爆品營銷的“痛點法則”

陳進強

痛點界定有兩個方面，第一個方面是發現未被滿足的市場需求，有痛點就存在著巨大的商機。第二個方面是傾聽客戶的聲音，鎖定客戶的抱怨與不滿。因為通過他們的這種聲音，我們能夠找出痛點。

通常在做營銷或者產品時，我們都希望去找到客戶的痛點，但什么是客戶痛點？在客戶挖掘痛點之前，我們首先應該了解一下什么是痛點。

痛點，其實就是客戶最痛的需求點，即未被滿足的需求。找痛點是一切產品的基礎，是一切創新的基礎，也是一切失敗的源頭。

看一看諾基亞的失敗，什么是諾基亞失敗的根源，有人說是不夠酷，也有人說不夠快，有人說是被蘋果干掉了。其實諾基亞的前高管說過都不是，諾基亞死亡的一個重要原因就是手機老是摔不壞。在以諾基亞為代表的這種傳統手機公司他們研發部門有一個叫天條，就是手機摔不壞，在那個功能機的時代，手機的一個痛點就是摔不壞，所以諾基亞的手機都能砸核桃。但是，隨著以蘋果為代表的智能機的出現，消費者的痛點不是摔不壞，而是薄、大屏、智能、觸控等等，所以諾基亞被甩了市場。

在互聯網的“流量黑暗森林”里，必須對客戶的需求做深度的強挖掘，產品力做到100分都不夠，要做到120分才能秒殺市場。只有抓住客戶最痛的那一根針，產品的引爆才有可能。因此找痛點也是做爆品的基礎。那么，我們又該如何在互聯網時代找痛點？

痛點的界定

痛點界定有兩個方面，第一個方面是發現未被滿足的市場需求，就是只要這個市場需求未被滿足，這里肯定就有痛點，有痛點就存在著巨大的商機。消費結構升級，客戶對過去的需求重新認知，冒出了更多升級后的需求。我們可以挖掘特定人群未被滿足的需求，同時又是客戶強烈需要解決的問題。誰能抓住了這種冒出來的升級的消費需求，誰能夠找到市場。

舉個例子，“厭惡等待”，等待在很多時候都能見得到，比如說我們在打車的時候需要等待，互聯網讓許多事情變得極其簡單和快捷，這就使得習慣了快速的“新人類”很難適應等待。在他們的父輩（更不用說祖父輩）看來完全可以容忍的等待，在“新人類”這里變成了一類顯著的痛點。有誰抓住了這些痛點進行了商業模式創新？最典型的如滴滴打車。滴滴打車為什么有那么多客戶？簡單至極，就是因為人們厭惡等待。在時間節奏越來越快的情況下，“等待”將成為一個流行的痛點，也因此成為企業家創新其商業模式的一個基本方向。

痛點界定的第二個方面是傾聽客戶的聲音，鎖定客戶的抱怨與不滿。這個需要特別關注那些喜歡抱怨，喜歡挑剔的這種客戶。因為他們的抱怨和挑剔，也代表了一種聲音，通過他們的這種聲音，我們能夠找出痛點。所以找出最喜歡抱怨的客戶，聽聽他們的抱怨意見，然后分析哪些原因是切實存在的痛點。

痛點的提煉

痛點提煉是痛點挖掘中的核心的步驟。客戶的痛點，就像一個金字塔一樣，有一級痛點二級痛點三級痛點四級痛點五級六級七級等很多。但是，一級痛點就是客戶最痛的那個需求點，也是客戶產生購買行為最重要的一點。所以說，在眾多的痛點之中，我們要把一級痛點挖掘出來，我們在打磨產品的時候，就瞄準客戶的一級痛點去打磨。而一級痛點的挖掘需要把握五個很重要的方面：

一是需求，也就是他對應的產品的功能;二是價值，對應的產品的價值;三是效率，它對應著整個購買過程;四是體驗，對應是服務或者是環境;五是情感，那就是感受。

痛點的第一方面就是需求問題，當客戶在購買某一款產品時，首先考慮的是產品的功能性。這就是說是否有很好的功能能夠滿足消費者的這種消費需求或者是滿足他的直接目的。如果你想買一臺玩游戲的電腦，首先考慮的就是電腦的流暢程度。如果你買電腦是為了做設計的，你首先考慮的電腦分辨率是否過關。這是客戶首先追求的就是產品能夠解很好地決他的問題，而且是現實的問題。

在這一層面的客戶痛點提煉過程中，我們需要分析一下幾個問題，第一個就是客戶最在意產品的哪些功能;第二個方面是哪些功能或者是服務需要進一步優化，可以提升客戶的使用或者體驗效果;第三方面是哪些功能會帶給客戶操作上的方便或者是麻煩。在功能這一階段上，客戶期待的是效果顯著，操作簡單，也就是說不讓客戶太麻煩，不讓客戶煩，只讓客戶爽。

痛點第二方面就是價格問題，對應著產品或服務的價值。如果市場上產品同樣能夠滿足客戶的需求時，這時客戶就會考慮產品帶來的整體價值?？蛻舾敢庾非蟾咝詢r比的產品，期待更低的價格買到超值的產品。那么如何刺激客戶性價比的興奮點，有兩個方面，一個方面是產品的價值，另一個方面就是產品的價格。因此你的第一選擇是考慮大幅度提升產品的價值，讓產品價值超出同類型產品的價值，從做工、用料、設計，包括產品形象、產品功能、產品的品牌價值等方面，然后來提升整體產品價值。

第二選擇是降低產品的價格。這意味著要降低產品成本，這要從降低各種費用開始，比如推廣費用、渠道費用等等，從而降低產品的價格。小米的產品在整體生態鏈中，一直扮演價格屠夫這么一個角色的，通過降低產品的生產成本、推廣成本和渠道成本達到降低零售價的目的，從而用性價比引發客戶的尖叫。

痛點第三方面就是效率問題，客戶追求是如何更好的獲得滿足，更便捷地獲得滿足，誰能更快的滿足客戶那就購買誰的?？蛻羝诖徺I最方便、行動最簡單最快速，享受產品帶來的快感與滿足。不讓客戶等待、提高效率意味著為客戶節省了更多的時間，提升了客戶的真正體驗。其實可以考慮以下幾個問題，第一個就是如何讓客戶更便捷地購買產品或服務;第二是如何讓服務流程或者操作流程更簡短更節省客戶的時間;還有就是如何提升物流速度或者服務上門速度。提升效率意味著你要在管理和流程上下工夫，另一方面也要在渠道布局上下工夫，布局更多更便捷的渠道。

痛點第四方面是體驗問題，也叫客戶體驗。顧名思義，就是客戶使用商品后的最直接的感受。這種感受包括：操作習慣、使用后的心理想法等等。如果產品或服務在客戶體驗方面存在著問題，或者是讓客戶不爽的地方，這里就存在著痛點。

客戶在消費過程中，可能經歷多種情感。客戶情感作為客戶心理活動的一種特殊反映形式，是客戶對于產品能否滿足自己的心理需求的一種心理感受，也是客戶對產品與自己心理之間關系的反映（見圖一）。

從二維痛點定位模型中我們可以看到，第一個維度，是客戶的關注焦點;第二個維度，是體驗或者是消費的過程。關注焦點，這里列出來從功能、價格、效率、體驗和情感幾個方面，當然根據不同的行業，我們可以把這些維度作一定的變化。體驗過程，是從購買前購買中使用中和反饋這么幾個過程，當然有的可以從其他幾個方面來定義，但是大部分產品，這兩個維度基本上能夠分析出來客戶的痛點所在（見圖二）。

來看一個例子，美容去皺產品，比如說摩皺，在購買前購買中使用中和使用后，效果是消費者一直關注的一個核心要素。購買前、購買中，價格是一個關注要素，但在購買以后就基本上不關注了。從效率方面，消費者基本上沒有太多的顧慮，或者說沒有太多的關注。另外在體驗層面，在購買前購買中都產生了這種這個體驗層面的問題。在情感訴求上不是太明顯。所以通過分析，這個產品真正的痛點就是在效果層面。

通過這個模型，我們可以分析出來一級痛點二級痛點等等。比如說，在這個痛點定位圖中，標黑色的越多表示可以就是一級痛點，其次是二級痛點等等，我們在產品打磨的時候，或者是制定策略的時候，直接是瞄準客戶的一級痛點和二級痛點。

再舉一個互聯網家裝的例子，比如說客戶的關注焦點，是在效果、價格、施工、售后、材料和效率幾個層面。橫坐標分為購買前、購買中、使用中和反饋這么四個體驗過程。裝修的效果，是在購買中比較關注，使用中和反饋都是也是這一要素。另外一個，比較關注的是售后。因為傳統家裝和互聯網家裝相比，很多傳統家裝公司不正規，尤其是“馬路游擊隊”，基本上在售后方面會產生很多問題。從這個圖里面，我們可以明顯的看出來，互聯網家裝在打磨自己的產品和服務的時候，無論是從效果、價格，還是從施工到售后，打磨的完全是比傳統家裝更棒的產品。

痛點的檢測

通過痛點提煉的5個步驟，提煉出來客戶的痛點，然后再把這些痛點放到市場中去檢測，邀請客戶體驗你的測試版的產品，從客戶角度再次檢測痛點是否成立。反復來一個循環，然后再對我們的痛點再做修正，然后對產品重新再做打磨。

痛點檢測可以從三個方面入手：傾聽客戶的意見、觀察客戶購買行為、客戶數據分析（見圖三）。

傾聽客戶的意見過程中，可以通過問卷調查，也可以通過訪談的方式來進行，通過這些方式，我們能夠收集到客戶的反饋意見。比如騰訊的QQ和QQ郵箱，包括微信會經常會出現一些變化，這是因為從馬化騰到他的整個的技術團隊壓到他的服務團隊，非常善于傾聽客戶的意見，客戶在使用的過程中產生哪些地方不流暢，或者不人性化，大家都會提一些意見上去。

在觀察客戶的購買行為時，要考慮到客戶通過哪些渠道進行購買的，客戶在購買時是否便捷，客戶在使用過程中遇到哪些問題等等?？蛻舻倪@些購買行為都需要我們認真觀察和了解，因為這些行為，真正可以反過來反推我們的產品到底怎樣，甚至來反推我們的做渠道布局，定價策略等等。

最終分析客戶數據這方面，我們需要結合市場上的數據分析，通過深度分析數據可以發現很多客戶的需求。我們可以收集到客戶的意見客戶的評論等等，找出評論中的關鍵屬性進行數據分析。在未來，數據分析將越來越多的應用于客戶的痛點分析提煉這個環節。

用戶痛點挖掘鐵律

第一條，站在用戶角度，把自己變成重度用戶。聽客戶十句話，不如穿上客戶的鞋，走上十公里路。只有你真正地站在客戶角度，才能真正體會客戶在使用產品這一塊未被發現的需求。

第二條，邀請用戶參與產品設計，尊重用戶意見，提高參與感。用戶是最佳的產品經理，用戶的意見就是產品開發的重要指導意見。

客戶的痛點就是我們盈利的立足點，痛點挖的有多深，我們的市場占有率就有多少。你可以運用痛點定位模型，站在客戶的角度立足于客戶的體驗，從痛點界定開始，到痛點分析再到痛點的市場檢測，最終確定痛點，并伴隨著市場的變化快速迭代，不斷地滿足客戶需求，提升客戶的體驗。