從雨傘到礦泉水的變動，談談對門店陳列的看法

胡柯柯

去商場的健身房，每次都先得去商場地下大型超市買一瓶水，然后再去三樓的健身房。因為超市比較大，所以從進入超市選購再到結完賬走出超市，前后需要額外花費10分鐘，這讓我很苦惱，覺得這10分鐘是白白浪費的。而這個問題，我相信一定不是我一個人存在的問題，有問題的地方就有商機，這就意味著誰抓住了這個問題，并且提供了解決方案，誰的業績就能有所提升，這是零售行業不變的法則。

站在一個零售觀察者的角度，我迅速想到了三個解決方案。第一，超市在入口處設立一個便民專柜，隨著時間季節的變化，配備不同的應季需求商品，方便消費者快速買單結賬；第二，健身房可以設立飲料自動販售機；第三，商場入口處的幾家門店可以適當配備礦泉水這個品類。

這些念頭在我腦子里閃過的一個星期以后，我就發現商場入口處的一家小百貨店門口的貨架產品由原來的雨傘換成了礦泉水。這個改動和我的想法不謀而合，想必是這家店已經意識到有大部分消費者有這樣一種需求，然后做出的應對策略。改動的當天，我就觀察到健身房已經有人買了他們家的礦泉水。

從雨傘到礦泉水這么一個小小的改動，讓我對零售門店的商品陳列有了新的理解和看法。以前覺得商品陳列第一原則是美觀，但是現在覺得好的店長要懂得隨時調整門店的商品陳列，來滿足消費者的需求。陳列能在很大程度上影響一家門店的業績，但是大部分門店店長對改動陳列的意愿很薄弱。

大部分零售企業都是總部給一個陳列指引，然后門店按照陳列指引做執行。這會存在一個問題，總部給的陳列指引從視覺上看是美觀的，但是總部對門店的銷售情況，客流情況卻不甚了解，再加上全國門店各有各的特色，做出來的陳列指引一定是不能滿足所有門店需求的，這時候就需要店長能夠根據指引結合及時做出調整。

陳列最好的位置要留給貨品充足的暢銷款；陳列的黃金位置是消費者目之所及處，這時候就需要考慮消費者的平均身高：陳列要整齊美觀。這些都是陳列師交的，也是門店需要遵循的基本規則。

根據前文講到的小故事，我這里要說的陳列原則是——商品陳列要應景，想消費者之所想。這里可以分為兩種情況，以小百貨為例，其他便利店、服裝店、超市等也是可以參考這個思路調整陳列。

第一種是隨大流的應景，是從上而下的調整。比如說秋天到了，大部分人要開始用潤唇膏，這時候把門口最好的位置留給潤唇膏，消費者就會感覺到秋天到了，自己確實有這個需求：比如梅雨季節，門口陳列位置可以換成雨傘，急消費者之所急，想消費者之所想，這時候消費者掏錢買東西，就不會覺得是推銷，反而讓他覺得你們做得很貼心，這一類調整其實只要遵循一定的原則，總部給予知道，門店做好執行，基本上不會出錯。

第二種情況是根據門店的情況的應景，這種調整是自下而上的，如果門店不能發現問題，上面的管理者是發現不了的。比如我在上文提到過的，因為商場有健身房，所以有很多像我這樣需要買水的消費者，這時候的調整就屬于因地制宜，根據門店周圍的情況，根據門店自身消費者的情況做出的調整，這種調整就需要門店的員工都有這種消費者意識，消費者觀念，要善于思考。

那么，這種調整的依據來自哪里呢？

第一，來自消費者的詢問，其實很多消費者有很明確的目標進來就會問，有沒有什么什么類的產品。舉個例子，我在門店的時候，經常有消費者詢問，有沒有150cm的童裝，有沒有160cm的男裝。后來才發現，大部分童裝尺碼是從110cm到140cm的，女裝尺碼一般從155cm開始，中間有15cm的斷檔。身高150cm的小朋友的衣服就很難買，男童就特別尷尬，不能買個緊身的女裝，也不能買男裝。還有一個就是青少年男孩的衣服，身高已經155cm到160cm，但是男裝從165cm開始，買女裝不合適，買童裝太小。我在門店遇到過很多有類似困惑的消費者。問的人多了，消費者需求自然而然就出來了。

第二，是觀察，很多人不會直接說要什么，甚至連他自己也不知道自己要什么。但是你可以通過觀察知道，他要什么。比如，一個消費者走進一家小百貨店，但是你觀察到她的呢大衣上粘了很多毛，這時候她很有可能需要一個去毛的產品。如果你適時的推薦，就很有可能被她接受，如果因為門店顧客太多，不能一一推薦，那么最好的位置，加上宣傳POP海報等，也是推薦給她的一種方式。

第三，是經驗。經驗這個是靠前面兩點積累的，沒有速成的方法。

小門店，大學問，每次門店的一些小小行為，總是不被注意。如果這些小小的行為能被更多門店發揮使用起來，那么消費者就能更方便、更愉悅，門店業績也能提升。endprint