統化的道德信仰與人生追求。只有先重視家庭與親人，才能論及對國家與天下的情感與責任；只有先維護好家庭的團結與和睦，才能做到社會的穩定與發展。這種道德準則不僅延續至今，而且對東亞與南亞的漢文化圈產生深遠影響，形成了與西方文化截然不同的家庭觀與親情觀。

這一主題在廣告創意中的最直接與最常見的表現，是在各種佳節時刻，遠離故鄉的人們對故鄉與家人的思念。從早期的“孔府家酒，叫人想家”，到近幾年春節期間中央電視臺推陳出新的《春節回家》系列公益廣告，都是這一主題鄉愁廣告的深情演繹。

故鄉在一個人的心里有多重要？從我們過年回家時的行囊里就能看出來。影視廣告《過年，把最好的帶回家》的創意即由此而生。小學生把獎狀放進行囊，農民工把工資縫入內襯，豆腐店老板把新做好的豆腐裝上車，“一帶一路”建筑工人收拾起照片，支教教師帶上山區孩子，小伙子則帶上新婚妻子……廣告文案更具情感渲染力：“過年，你帶什么回家？帶驕傲回家，帶收獲回家，帶好手藝回家，帶故事回家，帶家人回家，帶愛人回家，帶全部回家。愛，是陪我們行走一生的行李。過年，把最好的帶回家。”把最好的帶回家，就是把全部的“心”帶回家，把在異鄉最大的牽掛帶回家，這個人，也就全心全意地在家了。

三、“懷念鄉村生活”主題的鄉愁廣告

如俗語“上推三代都是農村人”所說，中國市民階層的大多數人都是在新中國成立后從農村走向城市的，尤其是改革開放后的“城市移民潮”，離開鄉村，進入城市，似乎成為幾十年間的社會人口流動主旋律。無論變得腰纏萬貫，還是依舊一貧如洗，這些在城市里的“農村人”，依舊脫離不了對舊時鄉村生活的回憶與懷念。

這個層面的鄉愁，也許包含著對年邁父母的牽掛、包含著改變故土落后面貌的志向，甚至還有著對外面世界的不適與抵觸，但歸根結底將凝結成一種無法割舍的情感。無論是從鄉村飛出的金鳳凰，還是一步步在城市站穩了腳跟的創業青年，只要有可能，他們還是希望回到鄉村。哪怕沒有高樓大廈的繁華、沒有燈紅酒綠的精彩、沒有足以炫耀的經濟收入，但面對生于斯長于斯的鄉村，僅這份情感上的歸屬，就可以戰勝所有物質上的誘惑。這種質樸的“鄉愁”情感在《讓故鄉，成為有夢的地方》系列公益廣告中得到了有效的詮釋。endprint

“山村把我養大，我能再把山村養大，一生都快樂。”“用同一塊土，養大下一代人，就是最甜的滋味?！薄安还苌钸^的（得）咋樣，只要一家人能天天在一起吃飯，我就滿足了?！睒銓崯o華的語言，是他們內心深處真實的渴望；對幸福與夢想的簡單闡釋，則是他們真切的人生追求。這樣平凡甚至平淡的生活，當然沒有商場博弈的轟轟烈烈，也不會如現代都市的豐富多彩，但對于知足常樂的鄉村百姓來說也就足夠了。如果能夠安穩地生活，誰會去選擇異鄉漂泊呢？

廣告所展示的，永遠是人生中美好的一面，如同中國傳統的各類藝術作品，即使是最悲切的悲劇，也總是在尋求完美的結局。但是，在現實生活中，無論是返鄉的農民工、復員的軍人，還是返鄉的大學生，即使義無反顧地回到鄉村，而被城鎮化從經濟與文化雙重擠壓下的鄉村，能夠為他們提供多少創新、創業的土壤，也還值得商榷。返鄉奮斗且事業有成，即使不是理想中的烏托邦，也只是小概率的幸運案例。在現實中，無處置身的鄉村，還是難以安放這份濃濃的鄉愁。為了更好地生活，甚至是為了更好地生存，鄉村里的人們還是陸續地背起行囊，奔向了陌生的遠方。

其實，何止遠方是陌生的，對這些在鄉村出生與成長、在城市安家置業的人們來說，現實中的鄉村也漸漸變得陌生起來，這是更加令人警惕的社會現象甚至是我們的生存危機。

然而在城鎮化的進程中，美好的鄉村生活卻被無情地破壞了：“后來水塘被填，樓房林立，河里也沒了魚，我再也沒遇見過螢火蟲，也找不到勺子星?！薄澳切┰浥c你耳鬢廝磨朝夕相處的東西，都消失了，我們的精神血脈將無處追尋，我們的鄉愁也無處安放?！睆V告對盲目城鎮化建設所帶來的鄉村環境污染、生態破壞等問題進行了深刻控訴，對“無法安放的鄉愁”表達出了深深的憂慮。

村口古槐繁茂，溪畔倒垂楊柳，靜謐的夜晚繁星點點，打谷場上的勞作洋溢的也是幸福與希望，還有那雨后泥土散發著的獨有的芬芳……記憶與夢境中時常浮現的美好鄉村生活一去不復返了，雖然令人惋惜、令人無奈，但這畢竟是社會發展不可逆轉之勢。于是，在異鄉漂泊與拼搏的人們便開始背負起深深的鄉愁。這沁入靈魂的鄉愁通過廣告創意表現出來，以情感共鳴的形式促成廣告與受眾內在情感的溝通，增強廣告傳播的吸引力與感染力，進而形成一種感人至深的情感力量。

四、“向往鄉村生活方式”主題的鄉愁廣告

背井離鄉的“農村人”，對漸行漸遠的鄉村生活滿懷留念之情，這是一種理所當然的鄉愁情感。而自幼出生與成長在城市的“城里人”，也是有著“鄉愁”的。雖然他們沒有記憶深刻的鄉村生活經歷，也沒有諸如親人家人等留守在鄉村的情感牽絆，但是隨著高壓的城市工作壓力、冷漠的城市人際關系而形成的日益強烈的對鄉村生活方式的向往，也凝結成了一種獨特的鄉愁。他們印象中的鄉村生活方式，可能來源于傳統文化習得過程對傳統鄉村生活的虛化想象，也可能來源于影視、書籍等故事中對鄉村生活的心理建構，歸根結底，他們的鄉愁，往往是別有一番滋味在心頭的。

上海交通大學城鎮空間文化與科學研究所發布的《當代鄉愁的認知調查年度報告》，結果指出，鄉愁的內容由強到弱依次是：個人情感、鄰里社會關系、社會功能空間、學習場所、交通空間、工作場所和自然場所。2016年的《職場人生活狀態調查報告》顯示，職場人更向往的生活是遠離喧囂、避開擁擠人流，呼吸自然空氣，傾聽內心的聲音。在這樣的環境下，城市不再美好，林立的高樓讓人覺得更加壓抑，霓虹也失去了原有的色彩。久被壓力與焦躁苦惱的人們，向往自由與輕松的生活方式，追求單純而美好的人際關系，渴望清新與舒適的居住環境，“向往鄉村生活方式”的“鄉愁”便如此地產生了。

這種“鄉愁”里的鄉村，民風淳樸、鄰里和睦、生態優美、人心善良。傳統道德與鄉約規范是鄉村治理的首要原則，傳統文化與鄉土文化是鄉村發展的內在機制。每當矛盾產生，自有家族“大家長”負責協調，以合情合理的原則，提供雙方都可接受的解決方案。每當遇到自然災害或外來威脅，鄉鄰自發組織齊心協力，每個家庭每個居民都為鄉村的穩定無私貢獻著全部力量。這樣美好的鄉村，自然令“城里人”心馳神往。

都市社會穩定與發展的基石，是保證各方權責關系的契約精神，落實的是形成各種書面文字的法律條文與制度規范。每當問題出現時，“合法”“合規”成了衡量對錯的首要標準，“合情”“合理”至多能夠得到理解與同情，卻與對錯無關。沒有“大家長”主持公道，只能訴諸調解機構乃至有關機關，按照各種文字的紙面解讀判定是非功過，情感交流轉換為各類條文的鉆空與規避，鄉鄰的溫情也就只剩下判決后的冰冷?！班l愁”，在這里就成為人們心靈的避風港灣，渴望著到“鄉愁”里的故鄉喝一碗心靈雞湯，再體味或回味記憶中的溫暖與溫情。

這一“鄉愁”主題的廣告創意，較多體現在定位高端的地產廣告中。這類廣告似乎總是在告訴我們，鋼筋水泥的城市，想逃離又不得，這種愁苦的心情，只有到這些樓盤去尋求解脫了。因此，無論是“水岸生活，人與自然的融合”，還是“庭院、濃蔭、街坊情”，都充滿著“城里人”對寧靜致遠的鄉村生活的向往。

廣州逸泉山莊的一則平面廣告，右側為嶺南傳統民居建筑局部特寫，凸顯著鮮明的鄉村風格與地域特色；左側為一個穿著紅肚兜的小男孩，在枝葉茂盛的大樹下休閑地半躺半坐，與鳥為伴，與狗玩耍，洋溢著輕松、悠閑的鄉土氣息。廣告標題與文案“粉墻黛瓦，讓浮躁的心享得寧靜。多留隙地邀明月，不筑高墻礙遠山。嶺南粵園，以傳統嶺南建筑精髓為內核，以中國人居智慧為精神，讓心向嶺南的名士，重新找回那真正屬于自己的心靈居所”，更是把這種尋求“心靈避風港灣”的“鄉愁”情緒表達得淋漓盡致。

萬科西山庭院位于風景秀麗的北京市海淀區京密引水渠畔，其主題即為“院落友居生活，再現和諧鄰里關系”，使居住者回歸自然，找尋到遺落已久的鄰里情愫。其“新八大山人”系列廣告，用中國古代八位文學巨擘的八種情懷和人生境界，詮釋了該項目的品位和訴求。體現質料精致、蘊含閑情雅致的《陶院明》篇，體現景色秀麗、強調人文關懷的《徐遐客》篇，體現綠樹成蔭、質樸自然的《柳中源》篇等，都充分利用了人們向往返璞歸真的鄉村田園生活這一“鄉愁”情結，在深度契合受眾情感共鳴的同時，有力提升了廣告傳播效果。

五、結語

鄉愁是人們固有的一種思鄉情感，在城鎮化快速發展的背景下，又衍生出人們對鄉村生活方式的懷念與向往。經過解讀“鄉愁”內涵，我們將廣告中運用鄉愁的鄉愁主題分為三類，即“思念故鄉親人”“懷念鄉村生活”“向往鄉村生活方式”，并對各類主題在廣告創意中的運用進行了闡釋與列舉。希望通過本文的研究工作，能夠對這一議題的研究起到拋磚引玉的作用，引起學界的進一步重視，以有效指導廣告業界的創作實踐。

[本文為2017年河南省軟科學計劃項目“河南省美麗鄉村建設的‘鄉愁品牌建構研究”階段性成果，（項目編號：172400410569）]

參考文獻：

[1]潘榮，張紅星.傳媒廣告中的文化訴求[J].新聞記者，1995（12）.

[2]石正茂.匯聚力量關愛文明：中央電視臺公益廣告20年[J].中國廣播電視學刊，2013（8）.

（作者單位：中原文化藝術學院）

編校：鄭艷endprint