第15屆全國連鎖商業發展戰略研討會專訪（十一）信譽樓：為消費者尋找最適合的商品

采訪對象：信譽樓百貨集團營運總監陳吉權

采訪記者：龍商網&超市周刊&今日零售記者

記者：請您介紹下信譽樓？

陳吉權：我們企業成立于1984年，總部位于河北省黃驊市，到現在已經走過了33年的春秋，雖然歷經風雨，但未見滄桑，我們企業正煥發著勃勃生機，穩健的在發展壯大的路上。我們現在有26家自營店，在百貨零售業，信譽樓最廣為人知的是自營率達到了98%以上。我們正在以每年五家店的速度穩步擴張，每家店的經營都很健康。說句實話，其實我們做百貨還是蠻艱難的，但是我們做超市也是一個小學生，我們帶著學習的心態來參加全國連鎖商業發展戰略研討會。

記者：每個經營者都一套哲學或稱經營辯證法。信譽樓的經營哲學是什么？

陳吉權：我們的經營辯證法是一心想賺錢的路越走越窄，只有誠心誠意為消費者和供應商著想，財源才會滾滾而來。很多社會上的學者包括專家都在研究信譽樓，包括我們的主管也在問老董事長一個問題，信譽樓最大的優勢是什么？想來想去，我們老董事長給出了答案，信譽樓最大的特色，就是為他人著想，這也是我們的核心價值觀。我們的經營辯證法是以維護消費者和供應商的利益，這就是我們的“視客為友”營銷法。

1996年冬天的時候我們的營銷客談論這樣一個問題，當顧客向柜臺走來，導購員心埋應該想什么，討論得非常熱烈，有的員工說應該想自己有能力接待好這位顧客，有的說咱們應該看看這位顧客有什么樣的銷售水平，有什么樣的消費意向，然后我給他提供合適的商品，還有的說應該想，無論如何我都不能讓這個顧客流失，要想方設法把商品賣出去。這個時候，我們老董事長快步地走上講臺說到，我們一直要求在服務重要站在顧客立場想問題，為顧客利益著想，怎么做到這一點？很簡單，當顧客向你走來，你就把他當成是你最好的同學、朋友或者親人，商品能不能賣出去，和你沒有關系，只要滿足他們買到合適的商品的要求，你就是一名合格的導購員。變買賣兩條心為買賣一條心，實現商家和消費者之間的互利共盈，是營銷學追求的理想境界。信譽樓人經過多年探索，在實踐中創立了“視客為友”的服務理念，使這種需求落到實處，當消費者向我們走來，我們就把他當成是我們最親近的同學、月月友或者親人。

記者：這是和消費者關系的處理，那么和供應商是怎么處理的呢？這都代表著經營宗旨。

陳吉權：老實說，我們的供應商這些年被很多國外巨頭壓得喘不過氣來了，非常非常難受，我們處理和供應商關系是這樣的，我客利大客利小，則客不久，客我利相當，則客戶久，我利相當則客我可久存，我可久立。我們知道在和供應商交往的時候和丁總交流，我們都是現金給供應商借款的，并且供應商有困難的時候我們都是給他打預付款，為了爭取我們的商品。我們的經營宗旨是以信譽魏本，切實維護消費者和供應商的利益。我們要求只有切實維護消費者的利益，才會有越來越多的顧客光顧我們商廈，信譽樓才能生存，才會發展，合理定價，明碼標價接受顧客監督，不賺違心錢，真正做到貨真價實，要抗拒對自己有害利益的誘惑，也就是放棄眼前利益。

作為企業來說，他是要盡他的社會責任的，如何盡社會責任？在商言商，最起碼我們要維護消費者的利益，維護供應商的利益，這才是一個有良心的零售商應該承擔的責任，我覺得咱們在座的諸位應該都是有良心的零售商，把掌聲送給自己。

當然，經商商品是第一位的，有了試銷對路的商品才能招來顧客，否則再熱情的服務業會失去意義。從昨天到今天，無論是大咖也好、大佬也好，一直強調的一個話題就是商品，商品和服務之間誰最重要，商品最重要，顧客到我們這兒來是來買商品的，所以我們要千方百計去滿足顧客的需求。因此我們在經營信條里面寫了，開辟新的進貨渠道，引進新商品，是我們永久的首要任務，這里面加了一個永久、加了一個首要，我們要求進貨先掌握主動權，讓顧客在信譽樓感受到流行趨勢，購買商品時首先想到信譽樓。

經營好比逆水行舟，不進則退，故步自封，墨守成規是沒有出路的，企業的前途在于不斷地探索之中。但是任憑市場瞬息萬變，干變萬變，我們的信念和經營宗旨不變。

記者：如何維護經營宗旨和觀念？

陳吉權：維護經營宗旨和觀念，我們要做到兩點，第一，要維護供應商和消費者的利益，第二是要樹立商品為王的理念。了解行業趨勢，我們有非常多的業務人員回到源頭市場，要對供應商溝通，供應商掌握的商品資源遠比我們要豐富得多，所以我們跟供應商這種面對面的溝通是非常必要的，了解了供應商下一步商品的趨勢才能讓我們更好地引導顧客去消費。有一個蒙牛的，他是快銷事業部的老總，他們做一個商品要兩年的時間。我們前些年經常在電視上看一個廣告，叫做張裕愛菲堡，他請了夏洛特來做愛菲堡酒莊，這個時候大家去消費的時候就想，我要喝一瓶愛菲堡，但是沒有，他在做前期的宣傳。所以了解趨勢對于滿足消費者的需求是非常重要的。要去專業的零售商去考察，每一家零售企業都有自己很獨道的地方，都有自己值得學習的地方。

記者：現在的觀念轉換快，帶來創新意識不斷深化，你們是如何更好滿足消費者需求的？

陳吉權：首先，開發新商品速度要快，不能因為猶豫、懶惰，而錯失時機。我剛進店的時候，我們經理講了一個原理，他說你知道子彈為什么有那么大的殺傷力嗎？不知道，因為它決，所以它才有殺傷力。后來我看武俠小說，武俠小說有那么4"武功，叫天下武功無堅不破，唯快不破，你只有快才能掌握經營的主動權。大家看到我們的梭魚還是非常肥的，這個梭魚是開凌梭，是指每年開春到驚蜇期間捕撈上來的梭魚，這段時間正好是開冰時間，固有開麥梭，這個時間的梭魚肉質最為鮮美，我們第一時間引進。同時我們還做了兩個菜譜，一個是清蒸梭魚，一個是紅蒸梭魚，加大廣告宣傳，并鼓勵員工大力推薦開春第一鮮。

你要抓住客戶的需求，第一要快，一定要第一時間。讓時令商品滿足顧客的季節性需求，多吃時令商品是養生之道，這是消費者的需求，也是商機。我們要了解消費者的需求，才有我們的商機。endprint

記者：在信譽樓在經營中如何確立自己的優勢商品？

陳吉權：要想競爭，我們就要知道我們的超市最有優勢的商品是什么，我們要通過我們所有的形式告訴顧客。哪是我們的優勢商品，哪是王牌產品，我們的自有品牌。我們做自有品牌可能差了有十年的時間，我們的理念可能不一樣。我們的自有品牌有面粉、芝麻醬、鋼絲球、浴花、筷子、菜板。我們有一個紙杯，從想到上市有兩年時間，我們走遍了全中國所有做紙杯的廠家，有幾十家，并且我們了解到這個代工廠，它給每一個國家的標準是不一樣的，美國有美國的標準、日本有日本的標準，我們選擇的紙杯是日本標準的資本，也就是說我們選擇的自有品牌是非常謹慎的。剛才我們說我們的自有品牌有那么多，賣得非常好了，但是都沒有把它轉化成我們的自有品牌，所以我們對我們自有品牌要求的標準就是，只要顧客買回去以后，他就忍不住要向周圍身邊的人去推薦。只要我們自有品牌上市以后，行業的第一品牌在行業里面就已經看不見了，我們就要和他的品牌去競爭。

我們的自有品牌不僅僅是一種商品，更是信譽樓誠信理念的載體。所以我們做自有品牌可能做的品種不多，但是我們自有品牌的商品肯定是性價比超高、質量超好的。

記者：在經營中怎么去滿足顧客需求？

陳吉權：我們沈總曾說過一句話：安全健康只能及格。要想讓顧客給我們食品打更高的分，就要做到美味，我們要看我們自己的商品有沒有做到美味，首先，就是開發地方特色的名優小吃，比如長沙臭豆腐，6塊賣8塊錢，口感是非常非常好，一到我們店里就得到了顧客的認可。這次廣東湛江的孺子牛雜，也是我們的美味食品。這是我們特色面食，還有我們的特色蔬菜涼皮。但是真正是食物拍的，我去做狗不理的，這個包子做得比狗不理的一點都不次，我們不斷在改進。

其次是滿足新興顧客的需求。我們在巡店過程中發現這樣一個問題，我們的店隨著顧客而老去，我的女兒十四五歲，她很少到我們這個店里去逛，因為沒有她需求的商品。我發現13歲到17歲的顧客群到店量少，但是他是我們未來主流的消費群體，怎么辦？我們要滿足新興顧客群的需求，要讓他們向我們一樣去喝農夫山泉，他有他的需求，他想我們要喝的和你們不一樣，這才是我們要做的。我們要引進高品質的商品，這個是松枝記的雞蛋仔。另外，我們每個月會有一個美味食品快訊，我們有二十多個店，我們要求他們開發出來美味食品之后，都要生成到這個平臺上，讓其他店做到分享，如果他們美味食品能夠得到集團公司的認可，我們會給這個柜組主任以獎勵。

最后，做健康品質生活方式的引領者。大家一直在提環保、健康，其實從廠家已經在變了，我們需要做的是積極把環保產品、把更適合顧客需求的產品引進過來。大家現在孩子吃飯、洗臉刷牙，包括喝水，我們從各方面引進這一類商品，讓孩子愛上洗臉，愛上洗澡、愛上吃飯、生活。信譽樓自制水果杯，可能其他的果汁添加劑比較多，我們就做原汁原味的。

記者：用心研究好顧客才是經營者必須要下足的功夫

陳吉權：一款美食能給顧客帶來好的銷售，一支美妝能讓顧客打扮得漂漂亮亮，一雙鞋子讓顧客感受到舒適，一件好看的衣服讓顧客穿出風采，用心研究顧客需求，用心研究業務操作規律和業務技能，就能夠更好為顧客提供商品。俗話說人叫人天生不語，貨叫人扭頭就來，以顧客為中心，勇于開拓大膽嘗試，為顧客尋找購進好商品，打造強大的商品力，將好商品精彩呈現，我們一直在努力。

記者：您能不能用幾個字簡單概括下商業精髓？

陳吉權：那我就用幾個字來概括：試錯、放權。我們在做都是做商業的，你不能保證你所進的商品100%試銷，怎么辦呢？去嘗試。第二，下放，我們店有200個柜組主任，我們讓他們去了解需求，這樣讓我們商品保持強大的競爭力。

記者：感謝陳總接受我的采訪。endprint